Νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Κείμενο |. Bowang Finance Qin Nan

Από τη στιγμή που σε ένα άτομο ή μια εταιρεία δοθεί μια «σταθερή ετικέτα», θα είναι δύσκολο να την αφαιρέσει.

Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για το Heilan House Κάτω από το σύνθημα πλύσης εγκεφάλου "Ανδρική γκαρνταρόμπα, επισκεφθείτε το Heilan House δύο φορές το χρόνο", η αισθητική του Heilan House έχει επίσης δώσει στους καταναλωτές μια σταθερή ετικέτα. Όμως, αν και είναι λίγο απλοϊκό, στο τρέχον πλαίσιο όπου οι άντρες ξοδεύουν όλο και περισσότερο χρήματα για τον εαυτό τους, το Hailan House, το οποίο απευθύνεται στους άνδρες, εξακολουθεί να είναι σχετικά ευημερούσε.

Το 2023, η απόδοση του Heilan House θα επιστρέψει σε ανάπτυξη. Τα λειτουργικά έσοδα αυξήθηκαν κατά 15,98% από έτος σε έτος σε 21,528 δισεκατομμύρια γιουάν, τα καθαρά κέρδη που αποδίδονται στη μητρική εταιρεία ήταν 2,952 δισεκατομμύρια γιουάν, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 36,96%. Το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, τα λειτουργικά έσοδα και τα κέρδη της Heilan Home που αποδίδονται στη μητρική εταιρεία συνέχισαν να αυξάνονται, φτάνοντας το 8,72% και το 10,41% αντίστοιχα. Είναι λογικό ότι με τέτοιες επιδόσεις, η τιμή της μετοχής θα έπρεπε να αυξάνεται σταθερά, αλλά αυτό που συνέβη ήταν ένα πλήγμα από την κεφαλαιαγορά.

Από τον Ιούλιο, η τιμή της μετοχής του Heilan House άλλαξε ξαφνικά όψη, υποχωρώντας έντονα για πολλές συνεχόμενες ημέρες, σχεδόν μονομερώς. Επιφανειακά η εταιρεία είναι ήρεμη, χωρίς αρνητικές ανακοινώσεις ή εξαμηνιαία έκθεση.

Κρίνοντας από τα δύο τελευταία χρόνια, η Heilan House αύξησε το ποσό των μερισμάτων ξεκινώντας από το 2021, με μερίσματα σχεδόν 7 δισεκατομμυρίων γιουάν σε τρία χρόνια, κάτι που είναι σύμφωνο με τη δημοτικότητα των κεφαλαίων εν μέσω των μακροπρόθεσμων διακυμάνσεων των μετοχών Α από τότε 2022. Heilan House Η τιμή της μετοχής έχει επίσης αυξηθεί από 3 γιουάν στα τέλη του 2022 στο υψηλότερο επίπεδο των περίπου 9 γιουάν πριν από τον Ιούλιο. Έχει τριπλασιαστεί σε λιγότερο από δύο χρόνια ανάπτυξη κολοσσών του κλάδου όπως η Anta Η μακροπρόθεσμη τάση αντίθετη με αυτή των μετοχών Α είναι επίσης κάπως λογική μαζί με την πρόσφατη συνεχή πτώση του δείκτη. Αλλά το ερώτημα είναι ποιοι είναι οι λόγοι για την παρακμή του ίδιου του Heilan House; Κοιτάζοντας το μέλλον, το Heilan House εξακολουθεί να έχει επενδυτικές ευκαιρίες;

01Η δεύτερη γενιά αναλαμβάνει και το στυλ είναι δύσκολο να αλλάξει

Με την πάροδο των ετών, η Heilan House, ως κορυφαία εταιρεία στην εγχώρια βιομηχανία ανδρικών ενδυμάτων, έχει επικεντρωθεί στους «μεσήλικες» ως βασική ομάδα καταναλωτών, αν και η σειρά προϊόντων της είναι κυρίως ανδρικά ρούχα και έχει λιγότερα νεανικά στιλ πέτυχε σημαντικά αποτελέσματα απόδοσης. Από το 2023, τα συνολικά έσοδα του Heilan House θα φτάσουν τα 21,528 δισεκατομμύρια γιουάν, καταλαμβάνοντας την πρώτη θέση στην εγχώρια αγορά ανδρικών ενδυμάτων για δέκα συνεχόμενα χρόνια.

Ωστόσο, πίσω από τα λαμπρά επιτεύγματα, η Heilan House αντιμετωπίζει επίσης μια σειρά από προκλήσεις.

Από το 2021 έως το 2023, τα λειτουργικά έσοδα της εταιρείας θα είναι 20,188 δισεκατομμύρια γιουάν, 18,562 δισεκατομμύρια γιουάν και 21,528 δισεκατομμύρια γιουάν αντίστοιχα, με ετήσια αύξηση 12,41%, -8,06% και 15,98% αντίστοιχα. Το 2019 ήταν το υψηλότερο σημείο της περασμένης δεκαετίας, με τα έσοδα να έφτασαν τα 21,9 δισεκατομμύρια γιουάν Τα τελευταία χρόνια μειώθηκαν σταδιακά.

Ίσως γνωρίζοντας ότι το αρχικό στυλ δεν είναι πλέον κατάλληλο για ανταγωνισμό στην αγορά, το 2020, ο Zhou Jianping παρέδωσε επίσημα τα ηνία και ο γιος του Zhou Lichen έγινε επίσημα πρόεδρος του Ομίλου Heilan.

Ενόψει των αλλαγών της αγοράς, ο Zhou Lichen προώθησε ενεργά τη μεταμόρφωση και την αναβάθμιση της εταιρείας ενώ κληρονόμησε την επιχείρηση του πατέρα του. Από το 2021, η Heilan House έχει ξεκινήσει μια στρατηγική ανάπτυξης ομάδας, εστιάζοντας στις ανάγκες των καταναλωτών και χτίζοντας μια μήτρα πολλαπλών επωνυμιών πολλαπλών επιπέδων, πλήρους κατηγορίας, με στόχο την ανανέωση, τη διαφοροποίηση και την ποιότητα της επωνυμίας.

Για την επίτευξη αυτού του στόχου, η Heilan House έχει πραγματοποιήσει ολοκληρωμένες προσαρμογές στις στρατηγικές της επωνυμίας και των προϊόντων της. Εκτός από τη συνέχιση της εδραίωσης της εικόνας της επωνυμίας της "ανδρικής γκαρνταρόμπας", έχει επίσης λανσάρει ενεργά τη μάρκα ανδρικών ενδυμάτων HLA JEANS, την επωνυμία γυναικείων ενδυμάτων OVV, τις επωνυμίες παιδικών ενδυμάτων HEY LADS και YeeHoO κ.λπ., για να καλύψει ένα ευρύτερο φάσμα ατόμων Ομάδες καταναλωτών. Ταυτόχρονα, η εταιρεία επεκτείνει επίσης τη διεθνή αγορά και ενισχύει την επιρροή της επωνυμίας ανοίγοντας καταστήματα στο εξωτερικό, συμμετέχοντας στην Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου και υποβάλλοντας αίτηση για το εμπορικό σήμα Yuanshi.

Όσον αφορά το μάρκετινγκ, το Heilan House δεν φείδεται προσπάθειας. Οι εταιρείες αλλάζουν συχνά τους δημοφιλείς εκπροσώπους τους, καλύπτοντας διάφορους τύπους σταρ είδωλα, όπως άντρες αστέρια πρώτης γραμμής, δημοφιλείς ηθοποιούς, ισχυρούς ηθοποιούς, ηθοποιούς, διασημότητες του Διαδικτύου, βασιλιάδες της μουσικής, είδωλα της εποχής κ.λπ. Χορηγώντας δημοφιλείς εκπομπές ποικιλίας όπως το "Running Brothers" και το "The Strongest Brain", το Heilan House έχει περιορίσει περαιτέρω την απόσταση με τους νέους καταναλωτές.

Ωστόσο, παρά τις πολλές προσπάθειες της Heilan Home για την ανανέωση της επωνυμίας και την επέκταση της αγοράς, η βελτίωση της απόδοσής της εξακολουθεί να αντιμετωπίζει πολλές προκλήσεις.

Σύμφωνα με στοιχεία από το iiMedia Research, οι σημερινοί καταναλωτές στη βιομηχανία ένδυσης της Κίνας είναι κυρίως νέοι και μεσήλικες και η ομάδα "Generation Z", που αντιπροσωπεύει συνολικά το 84,8%. Μεταξύ αυτών, το ποσοστό των καταναλωτών που αγοράζουν ρούχα από πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου είναι περίπου 67,9% οι τρεις κορυφαίες προτιμήσεις για είδη ένδυσης είναι το casual στυλ, το αθλητικό στυλ και τα στυλ που ακολουθούν τη μόδα της εποχής.

Ωστόσο, τα στοιχεία της οικονομικής έκθεσης του Heilan House για το 2023 δείχνουν ότι τα έσοδα από τα διαδικτυακά κανάλια αντιστοιχούν μόνο στο 15,70% και το στυλ σχεδίασης προϊόντων εξακολουθεί να συνεχίζει το στυλ της "ανδρικής γκαρνταρόμπας", κάτι που φυσικά δυσκολεύει την προσέλκυση νέων καταναλωτών να αγοράσουν.

Σε τελική ανάλυση, η Heilan House εξακολουθεί να αντιμετωπίζει το πρόβλημα να επικεντρωθεί στο μάρκετινγκ και να παραμελήσει την Ε&Α. Τα στοιχεία των οικονομικών εκθέσεων δείχνουν ότι το 2023, τα έξοδα πωλήσεων της Heilan Home θα φτάσουν τα 4,353 δισεκατομμύρια γιουάν, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 27,12%, αντιπροσωπεύοντας το 20,22% των συνολικών εσόδων, σημειώνοντας αύξηση 1,77% από έτος σε έτος.

Από την άλλη πλευρά, η Heilan House επενδύει σχετικά λίγα στην έρευνα και την ανάπτυξη. Η οικονομική έκθεση δείχνει ότι το 2023, οι δαπάνες έρευνας και ανάπτυξης του Heilan House θα είναι 200 ​​εκατομμύρια γιουάν, μια ετήσια αύξηση μόνο 3,25% από έτος σε έτος, αντιπροσωπεύοντας μόνο το 0,93% των συνολικών εσόδων. Είναι πολύ χαμηλότερο από το ποσοστό εξόδων Ε&Α 5% έως 10% των διεθνών επωνυμιών πρώτης κατηγορίας ένδυσης.

Φαίνεται ότι η θέση της επωνυμίας του Heilan House έχει αλλάξει, αλλά στην πραγματικότητα δεν έχει αυξήσει τις επενδύσεις στην έρευνα και την ανάπτυξη.

Είναι φυσιολογικό να φωνάζετε συνθήματα όπως αυτό, αλλά αποτυγχάνετε να παράγετε πραγματικά νεανικά, διαφοροποιημένα και υψηλής ποιότητας προϊόντα Φυσικά, δεν είναι ελκυστικό για τους καταναλωτές και είναι δύσκολο να βελτιώνετε συνεχώς τις επιδόσεις.

02 Μοναδικό μοντέλο αποθέματος

Στον τομέα των εγχώριων εμπορικών σημάτων ένδυσης, το Heilan House είναι διάσημο για την εκμάθηση από το asset-light μοντέλο της ιαπωνικής Uniqlo.

Οι εταιρείες παραδοσιακών επώνυμων ρούχων υιοθετούν συνήθως μια στρατηγική αλυσίδας εφοδιασμού αυτοαναπτυγμένων υφασμάτων και εσωτερικής κατασκευής ή ανεξάρτητης παραγωγής πλήρους σειράς και στη συνέχεια προσεγγίζουν τους καταναλωτές μέσω αυτολειτουργούμενων, franchise ή και των δύο συστημάτων παράλληλων καναλιών. Ωστόσο, η Heilan House έχει υιοθετήσει μια διαφορετική προσέγγιση και δημιούργησε μια νέα διαδρομή λειτουργίας:

Σε επίπεδο αλυσίδας εφοδιασμού, η Heilan House έχει εγκαταλείψει την εξάρτησή της από μεγάλα χυτήρια και δεν έχει κατασκευάσει τα δικά της εργοστάσια, αντίθετα, έχει συνεργαστεί με πολλές μικρές εταιρείες ένδυσης για να εμπλουτίσει τις σειρές προϊόντων της μέσω διαφοροποιημένων καναλιών προμηθειών. Αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι η Heilan Home έχει υπογράψει συμβόλαια αγοράς με ορισμένες μικρές εταιρείες ένδυσης που περιλαμβάνουν ρήτρες επιστροφής για μη πωλήσιμα αγαθά και αγοράζει προϊόντα ένδυσης με πίστωση.

Αυτή η κίνηση μειώνει ουσιαστικά τον κίνδυνο αποθέματός της, επειδή μετά το πέρας της περιόδου πωλήσεων, τα απούλητα προϊόντα μπορούν να επιστραφούν στον προμηθευτή όπως έχει συμφωνηθεί και ο προμηθευτής θα αναλάβει την απώλεια των μη πωλήσιμων αγαθών.

Από την πλευρά των πωλήσεων, η Heilan Home υιοθετεί ένα μοντέλο πωλήσεων αποστολής, δηλαδή, οι δικαιοδόχοι είναι υπεύθυνοι για την έκθεση και την αποθήκευση ρούχων στα καταστήματα και η ιδιοκτησία των ενδυμάτων ανήκει πάντα στο Heilan Home. Αφού ο δικαιοδόχος πουλήσει με επιτυχία τα ρούχα, θα μοιραστεί τη συμφωνία με το Heilan Home. Η Heilan Home αναγνωρίζει τα έσοδα με βάση την τιμή διακανονισμού (μη λιανική τιμή Αυτό το μοντέλο πωλήσεων αποστολών διασφαλίζει ότι οι δικαιοδόχοι δεν χρειάζεται να υποστούν πίεση στα αποθέματα).

Εν ολίγοις, η Heilan House έχει διαμορφώσει ένα μοντέλο λειτουργίας με ελαφρύ πλεονέκτημα και υψηλής απόδοσης μειώνοντας τους κινδύνους και για τις δύο πλευρές, ενσωματώνοντας ανάντη μικρές επιχειρήσεις και, στη συνέχεια, αξιοποιώντας τα πλεονεκτήματα του καναλιού των κατάντη δικαιοδόχων.

Η αντανάκλαση αυτού του επιχειρηματικού μοντέλου στον ισολογισμό είναι το υψηλό απόθεμα και οι πληρωτέοι λογαριασμοί. Με τα χρόνια, το απόθεμα και οι πληρωτέοι λογαριασμοί του Heilan House παρέμειναν μεταξύ 8 και 10 δισεκατομμυρίων γιουάν. Λαμβάνοντας ως παράδειγμα το 2023, το συνολικό του απόθεμα θα είναι 9,337 δισεκατομμύρια γιουάν.

Πόσο μεγάλος είναι λοιπόν ο κίνδυνος υψηλού αποθέματος; Στην πραγματικότητα, είναι μεγάλο αν λες ότι είναι μεγάλο, και δεν είναι μεγάλο αν λες ότι δεν είναι μεγάλο.

Η Heilan House εφαρμόζει δύο μοντέλα αγορών, δηλαδή το μη επιστρεφόμενο μοντέλο και το μοντέλο με επιστροφή. Σύμφωνα με το επιστρεφόμενο μοντέλο, εάν το προϊόν παραμένει απούλητο μετά το τέλος της εμπορεύσιμης σεζόν, μπορεί να επιστραφεί στον προμηθευτή κόβοντας την ετικέτα και ο προμηθευτής θα φέρει τον κίνδυνο μη πώλησης. Αντίθετα, με το μη επιστρεφόμενο μοντέλο, η εταιρεία φέρει τον κίνδυνο αργών πωλήσεων.

Στα τέλη του 2023, ο συνολικός αριθμός των επιστρεφόμενων αγαθών έφτασε τα 7,2 δισεκατομμύρια γιουάν, ενώ ο αριθμός των μη επιστρεπτέων αγαθών ήταν 1,3 δισεκατομμύρια γιουάν.

Για αγαθά υπό τον τρόπο επιστροφής, η Heilan Home υιοθετεί μια πολιτική να μην προβλέπονται απομείωση. Ωστόσο, σύμφωνα με το μη επιστρεφόμενο μοντέλο, η εταιρεία θα καθορίσει το ποσοστό των προβλέψεων απόσβεσης αποθεμάτων με βάση τις πραγματικές πωλήσεις στην αγορά διαφορετικών εμπορικών σημάτων και διαφορετικών ηλικιών αποθήκης. Συγκεκριμένα, για τη μεγαλύτερη σειρά Heilan House, ο κύκλος πωλήσεων είναι 24 μήνες. Προβλέψεις απομείωσης γίνονται στο ακέραιο, ενώ τα αγαθά με διάρκεια ζωής άνω των 3 ετών είναι πλήρως δεδουλευμένα.

Αυτή τη στιγμή, λιγότερο από το 10% των αποθηκών της είναι άνω των δύο ετών, κάτι που φαίνεται σχετικά υγιές.

Ωστόσο, αν και δεν υπάρχει πρόβλεψη για απομείωση για επιστρεφόμενα αγαθά, αυτό δεν σημαίνει ότι η Heilan Home δεν αντιμετωπίζει σχετικούς κινδύνους. Δεδομένου ότι τα επιστρεφόμενα αγαθά αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 75% των εσόδων της εταιρείας, η εταιρεία εξαρτάται εξαιρετικά από τους προμηθευτές. Επομένως, από τη στιγμή που οι προμηθευτές αντιμετωπίζουν προβλήματα λόγω συσσώρευσης αποθεμάτων, η Heilan House δεν θα μπορέσει να μείνει έξω από την κατάσταση και μπορεί να επηρεαστεί.

03 Μετάβαση σε βαριά περιουσιακά στοιχεία;

Μετά την υιοθέτηση του μοντέλου λειτουργίας της μεταφοράς αποθέματος σε ανάντη και κατάντη, η Heilan House μείωσε επιτυχώς το κόστος των εργοστασίων, των σχεδιαστών κ.λπ., πέτυχε λειτουργίες ελαφρών περιουσιακών στοιχείων και προώθησε σημαντική αύξηση στον αριθμό των καταστημάτων franchise.

Ωστόσο, με τις αλλαγές στο πρότυπο της βιομηχανίας ένδυσης, η κερδοφορία των franchisees έχει γενικά μειωθεί και οι μεγάλες μάρκες έχουν στραφεί σε μοντέλα απευθείας πωλήσεων. Σύμφωνα με την ανάλυση του Time Weekly για τα στοιχεία της ετήσιας έκθεσης του Heilan House, από το 2017 έως το 2022, οι μέσες πωλήσεις σε ένα κατάστημα του Heilan House μειώθηκαν κατά 29,37%, από 3,2771 εκατομμύρια γιουάν σε περίπου 2,3145 εκατομμύρια γιουάν (χωρίς τα ανοίγματα καταστημάτων) Αν ο χρόνος είναι πάνω από 12 μήνες ).

Ως απάντηση σε αυτήν την πρόκληση, η Heilan Home προσάρμοσε την επιχειρηματική της στρατηγική και βελτιστοποίησε τη δομή των καναλιών της κλείνοντας ορισμένα καταστήματα franchisee και αυξάνοντας τον αριθμό των καταστημάτων που λειτουργούν απευθείας. Σύμφωνα με την οικονομική έκθεση του πρώτου τριμήνου της Heilan Home για το 2024, ο συνολικός αριθμός καταστημάτων της εταιρείας είναι 6.846, εκ των οποίων τα καταστήματα που λειτουργούν άμεσα έχουν αυξηθεί σε 1.267 και τα καταστήματα franchise και άλλα καταστήματα έχουν μειωθεί σε 4.687.

Αυτή η προσαρμογή αντικατοπτρίζει την έμφαση που δίνει η Heilan Home στο μοντέλο άμεσης λειτουργίας, επειδή το μεικτό περιθώριο κέρδους των καταστημάτων που λειτουργούν απευθείας ανέρχεται στο 62,61%, υπερβαίνοντας κατά πολύ το 40,26% των καταστημάτων franchise. Το πλεονέκτημα του μοντέλου άμεσης λειτουργίας είναι ότι διευκολύνει την ενοποιημένη διαχείριση, τη στρατηγική διάταξη και τη συνέπεια προϊόντων και υπηρεσιών, ενώ τα καταστήματα franchise πρέπει να μοιράζονται τα κέρδη με τους δικαιοδόχους και να έχουν χαμηλή ευελιξία προσαρμογής.

Ωστόσο, η στρατηγική της ενίσχυσης των άμεσων πωλήσεων και της αποδυνάμωσης των franchises έφερε επίσης το πρόβλημα της αύξησης του κόστους. Το 2023, τα έξοδα πωλήσεων του Heilan Home θα φτάσουν τα 4,353 δισεκατομμύρια γιουάν, σημειώνοντας αύξηση σχεδόν κατά το ένα τρίτο από έτος σε έτος. Μεταξύ αυτών, τα τέλη χρηματοδοτικής μίσθωσης και διαχείρισης ακινήτων αυξήθηκαν σημαντικά στα 864 εκατομμύρια γιουάν, ενώ αυξήθηκαν επίσης τα έξοδα που σχετίζονται με τα φυσικά καταστήματα.

Ως εκ τούτου, αφενός, το Heilan House μεταμορφώνεται προς το παρόν σε μια νεότερη επωνυμία και, αφετέρου, είναι πώς να επωφεληθείτε από τη νέα ανάπτυξη που φέρνουν τα καταστήματα που λειτουργούν απευθείας. Όσο για το αν αυτή η αλλαγή μπορεί να γίνει μια νέα κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη του Heilan House, χρειάζεται ακόμα χρόνο για να επαληθευτεί. Αλλά από εδώ και πέρα, μετά από μια μακρά περίοδο ανόδου των τιμών των μετοχών, οι επενδυτές ψήφισαν με τα πόδια τους.