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テキスト|最適なソリューション ファイナンス

「新官僚が就任時にやるべき3つのこと」と言われています。

2018年、九貴酒類の新会長に王昊氏が就任し、COFCO参入後、九貴酒類の業績は急成長を遂げた。王皓もこの時点で九桂九の数百億の目標を叫んだ。

九桂酒類の業績は期待を裏切りませんでした。売上高は 5 年間で 11 億元から 40 億元に増加し、純利益は長年にわたって 2 桁以上の伸びを維持しました。この傾向が続けば、100 億元という目標が達成されます。元は時間の問題だ。

▲Jiuguijiu 純利益チャート/Optim Solution Finance

現実は常に裏目に出ます。2023 年の九桂酒類の純営業利益は、前年比 47.77% 減の 5 億 4,800 万元になるでしょう。

今年7月9日夜に九桂酒店が発表した2024年上半期の業績予想によると、九桂酒店の今年上半期の業績は引き続き低下し、純利益は1億1000万～1億3000万元に達した。前年比は69.19%～73.93%減少しました。

▲九桂酒類の純利益グラフ/会社財務報告書

数百億という目標は最終的に鏡となり、王皓は静かに辞任するしかなかった。

かつて数年間にわたり業績急成長神話を築き、ダークホースとみなされていたJiuguijiuが、売上高・純利益成長率ともに急落した現状に至るまで、Jiuguijiuはどうなったのだろうか。

1 九桂酒類が「ダークホース」である理由

「ワインの香りも路地の奥を怖がる」という言葉があります。優れた品質の高級ワインであっても、効果的な市場チャネルがなければ、消費者の手に届き、支持を得るのは困難になります。

▲九貴酒の商品写真/九貴酒

この検討の下、COFCO グループは豊富なディーラーリソースを活用して、もともと COFCO と提携していた一部のディーラーを Jiugui Liquor のパートナーになるよう誘導しました。

この動きにより、九桂酒店の販売チャネルが大幅に拡大し、ブランド影響力と市場競争力が実質的に強化され、この「裕露」のボトルが「路地」の制限を超えて、より多くの消費者に直接提供されるようになりました。

「100 億」という目標を達成するために、Jiuguijiu は徐々に国内市場に焦点を移し、同社の供給業者と販売業者の数は急激に増加しました。

2023年時点で、湖南省がある中国中部を除いて、九桂酒類は他の地域に合計1,085の販売代理店を持ち、全販売代理店の61.16%を占めており、国有化を目指す九貴酒類の決意をさらに反映していることは注目に値する。

▲ 近年の仕入先・販売社数／最適化ソリューション・ファイナンス

高級酒市場は常に大手酒類会社の激戦区となっている。そして、「濃厚」「清澄」「ソース」の3つの香りを組み合わせた独特の芳醇な酒の香りを持つ九貴酒社は、当然高級市場でのシェアを獲得したいと考えている。

▲ 高級ワイン市場規模図/華信証券

そのため、高級および準高級市場に注力する戦略のもと、2018年に九貴酒類は30社以上の高級酒販業者と提携し、九貴酒類が運営する湖南内神酒販売会社を設立した。

このモデルでは、ディーラーが株式を取得し、社内参照販売会社に社内参照シリーズを販売し、社内参照販売会社がワインを一流ディーラーに卸します。株式を取得した販売業者は、チャネル価格の差を享受するだけでなく、しかしまた、「株主がワインを売る」ことを達成するために配当を享受し、利益を深く結びつけ、ディーラーに大量のワインを受け取るよう奨励します。

現時点では、高級酒および準高級酒市場は拡大を続けており、社内参照シリーズの収益は2018年の2億4,400万から2022年には11億5,700万にまで急増しています。

▲ 社内高麗人参酒売上推移表/Optimal Solution Finance

そのため、サプライヤーを深く拘束し、高級市場および準高級市場に焦点を当てるという販売戦略のもと、九貴酒類会社も業績が急速に成長する「黄金期」を迎えました。

2 九桂酒は「香り」と「高級感」を閉じ込めた

どの企業も時代とともに変化し続けるため、企業戦略も市場の変化に合わせて歩調を合わせ、動的に調整する必要があります。

「2024年中国酒市場中期調査報告」は、2022年以降、市場は全国の有名酒をより好むようになり、市場が集中していると指摘した。

調査データによると、2024年1月から6月までの酒類市場の売上高トップ6銘柄は茅台酒、五梁業、楊河酒造、豊酒酒造、蘆州老角酒造、建南春酒造（順不同）。

これは、全国展開に力を入れているものの、知名度を上げることができなかった地元の酒造会社、九桂酒店にとっては受け入れがたいことだ。

一方、「2024年中国酒市場中期調査報告」によると、上半期の市場販売は100～300元と100元以下の価格帯が最も好調だった。

これは多くの調査からも明らかであり、多くの販売業者は一般に、価格を下げることで売上が増加すると報告しています。

アルコール市場の集中と消費のグレードダウンの状況において、社内基準シリーズと九貴シリーズは依然として九貴酒類会社の事業構造の大きな部分を占めており、大衆市場向けの香泉シリーズは単一の割合を占めているだけです。数字。

▲九桂酒類の製品収益表/会社財務報告書

さらに、Jiuguijiuの主な香りのよい香りの酒には当然の欠陥があります - それは聴衆が少ないということです。

1979年に酒類分類基準が導入されて以来、豊かな香り、甘味、まろやかさ、調和のとれた風味、長く続く味わいを備えた濃い味わいの酒が中国の酒類消費の主流となっている。

香りとソースの風味が強いが、よりまろやかでコクのある味わいの茅台酒を求める客がそれに続きます。

2023年の市場では、2大酒類がそれぞれ酒類市場の50％と30.4％を占め、合わせて80％以上のシェアを占めることになる。

これはまた、少量のフレーバーと香りを重視する九桂酒の生活空間の圧迫にもつながり、その結果、九桂酒製品の評判は国有化の長年にわたって停滞したままでした。

九桂九の本拠地である湖南省でも同様だ。

2022年、湖南省の酒類市場シェアは合計280億元、このうちソース市場が80億元、強力な香り市場が150億元を超えると予想されている。

さらに、湖南省酒類工業協会によると、湖南省の消費者は、歴史と文化の影響を受けて、茅台酒、茅台酒、西九酒、鎮酒酒、国泰酒など、楊河酒、古井宮酒などの貴州ブランドを特に好んでいるという。湖南省の有名ワインの販売量もかなり多く、その成長傾向は止まらない。

結局、地元の酒造会社である九桂酒業は湖南省市場の約 7% を占めるに過ぎず、市場の 60% 以上は国営酒造会社によって占められていた。

省内・省外を問わず、徐々に市場が集中し、人気の低さやニッチな味が九桂酒の発展を制限し、最終的には全体的な業績と売上高の低下につながっていることが分かる。

3. 供給者と販売者の「依存」が徐々に顕在化

以前は同じ種類の製品が高いパフォーマンスの成長を維持できたのに、現在は全体的に低下しているのはなぜでしょうか?結局のところ、それはサプライヤーを深く拘束するこれまでの販売戦略にあります。

Jiugui Liquorはこれまで、「株主がワインを販売する」モデルを通じて多くのサプライヤーや流通業者を引き付け、2019年から2022年にかけてディーラー数の急増を達成した。

しかし、供給業者に商品を引き取る当座貸越によって収益を倍増させることは、結局のところ偽りの繁栄です。

なぜなら、商品の価値は、紛失したときにではなく、販売されたときにのみ実現されるからです。

現在、商品の販売が困難になっており、販売業者の手に余剰在庫が生じており、販売不能な商品により深刻な在庫残が発生しています。さらに、九桂酒商は 2021 年だけでも多くの商品を値上げしています。内部基準シリーズ製品に対する調整は、1050 元まで可能です。

▲ 完成ワイン在庫表/Jiugui 社内参考資料

最終的には価格が逆転し、オフラインの供給業者や販売業者の商品購入の熱意にさらに影響を及ぼし、消費者の信頼を損なったことは当然のことながら、過去 2 年間で九桂酒類の業績が全体的に低下したことは驚くべきことではありません。年。

4 改革期間の苦労と成果

実際、九桂酒業は、サプライヤーと流通業者の拘束によってもたらされる業績の伸びを長期的に維持することが難しいことを認識していないわけではなく、販売戦略の改革にも積極的に取り組んでいる。

2022 年以来、Jiugui Liquor Company は販売モデルの変革の旅に乗り出し、B エンド チャネルのプロモーション費用の一部を BC エンド リンケージ費用に投資しました。

開栓やコードスキャン、宴会などの活動を通じて、CサイドがスモールB（ターミナルストア）やビッグB（サプライヤー）と連携し、消費者の育成を強化し、ダイナミックな売上の成長を促進します。 。

しかし、データから判断すると、2023年の販売費率と管理費率はそれぞれ前年比6.9ポイント、1.5ポイント増加した。利益に関しては、純利益は5億4,800万元で、前年同期比47.77%減少しました。一方、販売費やその他の投資は増加しており、会社の経営圧力はさらに高まりました。 。

しかし、同社の発表によると、2024年第2四半期の九桂酒類の営業利益の減少幅は第1四半期に比べて大幅に縮小した。それでも一定の成果が得られていることがわかります。

酒類ブランド企業としては、自社商品が最優先であるのは当然だ。主力の香り豊かな香り酒の特徴を生かしながら、どのようにして顧客層を拡大していくかは、当然九貴酒類としても検討すべき課題である。

そのため、近年、九桂酒類は技術を向上させ、よりソフトな味わいと豊富な種類の製品を発売しており、全体的には依然として評判は良いものの、売上は低迷しているものの、新製品を求める消費者を積極的に開拓している。変化はあるものの、今後の展開にも期待が高まります。

5。結論

現状の九桂九は問題だらけだが、改善の方向性を示すだけでも問題だらけだ。現在、アルコール依存症者の悩みや困難を解決するためのさまざまな改革も継続的に推進されています。

しかし、九桂酒造が衰退を逆転させ、酒類業界での足場を取り戻したいのであれば、わずかな改革に頼るだけでは復活することはできず、安定した改革を実行するには強力な経営にも依存する必要がある。段階的に、時間をかけて、根本的なチャネル拡大と市場の信頼によって引き起こされた後遺症をゆっくりと修復する。

修煉して回復し、リフレッシュして再びスタートします。

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