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Texto|Optimal Solutions Finanças

Diz-se que “as três coisas que um novo funcionário precisa fazer ao assumir o cargo”.

Em 2018, Wang Hao, o novo presidente da Jiugui Liquor, assumiu o cargo. Naquela época, o desempenho da Jiugui Liquor Company alcançou um rápido crescimento após a entrada da COFCO. Wang Hao também anunciou a meta de Jiuguijiu de dezenas de bilhões neste momento.

O desempenho da Jiugui Liquor não decepcionou. A receita aumentou de 1,1 bilhão de yuans para 4 bilhões de yuans em cinco anos, e o crescimento anual do lucro líquido por muitos anos permaneceu acima dos dois dígitos. Se essa tendência continuar, a meta de 10 bilhões. yuan é apenas uma questão de tempo.

▲ Gráfico de lucro líquido Jiuguijiu/solução ideal de financiamento

O tiro sai sempre pela culatra. Em 2023, o lucro operacional líquido da Jiugui Liquor será de 548 milhões de yuans, uma redução anual de 47,77%.

De acordo com a previsão de desempenho divulgada pela Jiugui Liquor para o primeiro semestre de 2024 na noite de 9 de julho deste ano, o desempenho da Jiugui Liquor continuou a diminuir no primeiro semestre deste ano, alcançando um lucro líquido de 110 milhões a 130 milhões de yuans, uma diminuição anual de 69,19% -73,93%.

▲ Gráfico de lucro líquido/relatório financeiro da empresa da Jiugui Liquor

A meta de dezenas de bilhões acabou se transformando em um espelho, e Wang Hao só conseguiu renunciar silenciosamente.

De Jiuguijiu, que já criou o mito do rápido crescimento do desempenho durante vários anos e foi considerado um azarão, até a situação atual em que as taxas de crescimento das receitas e do lucro líquido despencaram, o que aconteceu com Jiuguijiu?

1 A razão pela qual o Licor Jiugui é um “azarão”

Como diz o ditado: “A fragrância do vinho também tem medo da profundidade do beco”. Mesmo vinhos finos de excelente qualidade serão difíceis de alcançar e de conquistar o favor dos consumidores se não possuírem canais de mercado eficazes.

▲ Imagem do produto Licor Jiugui/Licor Jiugui

Sob esta consideração, o Grupo COFCO confiou em seus ricos recursos de revendedores para orientar alguns revendedores que eram originalmente afiliados à COFCO a se tornarem parceiros da Jiugui Liquor.

Esta mudança ampliou enormemente os canais de vendas do Licor Jiugui, praticamente aumentou a influência de sua marca e a competitividade no mercado, e permitiu que esta garrafa de “Yulu” transcendesse as limitações do “beco” e fosse apresentada diretamente a mais consumidores.

Para jogar com sucesso o jogo da meta dos “10 bilhões”, a Jiuguijiu mudou gradualmente seu foco para o mercado nacional, e o número de fornecedores e vendedores da empresa aumentou acentuadamente.

Vale ressaltar que em 2023, além da China Central, onde está localizada Hunan, a Jiugui Liquor conta com um total de 1.085 distribuidores em outras regiões, representando 61,16% do total de distribuidores, refletindo ainda mais a determinação da Jiugui Liquor em nacionalizar.

▲ Número de fornecedores e vendedores nos últimos anos/Optimal Solution Finance

O mercado de bebidas alcoólicas de alta qualidade sempre foi um campo de batalha para as principais empresas de bebidas alcoólicas. E a Jiugui Liquor Company, que possui um aroma único de licor rico que combina os três aromas de “rico”, “claro” e “molho”, naturalmente quer conquistar uma fatia do mercado sofisticado.

▲ Gráfico em escala do mercado de vinhos de alta qualidade/Huaxin Securities

Portanto, sob a estratégia de focar nos mercados sofisticados e sub-sofisticados, em 2018 a Jiugui Liquor se uniu a mais de 30 revendedores de bebidas alcoólicas de alta qualidade para estabelecer a Hunan Neishen Liquor Sales Company, que é operada pela Jiugui Liquor.

Neste modelo, os revendedores adquirem ações. A Jiugui Liquor vende a série de referência interna para empresas de vendas de referência internas, e a empresa de vendas de referência interna vende o vinho no atacado para revendedores de primeiro nível... Os distribuidores que adquirem ações não apenas aproveitam a diferença de preço do canal, mas também desfrutar de dividendos para conseguir "os acionistas vendem vinho", para vincular profundamente os interesses e incentivar os concessionários a comprar uma grande quantidade de vinho.

Neste momento, o mercado de bebidas alcoólicas de alta e baixa qualidade continua a se expandir, e a receita da série de referência interna aumentou de 244 milhões em 2018 para 1,157 bilhão em 2022.

▲ Gráfico interno de vendas de vinho ginseng/Optimal Solution Finance

Portanto, sob a estratégia de vendas de fornecedores profundamente vinculativos e com foco nos mercados sofisticados e sub-sofisticados, a Jiugui Liquor Company também inaugurou um "período dourado" de rápido crescimento em seu desempenho.

2 O licor Jiugui está preso na “fragrância” e no “sofisticado”

À medida que qualquer empresa continua a mudar com o tempo, a sua estratégia corporativa também deve acompanhar o ritmo e ajustar-se dinamicamente para se adaptar às mudanças do mercado.

O "Relatório de pesquisa de médio prazo do mercado de bebidas alcoólicas da China em 2024" apontou que, desde 2022, o mercado tem favorecido mais as bebidas alcoólicas famosas nacionais e o mercado tornou-se concentrado.

Os dados da pesquisa mostram que as seis principais marcas em termos de vendas no mercado de bebidas alcoólicas de janeiro a junho de 2024 são Moutai, Wuliangye, Yanghe, Fenjiu, Luzhou Laojiao e Jiannanchun (sem ordem específica).

Isto é inaceitável para a Jiugui Liquor, uma empresa local de bebidas alcoólicas que está comprometida com a expansão nacional, mas nunca conseguiu se destacar.

Por outro lado, o "Relatório de pesquisa de médio prazo do mercado de bebidas alcoólicas da China em 2024" mostra que as faixas de preços de 100-300 yuans e 100 yuans e abaixo tiveram melhor desempenho nas vendas de mercado no primeiro semestre do ano.

Isto também é verdade em muitas pesquisas. Muitos comerciantes geralmente relatam que preços mais baixos podem aumentar as vendas.

No contexto da concentração do mercado de álcool e da degradação do consumo, a série de referência interna e a série Jiugui ainda representam uma grande parte da estrutura empresarial da Jiugui Liquor Company, enquanto a série Xiangquan para o mercado de massa representa apenas uma única dígitos.

▲ Gráfico de receitas de produtos/relatório financeiro da empresa da Jiugui Liquor

Além disso, o principal licor com aroma perfumado de Jiuguijiu tem uma falha natural - tem um público pequeno.

Desde a introdução dos padrões de classificação de bebidas alcoólicas em 1979, os licores de sabor forte com aroma rico, doçura, suavidade, sabor harmonioso e duradouro têm sido a tendência principal do consumo de bebidas alcoólicas na China.

O público do licor com sabor Maotai, que tem aroma e sabor de molho fortes, mas sabor mais suave e completo, vem logo atrás.

As duas principais bebidas alcoólicas ocuparão 50% e 30,4% do mercado de bebidas alcoólicas, respectivamente, no mercado de 2023, com uma participação combinada de mais de 80%.

Isso também resultou na redução do espaço vital do Licor Jiugui, que se concentra em tipos de aromas perfumados e de sabor pequeno. Como resultado, a reputação dos produtos do Licor Jiugui permaneceu estagnada durante os anos de nacionalização.

O mesmo acontece na província de Hunan, sede de Jiuguijiu.

Em 2022, a participação no mercado de bebidas alcoólicas da província de Hunan totalizará 28 bilhões de yuans, dos quais o mercado de molhos será responsável por 8 bilhões de yuans, e o forte mercado de aromas ultrapassará 15 bilhões de yuans.

Além disso, de acordo com a Associação Provincial da Indústria de Licores de Hunan, influenciada pela história e cultura, os consumidores de Hunan gostam particularmente de marcas de Guizhou, como licor com sabor Maotai Maotai, Xijiu, Zhenjiu, Guotai, etc., e Yanghe, Gujinggong, etc. o volume de vendas de vinhos famosos em Hunan também é considerável e a tendência de crescimento é inabalável.

No final, a Jiugui Liquor, como empresa local de bebidas alcoólicas, representava apenas cerca de 7% do mercado em Hunan, e mais de 60% do mercado era ocupado por empresas nacionais de bebidas alcoólicas.

Verifica-se que, quer seja dentro ou fora da província, a concentração gradual do mercado, a baixa popularidade e o sabor de nicho têm restringido o desenvolvimento do Licor Jiugui, o que acabou por conduzir a um declínio geral no desempenho e no volume de negócios.

3. A "dependência" de fornecedor e vendedor emerge gradualmente

Porque é que os mesmos tipos de produtos conseguem manter um crescimento de alto desempenho no passado, mas agora estão a sofrer um declínio geral? Em última análise, reside na estratégia de vendas anterior de fornecedores profundamente vinculativos.

No passado, a Jiugui Liquor atraiu muitos fornecedores e distribuidores através do modelo de "acionistas que vendem vinho" e conseguiu um aumento no número de revendedores de 2019 a 2022.

No entanto, duplicar as receitas através do saque a descoberto dos fornecedores para adquirir bens é, em última análise, uma falsa prosperidade.

Porque o valor dos bens só pode ser realizado quando são vendidos, não quando são perdidos.

Hoje em dia é difícil vender mercadorias, resultando em estoque excessivo nas mãos dos fornecedores. Os produtos invendáveis ​​​​geraram um sério acúmulo de estoques no canal. Além disso, a Jiugui Liquor Company gosta de aumentar os preços. ajustes nos produtos da série de referência interna, até 1050. Yuan.

▲ Gráfico de inventário de vinhos acabados/referência interna da Jiugui

No final, o preço caiu de cabeça para baixo, o que afetou ainda mais o entusiasmo dos fornecedores e vendedores off-line em comprar produtos e minou a confiança do consumidor. Naturalmente, não é surpreendente que o Licor Jiugui tenha experimentado um declínio geral no desempenho nos últimos dois. anos.

4 Dores e conquistas durante o período de reformas

Na verdade, a Jiugui Liquor Company não ignora que o crescimento do desempenho provocado pela vinculação de fornecedores e distribuidores é difícil de manter a longo prazo, por isso também está buscando ativamente reformas nas estratégias de vendas.

Desde 2022, a Jiugui Liquor Company embarcou em uma jornada de transformação de seu modelo de vendas, investindo parte das despesas promocionais dos canais B-end em despesas de vinculação BC-end.

Com a ajuda de atividades como abertura de garrafas e leitura de códigos, banquetes, etc., o lado C está vinculado ao pequeno B (lojas terminais) e ao grande B (fornecedores) para fortalecer o cultivo dos consumidores e promover o crescimento de vendas dinâmicas .

Mas, a julgar pelos dados, a taxa de despesas com vendas e a taxa de despesas administrativas em 2023 aumentaram 6,9 e 1,5 pontos percentuais, respectivamente, em relação ao ano anterior. foram 32,2% e 5,9%. Em termos de lucro, o lucro líquido foi de 548 milhões de yuans, uma diminuição anual de 47,77%. Enquanto os lucros diminuíam, as despesas com vendas e outros investimentos aumentavam e a pressão operacional da empresa aumentava ainda mais. .

No entanto, de acordo com o anúncio da empresa, o declínio do lucro operacional da Jiugui Liquor no segundo trimestre de 2024 diminuiu significativamente em comparação com o primeiro trimestre. Percebe-se que ainda apresenta alguns resultados.

Como empresa de marcas de bebidas alcoólicas, seus próprios produtos são naturalmente a principal prioridade. Como garantir que o principal licor de aroma perfumado mantenha suas próprias características e ao mesmo tempo expanda seu público é naturalmente uma questão que o Licor Jiugui precisa considerar.

Portanto, nos últimos anos, o Licor Jiugui atualizou sua tecnologia e lançou uma variedade de produtos com sabores mais suaves e tipos de produtos mais ricos. No geral, ainda tem uma boa reputação, mas vendas fracas. Apesar das mudanças, ainda vale a pena olhar para o futuro.

5. Conclusão

Embora Jiuguijiu esteja atualmente cheio de problemas, ele está cheio de problemas que apenas apontam a direção da melhoria. Actualmente, estão também a ser continuamente promovidas diversas medidas de reforma que visam os pontos fracos e as dificuldades dos alcoólatras.

No entanto, se a Jiugui Liquor quiser reverter o declínio e recuperar uma posição na indústria de bebidas alcoólicas, não será capaz de voltar à vida apenas contando com algumas reformas. Também precisará contar com uma gestão forte para implementar uma reforma estável. medidas, passo a passo e ao longo do tempo Para reparar lentamente as sequelas causadas pela expansão radical do canal e pela confiança do mercado.

Cultive e recupere, depois atualize-se e comece de novo.

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