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Texto|Soluciones Óptimas Finanzas

Se dice que "las tres cosas que debe hacer un nuevo funcionario al asumir su cargo".

En 2018, Wang Hao, el nuevo presidente de Jiugui Liquor, asumió el cargo. En ese momento, el desempeño de Jiugui Liquor Company logró un rápido crecimiento después de la entrada de COFCO. Wang Hao también gritó el objetivo de Jiuguijiu de decenas de miles de millones en este momento.

El desempeño de Jiugui Liquor no decepcionó. Los ingresos aumentaron de 1,1 mil millones de yuanes a 4 mil millones de yuanes en cinco años, y el crecimiento interanual del beneficio neto durante muchos años se mantuvo por encima de los dos dígitos. Si esta tendencia continúa, el objetivo de 10 mil millones. El yuan es sólo cuestión de tiempo.

▲ Gráfico de beneficio neto de Jiuguijiu/Financiamiento de solución óptima

La realidad siempre resulta contraproducente. En 2023, los ingresos operativos netos de Jiugui Liquor serán de 548 millones de yuanes, una disminución interanual del 47,77%.

Según el pronóstico de desempeño publicado por Jiugui Liquor para el primer semestre de 2024 en la noche del 9 de julio de este año, el desempeño de Jiugui Liquor continuó disminuyendo en el primer semestre de este año, logrando una ganancia neta de 110 millones a 130 millones de yuanes. un descenso interanual del 69,19%-73,93%.

▲ Gráfico de ganancias netas/informe financiero de la empresa de Jiugui Liquor

La meta de decenas de miles de millones finalmente se convirtió en un espejo, y Wang Hao solo pudo renunciar silenciosamente.

Desde Jiuguijiu, que alguna vez creó el mito del rápido crecimiento del desempeño durante varios años y fue considerado un caballo oscuro, hasta la situación actual en la que tanto las tasas de crecimiento de los ingresos como de las ganancias netas se han desplomado, ¿qué pasó con Jiuguijiu?

1 La razón por la que el licor Jiugui es un "caballo oscuro"

Como dice el refrán, "La fragancia del vino también teme la profundidad del callejón". Incluso los vinos finos de excelente calidad serán difíciles de alcanzar y ganarse el favor de los consumidores si carecen de canales de mercado eficaces.

▲ Imagen del producto de licor Jiugui/Licor Jiugui

Teniendo en cuenta esta consideración, el Grupo COFCO confió en sus ricos recursos de distribuidores para guiar a algunos distribuidores que originalmente estaban afiliados a COFCO a convertirse en socios de Jiugui Liquor.

Esta medida ha ampliado enormemente los canales de ventas de Jiugui Liquor, prácticamente ha mejorado la influencia de su marca y su competitividad en el mercado y ha permitido que esta botella de "Yulu" trascienda las limitaciones del "callejón" y se presente directamente a más consumidores.

Para lograr con éxito el juego de la meta de los "10 mil millones", Jiuguijiu cambió gradualmente su enfoque al mercado nacional y el número de proveedores y vendedores de la empresa aumentó considerablemente.

Cabe mencionar que en 2023, además de China Central, donde se encuentra Hunan, Jiugui Liquor tiene un total de 1.085 distribuidores en otras regiones, lo que representa el 61,16% del total de distribuidores, lo que refleja aún más la determinación de Jiugui Liquor de nacionalizar.

▲ Número de proveedores y vendedores en los últimos años/Optimal Solution Finance

El mercado de licores de alta gama siempre ha sido un campo de batalla para las principales empresas de licores. Y Jiugui Liquor Company, que tiene un aroma único de licor rico que combina los tres aromas de "rico", "claro" y "salsa", naturalmente quiere hacerse con una participación en el mercado de alta gama.

▲ Gráfico de escala del mercado de vinos de alta gama/Huaxin Securities

Por lo tanto, bajo la estrategia de centrarse en los mercados de alta y baja gama, en 2018 Jiugui Liquor se asoció con más de 30 distribuidores de licores de alta gama para establecer Hunan Neishen Liquor Sales Company, operada por Jiugui Liquor.

En este modelo, los distribuidores toman acciones de Jiugui Liquor vende la serie de referencia interna a empresas de ventas de referencia internas, y la empresa de ventas de referencia interna vende el vino al por mayor a distribuidores de primer nivel... Los distribuidores que adquieren acciones no solo disfrutan de la diferencia de precio del canal, pero también disfrutar de dividendos para lograr que "los accionistas vendan vino", para vincular profundamente los intereses y animar a los comerciantes a tomar una gran cantidad de vino.

En este momento, el mercado de licores de alta y baja gama continúa expandiéndose, y los ingresos de la serie de referencia interna han aumentado de 244 millones en 2018 a 1,157 millones en 2022.

▲ Gráfico interno de ventas de vino de ginseng/Finanzas de solución óptima

Por lo tanto, bajo la estrategia de ventas de proveedores profundamente vinculantes y centrándose en los mercados de alta y baja gama, Jiugui Liquor Company también ha marcado el comienzo de un "período dorado" de rápido crecimiento en su desempeño.

2 El licor Jiugui está atrapado en la "fragancia" y la "alta gama"

Como cualquier empresa continúa cambiando con los tiempos, su estrategia corporativa también debe mantener el ritmo y ajustarse dinámicamente para adaptarse a los cambios del mercado.

El "Informe de investigación de mitad de período del mercado de licores de China de 2024" señaló que desde 2022, el mercado ha favorecido más a los licores nacionales famosos y se ha concentrado.

Los datos de la encuesta muestran que las seis principales marcas en términos de ventas en el mercado de licores de enero a junio de 2024 son Moutai, Wuliangye, Yanghe, Fenjiu, Luzhou Laojiao y Jiannanchun (sin ningún orden en particular).

Esto es inaceptable para Jiugui Liquor, una empresa local de licores que está comprometida con la expansión nacional pero que nunca ha podido hacerse un nombre.

Por otro lado, el "Informe de investigación de mitad de período del mercado de licores de China de 2024" muestra que las bandas de precios de 100 a 300 yuanes y de 100 yuanes e inferiores obtuvieron mejores resultados en las ventas del mercado en la primera mitad del año.

Esto también se aplica a muchas encuestas. Muchos comerciantes generalmente informan que los precios más bajos pueden aumentar las ventas.

En el contexto de la concentración del mercado del alcohol y la degradación del consumo, la serie de referencia interna y la serie Jiugui todavía representan una gran proporción de la estructura empresarial de Jiugui Liquor Company, mientras que la serie Xiangquan para el mercado de masas sólo representa una sola dígitos.

▲ Gráfico de ingresos de productos de Jiugui Liquor/informe financiero de la empresa

Además, el principal licor aromático de Jiuguijiu tiene un defecto natural: tiene un público reducido.

Desde la introducción de las normas de clasificación de licores en 1979, los licores de sabor fuerte con rico aroma, dulzura, melosidad, sabor armonioso y duradero han sido la corriente principal del consumo de licores en China.

Le sigue de cerca el público del licor con sabor a Maotai, que tiene un fuerte aroma y sabor a salsa pero un sabor más suave y pleno.

Las dos principales bebidas alcohólicas ocuparán el 50% y el 30,4% del mercado de licores respectivamente en el mercado de 2023, con una participación combinada de más del 80%.

Esto también ha resultado en la reducción del espacio vital de Jiugui Liquor, que se centra en tipos de aromas fragantes y de sabor pequeño. Como resultado, la reputación de los productos de Jiugui Liquor se ha mantenido estancada durante los años de nacionalización.

Lo mismo ocurre en la provincia de Hunan, la base de operaciones de Jiuguijiu.

En 2022, la cuota de mercado de licores de la provincia de Hunan ascenderá a 28 mil millones de yuanes, de los cuales el mercado de salsas representará 8 mil millones de yuanes, y el mercado de aromas fuertes superará los 15 mil millones de yuanes.

Además, según la Asociación Provincial de la Industria de Licores de Hunan, influenciada por la historia y la cultura, a los consumidores de Hunan les gustan especialmente las marcas de Guizhou como el licor con sabor Maotai Maotai, Xijiu, Zhenjiu, Guotai, etc., y Yanghe, Gujinggong, etc. El volumen de ventas de vinos famosos en Hunan también es considerable y la tendencia de crecimiento no disminuye.

Al final, Jiugui Liquor, como empresa local de bebidas alcohólicas, solo representaba alrededor del 7% del mercado en Hunan, y más del 60% del mercado estaba ocupado por empresas nacionales de bebidas alcohólicas.

Se puede ver que, ya sea dentro o fuera de la provincia, la concentración gradual del mercado, la baja popularidad y el sabor de nicho han estado restringiendo el desarrollo de Jiugui Liquor, lo que en última instancia condujo a una disminución general en el rendimiento y la facturación.

3. La "dependencia" de proveedores y vendedores emerge gradualmente

¿Por qué los mismos tipos de productos pueden mantener un crecimiento de alto rendimiento en el pasado, pero ahora están experimentando una disminución general? En última instancia, reside en la estrategia de ventas anterior de proveedores profundamente vinculantes.

En el pasado, Jiugui Liquor atrajo a muchos proveedores y distribuidores a través del modelo de "accionistas que venden vino" y logró un aumento en el número de distribuidores de 2019 a 2022.

Sin embargo, duplicar los ingresos sobregirando a los proveedores para que se hagan cargo de los bienes es, en última instancia, una falsa prosperidad.

Porque el valor de los bienes sólo puede realizarse cuando se venden, no cuando se pierden.

Hoy en día, es difícil vender productos, lo que genera un exceso de existencias en manos de los proveedores. Los productos no vendibles han provocado una importante acumulación de inventario del canal. Además, a Jiugui Liquor Company le gusta subir los precios solo en 2021. ajustes a los productos de la serie de referencia interna, hasta 1050. Yuan.

▲ Cuadro de inventario de vinos terminados/referencia interna de Jiugui

Al final, el precio subió, lo que afectó aún más el entusiasmo de los proveedores y vendedores fuera de línea por comprar bienes y socavó la confianza del consumidor. Naturalmente, no es sorprendente que Jiugui Liquor haya experimentado una disminución general en el rendimiento en los dos últimos. años.

4 Dolores y logros durante el período de reformas

De hecho, Jiugui Liquor Company no ignora que el crecimiento del rendimiento provocado por los proveedores y distribuidores vinculantes es difícil de mantener a largo plazo, por lo que también está buscando activamente reformas en las estrategias de ventas.

Desde 2022, Jiugui Liquor Company ha emprendido un viaje de transformación de su modelo de ventas, invirtiendo parte de los gastos de promoción de los canales del extremo B en gastos de vinculación del extremo BC.

Con la ayuda de actividades como apertura de botellas y escaneo de códigos, banquetes, etc., el lado C se vincula con las pequeñas B (tiendas terminales) y las grandes B (proveedores) para fortalecer el cultivo de los consumidores y promover el crecimiento de las ventas dinámicas. .

Pero a juzgar por los datos, la tasa de gastos de ventas y la tasa de gastos administrativos en 2023 aumentaron interanualmente 6,9 ​​y 1,5 puntos porcentuales, respectivamente. Fueron 32,2% y 5,9% en términos de ganancias, las ganancias netas fueron de 548 millones de yuanes, una disminución interanual del 47,77%. Mientras que las ganancias disminuyeron, los gastos de ventas y otras inversiones aumentaron y la presión operativa de la empresa aumentó aún más. .

Sin embargo, según el anuncio de la compañía, la disminución de los ingresos operativos de Jiugui Liquor en el segundo trimestre de 2024 se redujo significativamente en comparación con el primer trimestre. Se puede ver que todavía tiene ciertos resultados.

Como empresa de marcas de licores, sus propios productos son, naturalmente, la máxima prioridad. Cómo garantizar que el principal licor aromático conserve sus propias características y al mismo tiempo amplíe su audiencia es, naturalmente, una cuestión que Jiugui Liquor debe considerar.

Por lo tanto, en los últimos años, Jiugui Liquor ha mejorado su tecnología y ha lanzado una variedad de productos con sabores más suaves y tipos de productos más ricos. En general, todavía tiene una buena reputación pero pocas ventas. Sin embargo, está incitando vigorosamente a los consumidores a buscar nuevos productos. A pesar de los cambios, todavía vale la pena mirar hacia el futuro.

5. Conclusión

Aunque Jiuguijiu está actualmente lleno de problemas, está lleno de problemas que solo señalan la dirección de mejora. En la actualidad, también se promueven continuamente diversas medidas de reforma dirigidas a los puntos débiles y las dificultades de los alcohólicos.

Sin embargo, si Jiugui Liquor quiere revertir el declive y recuperar un punto de apoyo en la industria de las bebidas alcohólicas, no podrá volver a la vida con solo unas pocas reformas. También deberá depender de una gestión sólida para implementar una reforma estable. medidas, paso a paso y en el tiempo, para reparar lentamente las secuelas provocadas por la expansión radical del canal y la confianza del mercado.

Cultívate y recupérate, luego refréscate y comienza de nuevo.

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