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Texto | Bowang Finanças Qin Nan

Depois que uma pessoa ou empresa recebe um “rótulo fixo”, será difícil retirá-lo.

Isto é especialmente verdadeiro para a Heilan House Sob o slogan de lavagem cerebral de "Guarda-roupa masculino, visite a Heilan House duas vezes por ano", a estética do "sabor local" da Heilan House também deu aos consumidores A pessoa é marcada com um rótulo fixo. Mas embora seja um pouco pouco sofisticada, no contexto actual em que os homens gastam cada vez mais dinheiro consigo próprios, a Hailan House, que é voltada para os homens, ainda é relativamente próspera.

Em 2023, o desempenho da Heilan House voltará a crescer. O lucro operacional aumentou 15,98% em relação ao ano anterior, para 21,528 bilhões de yuans; o lucro líquido atribuível à empresa-mãe foi de 2,952 bilhões de yuans, um aumento anual de 36,96%. No primeiro trimestre deste ano, o lucro operacional e o lucro atribuível à controladora da Heilan Home continuaram a crescer, atingindo 8,72% e 10,41%, respectivamente. É lógico que, com tal desempenho, o preço das ações deveria estar a subir de forma constante, mas o que aconteceu foi um golpe do mercado de capitais.

Desde julho, o preço das ações da Heilan House mudou repentinamente de face, caindo fortemente por muitos dias consecutivos, quase unilateralmente. Superficialmente, a empresa está calma, sem anúncios negativos ou relatório semestral.

A julgar pelos últimos dois anos, a Heilan House aumentou o valor dos dividendos a partir de 2021, com dividendos de quase 7 bilhões de yuans em três anos, o que está em linha com a popularidade dos fundos em meio às flutuações de longo prazo das ações A desde 2022. Heilan House O preço das ações também aumentou de 3 yuans no final de 2022 para o nível mais alto de cerca de 9 yuans antes de julho. Embora o desempenho da empresa tenha aumentado, está longe de ser o máximo. crescimento de gigantes da indústria como Anta Este tipo de A tendência de longo prazo oposta à das ações A também é um tanto razoável, juntamente com o recente declínio contínuo do índice de mercado. Mas a questão é: quais são as razões do declínio da própria Heilan House? Olhando para o futuro, a Heilan Home ainda tem oportunidades de investimento?

01A segunda geração assume o controle e o estilo é difícil de mudar

Ao longo dos anos, a Heilan House, como empresa líder na indústria nacional de roupas masculinas, concentrou-se nos "homens de meia-idade" como seu principal grupo de consumidores. Embora sua linha de produtos seja principalmente de roupas masculinas e tenha menos estilos jovens, ainda tem. alcançou resultados de desempenho significativos. A partir de 2023, a receita total da Heilan House atingirá 21,528 bilhões de yuans, ocupando o primeiro lugar no mercado doméstico de roupas masculinas por dez anos consecutivos.

No entanto, por trás de suas conquistas brilhantes, a Heilan House também enfrenta uma série de desafios. Especialmente à medida que o mercado se torna cada vez mais jovem, a empresa entra gradualmente num "período de gargalo" de desenvolvimento.

De 2021 a 2023, o lucro operacional da empresa será de 20,188 bilhões de yuans, 18,562 bilhões de yuans e 21,528 bilhões de yuans, respectivamente, com aumentos anuais de 12,41%, -8,06% e 15,98%, respectivamente. 2019 foi o ponto mais alto da última década, com a receita atingindo 21,9 bilhões de yuans. Ele diminuiu gradualmente nos últimos anos. Os dados começarão a se recuperar em 2023, mas ainda não conseguem ultrapassar o ponto alto de 2019.

Talvez sabendo que o estilo original não é mais adequado para a competição de mercado, em 2020, Zhou Jianping entregou oficialmente as rédeas e seu filho Zhou Lichen tornou-se oficialmente o presidente do Grupo Heilan.

Diante das mudanças do mercado, Zhou Lichen promoveu ativamente a transformação e modernização da empresa ao herdar os negócios de seu pai. Desde 2021, a Heilan House lançou uma estratégia de desenvolvimento de grupo, com foco nas necessidades dos consumidores e na construção de uma matriz multimarcas multinível e de categoria completa, com o objetivo de alcançar o rejuvenescimento, diferenciação e qualidade da marca.

Para atingir esse objetivo, a Heilan House fez ajustes abrangentes em suas estratégias de marca e produtos. Além de continuar a consolidar a imagem de marca de "guarda-roupa masculino", também lançou ativamente a marca de roupa masculina jovem HLA JEANS, a marca de roupa feminina OVV, as marcas de roupa infantil HEY LADS e YeeHoO, etc., para abranger uma gama mais ampla de pessoas Grupos de consumidores. Ao mesmo tempo, a empresa também expande o mercado internacional e aumenta a influência da marca abrindo lojas no exterior, participando da London Fashion Week e solicitando a marca Yuanshi.

Em termos de marketing, a Heilan House não poupa esforços. As empresas frequentemente mudam seus porta-vozes populares, abrangendo vários tipos de ídolos, como estrelas masculinas de primeira linha, atores de nicho populares, atores poderosos, atrizes, celebridades da Internet, reis da música, ídolos da época, etc. Ao patrocinar programas de variedades populares como "Running Brothers" e "The Strongest Brain", a Heilan House estreitou ainda mais a distância com os consumidores jovens.

No entanto, apesar dos muitos esforços da Heilan Home no rejuvenescimento da marca e na expansão do mercado, a melhoria do seu desempenho ainda enfrenta muitos desafios.

De acordo com dados da iiMedia Research, os actuais consumidores da indústria de vestuário da China são principalmente pessoas jovens e de meia-idade e o grupo "Geração Z", representando um total de 84,8%. Este grupo prefere principalmente compras online e roupas personalizadas. Entre eles, a proporção de consumidores que compram roupas em plataformas de e-commerce é de aproximadamente 67,9%; as três principais preferências por tipos de roupas são estilo casual, estilo esportivo e estilos que seguem a moda da estação.

No entanto, os dados do relatório financeiro de 2023 da Heilan House mostram que a receita do seu canal online representa apenas 15,70%, e o estilo de design do produto ainda continua o estilo "guarda-roupa masculino", o que naturalmente torna difícil atrair jovens consumidores para comprar.

Em última análise, a Heilan Home ainda enfrenta o problema de focar no marketing, mas não na P&D. Os dados do relatório financeiro mostram que em 2023, as despesas de vendas da Heilan Home atingirão 4,353 bilhões de yuans, um aumento anual de 27,12%, representando 20,22% da receita total, um aumento anual de 1,77%.

Por outro lado, a Heilan House investe relativamente pouco em pesquisa e desenvolvimento. O relatório financeiro mostra que em 2023, as despesas de pesquisa e desenvolvimento da Heilan Home serão de 200 milhões de yuans, um aumento anual de apenas 3,25%, representando apenas 0,93% da receita total. É muito inferior à taxa de despesas de I&D de 5% a 10% das marcas internacionais de vestuário de primeira linha.

Parece que o posicionamento da marca Heilan House mudou, mas na verdade não aumentou o investimento em pesquisa e desenvolvimento.

É normal gritar slogans como este, mas não conseguir produzir produtos verdadeiramente jovens, diferenciados e de alta qualidade. Naturalmente, eles não são atraentes para os consumidores e é difícil melhorar continuamente o desempenho.

02 Modelo de inventário exclusivo

No campo das marcas de vestuário nacionais, a Heilan House é famosa por aprender com o modelo asset-light da japonesa Uniqlo.

As empresas tradicionais de roupas de marca geralmente adotam uma estratégia de cadeia de suprimentos de tecidos autodesenvolvidos e fabricação interna ou produção independente de linha completa e, em seguida, alcançam os consumidores por meio de sistemas de canais independentes, franqueados ou ambos. No entanto, a Heilan House adotou uma abordagem diferente e criou um novo caminho operacional:

Ao nível da cadeia de abastecimento, a Heilan House abandonou a sua dependência de grandes fundições e não construiu as suas próprias fábricas. Em vez disso, cooperou com muitas pequenas empresas de vestuário para enriquecer as suas linhas de produtos através de canais de aquisição diversificados. Mas o mais importante é que a Heilan Home assinou contratos de compra com algumas pequenas empresas de vestuário que incluem cláusulas de devolução de produtos não vendáveis ​​e compra produtos de vestuário a crédito.

Esta mudança reduz efetivamente o seu próprio risco de inventário, porque após o término da temporada de vendas, os produtos não vendidos podem ser devolvidos ao fornecedor conforme acordado, e o fornecedor arcará com a perda de mercadorias não vendáveis.

Do lado das vendas, a Heilan Home adota um modelo de venda em consignação, ou seja, os franqueados são responsáveis ​​​​pela exposição e armazenamento das roupas nas lojas, sendo que a propriedade das roupas sempre pertence à Heilan Home. Depois que o franqueado vender as roupas com sucesso, ele dividirá o acordo com a Heilan Home. A Heilan Home reconhece a receita com base no preço de liquidação (preço não de varejo). Este modelo de vendas em consignação garante que os franqueados não precisem suportar pressão de estoque.

Em suma, a Heilan House formou um modelo operacional de alta eficiência e com poucos ativos, empurrando os riscos para ambos os lados, integrando pequenas empresas a montante e, em seguida, aproveitando as vantagens do canal dos franqueados a jusante.

O reflexo desse modelo de negócio no balanço é o alto estoque e contas a pagar. Ao longo dos anos, o estoque e as contas a pagar da Heilan Home permaneceram entre 8 bilhões e 10 bilhões de yuans. Tomando 2023 como exemplo, seu estoque total será de 9,337 bilhões de yuans.

Então, quão grande é o risco de estoques elevados? Na verdade, é grande se você disser que é grande, e não é grande se você disser que não é grande.

A Heilan House implementa dois modelos de compra, nomeadamente o modelo não retornável e o modelo retornável. No modelo retornável, se o produto ainda não for vendido após o término da temporada comercial, ele poderá ser devolvido ao fornecedor cortando a etiqueta, e o fornecedor arcará com o risco de invendabilidade. Em contrapartida, no modelo não retornável, a empresa corre o risco de vendas lentas.

No final de 2023, o número total de bens retornáveis ​​atingiu 7,2 mil milhões de yuans, enquanto o número de bens não retornáveis ​​foi de 1,3 mil milhões de yuans.

Para mercadorias na modalidade retornável, a Heilan Home adota a política de não fazer qualquer provisão para deterioração. No entanto, no modelo não retornável, a empresa determinará a proporção das provisões para depreciação de estoque com base nas vendas reais no mercado de diferentes marcas e diferentes idades de armazenamento. Especificamente, para a maior série da Heilan House, o ciclo de vendas é de 24 meses. Nenhuma provisão para redução ao valor recuperável será feita para produtos com prazo de validade inferior a 2 anos, e 70% serão feitos para produtos com prazo de validade de 2 a 3. anos. As provisões para imparidade são constituídas integralmente, enquanto os bens com prazo de validade superior a 3 anos são integralmente acumulados.

Atualmente, menos de 10% dos seus armazéns têm mais de dois anos, o que parece relativamente saudável.

No entanto, embora não seja constituída qualquer provisão para imparidade para bens retornáveis, isto não significa que a Heilan Home não enfrente riscos relacionados. Dado que os bens retornáveis ​​representam mais de 75% da receita da empresa, a empresa é extremamente dependente de fornecedores. Portanto, uma vez que os fornecedores tenham problemas devido ao acúmulo de estoque, a Heilan House não conseguirá ficar de fora da situação e poderá ser afetada.

03 Mudando para ativos pesados?

Depois de adotar o modelo operacional de transferência de estoque para upstream e downstream, a Heilan House reduziu com sucesso os custos de fábricas, designers, etc., alcançou operações de ativos leves e promoveu um aumento significativo no número de lojas franqueadas.

No entanto, com as mudanças no padrão da indústria do vestuário, a rentabilidade dos franqueados diminuiu em geral e as grandes marcas recorreram a modelos de vendas diretas. De acordo com a análise da Time Weekly dos dados do relatório anual da Heilan House, de 2017 a 2022, as vendas médias de uma única loja da Heilan House caíram 29,37%, de 3,2771 milhões de yuans para aproximadamente 2,3145 milhões de yuans (excluindo aberturas de lojas). ).

Em resposta a este desafio, a Heilan Home ajustou a sua estratégia de negócios e otimizou a sua estrutura de canais, fechando algumas lojas franqueadas e aumentando o número de lojas operadas diretamente. De acordo com o relatório financeiro do primeiro trimestre de 2024 da Heilan Home, o número total de lojas da empresa é de 6.846, das quais as lojas operadas diretamente aumentaram para 1.267, e as lojas franqueadas e outras lojas diminuíram para 4.687.

Este ajuste reflete a ênfase da Heilan Home no modelo de operação direta, pois a margem de lucro bruto das lojas operadas diretamente chega a 62,61%, superando em muito os 40,26% das lojas franqueadas. A vantagem do modelo de operação direta é que facilita a gestão unificada, o layout estratégico e a consistência dos produtos e serviços, enquanto as lojas franqueadas precisam dividir os lucros com os franqueados e têm baixa flexibilidade de ajuste.

No entanto, a estratégia de fortalecer as vendas diretas e enfraquecer as franquias também trouxe o problema do aumento dos custos. Em 2023, as despesas de vendas da Heilan Home atingirão 4,353 bilhões de yuans, um aumento anual de quase um terço. Entre eles, as taxas de arrendamento e administração de propriedades aumentaram significativamente para 864 milhões de yuans, e as despesas relacionadas às lojas físicas também aumentaram.

Portanto, por um lado, a Heilan House está atualmente se transformando em uma marca mais jovem e, por outro lado, é como aproveitar o novo crescimento trazido pelas lojas de operação direta. Quanto a saber se esta mudança pode se tornar um novo motor para o crescimento da Heilan House, ainda precisa de tempo para verificar. Mas a partir de agora, após um longo período de subida dos preços das ações, os investidores votaram com os pés.