uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teksti |. Bowang Finance Qin Nan

Kun henkilölle tai yritykselle on annettu "kiinteä etiketti", sitä on vaikea ottaa pois.

Tämä pätee erityisesti Heilan Houseen aivopesusloganin "Miesten vaatekaappi, käy Heilan Housessa kahdesti vuodessa" alla, Heilan Housen "paikallinen maku" -estetiikka on antanut myös kuluttajille Henkilö on merkitty kiinteällä etiketillä. Miehille suunnattu Hailan House on kuitenkin nykytilanteessa, jossa miehet käyttävät yhä enemmän rahaa itseensä, mutta vaikka se onkin hieman yksinkertaista, se on edelleen suhteellisen vauras.

Vuonna 2023 Heilan Housen suorituskyky palaa kasvuun. Liikevoitto kasvoi 15,98 % vuodentakaisesta 21,528 miljardiin juaniin, mikä oli 2,952 miljardia juania, mikä on 36,96 % enemmän kuin vuotta aiemmin. Tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä Heilan Homen liikevoitto ja emoyhtiön tulos jatkoivat kasvuaan nousten 8,72 prosenttiin ja 10,41 prosenttiin. On selvää, että tällaisella suorituksella osakekurssin pitäisi nousta tasaisesti, mutta se, mitä tapahtui, oli isku pääomamarkkinoilta.

Heinäkuusta lähtien Heilan Housen osakekurssi muutti yhtäkkiä kasvojaan ja laski voimakkaasti useana peräkkäisenä päivänä, lähes yksipuolisesti. Pinnalla yhtiö on rauhallinen, ei negatiivisia ilmoituksia tai puolivuotiskertomusta.

Viimeisestä kahdesta vuodesta päätellen Heilan House on lisännyt osinkojen määrää vuodesta 2021 alkaen ja osinkoina kolmessa vuodessa lähes 7 miljardia juania, mikä on linjassa rahastojen suosion kanssa A-osakkeiden pitkän aikavälin heilahtelujen keskellä vuodesta 2022. Heilan House Osakekurssi on myös noussut vuoden 2022 lopun korkeimmalle tasolle, noin 9 juaniin. Se on kolminkertaistunut alle kahdessa vuodessa alan jättiläisten, kuten Anta, kasvua. Pitkän aikavälin A-osakkeiden vastainen trendi on myös jonkin verran kohtuullinen markkinaindeksin viime aikoina jatkuvan laskun myötä. Mutta kysymys kuuluu, mitkä ovat syyt itse Heilan Housen rappeutumiseen? Onko Heilan Talolla vielä sijoitusmahdollisuuksia tulevaisuuteen katsottuna?

01Toinen sukupolvi ottaa vallan, ja tyyliä on vaikea muuttaa

Kotimaisen miesten vaateteollisuuden johtavana yrityksenä Heilan House on vuosien varrella keskittynyt ydinkuluttajaryhmäkseen "keski-ikäisiin miehiin". saavuttanut merkittäviä suorituksia. Vuodesta 2023 lähtien Heilan Housen kokonaistulot ovat 21,528 miljardia yuania, mikä on kotimaan miestenvaatteiden markkinaosuus ensimmäisellä sijalla kymmenenä peräkkäisenä vuonna.

Loistavien saavutusten takana Heilan Housella on kuitenkin edessään joukko haasteita Varsinkin kun markkinat nuoreutuvat, yritys astuu vähitellen kehityksen "pullonkaula-aikaan".

Vuodesta 2021 vuoteen 2023 yhtiön liiketulos on 20,188 miljardia yuania, 18,562 miljardia yuania ja 21,528 miljardia yuania, ja se kasvaa 12,41 %, -8,06 % ja 15,98 % edellisvuodesta. Vuosi 2019 oli viime vuosikymmenen korkein piste, ja liikevaihto oli 21,9 miljardia yuania. Se on laskenut vähitellen vuonna 2023, mutta se ei silti ylitä vuoden 2019 huippua.

Ehkä tietäen, että alkuperäinen tyyli ei enää sovellu markkinakilpailuun, vuonna 2020 Zhou Jianping luovutti virallisesti ohjakset ja hänen pojastaan ​​Zhou Lichenistä tuli virallisesti Heilan Groupin puheenjohtaja.

Markkinoiden muutosten edessä Zhou Lichen edisti aktiivisesti yrityksen muutosta ja parantamista samalla kun hän peri isänsä liiketoiminnan. Heilan House on vuodesta 2021 lähtien käynnistänyt ryhmäkehitysstrategian, joka keskittyy kuluttajien tarpeisiin ja rakentaa monitasoista, täyden kategorian monimerkkimatriisia, jonka tavoitteena on saavuttaa brändin uudistuminen, erilaistuminen ja laatu.

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi Heilan House on tehnyt kokonaisvaltaisia ​​muutoksia brändi- ja tuotestrategioihinsa. Sen lisäksi, että se on jatkanut "miesten vaatekaapin" brändikuvan vahvistamista, se on myös aktiivisesti lanseerannut nuorten miesten vaatemerkin HLA JEANS, naisten vaatebrändin OVV, lastenvaatemerkit HEY LADS ja YeeHoO jne. kattaakseen laajemman joukon ihmisiä. Kuluttajaryhmät. Samalla yritys laajentaa myös kansainvälisiä markkinoita ja vahvistaa brändivaikutusta avaamalla myymälöitä ulkomailla, osallistumalla Lontoon muotiviikkoon ja hakemalla Yuanshi-tavaramerkkiä.

Markkinoinnin suhteen Heilan House ei säästä vaivaa. Yritykset vaihtavat usein suosittuja edustajiaan ja kattavat erityyppiset idolitähdet, kuten ensilinjan miestähdet, suositut niche-näyttelijät, voimakkaat näyttelijät, näyttelijät, Internet-julkkikset, musiikkikuninkaat, aikakauden epäjumalat jne. Sponsoroimalla suosittuja varieteohjelmia, kuten "Running Brothers" ja "The Strongest Brain", Heilan House on edelleen kaventanut etäisyyttä nuoriin kuluttajiin.

Huolimatta Heilan Homen monista ponnisteluista brändin uudistamiseksi ja markkinoiden laajentamiseksi, sen suorituskyvyn parantamiseen liittyy edelleen monia haasteita.

iiMedia Researchin tietojen mukaan Kiinan vaateteollisuuden nykyiset kuluttajat ovat pääasiassa nuoria ja keski-ikäisiä ihmisiä sekä "Generation Z" -ryhmää, yhteensä 84,8 %. Tämä ryhmä suosii pääasiassa verkkokauppoja ja yksilöllisiä vaatteita. Näistä kuluttajista, jotka ostavat vaatteita verkkokaupan alustoista, on noin 67,9 %, kolme parasta vaatetustyyppiä ovat rento tyyli, urheilutyyli ja kauden muotia seuraavat tyylit.

Heilan Housen vuoden 2023 tilinpäätöstiedot osoittavat kuitenkin, että sen verkkokanavatulot ovat vain 15,70 % ja tuotesuunnittelutyyli jatkaa edelleen "miesten vaatekaappi" -tyyliä, mikä luonnollisesti vaikeuttaa nuorten kuluttajien houkuttelemista ostamaan.

Viime kädessä Heilan Housella on edelleen markkinointiin keskittymisen ja T&K:n laiminlyönnin ongelma. Talousraportin tiedot osoittavat, että vuonna 2023 Heilan Homen myyntikulut nousevat 4,353 miljardiin yuania, mikä on 27,12% enemmän kuin vuotta aiemmin, mikä vastaa 20,22% kokonaistuloista, mikä on 1,77% enemmän kuin vuotta aiemmin.

Toisaalta Heilan House investoi suhteellisen vähän tutkimukseen ja kehitykseen. Talousraportti osoittaa, että vuonna 2023 Heilan Housen tutkimus- ja kehityskulut ovat 200 miljoonaa yuania, mikä on vain 3,25 % enemmän kuin vuotta aiemmin, mikä on vain 0,93 % kokonaistuloista. Se on paljon pienempi kuin kansainvälisten ensiluokkaisten vaatemerkkien 5–10 prosentin T&K-kustannusaste.

Näyttää siltä, ​​että Heilan Housen brändiasemointi on muuttunut, mutta todellisuudessa se ei ole lisännyt panostuksia tutkimukseen ja kehitykseen.

On normaalia huutaa tällaisia ​​iskulauseita, mutta ei saada aikaan todella nuorekkaita, erilaistettuja ja laadukkaita tuotteita. Tietenkin se ei houkuttele kuluttajia ja suorituskykyä on vaikea jatkuvasti parantaa.

02 Ainutlaatuinen varastomalli

Kotimaisten vaatemerkkien alalla Heilan House on kuuluisa japanilaisen Uniqlon asset-light-mallista oppimisesta.

Perinteiset merkkivaateyritykset omaksuvat yleensä toimitusketjustrategian, joka koostuu itse kehitetyistä kankaista ja omasta valmistuksesta tai täyden linjan riippumattomasta tuotannosta, ja tavoittavat sitten kuluttajat omatoimisten, franchising- tai molempien rinnakkaisten kanavien kautta. Heilan House on kuitenkin ottanut toisenlaisen lähestymistavan ja luonut uudenlaisen toimintapolun:

Toimitusketjun tasolla Heilan House on luopunut riippuvuudestaan ​​suuriin valimoihin eikä rakentanut omia tehtaita. Sen sijaan se on tehnyt yhteistyötä monien pienten vaatealan yritysten kanssa rikastaakseen tuotelinjojaan monipuolisten hankintakanavien kautta. Mutta tärkeintä on, että Heilan Home on solminut joidenkin pienten vaatealan yritysten kanssa ostosopimuksia, jotka sisältävät palautuslausekkeen myymättömästä tavarasta, ja ostaa vaatetuotteita luotolla.

Tämä siirto vähentää tehokkaasti omaa varastoriskiään, koska myyntikauden päätyttyä myymättä jääneet tuotteet voidaan palauttaa toimittajalle sovitulla tavalla ja toimittaja vastaa myyntikelvottomasta tavarasta.

Myyntipuolella Heilan Home ottaa käyttöön lähetysmyyntimallin, eli franchising-yritykset vastaavat vaatteiden esillepanosta ja varastoinnista myymälöissä ja vaatteiden omistus kuuluu aina Heilan Homelle. Kun franchising-saaja on myynyt vaatteet onnistuneesti, hän jakaa ratkaisun Heilan Homen kanssa. Heilan Home kirjaa tuloja selvityshinnan perusteella (ei vähittäismyyntihinta).

Lyhyesti sanottuna Heilan House on muodostanut omaisuutta kevyen ja tehokkaan toimintamallin vähentämällä riskejä molemmille osapuolille, integroimalla alkupään pieniä yrityksiä ja hyödyntämällä sitten loppupään franchising-yhtiöiden kanavaetuja.

Tämän liiketoimintamallin heijastus taseeseen on suuri varasto ja ostovelat. Heilan Housen varastot ja ostovelat ovat vuosien saatossa pysyneet 8–10 miljardissa juania. Kun otetaan esimerkiksi vuosi 2023, sen kokonaisvarasto on 9,337 miljardia yuania.

Joten kuinka suuri on suuren varaston riski? Itse asiassa se on iso, jos sanot sen olevan suuri, eikä se ole iso, jos sanot, että se ei ole suuri.

Heilan House toteuttaa kahta ostomallia, ei-palautusmallin ja palautusmallin. Palautusmallissa, jos tuote on edelleen myymättä myyntikauden päätyttyä, se voidaan palauttaa toimittajalle leikkaamalla etiketti, jolloin myyjä kantaa riskin myyntikelvottomuudesta. Sen sijaan ei-palautusmallissa yritys kantaa riskin hitaasta myynnistä.

Vuoden 2023 lopussa palautettavien tavaroiden kokonaismäärä oli 7,2 miljardia yuania, kun taas palautuskelvottomia tavaroita oli 1,3 miljardia juania.

Palautustavalla oleville tuotteille Heilan Home noudattaa politiikkaa, jonka mukaan ei tehdä varauksia arvonalentumisista. Ei-palautusmallissa yhtiö kuitenkin määrittää varastopoistovarauksen osuuden eri merkkien ja eri varasto-iän todellisen markkinamyynnin perusteella. Erityisesti suurimmassa Heilan House -sarjassa myyntisykli on 24 kuukautta Alle 2 vuoden säilyvistä tavaroista ei tehdä arvonalennusvarausta, ja 70 % säilyvyysaika on 2-3. Arvonalentumisvaraukset tehdään täysimääräisinä, kun taas tavarat, joiden varastointiaika on yli 3 vuotta, jaksotetaan kokonaan.

Tällä hetkellä alle 10 % sen varastoista on yli kaksi vuotta vanhoja, mikä näyttää suhteellisen terveeltä.

Vaikka palautettavien tavaroiden osalta ei ole tehty arvonalennusvarausta, tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö Heilan Homella olisi siihen liittyviä riskejä. Kun otetaan huomioon, että palautettavien tuotteiden osuus on yli 75 % yrityksen liikevaihdosta, yritys on erittäin riippuvainen tavarantoimittajista. Siksi kun tavarantoimittajat ovat vaikeuksissa varastoruuhkan vuoksi, Heilan House ei voi pysyä poissa tilanteesta, ja se voi vaikuttaa siihen.

03 Siirtyminen raskaaseen omaisuuteen?

Otettuaan käyttöön toimintamallin varaston siirtämisestä alku- ja loppupäälle Heilan House on onnistuneesti alentanut tehtaiden, suunnittelijoiden jne. kustannuksia, saavuttanut kevyttä toimintaa ja edistänyt franchising-myymälöiden määrän merkittävää kasvua.

Vaateteollisuuden rakenteiden muutosten myötä franchising-ottajien kannattavuus on kuitenkin yleisesti laskenut ja suuret brändit ovat siirtyneet suoramyyntimalleihin. Time Weeklyn Heilan Housen vuosikertomustiedoista tekemän analyysin mukaan Heilan Housen keskimääräinen yhden myymälän myynti laski vuodesta 2017 vuoteen 2022 29,37 % 3,2771 miljoonasta yuanista noin 2,3145 miljoonaan juaniin (ilman myymälöiden avauksia) Onko aika yli 12 kuukautta ).

Vastatakseen tähän haasteeseen Heilan Home on sopeuttanut liiketoimintastrategiaansa ja optimoinut kanavarakennettaan sulkemalla joitakin franchise-myymälöitä ja lisäämällä suoraan toimivien myymälöiden määrää. Heilan Homen vuoden 2024 ensimmäisen vuosineljänneksen tilinpäätöstiedotteen mukaan yhtiön myymälöiden kokonaismäärä on 6 846, josta suoraan toimivat myymälät ovat kasvaneet 1 267:ään ja franchise-myymälät ja muut myymälät ovat vähentyneet 4 687:ään.

Tämä oikaisu heijastaa Heilan Homen painotusta suoran toiminnan malliin, sillä suoraan toimivien myymälöiden bruttokate on peräti 62,61 %, mikä ylittää selvästi franchising-myymälöiden 40,26 %. Suoran toimintamallin etuna on, että se mahdollistaa yhtenäisen hallinnan, strategisen layoutin ja tuotteiden ja palveluiden johdonmukaisuuden, kun taas franchising-myymälöiden on jaettava voittoja franchising-ottajien kanssa ja niillä on alhainen sopeutumisjoustavuus.

Suoramyynnin vahvistamisen ja franchising-toiminnan heikentämisen strategia on kuitenkin tuonut mukanaan myös kustannusten nousun ongelman. Vuonna 2023 Heilan Homen myyntikulut nousevat 4,353 miljardiin juaniin, mikä on lähes kolmanneksen vuosikasvu. Niistä leasing- ja kiinteistönhoitomaksut nousivat merkittävästi 864 miljoonaan juaniin, ja myös fyysiset myymäläkulut kasvoivat.

Siksi toisaalta Heilan House on tällä hetkellä muuntumassa kohti nuorempaa brändiä, toisaalta sitä, miten hyödynnetään suoramyyntiliikkeiden tuomaa uutta kasvua. Mitä tulee siihen, voiko tästä muutoksesta tulla Heilan Housen kasvun uusi moottori, se tarvitsee vielä aikaa tarkistaa. Mutta tästä lähtien, pitkän osakekurssien nousun jälkeen, sijoittajat ovat äänestäneet jaloillaan.