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テキスト | ボーワン・ファイナンス 秦南

個人や企業に一度「固定レッテル」が貼られてしまうと、それを剥がすのは困難です。

これは特に黒蘭ハウスに当てはまります。「男性のワードローブ、年に二回黒蘭ハウスを訪れてください」という洗脳スローガンの下で、黒蘭ハウスの「地元の味」の美学はまた、消費者に固定的なレッテルを貼られています。しかし、少々野暮ではあるが、男性が自分のためにお金を使うことが増えている現在、男性向けのハイランハウスは依然として比較的繁盛している。

2023 年には、ヘイラン ハウスの業績は成長に戻るでしょう。営業利益は前年同期比15.98%増の215億2,800万元、親会社に帰属する純利益は前年同期比36.96%増の29億5,200万元となった。今年第1四半期、黒蘭ホームの営業利益と親会社に帰属する利益は成長を続け、それぞれ8.72%と10.41%に達した。これだけの業績があれば株価は順調に上昇するのは当然だが、起こったのは資本市場からの打撃だった。

7月以来、黒蘭ハウスの株価は突然様相を変え、連日ほぼ一方的に大きく下落した。表面上、同社はネガティブな発表や半期報告書もなく、落ち着いている。

過去 2 年間から判断すると、黒蘭ハウスは 2021 年から配当金を増額しており、3 年間で 70 億元近い配当金となっています。これは、A 株の長期変動の中でのファンドの人気と一致しています。 2022. Heilan House 株価も2022年末の3元から7月以前の最高値約9元まで上昇した。同社の業績は上昇したが、その水準には程遠い。安踏などの業界大手の成長も、最近の市場指数の継続的な下落に伴い、A 株とは逆の長期傾向もある程度合理的です。しかし問題は、ヘイランハウス自体の衰退の理由は何なのかということです。将来に目を向けると、ヘイラン ハウスにはまだ投資の機会がありますか?

01二代目が引き継ぎ、そのスタイルはなかなか変わらない

Heilan House は、国内紳士服業界のリーディングカンパニーとして、長年にわたって「中年男性」を主な消費者層として重視してきましたが、その商品ラインは紳士服が中心で、若者向けのスタイルは少ないものの、依然としてその魅力は変わりません。重要なパフォーマンス結果を達成しました。 2023年時点で、黒蘭ハウスの総収益は215億2,800万元に達し、国内紳士服市場シェアで10年連続1位となる。

しかし、輝かしい業績の裏で、Heilan House は一連の課題にも直面しています。特に市場の若年化に伴い、同社は徐々に発展の「ボトルネック期」に入ります。

2021年から2023年までの同社の営業利益はそれぞれ201億8,800万元、185億6,200万元、215億2,800万元となり、前年比それぞれ12.41%、-8.06%、15.98%増加すると予想されている。 2019年の売上高は過去10年間で最高で219億元に達したが、近年は徐々に減少しており、2023年には回復し始めるが、依然として2019年の最高値を超えることはできない。

おそらく、元のスタイルが市場競争にはもはや適していないことを知っていたのか、2020年に周建平は正式に手綱を引き継ぎ、息子の周立辰が正式に黒蘭グループの会長になった。

市場の変化に直面して、Zhou Lichen は父親の事業を継承しながら、会社の変革とアップグレードを積極的に推進しました。 2021年以来、Heilan Houseはグループ開発戦略を開始し、消費者のニーズに焦点を当て、マルチレベルのフルカテゴリーのマルチブランドマトリックスを構築し、ブランドの若返り、差別化、品質の達成を目指しています。

この目標を達成するために、Heilan House はブランド戦略と製品戦略を包括的に調整しました。 「メンズワードローブ」というブランドイメージを定着させ続けるとともに、より幅広い層をカバーするヤング紳士服ブランド「HLA JEANS」、婦人服ブランド「OVV」、子供服ブランド「HEY LADS」「YeeHoO」なども積極的に立ち上げている。消費者団体。同時に、海外への出店、ロンドンファッションウィークへの参加、Yuanshi商標の申請などを通じて、国際市場を拡大しブランドの影響力を高めています。

Heilan House はマーケティングに関してあらゆる努力を惜しみません。企業は人気の広報担当者を頻繁に変更し、第一線の男性スター、人気ニッチ俳優、有力俳優、女優、ネット有名人、音楽王、当時のアイドルなど、さまざまなタイプのアイドルスターを担当します。ハイランハウスは、「ランニングブラザーズ」や「最強の頭脳」などの人気バラエティ番組のスポンサーとなることで、若い消費者との距離をさらに縮めている。

しかし、Heilan Home はブランドの活性化と市場拡大に多くの努力をしてきたにもかかわらず、業績向上には依然として多くの課題に直面しています。

iiMedia Researchのデータによると、中国のアパレル業界の現在の消費者は主に若者と中年層であり、合計84.8%を占めるこのグループは主にオンラインショッピングとパーソナライズされた衣類を好みます。このうち、電子商取引プラットフォームで衣料品を購入する消費者の割合は約67.9％で、衣料品の好みのトップ3はカジュアルスタイル、スポーツスタイル、季節のファッションに合わせたスタイルとなっている。

しかし、ヘイランハウスの2023年の財務報告データによると、オンラインチャネルの収益はわずか15.70％を占めており、製品デザインのスタイルは依然として「男性のワードローブ」スタイルを継続しているため、若い消費者を購入に誘うことは当然困難です。

結局のところ、Heilan House は依然としてマーケティングに集中し、研究開発を軽視しているという問題に直面しています。財務報告データによると、2023年に黒蘭ホームの販売経費は43億5,300万元に達し、前年比27.12%増加し、総収入の20.22%を占め、前年比1.77%増加した。

一方、Heilan House は研究開発への投資を比較的少額にしています。財務報告書によると、2023年の黒蘭ハウスの研究開発費は2億元となり、前年比わずか3.25％増加し、総収益に占める割合はわずか0.93％となる。これは、国際的な一流アパレルブランドの研究開発費率5％～10％に比べてはるかに低いです。

Heilan Houseのブランドポジショニングは変化したように見えますが、実際には研究開発への投資は増加していません。

このようなスローガンを叫んでも、真に若々しく差別化された高品質な製品を生み出すことができないのは当然のことであり、消費者にとって魅力的ではなく、継続的にパフォーマンスを向上させることは困難です。

02 独自の在庫モデル

国内アパレルブランドの分野では、ヘイランハウスが日本のユニクロのアセットライトモデルから学んだことで有名だ。

伝統的なブランドの衣料品会社は通常、自社開発の生地と自社製造またはフルラインの独立生産というサプライチェーン戦略を採用し、自社運営、フランチャイズ、またはその両方の並行チャネルシステムを通じて消費者に届けます。しかし、Heilan House は異なるアプローチを採用し、新しい運営経路を作成しました。

サプライチェーンレベルでは、ヘイランハウスは大手鋳物工場への依存を放棄し、自社工場を建設せず、代わりに多くの小規模アパレル企業と協力して多様な調達チャネルを通じて製品ラインを充実させた。しかし、最も重要なことは、ヘイランホームがいくつかの小規模衣料品会社と売れない商品の返品条項を含む購入契約を締結し、掛売りで衣料品を購入していることだ。

この動きは、販売シーズン終了後、合意に従って売れ残った製品をサプライヤーに返品することができ、販売不能な商品の損失はサプライヤーが負担することになるため、自社の在庫リスクを効果的に軽減します。

販売面では、ヘイランホームは委託販売モデルを採用しています。つまり、加盟店が店舗での衣類の陳列と保管を担当し、衣類の所有権は常にヘイランホームにあります。フランチャイズ加盟者は衣料品の販売に成功した後、ヘイラン・ホームと和解金を共有することになる。 Heilan Home は、決済価格 (非小売価格) に基づいて収益を認識します。この委託販売モデルにより、フランチャイズ加盟者は在庫圧力に耐える必要がなくなります。

つまり、Heilan House は、双方のリスクを軽減し、上流の中小企業を統合し、下流のフランチャイズ加盟店のチャネル利点を活用することで、資産を軽くし、高効率の運営モデルを形成しました。

このビジネス モデルの貸借対照表への反映は、在庫と買掛金の増加です。何年にもわたって、黒蘭ハウスの在庫と買掛金は 80 億～100 億元の範囲で推移しています。 2023年を例にとると、在庫総額は93億3,700万元となる。

では、在庫が増えるリスクはどのくらいあるのでしょうか?実際、大きいと言えば大きいし、大きくないと言えば大きくない。

Heilan House では、返品不可モデルと返品可能モデルの 2 つの購入モデルを導入しています。リターナブルモデルでは、販売時期終了後に商品が売れ残った場合、ラベルを切り取って供給者に返品することができ、販売不能のリスクは供給者が負担することになります。これに対し、返品不可モデルでは売上不振のリスクを企業が負うことになる。

2023年末時点で、返品可能な商品の総数は72億元に達し、返品不可能な商品の数は13億元に達した。

返品可能モードの商品については、Heilan Home は減損引当を行わない方針を採用しています。ただし、返品不可モデルでは、同社はさまざまなブランドの実際の市場販売およびさまざまな倉庫年数に基づいて在庫減価償却引当金の割合を決定します。具体的には、最大の黒蘭ハウスシリーズの販売サイクルは 24 か月です。賞味期限が 2 年未満の商品には減損引当金が計上されず、賞味期限が 2 ～ 3 年の商品には 70% が計上されます。減損引当金は全額計上され、保管期間が 3 年を超える商品は全額計上されます。

現在、築 2 年以上の倉庫は 10% 未満であり、比較的健全であるように見えます。

ただし、返品可能商品には減損に関する規定は設けられていませんが、これは黒蘭ホームが関連リスクに直面していないことを意味するものではありません。返品可能商品が同社の収益の 75% 以上を占めていることを考えると、同社はサプライヤーに非常に依存しています。したがって、サプライヤーが在庫残高により困難に陥ると、ヘイランハウスはその状況から逃れることができず、影響を受ける可能性があります。

03 重量資産への移行?

在庫を上流と下流に移管する運営モデルを採用した後、ヘイランハウスは工場やデザイナーなどのコストを削減し、ライトアセットオペレーションを実現し、フランチャイズ店舗数の大幅な増加を推進しました。

しかし、アパレル業界のあり方の変化に伴い、フランチャイズ加盟店の収益性は全般的に低下し、大手ブランドは直販モデルに転換している。時報が黒蘭ハウスの年次報告データを分析したところ、2017年から2022年にかけて、黒蘭ハウスの平均単一店舗売上高は327万7100元から約231万4500元に29.37％減少した（出店を除く）。その期間は12か月を超えているかどうか）。

この課題に対応して、黒蘭ホームは事業戦略を調整し、一部のフランチャイズ加盟店を閉鎖し、直営店の数を増やすことでチャネル構造を最適化しました。黒蘭ホームの2024年第1四半期決算報告によると、同社の総店舗数は6,846店で、このうち直営店は1,267店に増加し、フランチャイズ店とその他の店舗は4,687店に減少した。

この調整は、ヘイランホームが直営モデルを重視していることを反映しており、直営店の粗利益率は62.61%と高く、フランチャイズ店の40.26%を大きく上回っている。直営モデルの利点は、統一的な管理、戦略的なレイアウト、商品とサービスの一貫性が容易になることですが、フランチャイズ店はフランチャイジーと利益を共有する必要があり、調整の柔軟性が低いことです。

しかし、直販を強化しフランチャイズを弱体化させる戦略は、コスト上昇という問題ももたらした。 2023年の黒蘭ホームの販売費は43億5,300万元に達し、前年比3分の1近く増加する見通しだ。このうち、リース料や不動産管理料は8億6,400万元と大幅に増加し、実店舗関連費用も増加した。

したがって、ヘイランハウスは現在、若いブランドへの変革を進めている一方で、直営店によってもたらされる新たな成長をどのように活用するかが課題となっている。この変化がヘイランハウスの新たな成長エンジンとなり得るかどうかについては、まだ検証する時間が必要である。しかし今後は、長期にわたる株価上昇を経て、投資家は足で投票するようになった。