berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |. Keuangan Bowang Qin Nan

Sekali seseorang atau suatu perusahaan diberi “label tetap”, akan sulit untuk melepasnya.

Hal ini terutama berlaku untuk Heilan House. Di bawah slogan cuci otak "Lemari pakaian pria, kunjungi Heilan House dua kali setahun", estetika "cita rasa lokal" Heilan House juga telah memberi konsumen Orang tersebut ditandai dengan label tetap. Namun meski terbilang sederhana, dalam konteks saat ini dimana laki-laki semakin banyak mengeluarkan uang untuk dirinya sendiri, Hailan House yang ditujukan untuk laki-laki masih tergolong makmur.

Pada tahun 2023, kinerja Heilan House akan kembali tumbuh. Pendapatan operasional meningkat 15,98% tahun-ke-tahun menjadi 21,528 miliar yuan; laba bersih yang diatribusikan kepada perusahaan induk adalah 2,952 miliar yuan, peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 36,96%. Pada kuartal pertama tahun ini, pendapatan operasional dan laba Heilan Home yang diatribusikan kepada induk perusahaan terus tumbuh, masing-masing mencapai 8,72% dan 10,41%. Wajar jika dengan kinerja seperti itu seharusnya harga saham terus naik, namun yang terjadi justru pukulan dari pasar modal.

Sejak bulan Juli, harga saham Heilan House tiba-tiba berubah warna, turun drastis selama beberapa hari berturut-turut, hampir secara sepihak. Di permukaan, perusahaan ini tenang, tidak ada pengumuman negatif atau laporan tengah tahunan.

Dilihat dari dua tahun terakhir, Heilan House telah meningkatkan jumlah dividen mulai tahun 2021, dengan dividen hampir 7 miliar yuan dalam tiga tahun, hal ini sejalan dengan popularitas dana di tengah fluktuasi jangka panjang saham A sejak saat itu. 2022. Heilan House Harga saham juga naik dari 3 yuan pada akhir tahun 2022 ke level tertinggi sekitar 9 yuan sebelum Juli. Naik tiga kali lipat dalam waktu kurang dari dua tahun pertumbuhan raksasa industri seperti Anta. Tren jangka panjang yang berlawanan dengan saham A juga cukup masuk akal seiring dengan penurunan indeks pasar yang terus-menerus baru-baru ini. Namun pertanyaannya, apa yang menjadi penyebab kemunduran Heilan House itu sendiri? Ke depan, apakah Heilan House masih memiliki peluang investasi?

01Generasi kedua mengambil alih, dan gayanya sulit diubah

Selama bertahun-tahun, Heilan House, sebagai perusahaan terkemuka di industri pakaian pria dalam negeri, berfokus pada "pria paruh baya" sebagai kelompok konsumen intinya. Meskipun lini produknya sebagian besar adalah pakaian pria dan memiliki lebih sedikit gaya muda, namun tetap saja demikian mencapai hasil kinerja yang signifikan. Pada tahun 2023, total pendapatan Heilan House akan mencapai 21,528 miliar yuan, menempati peringkat pertama pangsa pasar pakaian pria domestik selama sepuluh tahun berturut-turut.

Namun, di balik pencapaian gemilang tersebut, Heilan House juga menghadapi serangkaian tantangan. Apalagi seiring dengan semakin mudanya pasar, perusahaan secara bertahap memasuki "masa hambatan" dalam perkembangannya.

Dari tahun 2021 hingga 2023, pendapatan operasional perusahaan masing-masing akan mencapai 20,188 miliar yuan, 18,562 miliar yuan, dan 21,528 miliar yuan, dengan peningkatan tahun-ke-tahun masing-masing sebesar 12,41%, -8,06%, dan 15,98%. Tahun 2019 merupakan titik tertinggi dalam satu dekade terakhir, dengan pendapatan mencapai 21,9 miliar yuan. Data tersebut secara bertahap menurun dalam beberapa tahun terakhir. Data tersebut akan mulai pulih pada tahun 2023, namun masih belum mampu melampaui titik tertinggi tahun 2019.

Mungkin mengetahui bahwa gaya aslinya tidak lagi cocok untuk persaingan pasar, pada tahun 2020, Zhou Jianping secara resmi menyerahkan kendali, dan putranya Zhou Lichen secara resmi menjadi ketua Grup Heilan.

Dalam menghadapi perubahan pasar, Zhou Lichen secara aktif mempromosikan transformasi dan peningkatan perusahaan sambil mewarisi bisnis ayahnya. Sejak tahun 2021, Heilan House telah meluncurkan strategi pengembangan grup, dengan fokus pada kebutuhan konsumen, dan membangun matriks multi-merek multi-level dan kategori penuh, yang bertujuan untuk mencapai peremajaan, diferensiasi, dan kualitas merek.

Untuk mencapai tujuan ini, Heilan House telah melakukan penyesuaian menyeluruh terhadap strategi merek dan produknya. Selain terus memantapkan citra merek "lemari pakaian pria", juga secara aktif meluncurkan merek pakaian pria muda HLA JEANS, merek pakaian wanita OVV, merek pakaian anak-anak HEY LADS dan YeeHoO, dll., untuk menjangkau masyarakat yang lebih luas. . Kelompok konsumen. Pada saat yang sama, perusahaan juga memperluas pasar internasional dan meningkatkan pengaruh merek dengan membuka toko di luar negeri, berpartisipasi dalam London Fashion Week, dan mengajukan merek dagang Yuanshi.

Dalam hal pemasaran, Heilan House tidak berusaha keras. Perusahaan sering kali mengganti juru bicara populernya, mencakup berbagai jenis bintang idola seperti bintang pria lini pertama, aktor niche populer, aktor berpengaruh, aktris, selebritas internet, raja musik, idola zaman ini, dll. Dengan mensponsori variety show populer seperti "Running Brothers" dan "The Strongest Brain", Heilan House semakin mempersempit jarak dengan konsumen muda.

Namun, meskipun banyak upaya yang dilakukan Heilan Home dalam peremajaan merek dan perluasan pasar, peningkatan kinerjanya masih menghadapi banyak tantangan.

Menurut data dari iiMedia Research, konsumen industri pakaian Tiongkok saat ini sebagian besar adalah kaum muda dan paruh baya serta kelompok "Generasi Z", yang berjumlah 84,8%. Kelompok ini terutama lebih menyukai belanja online dan pakaian yang dipersonalisasi. Diantaranya, proporsi konsumen yang membeli pakaian dari platform e-commerce adalah sekitar 67,9%; tiga preferensi teratas untuk jenis pakaian adalah gaya kasual, gaya olahraga, dan gaya yang mengikuti mode musim.

Namun data laporan keuangan Heilan House tahun 2023 menunjukkan bahwa pendapatan saluran online hanya menyumbang 15,70%, dan gaya desain produk masih melanjutkan gaya "lemari pakaian pria", yang tentu saja menyulitkan menarik konsumen muda untuk membeli.

Dalam analisis akhir, Heilan House masih menghadapi masalah fokus pada pemasaran dan mengabaikan R&D. Data laporan keuangan menunjukkan bahwa pada tahun 2023, beban penjualan Heilan Home akan mencapai 4,353 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 27,12%, menyumbang 20,22% dari total pendapatan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 1,77%.

Di sisi lain, Heilan House berinvestasi relatif sedikit dalam penelitian dan pengembangan. Laporan keuangan menunjukkan bahwa pada tahun 2023, biaya penelitian dan pengembangan Heilan House akan mencapai 200 juta yuan, meningkat dari tahun ke tahun hanya sebesar 3,25%, dan hanya menyumbang 0,93% dari total pendapatan. Angka ini jauh lebih rendah dibandingkan tingkat biaya penelitian dan pengembangan merek pakaian kelas satu internasional yang sebesar 5% hingga 10%.

Tampaknya brand positioning Heilan House telah berubah, namun nyatanya tidak meningkatkan investasi dalam penelitian dan pengembangan.

Slogan-slogan seperti ini wajar saja diteriakkan namun gagal menghasilkan produk yang benar-benar berjiwa muda, terdiferensiasi, dan berkualitas tinggi. Tentu saja hal tersebut tidak menarik bagi konsumen dan sulit untuk terus meningkatkan kinerja.

02 Model inventaris unik

Di bidang merek pakaian dalam negeri, Heilan House terkenal belajar dari model asset-light Uniqlo Jepang.

Perusahaan pakaian merek tradisional biasanya mengadopsi strategi rantai pasokan berupa kain yang dikembangkan sendiri dan manufaktur internal atau produksi independen lini penuh, dan kemudian menjangkau konsumen melalui sistem saluran paralel yang dioperasikan sendiri, diwaralabakan, atau keduanya. Namun, Heilan House telah mengambil pendekatan berbeda dan menciptakan jalur operasi baru:

Pada tingkat rantai pasokan, Heilan House telah meninggalkan ketergantungannya pada pabrik pengecoran logam besar dan belum membangun pabrik sendiri. Sebaliknya, Heilan House telah bekerja sama dengan banyak perusahaan pakaian jadi kecil untuk memperkaya lini produknya melalui jalur pengadaan yang terdiversifikasi. Namun yang terpenting adalah Heilan Home telah menandatangani kontrak pembelian dengan beberapa perusahaan pakaian kecil yang memuat klausul pengembalian barang yang tidak dapat dijual, dan pembelian produk pakaian secara kredit.

Langkah ini secara efektif mengurangi risiko inventarisnya sendiri, karena setelah musim penjualan selesai, produk yang tidak terjual dapat dikembalikan ke pemasok sesuai kesepakatan, dan pemasok akan menanggung kerugian atas barang yang tidak terjual.

Dari sisi penjualan, Heilan Home menganut model penjualan konsinyasi, yaitu pewaralaba bertanggung jawab untuk memajang dan menyimpan pakaian di toko, dan kepemilikan pakaian tersebut selalu menjadi milik Heilan Home. Setelah pewaralaba berhasil menjual pakaian tersebut, dia akan berbagi penyelesaiannya dengan Heilan Home. Heilan Home mengakui pendapatan berdasarkan harga penyelesaian (harga non-eceran). Model penjualan konsinyasi ini memastikan pewaralaba tidak perlu menanggung tekanan persediaan.

Singkatnya, Heilan House telah membentuk model operasi yang ringan aset dan efisiensi tinggi dengan mengurangi risiko bagi kedua belah pihak, mengintegrasikan usaha kecil di hulu, dan kemudian memanfaatkan keunggulan saluran pewaralaba hilir.

Refleksi model bisnis ini di neraca adalah tingginya persediaan dan hutang. Selama bertahun-tahun, inventaris dan hutang Heilan House tetap berada di antara 8 miliar hingga 10 miliar yuan. Ambil contoh tahun 2023, total inventarisnya akan mencapai 9,337 miliar yuan.

Lalu seberapa besar risiko persediaan yang tinggi? Padahal, besar kalau dibilang besar, dan tidak besar kalau dibilang tidak besar.

Heilan House menerapkan dua model pembelian, yaitu model non-returnable dan model returnable. Dalam model pengembalian, jika produk masih belum terjual setelah akhir musim pemasaran, produk tersebut dapat dikembalikan ke pemasok dengan memotong labelnya, dan pemasok akan menanggung risiko tidak dapat dijual. Sebaliknya, dalam model non-returnable, perusahaan menanggung risiko lambatnya penjualan.

Hingga akhir tahun 2023, jumlah barang yang dapat dikembalikan mencapai 7,2 miliar yuan, sedangkan jumlah barang yang tidak dapat dikembalikan sebesar 1,3 miliar yuan.

Untuk barang-barang yang dapat dikembalikan, Heilan Home menerapkan kebijakan untuk tidak melakukan penyisihan penurunan nilai. Namun pada model non-returnable, perusahaan akan menentukan proporsi ketentuan penyusutan persediaan berdasarkan penjualan pasar aktual dari merek yang berbeda dan umur gudang yang berbeda. Khusus untuk seri Rumah Heilan terbesar, siklus penjualannya adalah 24 bulan. Tidak ada penyisihan penurunan nilai untuk barang dengan umur simpan kurang dari 2 tahun, dan 70% untuk barang dengan umur simpan 2 hingga 3 tahun. tahun. Penyisihan penurunan nilai dilakukan secara penuh, sedangkan barang yang umur simpannya lebih dari 3 tahun diakumulasikan secara penuh.

Saat ini, kurang dari 10% gudangnya berusia lebih dari dua tahun, sehingga terlihat relatif sehat.

Namun, meskipun tidak ada penyisihan penurunan nilai atas barang yang dapat dikembalikan, bukan berarti Heilan Home tidak menghadapi risiko terkait. Mengingat barang yang dapat dikembalikan menyumbang lebih dari 75% pendapatan perusahaan, perusahaan sangat bergantung pada pemasok. Oleh karena itu, ketika pemasok mengalami masalah karena simpanan persediaan, Heilan House tidak akan bisa menghindari situasi tersebut dan mungkin akan terkena dampaknya.

03 Beralih ke aset berat?

Setelah mengadopsi model operasi pengalihan inventaris ke hulu dan hilir, Heilan House telah berhasil mengurangi biaya pabrik, desainer, dll., mencapai operasi aset ringan, dan mendorong peningkatan signifikan dalam jumlah toko waralaba.

Namun, seiring dengan perubahan pola industri pakaian jadi, profitabilitas pewaralaba secara umum menurun, dan merek-merek besar beralih ke model penjualan langsung. Menurut analisis Time Weekly terhadap data laporan tahunan Heilan House, dari 2017 hingga 2022, rata-rata penjualan satu toko Heilan House turun 29,37%, dari 3,2771 juta yuan menjadi sekitar 2,3145 juta yuan (tidak termasuk pembukaan toko) Baik dalam jangka waktu lebih dari 12 bulan ).

Menanggapi tantangan ini, Heilan Home telah menyesuaikan strategi bisnisnya dan mengoptimalkan struktur salurannya dengan menutup beberapa toko waralaba dan menambah jumlah toko yang dioperasikan secara langsung. Menurut laporan keuangan kuartal pertama Heilan Home tahun 2024, jumlah total toko perusahaan adalah 6.846, dimana toko yang dioperasikan langsung meningkat menjadi 1.267, dan toko waralaba serta toko lainnya menurun menjadi 4.687.

Penyesuaian ini mencerminkan penekanan Heilan Home pada model operasi langsung, karena margin laba kotor toko yang dioperasikan secara langsung mencapai 62,61%, jauh melebihi toko waralaba yang sebesar 40,26%. Keuntungan model operasi langsung adalah memfasilitasi manajemen terpadu, tata letak strategis, dan konsistensi produk dan layanan, sementara toko waralaba perlu berbagi keuntungan dengan pewaralaba dan memiliki fleksibilitas penyesuaian yang rendah.

Namun, strategi penguatan penjualan langsung dan pelemahan waralaba juga menimbulkan masalah kenaikan biaya. Pada tahun 2023, biaya penjualan Heilan Home akan mencapai 4,353 miliar yuan, meningkat hampir sepertiga dari tahun ke tahun. Diantaranya, biaya sewa dan pengelolaan properti meningkat secara signifikan menjadi 864 juta yuan, dan biaya terkait toko fisik juga meningkat.

Oleh karena itu, di satu sisi, Heilan House saat ini sedang bertransformasi menuju merek yang lebih muda, dan di sisi lain, bagaimana memanfaatkan pertumbuhan baru yang dibawa oleh toko-toko yang dioperasikan langsung. Mengenai apakah perubahan ini bisa menjadi mesin baru bagi pertumbuhan Heilan House, masih perlu waktu untuk verifikasi. Namun mulai sekarang, setelah sekian lama harga saham naik, para investor memilih untuk mengambil keputusan.