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Text |. Bowang Finance Qin Nan

Sobald eine Person oder ein Unternehmen mit einem „festen Etikett“ versehen ist, wird es schwierig sein, dieses wieder abzunehmen.

Dies gilt insbesondere für Heilan House. Unter dem Gehirnwäsche-Slogan „Männergarderobe, besuchen Sie Heilan House zweimal im Jahr“ hat die Ästhetik von Heilan House den Verbrauchern auch ein festes Etikett verliehen. Aber auch wenn es etwas unanspruchsvoll ist, ist das auf Männer ausgerichtete Hailan House im aktuellen Kontext, in dem Männer zunehmend Geld für sich selbst ausgeben, immer noch relativ wohlhabend.

Im Jahr 2023 wird die Leistung von Heilan House wieder wachsen. Das Betriebsergebnis stieg im Vergleich zum Vorjahr um 15,98 % auf 21,528 Milliarden Yuan; der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn belief sich auf 2,952 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 36,96 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im ersten Quartal dieses Jahres stiegen das Betriebsergebnis und der der Muttergesellschaft zuzurechnende Gewinn von Heilan Home weiter und erreichten 8,72 % bzw. 10,41 %. Es liegt auf der Hand, dass der Aktienkurs bei einer solchen Leistung stetig steigen sollte, aber was passierte, war ein Schlag vom Kapitalmarkt.

Seit Juli hat der Aktienkurs von Heilan House plötzlich sein Gesicht verändert und ist an vielen aufeinanderfolgenden Tagen fast einseitig stark gefallen. Oberflächlich betrachtet ist das Unternehmen ruhig, es gibt keine negativen Ankündigungen oder Halbjahresberichte.

Wenn man die letzten zwei Jahre betrachtet, hat Heilan House die Höhe der Dividenden ab 2021 erhöht, mit Dividenden von fast 7 Milliarden Yuan in drei Jahren, was der Beliebtheit von Fonds angesichts der langfristigen Schwankungen von A-Aktien seither entspricht 2022. Heilan House Der Aktienkurs ist ebenfalls von 3 Yuan Ende 2022 auf den höchsten Stand von etwa 9 Yuan vor Juli gestiegen. Obwohl die Leistung des Unternehmens gestiegen ist, ist sie weit davon entfernt Das Wachstum von Branchenriesen wie Anta ist neben dem jüngsten kontinuierlichen Rückgang des Marktindex auch einigermaßen vernünftig. Aber die Frage ist: Was sind die Gründe für den Niedergang des Heilan House selbst? Hat Heilan House mit Blick auf die Zukunft noch Investitionsmöglichkeiten?

01Die zweite Generation übernimmt und der Stil ist schwer zu ändern

Im Laufe der Jahre hat sich Heilan House als führendes Unternehmen in der heimischen Herrenbekleidungsindustrie auf „Männer mittleren Alters“ als Kernkonsumentengruppe konzentriert. Obwohl seine Produktlinie hauptsächlich Herrenbekleidung umfasst und weniger junge Stile umfasst, ist dies immer noch der Fall beachtliche Leistungsergebnisse erzielt. Ab 2023 wird der Gesamtumsatz von Heilan House 21,528 Milliarden Yuan erreichen und damit zehn Jahre in Folge den ersten Platz im inländischen Markt für Herrenbekleidung einnehmen.

Hinter den brillanten Erfolgen steht Heilan House jedoch auch vor einer Reihe von Herausforderungen. Insbesondere da der Markt immer jünger wird, gerät das Unternehmen allmählich in die „Engpassphase“ der Entwicklung.

Von 2021 bis 2023 wird das Betriebsergebnis des Unternehmens 20,188 Milliarden Yuan, 18,562 Milliarden Yuan bzw. 21,528 Milliarden Yuan betragen, mit einem Anstieg gegenüber dem Vorjahr von 12,41 %, -8,06 % bzw. 15,98 %. Das Jahr 2019 war mit einem Umsatz von 21,9 Milliarden Yuan der höchste Stand im letzten Jahrzehnt. Im Jahr 2023 werden die Daten allmählich wieder ansteigen, aber der Höchststand von 2019 wird immer noch nicht überschritten.

Vielleicht wissend, dass der ursprüngliche Stil nicht mehr für den Marktwettbewerb geeignet ist, übergab Zhou Jianping im Jahr 2020 offiziell die Zügel und sein Sohn Zhou Lichen wurde offiziell Vorsitzender der Heilan Group.

Angesichts der Marktveränderungen förderte Zhou Lichen aktiv die Transformation und Modernisierung des Unternehmens und übernahm gleichzeitig das Unternehmen seines Vaters. Seit 2021 hat Heilan House eine Gruppenentwicklungsstrategie eingeführt, die sich auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentriert und eine mehrstufige Mehrmarkenmatrix für alle Kategorien aufbaut, mit dem Ziel, eine Markenverjüngung, Differenzierung und Qualität zu erreichen.

Um dieses Ziel zu erreichen, hat Heilan House umfassende Anpassungen seiner Marken- und Produktstrategien vorgenommen. Neben der weiteren Konsolidierung des Markenimages der „Herrengarderobe“ wurden auch aktiv die junge Herrenbekleidungsmarke HLA JEANS, die Damenbekleidungsmarke OVV, die Kinderbekleidungsmarken HEY LADS und YeeHoO usw. eingeführt, um ein breiteres Publikum abzudecken . Verbrauchergruppen. Gleichzeitig erweitert das Unternehmen auch den internationalen Markt und stärkt den Markeneinfluss durch die Eröffnung von Geschäften im Ausland, die Teilnahme an der London Fashion Week und die Anmeldung der Marke Yuanshi.

In Sachen Marketing scheut Heilan House keine Mühen. Unternehmen wechseln häufig ihre beliebten Sprecher und decken verschiedene Arten von Idol-Stars ab, wie z. B. männliche Stars der ersten Reihe, beliebte Nischenschauspieler, starke Schauspieler, Schauspielerinnen, Internet-Prominente, Musikkönige, Idole der Ära usw. Durch das Sponsoring beliebter Varietéshows wie „Running Brothers“ und „The Strongest Brain“ hat Heilan House die Distanz zu jungen Verbrauchern weiter verringert.

Doch trotz der vielen Bemühungen von Heilan Home zur Markenerneuerung und Marktexpansion steht die Leistungsverbesserung immer noch vor vielen Herausforderungen.

Laut Daten von iiMedia Research sind die aktuellen Verbraucher in der chinesischen Bekleidungsindustrie hauptsächlich junge Menschen und Menschen mittleren Alters sowie die „Generation Z“-Gruppe, die insgesamt 84,8 % ausmacht. Diese Gruppe bevorzugt hauptsächlich Online-Shopping und personalisierte Kleidung. Unter ihnen beträgt der Anteil der Verbraucher, die Kleidung über E-Commerce-Plattformen kaufen, etwa 67,9 %; die drei wichtigsten Präferenzen für Kleidungstypen sind Freizeitstil, Sportstil und Stile, die der Mode der Saison folgen.

Die Daten des Finanzberichts 2023 von Heilan House zeigen jedoch, dass der Online-Kanalumsatz nur 15,70 % ausmacht und der Produktdesignstil immer noch den Stil der „Herrengarderobe“ fortsetzt, was es natürlich schwierig macht, junge Verbraucher zum Kauf zu bewegen.

Letztlich steht Heilan House immer noch vor dem Problem, sich auf das Marketing zu konzentrieren und Forschung und Entwicklung zu vernachlässigen. Daten aus Finanzberichten zeigen, dass die Vertriebsausgaben von Heilan Home im Jahr 2023 4,353 Milliarden Yuan erreichen werden, was einem Anstieg von 27,12 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und 20,22 % des Gesamtumsatzes ausmacht, was einem Anstieg von 1,77 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Andererseits investiert Heilan House relativ wenig in Forschung und Entwicklung. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass die Forschungs- und Entwicklungskosten von Heilan House im Jahr 2023 200 Millionen Yuan betragen werden, was einem Anstieg von nur 3,25 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und nur 0,93 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Er liegt weit unter dem F&E-Kostensatz internationaler erstklassiger Bekleidungsmarken von 5 bis 10 %.

Es scheint, dass sich die Markenpositionierung von Heilan House geändert hat, aber tatsächlich wurden die Investitionen in Forschung und Entwicklung nicht erhöht.

Es ist normal, solche Slogans zu schreien, aber keine wirklich jugendlichen, differenzierten und qualitativ hochwertigen Produkte herzustellen. Das ist für Verbraucher natürlich unattraktiv und es ist schwierig, die Leistung kontinuierlich zu verbessern.

02 Einzigartiges Inventarmodell

Im Bereich inländischer Bekleidungsmarken ist Heilan House dafür bekannt, vom Asset-Light-Modell des japanischen Uniqlo gelernt zu haben.

Traditionelle Markenbekleidungsunternehmen verfolgen in der Regel eine Supply-Chain-Strategie mit selbst entwickelten Stoffen und eigener Herstellung oder vollständiger unabhängiger Produktion und erreichen die Verbraucher dann über selbst betriebene, Franchise- oder beide parallele Kanalsysteme. Heilan House hat jedoch einen anderen Ansatz gewählt und einen neuartigen Betriebspfad geschaffen:

Auf der Ebene der Lieferkette hat Heilan House seine Abhängigkeit von großen Gießereien aufgegeben und keine eigenen Fabriken gebaut, sondern mit vielen kleinen Bekleidungsunternehmen zusammengearbeitet, um seine Produktlinien durch diversifizierte Beschaffungskanäle zu bereichern. Aber das Wichtigste ist, dass Heilan Home mit einigen kleinen Bekleidungsunternehmen Kaufverträge abgeschlossen hat, die Rückgabeklauseln für unverkäufliche Waren enthalten, und Bekleidungsprodukte auf Kredit kauft.

Durch diesen Schritt wird das eigene Bestandsrisiko effektiv reduziert, da nach Ablauf der Verkaufssaison nicht verkaufte Produkte vereinbarungsgemäß an den Lieferanten zurückgegeben werden können und der Lieferant den Verlust unverkäuflicher Waren trägt.

Auf der Verkaufsseite wendet Heilan Home ein Konsignationsverkaufsmodell an, das heißt, Franchisenehmer sind für die Ausstellung und Lagerung der Kleidung in den Geschäften verantwortlich, und das Eigentum an der Kleidung liegt immer bei Heilan Home. Nachdem der Franchisenehmer die Kleidung erfolgreich verkauft hat, teilt er sich die Abfindung mit Heilan Home. Heilan Home erfasst den Umsatz auf der Grundlage des Abrechnungspreises (Nicht-Einzelhandelspreis). Dieses Kommissionsverkaufsmodell stellt sicher, dass Franchisenehmer keinen Lagerdruck ertragen müssen.

Kurz gesagt, Heilan House hat ein anlagenschonendes und hocheffizientes Betriebsmodell geschaffen, indem es die Risiken für beide Seiten reduziert, vorgelagerte kleine Unternehmen integriert und dann die Kanalvorteile nachgelagerter Franchisenehmer nutzt.

Die Bilanz dieses Geschäftsmodells spiegelt sich in hohen Lagerbeständen und Verbindlichkeiten wider. Im Laufe der Jahre lagen die Lagerbestände und Verbindlichkeiten von Heilan House zwischen 8 und 10 Milliarden Yuan. Am Beispiel des Jahres 2023 wird der Gesamtbestand 9,337 Milliarden Yuan betragen.

Wie groß ist also das Risiko hoher Lagerbestände? Tatsächlich ist es groß, wenn man sagt, es ist groß, und es ist nicht groß, wenn man sagt, es ist nicht groß.

Heilan House implementiert zwei Einkaufsmodelle, nämlich das Einwegmodell und das Mehrwegmodell. Im Rahmen des Mehrwegmodells kann das Produkt, wenn es nach Ablauf der marktfähigen Saison immer noch nicht verkauft wird, durch Aufschneiden des Etiketts an den Lieferanten zurückgegeben werden, wobei der Lieferant das Risiko der Unverkäuflichkeit trägt. Im Gegensatz dazu trägt das Unternehmen beim Einwegmodell das Risiko eines langsamen Absatzes.

Ende 2023 belief sich die Gesamtzahl der zurückgegebenen Waren auf 7,2 Milliarden Yuan, während die Zahl der nicht zurückgegebenen Waren 1,3 Milliarden Yuan betrug.

Für Waren im Rückgabemodus verfolgt Heilan Home die Richtlinie, keine Rückstellungen für Wertminderungen zu bilden. Allerdings bestimmt das Unternehmen im Rahmen des Nicht-Rückgabemodells den Anteil der Lagerabschreibungsrückstellungen auf der Grundlage der tatsächlichen Marktverkäufe verschiedener Marken und verschiedener Lageralter. Konkret beträgt der Verkaufszyklus für die größte Heilan House-Serie 24 Monate. Für Waren mit einer Haltbarkeitsdauer von weniger als 2 Jahren wird keine Wertminderungsrückstellung gebildet, für Waren mit einer Haltbarkeitsdauer von 2 bis 3 Jahren werden 70 % gebildet Wertminderungsrückstellungen werden in voller Höhe gebildet, während Waren mit einer Haltbarkeitsdauer von mehr als 3 Jahren vollständig zurückgestellt werden.

Derzeit sind weniger als 10 % der Lagerhäuser älter als zwei Jahre, was relativ gesund aussieht.

Auch wenn keine Rückstellungen für Wertminderungen für zurückgegebene Waren gebildet werden, bedeutet dies nicht, dass Heilan Home keinen damit verbundenen Risiken ausgesetzt ist. Da Mehrwegwaren mehr als 75 % des Unternehmensumsatzes ausmachen, ist das Unternehmen stark von Lieferanten abhängig. Wenn Lieferanten aufgrund von Lagerrückständen in Schwierigkeiten geraten, kann sich Heilan House daher nicht aus der Situation heraushalten und ist möglicherweise betroffen.

03 Umstieg auf schwere Vermögenswerte?

Nach der Einführung des Betriebsmodells der Verlagerung von Lagerbeständen in vor- und nachgelagerte Bereiche ist es Heilan House gelungen, die Kosten für Fabriken, Designer usw. zu senken, einen Light-Asset-Betrieb zu erreichen und eine deutliche Steigerung der Anzahl der Franchise-Filialen voranzutreiben.

Mit den Veränderungen in der Struktur der Bekleidungsindustrie ist jedoch die Rentabilität der Franchisenehmer im Allgemeinen zurückgegangen, und große Marken haben sich Direktvertriebsmodellen zugewandt. Laut Time Weeklys Analyse der Jahresberichtsdaten von Heilan House sanken die durchschnittlichen Einzelgeschäftsumsätze von Heilan House von 2017 bis 2022 um 29,37 %, von 3,2771 Millionen Yuan auf etwa 2,3145 Millionen Yuan (ohne Ladeneröffnungen), unabhängig davon, ob der Zeitraum mehr als 12 Monate beträgt ).

Als Reaktion auf diese Herausforderung hat Heilan Home seine Geschäftsstrategie angepasst und seine Vertriebsstruktur optimiert, indem es einige Franchisenehmer-Filialen geschlossen und die Anzahl der direkt betriebenen Filialen erhöht hat. Laut Heilan Homes Finanzbericht für das erste Quartal 2024 beträgt die Gesamtzahl der Filialen des Unternehmens 6.846, wobei die Zahl der direkt betriebenen Filialen auf 1.267 gestiegen ist und die Zahl der Franchise-Filialen und anderen Filialen auf 4.687 zurückgegangen ist.

Diese Anpassung spiegelt die Betonung des Direktbetriebsmodells von Heilan Home wider, da die Bruttogewinnmarge der direkt betriebenen Filialen bis zu 62,61 % beträgt und damit die 40,26 % der Franchise-Filialen weit übersteigt. Der Vorteil des Direktbetriebsmodells besteht darin, dass es eine einheitliche Verwaltung, strategische Gestaltung und Konsistenz von Produkten und Dienstleistungen ermöglicht, während Franchise-Filialen Gewinne mit Franchisenehmern teilen müssen und über eine geringe Anpassungsflexibilität verfügen.

Die Strategie der Stärkung des Direktvertriebs und der Schwächung der Franchise-Unternehmen hat jedoch auch das Problem steigender Kosten mit sich gebracht. Im Jahr 2023 werden die Vertriebskosten von Heilan Home 4,353 Milliarden Yuan erreichen, was einem Anstieg von fast einem Drittel gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darunter stiegen die Leasing- und Immobilienverwaltungsgebühren deutlich auf 864 Millionen Yuan, und auch die Ausgaben für physische Geschäfte stiegen.

Deshalb wandelt sich Heilan House derzeit einerseits zu einer jüngeren Marke und andererseits geht es darum, wie man vom neuen Wachstum durch direkt betriebene Geschäfte profitieren kann. Ob diese Änderung ein neuer Motor für das Wachstum von Heilan House werden kann, muss noch überprüft werden. Doch von nun an, nach einer langen Phase steigender Aktienkurse, stimmten die Anleger mit den Füßen ab.