Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Bowang Финансы Цинь Нань

Как только человеку или компании будет присвоен «фиксированный ярлык», его будет трудно снять.

Это особенно верно для Heilan House. Под лозунгом «промывания мозгов» «Мужской гардероб посещайте Heilan House дважды в год» эстетика Heilan House также дала потребителям возможность маркироваться фиксированной этикеткой. Но хотя это и немного простовато, в нынешних условиях, когда мужчины все чаще тратят деньги на себя, Hailan House, ориентированный на мужчин, по-прежнему относительно процветает.

В 2023 году показатели Heilan House вернутся к росту. Операционная прибыль увеличилась на 15,98% в годовом исчислении до 21,528 млрд юаней, чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, составила 2,952 млрд юаней, увеличившись на 36,96% в годовом исчислении; В первом квартале этого года операционная прибыль Heilan Home и прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, продолжили расти, достигнув 8,72% и 10,41% соответственно. Само собой разумеется, что при таких показателях цена акций должна была стабильно расти, но то, что произошло, стало ударом со стороны рынка капитала.

С июля цена акций Heilan House внезапно изменила свое лицо, сильно падая в течение многих дней подряд, почти в одностороннем порядке. На первый взгляд компания спокойна, без каких-либо негативных заявлений или полугодового отчета.

Судя по последним двум годам, Heilan House увеличил размер дивидендов, начиная с 2021 года, до почти 7 миллиардов юаней за три года, что соответствует популярности фондов на фоне долгосрочных колебаний акций А с тех пор. 2022. Heilan House Цена акций также выросла с 3 юаней в конце 2022 года до самого высокого уровня примерно в 9 юаней перед июлем. Менее чем за два года она утроилась, хотя производительность компании выросла, но она далека от уровня. Рост таких гигантов отрасли, как Anta. Такая долгосрочная тенденция, противоположная тенденции акций А, также в некоторой степени разумна наряду с недавним непрерывным снижением рыночного индекса. Но вопрос в том, каковы причины упадка самого Дома Хэйлань? Заглядывая в будущее, есть ли еще у Heilan Home инвестиционные возможности?

01Второе поколение берет верх, и стиль сложно изменить

На протяжении многих лет Heilan House, как ведущая компания в отечественной индустрии мужской одежды, ориентировалась на «мужчин среднего возраста» как на свою основную потребительскую группу. Хотя ее продуктовая линейка в основном состоит из мужской одежды и имеет меньше молодежных стилей, она все еще существует. добились значительных результатов в производительности. По состоянию на 2023 год общий доход Heilan House достигнет 21,528 миллиарда юаней, занимая первое место на внутреннем рынке мужской одежды десять лет подряд.

Однако, помимо своих блестящих достижений, Heilan House также сталкивается с рядом проблем. Особенно по мере того, как рынок становится все моложе и моложе, компания постепенно вступила в «узкий период» развития.

С 2021 по 2023 год операционная прибыль компании составит 20,188 млрд юаней, 18,562 млрд юаней и 21,528 млрд юаней соответственно, при этом годовой рост составит 12,41%, -8,06% и 15,98% соответственно. 2019 год стал наивысшим показателем за последнее десятилетие: доход достиг 21,9 млрд юаней. В последние годы он постепенно снижается. В 2023 году данные начнут восстанавливаться, но он все еще не может превысить максимальную точку 2019 года.

Возможно, зная, что первоначальный стиль больше не подходит для рыночной конкуренции, в 2020 году Чжоу Цзяньпин официально передал бразды правления, а его сын Чжоу Личэнь официально стал председателем Heilan Group.

В условиях рыночных изменений Чжоу Личэнь активно способствовал преобразованию и модернизации компании, унаследовав бизнес своего отца. С 2021 года Heilan House запустил стратегию развития группы, уделяя особое внимание потребностям потребителей и создавая многоуровневую, полнокатегорийную мультибрендовую матрицу с целью достижения омоложения, дифференциации и качества бренда.

Для достижения этой цели Heilan House внесла комплексные коррективы в стратегию своего бренда и продукта. Помимо продолжения укрепления имиджа бренда «мужского гардероба», он также активно запустил бренд молодежной мужской одежды HLA JEANS, бренд женской одежды OVV, бренды детской одежды HEY LADS и YeeHoO и т. д., чтобы охватить более широкий круг людей. . Группы потребителей. В то же время компания также расширяет международный рынок и усиливает влияние бренда, открывая магазины за рубежом, участвуя в Неделе моды в Лондоне и подавая заявку на регистрацию торговой марки Yuanshi.

С точки зрения маркетинга Heilan House не жалеет усилий. Компании часто меняют своих популярных представителей, охватывая различные типы звезд-айдолов, таких как звезды-мужчины первой линии, популярные нишевые актеры, влиятельные актеры, актрисы, интернет-знаменитости, музыкальные короли, кумиры той эпохи и т. д. Спонсируя популярные развлекательные шоу, такие как «Бегущие братья» и «Самый сильный мозг», Heilan House еще больше сократил дистанцию ​​с молодыми потребителями.

Однако, несмотря на многочисленные усилия Heilan Home по обновлению бренда и расширению рынка, улучшение производительности по-прежнему сталкивается со многими проблемами.

По данным iiMedia Research, нынешними потребителями швейной промышленности Китая являются в основном люди молодого и среднего возраста, а также группа «Поколение Z», на которую в общей сложности приходится 84,8%. Эта группа в основном предпочитает онлайн-покупки и персонализированную одежду. Среди них доля потребителей, покупающих одежду на платформах электронной коммерции, составляет примерно 67,9%; в тройку лидеров по типам одежды входят повседневный стиль, спортивный стиль и стили, соответствующие моде сезона.

Однако данные финансового отчета Heilan House за 2023 год показывают, что доход от его онлайн-канала составляет всего 15,70%, а стиль дизайна продукта по-прежнему продолжает стиль «мужского гардероба», что, естественно, затрудняет привлечение молодых потребителей к покупкам.

В конечном итоге перед Heilan Home по-прежнему стоит проблема сосредоточения внимания на маркетинге, а не на исследованиях и разработках. Данные финансового отчета показывают, что в 2023 году расходы на продажу Heilan Home достигнут 4,353 млрд юаней, увеличившись на 27,12% в годовом исчислении, что составит 20,22% от общего дохода, увеличившись на 1,77% в годовом исчислении.

С другой стороны, Heilan House сравнительно мало инвестирует в исследования и разработки. Финансовый отчет показывает, что в 2023 году расходы Heilan Home на исследования и разработки составят 200 миллионов юаней, что на 3,25% больше, чем в прошлом году, что составит лишь 0,93% от общего дохода. Это намного ниже, чем 5–10% расходов на НИОКР международных брендов одежды первого уровня.

Кажется, что позиционирование бренда Heilan House изменилось, но на самом деле оно не увеличило инвестиции в исследования и разработки.

Нормально выкрикивать такие лозунги, но не получается выпускать по-настоящему молодежную, дифференцированную и качественную продукцию. Естественно, они непривлекательны для потребителя, и постоянно совершенствовать производительность сложно.

02 Уникальная модель инвентаря

В области отечественных брендов одежды компания Heilan House известна тем, что переняла модель «легких активов» японской компании Uniqlo.

Традиционные компании по производству брендовой одежды обычно применяют стратегию цепочки поставок, состоящую из тканей собственной разработки и собственного производства или полномасштабного независимого производства, а затем достигают потребителей через самоуправляемые, франчайзинговые или обе параллельные системы каналов. Однако Heilan House применил другой подход и создал новый путь работы:

На уровне цепочки поставок Heilan House отказалась от крупных литейных заводов и не строила собственные фабрики. Вместо этого она сотрудничала со многими небольшими компаниями по производству одежды, чтобы обогатить свою линейку продукции через диверсифицированные каналы закупок. Но самое главное, Heilan Home заключила договоры купли-продажи с некоторыми небольшими предприятиями по производству одежды, в которых предусмотрены условия возврата непродаваемого товара, и приобретает швейную продукцию в кредит.

Этот шаг эффективно снижает собственный товарный риск, поскольку после окончания сезона продаж непроданная продукция может быть возвращена поставщику в соответствии с договоренностью, и поставщик будет нести потерю нереализуемого товара.

Что касается продаж, Heilan Home применяет модель комиссионных продаж, то есть франчайзи несут ответственность за выкладку и складирование одежды в магазинах, а право собственности на одежду всегда принадлежит Heilan Home. После того, как франчайзи успешно продаст одежду, он разделит компенсацию с Heilan Home. Heilan Home признает выручку на основе расчетной цены (нерозничной цены). Эта модель продаж на условиях консигнации гарантирует, что франчайзи не придется нести нагрузку на запасы.

Короче говоря, Heilan House сформировала экономичную и высокоэффективную операционную модель, перекладывая риски на обе стороны, интегрируя малые предприятия, а затем воспользовавшись преимуществами каналов сбыта франчайзи.

Отражением этой бизнес-модели на балансе являются высокие запасы и кредиторская задолженность. На протяжении многих лет запасы и кредиторская задолженность Heilan Home оставались на уровне от 8 до 10 миллиардов юаней. Если взять в качестве примера 2023 год, то его общий объем запасов составит 9,337 млрд юаней.

Так насколько велик риск высоких запасов? На самом деле, он большой, если вы говорите, что он большой, и не большой, если вы говорите, что он небольшой.

Heilan House реализует две модели закупок: безвозвратную и возвратную. В соответствии с возвратной моделью, если продукт все еще не продан после окончания товарного сезона, его можно вернуть поставщику, разрезав этикетку, и поставщик несет риск невозможности продажи. Напротив, в рамках безвозвратной модели компания несет риск медленных продаж.

По состоянию на конец 2023 года общее количество возвратных товаров достигло 7,2 млрд юаней, а количество невозвратных товаров составило 1,3 млрд юаней.

Для товаров, подлежащих возврату, Heilan Home придерживается политики не создания каких-либо резервов на обесценение. Однако в рамках безвозвратной модели компания будет определять долю резервов на амортизацию запасов на основе фактических рыночных продаж различных марок и разного срока хранения складов. В частности, для крупнейшей серии Heilan House цикл продаж составляет 24 месяца. Для товаров со сроком годности менее 2 лет резерв под обесценение не будет создаваться, а для товаров со сроком годности от 2 до 3 будет создан 70%. лет резервы под обесценение формируются в полном объеме, а товары со сроком годности более 3 лет начисляются в полном объеме.

В настоящее время менее 10% складов компании старше двух лет, что выглядит относительно здоровым.

Однако, хотя для возвратных товаров не создается резерв под обесценение, это не означает, что Heilan Home не сталкивается с соответствующими рисками. Учитывая, что возвратный товар составляет более 75% выручки компании, компания крайне зависима от поставщиков. Таким образом, если у поставщиков возникнут проблемы из-за нехватки запасов, Heilan House не сможет остаться в стороне от ситуации и может пострадать.

03 Переходим к тяжелым активам?

После принятия операционной модели передачи запасов вверх и вниз по цепочке, Heilan House успешно сократила затраты на фабрики, дизайнеров и т. д., добилась операций с легкими активами и способствовала значительному увеличению количества франчайзинговых магазинов.

Однако с изменениями в структуре швейной промышленности прибыльность франчайзи в целом снизилась, и крупные бренды обратились к моделям прямых продаж. Согласно анализу данных годового отчета Heilan House, проведенному Time Weekly, с 2017 по 2022 год средние продажи в одном магазине Heilan House упали на 29,37%, с 3,2771 млн юаней до примерно 2,3145 млн юаней (без учета открытия магазинов). Независимо от того, превышает ли это время 12 месяцев. ).

В ответ на этот вызов Heilan Home скорректировала свою бизнес-стратегию и оптимизировала структуру каналов продаж, закрыв некоторые магазины-франчайзи и увеличив количество магазинов, управляемых напрямую. Согласно финансовому отчету Heilan Home за первый квартал 2024 года, общее количество магазинов компании составляет 6846, из которых количество магазинов прямого управления увеличилось до 1267, а франчайзинговых и других магазинов сократилось до 4687.

Эта корректировка отражает акцент Heilan Home на модели прямого управления, поскольку валовая прибыль магазинов прямого управления достигает 62,61%, что намного превышает 40,26% франчайзинговых магазинов. Преимущество модели прямого управления заключается в том, что она облегчает единое управление, стратегическое расположение и согласованность продуктов и услуг, в то время как франчайзинговым магазинам необходимо делиться прибылью с франчайзи и иметь низкую гибкость адаптации.

Однако стратегия усиления прямых продаж и ослабления франчайзинга также привела к проблеме роста затрат. В 2023 году расходы на продажу Heilan Home достигнут 4,353 млрд юаней, что почти на треть больше, чем в прошлом году. Среди них сборы за аренду и управление недвижимостью значительно выросли до 864 миллионов юаней, а также увеличились расходы, связанные с физическими магазинами.

Таким образом, с одной стороны, Heilan House в настоящее время трансформируется в сторону более молодого бренда, а с другой стороны, это то, как воспользоваться преимуществами нового роста, приносимого магазинами прямого управления. Что касается того, может ли это изменение стать новым двигателем роста Heilan House, для проверки еще требуется время. Но теперь, после длительного периода роста цен на акции, инвесторы голосуют ногами.