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Text|Optimal Solutions Finance

Es heißt, dass „die drei Dinge, die ein neuer Beamter tun muss, wenn er sein Amt antritt“.

Im Jahr 2018 trat Wang Hao, der neue Vorsitzende von Jiugui Liquor, sein Amt an. Damals verzeichnete die Leistung der Jiugui Liquor Company nach dem Eintritt von COFCO ein schnelles Wachstum. Wang Hao rief zu diesem Zeitpunkt auch Jiuguijius Ziel von mehreren zehn Milliarden hervor.

Die Leistung von Jiugui Liquor enttäuschte nicht. Der Umsatz stieg in fünf Jahren von 1,1 Milliarden Yuan auf 4 Milliarden Yuan, und das Jahreswachstum des Nettogewinns blieb über viele Jahre hinweg über zweistellig. Wenn sich dieser Trend fortsetzt, liegt das Ziel bei 10 Milliarden Yuan Yuan ist nur eine Frage der Zeit.

▲Jiuguijiu Nettogewinndiagramm/Optimale Lösungsfinanzierung

Die Realität geht immer nach hinten los. Im Jahr 2023 wird der Nettobetriebsgewinn von Jiugui Liquor 548 Millionen Yuan betragen, was einem Rückgang von 47,77 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Laut der von Jiugui Liquor am Abend des 9. Juli dieses Jahres veröffentlichten Leistungsprognose für das erste Halbjahr 2024 ging die Leistung von Jiugui Liquor im ersten Halbjahr dieses Jahres weiter zurück und erzielte einen Nettogewinn von 110 bis 130 Millionen Yuan. ein Rückgang von 69,19 % bis 73,93 % im Jahresvergleich.

▲ Nettogewinndiagramm/Unternehmensfinanzbericht von Jiugui Liquor

Das Ziel von mehreren zehn Milliarden verwandelte sich schließlich in einen Spiegel, und Wang Hao konnte nur stillschweigend zurücktreten.

Was ist mit Jiuguijiu passiert, von Jiuguijiu, das einst mehrere Jahre lang den Mythos des schnellen Leistungswachstums schuf und als dunkles Pferd galt, bis hin zur aktuellen Situation, in der sowohl Umsatz- als auch Nettogewinnwachstumsraten eingebrochen sind?

1 Der Grund, warum Jiugui Liquor ein „dunkles Pferd“ ist

Wie das Sprichwort sagt: „Der Duft des Weines macht auch Angst vor der Tiefe der Gasse.“ Selbst erlesene Weine von ausgezeichneter Qualität werden schwer zu erreichen sein und die Gunst der Verbraucher gewinnen, wenn es ihnen an effektiven Vertriebskanälen mangelt.

▲ Jiugui Liquor Produktbild/Jiugui Liquor

Vor diesem Hintergrund stützte sich die COFCO-Gruppe auf ihre umfangreichen Händlerressourcen, um einige Händler, die ursprünglich mit COFCO verbunden waren, dazu zu bringen, Partner von Jiugui Liquor zu werden.

Dieser Schritt hat die Vertriebskanäle von Jiugui Liquor erheblich erweitert, seinen Markeneinfluss und seine Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt praktisch verbessert und es dieser Flasche „Yulu“ ermöglicht, die Beschränkungen der „Gasse“ zu überwinden und mehr Verbrauchern direkt präsentiert zu werden.

Um das Ziel „10 Milliarden“ erfolgreich zu erreichen, verlagerte Jiuguijiu seinen Fokus schrittweise auf den nationalen Markt und die Zahl der Lieferanten und Verkäufer des Unternehmens stieg stark an.

Erwähnenswert ist, dass Jiugui Liquor im Jahr 2023 außer Zentralchina, wo Hunan liegt, insgesamt 1.085 Vertriebshändler in anderen Regionen hat, was 61,16 % der Gesamtvertriebshändler ausmacht, was die Entschlossenheit von Jiugui Liquor zur Verstaatlichung weiter widerspiegelt.

▲ Anzahl der Lieferanten und Verkäufer in den letzten Jahren/Optimal Solution Finance

Der High-End-Spirituosenmarkt war schon immer ein Schlachtfeld für große Spirituosenunternehmen. Und die Jiugui Liquor Company, die über ein einzigartiges Aroma von reichhaltigem Likör verfügt, das die drei Aromen „reichhaltig“, „klar“ und „Sauce“ kombiniert, möchte natürlich einen Anteil am High-End-Markt erobern.

▲ Maßstabsdiagramm für den High-End-Weinmarkt/Huaxin Securities

Daher hat sich Jiugui Liquor im Jahr 2018 im Rahmen der Strategie, sich auf die High-End- und Sub-High-End-Märkte zu konzentrieren, mit mehr als 30 High-End-Spirituosenhändlern zusammengetan, um die Hunan Neishen Liquor Sales Company zu gründen, die von Jiugui Liquor betrieben wird.

Bei diesem Modell erwerben die Händler Anteile und verkaufen die interne Referenzserie an interne Referenzvertriebsunternehmen, und die interne Referenzvertriebsgesellschaft verkauft den Wein im Großhandel an Händler der ersten Ebene ... Vertriebshändler, die Anteile erwerben, profitieren nicht nur vom Preisunterschied im Vertriebskanal, sondern auch Dividenden genießen, um „Aktionäre verkaufen Wein“ zu erreichen, Interessen tief zu binden und Händler zu ermutigen, eine große Menge Wein zu nehmen.

Derzeit wächst der High-End- und Sub-High-End-Spirituosenmarkt weiter und der Umsatz der internen Referenzserie ist von 244 Millionen im Jahr 2018 auf 1,157 Milliarden im Jahr 2022 gestiegen.

▲ Internes Verkaufsdiagramm für Ginsengwein/Optimal Solution Finance

Daher hat die Jiugui Liquor Company im Rahmen der Vertriebsstrategie, Lieferanten stark zu binden und sich auf die High-End- und Sub-High-End-Märkte zu konzentrieren, auch eine „goldene Periode“ schnellen Wachstums ihrer Leistung eingeläutet.

2 Jiugui Liquor ist in den Bereichen „Duft“ und „High-End“ gefangen

Da sich jedes Unternehmen ständig mit der Zeit verändert, muss auch seine Unternehmensstrategie Schritt halten und sich dynamisch an Marktveränderungen anpassen.

Der „2024 China Liquor Market Mid-term Research Report“ wies darauf hin, dass der Markt seit 2022 national bekannte Spirituosen stärker bevorzugt und der Markt konzentrierter geworden sei.

Umfragedaten zeigen, dass die sechs umsatzstärksten Marken auf dem Spirituosenmarkt von Januar bis Juni 2024 Moutai, Wuliangye, Yanghe, Fenjiu, Luzhou Laojiao und Jiannanchun sind (in keiner bestimmten Reihenfolge).

Dies ist für Jiugui Liquor, ein lokales Spirituosenunternehmen, das auf nationale Expansion setzt, sich aber nie einen Namen machen konnte, inakzeptabel.

Andererseits zeigt der „2024 China Liquor Market Mid-term Research Report“, dass die Preisspannen von 100–300 Yuan und 100 Yuan und darunter im ersten Halbjahr des Jahres die besten Marktverkäufe erzielten.

Dies gilt auch aus vielen Umfragen. Viele Händler berichten generell, dass niedrigere Preise den Umsatz steigern können.

Im Kontext der Konzentration des Alkoholmarktes und der Herabstufung des Konsums machen die internen Referenzreihen und die Jiugui-Reihe immer noch einen großen Teil der Geschäftsstruktur der Jiugui Liquor Company aus, während die Xiangquan-Reihe für den Massenmarkt nur einen einzigen Anteil ausmacht Ziffern.

▲Produktumsatzdiagramm/Unternehmensfinanzbericht von Jiugui Liquor

Darüber hinaus hat der wichtigste duftende Aromalikör von Jiuguijiu einen natürlichen Nachteil: Er hat ein kleines Publikum.

Seit der Einführung der Klassifizierungsstandards für Spirituosen im Jahr 1979 sind Spirituosen mit starkem Geschmack und reichem Aroma, Süße, Weichheit, harmonischem und lang anhaltendem Geschmack der Hauptbestandteil des Spirituosenkonsums in China.

Das Publikum für Likör mit Maotai-Geschmack, der ein starkes Aroma und Soßenaroma, aber einen milderen und volleren Geschmack hat, folgt dicht dahinter.

Die beiden wichtigsten alkoholischen Getränke werden im Jahr 2023 50 % bzw. 30,4 % des Spirituosenmarktes ausmachen, mit einem gemeinsamen Anteil von mehr als 80 %.

Dies hat auch zu einer Verknappung des Lebensraums von Jiugui Liquor geführt, der sich auf Sorten mit kleinem Geschmack und wohlriechenden Aromen konzentriert. Infolgedessen stagnierte der Ruf der Jiugui Liquor-Produkte in den Jahren der Verstaatlichung.

Das Gleiche gilt für die Provinz Hunan, die Heimatbasis von Jiuguijiu.

Im Jahr 2022 wird der Spirituosenmarktanteil der Provinz Hunan insgesamt 28 Milliarden Yuan betragen, wovon 8 Milliarden Yuan auf den Soßenmarkt und der starke Aromamarkt auf über 15 Milliarden Yuan entfallen werden.

Laut der Hunan Provincial Liquor Industry Association sind Hunan-Verbraucher außerdem von Geschichte und Kultur geprägt und mögen besonders Guizhou-Marken wie Maotai, Likör mit Maotai-Geschmack, Xijiu, Zhenjiu, Guotai usw. sowie Yanghe, Gujinggong usw. Das Verkaufsvolumen berühmter Weine in Hunan ist ebenfalls beträchtlich und der Wachstumstrend ist ungebrochen.

Am Ende machte Jiugui Liquor als lokales Spirituosenunternehmen nur etwa 7 % des Marktes in Hunan aus, und mehr als 60 % des Marktes wurden von nationalen Spirituosenunternehmen besetzt.

Es ist ersichtlich, dass die allmähliche Konzentration des Marktes, die geringe Beliebtheit und der Nischengeschmack die Entwicklung von Jiugui-Likör sowohl innerhalb als auch außerhalb der Provinz behinderten, was letztendlich zu einem allgemeinen Rückgang der Leistung und des Umsatzes führte.

3. Nach und nach entsteht eine „Abhängigkeit“ zwischen Lieferanten und Verkäufern

Warum konnten dieselben Produkttypen in der Vergangenheit ein hohes Leistungswachstum aufrechterhalten, erleben jetzt aber einen allgemeinen Rückgang? Letztlich liegt es an der bisherigen Vertriebsstrategie der tiefgreifenden Lieferantenbindung.

In der Vergangenheit hat Jiugui Liquor durch das Modell „Aktionäre, die Wein verkaufen“ viele Lieferanten und Händler angezogen und von 2019 bis 2022 einen Anstieg der Zahl der Händler erzielt.

Eine Umsatzverdopplung durch Überziehung von Lieferanten zur Warenübernahme ist jedoch letztlich ein falscher Wohlstand.

Denn der Wert einer Ware kann erst dann realisiert werden, wenn sie verkauft wird, nicht aber, wenn sie verloren geht.

Heutzutage ist es schwierig, Waren zu verkaufen, was zu Überbeständen bei den Lieferanten führt. Darüber hinaus hat die Jiugui Liquor Company allein im Jahr 2021 die Preise erhöht Anpassungen an den internen Referenzserienprodukten, bis hin zu 1050. Yuan.

▲ Fertige Weinbestandstabelle/interne Referenz von Jiugui

Am Ende ging der Preis auf den Kopf, was die Begeisterung der Offline-Lieferanten und -Verkäufer für den Kauf von Waren weiter beeinträchtigte und das Vertrauen der Verbraucher untergrub. Natürlich ist es nicht überraschend, dass Jiugui Liquor in den letzten beiden Jahren einen allgemeinen Leistungsrückgang verzeichnete Jahre.

4 Schmerzen und Erfolge während der Reformzeit

Tatsächlich ist sich die Jiugui Liquor Company nicht darüber im Klaren, dass das Leistungswachstum, das durch die Bindung von Lieferanten und Händlern entsteht, auf lange Sicht nur schwer aufrechtzuerhalten ist, und sucht daher auch aktiv nach Reformen der Vertriebsstrategien.

Seit 2022 hat die Jiugui Liquor Company eine Transformation ihres Vertriebsmodells eingeleitet und einen Teil der Werbeausgaben der B-End-Kanäle in die BC-End-Verknüpfungskosten investiert.

Mithilfe von Aktivitäten wie Flaschenöffnen und Code-Scannen, Banketten usw. wird die C-Seite mit kleinen B (Terminalgeschäften) und großen B (Lieferanten) verknüpft, um die Verbraucherkultivierung zu stärken und das Wachstum dynamischer Verkäufe zu fördern .

Doch den Daten zufolge stiegen die Vertriebskostenquote und die Verwaltungskostenquote im Jahr 2023 im Jahresvergleich um 6,9 bzw. 1,5 Prozentpunkte. Bezogen auf den Gewinn betrug der Nettogewinn 548 Millionen Yuan, ein Rückgang um 47,77 %. Während die Gewinne zurückgingen, stiegen die Vertriebskosten und andere Investitionen und der Betriebsdruck des Unternehmens nahm weiter zu .

Der Mitteilung des Unternehmens zufolge hat sich der Rückgang des Betriebsergebnisses von Jiugui Liquor im zweiten Quartal 2024 im Vergleich zum ersten Quartal jedoch deutlich verringert. Es ist ersichtlich, dass es immer noch bestimmte Ergebnisse liefert.

Als Spirituosenmarkenunternehmen stehen die eigenen Produkte selbstverständlich an erster Stelle. Wie sichergestellt werden kann, dass der Hauptduftlikör seine eigenen Eigenschaften behält und gleichzeitig sein Publikum erweitert, ist natürlich eine Frage, die Jiugui Liquor berücksichtigen muss.

Daher hat Jiugui Liquor in den letzten Jahren seine Technologie verbessert und eine Vielzahl von Produkten mit milderem Geschmack und reichhaltigeren Produkttypen auf den Markt gebracht. Insgesamt hat das Unternehmen immer noch einen guten Ruf, aber die Verkaufszahlen sind energisch. Trotz der Veränderungen lohnt es sich, in die Zukunft zu blicken.

5. Schlussfolgerung

Obwohl Jiuguijiu derzeit voller Probleme ist, ist es voller Probleme, die nur die Richtung der Verbesserung aufzeigen. Derzeit werden auch verschiedene Reformmaßnahmen, die auf die Schmerzpunkte und Schwierigkeiten von Alkoholikern abzielen, kontinuierlich vorangetrieben.

Wenn Jiugui Liquor den Niedergang jedoch umkehren und wieder in der Spirituosenindustrie Fuß fassen will, wird es nicht allein durch ein paar Reformen wieder zum Leben erwachen können. Es muss sich auch auf ein starkes Management verlassen, um stabile Reformen umzusetzen Schritt für Schritt und im Laufe der Zeit Maßnahmen ergreifen, um die Folgen der radikalen Kanalausweitung und des Marktvertrauens langsam zu beheben.

Kultivieren und erholen Sie sich, dann erfrischen Sie sich und beginnen Sie von vorne.

*Das Urheberrecht des Artikelcovers und der Illustrationen liegt beim ursprünglichen Autor. Wenn der Urheberrechtsinhaber der Meinung ist, dass sein Werk nicht für die öffentliche Darstellung geeignet ist oder nicht kostenlos verwendet werden sollte, kontaktieren Sie uns bitte umgehend. Wir werden dann schnell Korrekturen vornehmen.