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Testo|Soluzioni ottimali di finanza

Si dice che "le tre cose che un nuovo funzionario deve fare quando entra in carica".

Nel 2018, Wang Hao, il nuovo presidente di Jiugui Liquor, è entrato in carica. A quel tempo, le prestazioni della Jiugui Liquor Company hanno raggiunto una rapida crescita dopo l'ingresso di COFCO. Wang Hao ha anche gridato l'obiettivo di decine di miliardi di Jiuguijiu in questo momento.

La performance di Jiugui Liquor non ha deluso. I ricavi sono aumentati da 1,1 miliardi di yuan a 4 miliardi di yuan in cinque anni e la crescita anno su anno dell'utile netto è rimasta per molti anni al di sopra della doppia cifra. Se questa tendenza continua, l'obiettivo di 10 miliardi yuan è solo questione di tempo.

▲ Grafico dell'utile netto Jiuguijiu/Soluzione finanziaria ottimale

La realtà si ritorce sempre contro. Nel 2023, l’utile operativo netto di Jiugui Liquor sarà di 548 milioni di yuan, con un calo del 47,77% su base annua.

Secondo le previsioni sulla performance rilasciate da Jiugui Liquor per la prima metà del 2024 la sera del 9 luglio di quest'anno, le prestazioni di Jiugui Liquor hanno continuato a diminuire nella prima metà di quest'anno, ottenendo un utile netto compreso tra 110 e 130 milioni di yuan, un calo su base annua del 69,19%-73,93%.

▲ Grafico dell'utile netto/relazione finanziaria aziendale di Jiugui Liquor

L'obiettivo di decine di miliardi alla fine si è trasformato in uno specchio e Wang Hao ha potuto dimettersi solo silenziosamente.

Da Jiuguijiu, che una volta creò il mito della rapida crescita della performance per diversi anni ed era considerato un cavallo oscuro, alla situazione attuale in cui sia i tassi di crescita dei ricavi che quelli degli utili netti sono crollati, cosa è successo a Jiuguijiu?

1 Il motivo per cui Jiugui Liquor è un "cavallo oscuro"

Come dice il proverbio: "Il profumo del vino ha paura anche della profondità del vicolo". Anche i vini pregiati di eccellente qualità saranno difficili da raggiungere e conquistare il favore dei consumatori se non dispongono di canali di mercato efficaci.

▲ Immagine del prodotto Liquore Jiugui/Liquore Jiugui

In base a questa considerazione, il Gruppo COFCO ha fatto affidamento sulle sue ricche risorse di rivenditori per guidare alcuni rivenditori originariamente affiliati a COFCO a diventare partner di Jiugui Liquor.

Questa mossa ha notevolmente ampliato i canali di vendita del liquore Jiugui, ha virtualmente migliorato l'influenza del suo marchio e la competitività sul mercato e ha permesso a questa bottiglia di "Yulu" di trascendere i limiti del "vicolo" e di essere presentata direttamente a più consumatori.

Per poter giocare con successo al gioco dell'obiettivo dei "10 miliardi", Jiuguijiu ha gradualmente spostato la sua attenzione sul mercato nazionale e il numero dei fornitori e dei venditori dell'azienda è aumentato notevolmente.

Vale la pena ricordare che nel 2023, a parte la Cina centrale, dove si trova Hunan, Jiugui Liquor ha un totale di 1.085 distributori in altre regioni, pari al 61,16% del totale dei distributori, riflettendo ulteriormente la determinazione di Jiugui Liquor a nazionalizzare.

▲ Numero di fornitori e venditori negli ultimi anni/Soluzione Finanziaria Ottimale

Il mercato dei liquori di fascia alta è sempre stato un campo di battaglia per le principali aziende produttrici di liquori. E la Jiugui Liquor Company, che ha un aroma unico di liquore ricco che combina i tre aromi di "ricco", "chiaro" e "salsa", vuole naturalmente ottenere una quota del mercato di fascia alta.

▲ Grafico della scala del mercato del vino di fascia alta/Titoli Huaxin

Pertanto, nell'ambito della strategia di concentrarsi sui mercati di fascia alta e sub-alta, nel 2018 Jiugui Liquor ha collaborato con più di 30 rivenditori di liquori di fascia alta per fondare la Hunan Neishen Liquor Sales Company, gestita da Jiugui Liquor.

In questo modello, i rivenditori acquistano azioni. Jiugui Liquor vende le serie di riferimento interne a società di vendita di riferimento interne e la società di vendita di riferimento interna vende all'ingrosso il vino a rivenditori di primo livello... I distributori che acquistano azioni non solo godono della differenza di prezzo del canale, ma ma anche godere dei dividendi per ottenere che "gli azionisti vendano vino", per vincolare profondamente gli interessi e incoraggiare i commercianti a prendere una grande quantità di vino.

In questo momento, il mercato dei liquori di fascia alta e sub-alta continua ad espandersi e i ricavi delle serie di riferimento interne sono aumentati da 244 milioni nel 2018 a 1,157 miliardi nel 2022.

▲ Grafico interno delle vendite di vino al ginseng/Soluzione finanziaria ottimale

Pertanto, nell'ambito della strategia di vendita di fornitori profondamente vincolanti e concentrandosi sui mercati di fascia alta e sub-alta, la Jiugui Liquor Company ha anche inaugurato un "periodo d'oro" di rapida crescita delle sue prestazioni.

2 Il liquore Jiugui è intrappolato nella "fragranza" e nella "fascia alta"

Poiché ogni azienda continua a cambiare con i tempi, anche la sua strategia aziendale deve tenere il passo e adattarsi dinamicamente per adattarsi ai cambiamenti del mercato.

Il "Rapporto di ricerca di medio termine sul mercato dei liquori cinesi del 2024" ha sottolineato che dal 2022 il mercato ha favorito maggiormente i liquori famosi a livello nazionale e il mercato si è concentrato.

I dati dell'indagine mostrano che i primi sei marchi in termini di vendite nel mercato dei liquori da gennaio a giugno 2024 sono Moutai, Wuliangye, Yanghe, Fenjiu, Luzhou Laojiao e Jiannanchun (in nessun ordine particolare).

Ciò è inaccettabile per Jiugui Liquor, un'azienda locale di liquori impegnata nell'espansione nazionale ma che non è mai riuscita a farsi un nome.

D'altra parte, il "Rapporto di ricerca di medio termine sul mercato dei liquori in Cina per il 2024" mostra che le fasce di prezzo di 100-300 yuan e 100 yuan e inferiori hanno ottenuto i migliori risultati nelle vendite sul mercato nella prima metà dell'anno.

Ciò è vero anche da molti sondaggi. Molti commercianti generalmente riferiscono che prezzi più bassi possono aumentare le vendite.

Nel contesto della concentrazione del mercato degli alcolici e del declassamento dei consumi, le serie di riferimento interne e la serie Jiugui rappresentano ancora gran parte della struttura aziendale della Jiugui Liquor Company, mentre la serie Xiangquan per il mercato di massa rappresenta solo un singolo cifre.

▲ Grafico dei ricavi dei prodotti/relazione finanziaria aziendale di Jiugui Liquor

Inoltre, il principale liquore aromatico e profumato di Jiuguijiu ha un difetto naturale: ha un pubblico ristretto.

Dall'introduzione degli standard di classificazione dei liquori nel 1979, i liquori dal sapore forte con aroma ricco, dolcezza, morbidezza, sapore armonioso e duraturo sono stati la corrente principale del consumo di liquori in Cina.

Il pubblico del liquore al gusto Maotai, che ha un forte aroma e sapore di salsa ma un gusto più morbido e pieno, segue da vicino.

Nel 2023 le due principali bevande alcoliche occuperanno rispettivamente il 50% e il 30,4% del mercato dei liquori, con una quota combinata superiore all’80%.

Ciò ha portato anche alla compressione dello spazio vitale di Jiugui Liquor, che si concentra su aromi piccoli e fragranti. Di conseguenza, la reputazione dei prodotti Jiugui Liquor è rimasta stagnante durante gli anni della nazionalizzazione.

Lo stesso vale nella provincia di Hunan, sede di Jiuguijiu.

Nel 2022, la quota di mercato dei liquori della provincia di Hunan sarà pari a 28 miliardi di yuan, di cui 8 miliardi di yuan nel mercato delle salse e 15 miliardi di yuan nel mercato degli aromi forti.

Inoltre, secondo l'Associazione provinciale dell'industria dei liquori di Hunan, influenzata dalla storia e dalla cultura, i consumatori dell'Hunan sono particolarmente affezionati ai marchi di Guizhou come il liquore al sapore di Maotai Maotai, Xijiu, Zhenjiu, Guotai, ecc., e Yanghe, Gujinggong, ecc. Anche il volume delle vendite di vini famosi nello Hunan è considerevole e il trend di crescita è ininterrotto.

Alla fine, Jiugui Liquor, in quanto azienda locale di liquori, rappresentava solo circa il 7% del mercato nello Hunan e oltre il 60% del mercato era occupato da aziende nazionali di liquori.

Si può vedere che, sia all'interno che all'esterno della provincia, la graduale concentrazione del mercato, la bassa popolarità e il sapore di nicchia hanno limitato lo sviluppo del liquore Jiugui, che alla fine ha portato a un calo complessivo delle prestazioni e del fatturato.

3. La “dipendenza” tra fornitore e venditore emerge gradualmente

Perché gli stessi tipi di prodotti sono in grado di mantenere una crescita ad alte prestazioni in passato, ma ora stanno sperimentando un declino generale? In ultima analisi, ciò risiede nella precedente strategia di vendita di fornitori fortemente vincolanti.

In passato, Jiugui Liquor ha attratto molti fornitori e distributori attraverso il modello degli "azionisti che vendono vino" e ha ottenuto un aumento del numero di rivenditori dal 2019 al 2022.

Tuttavia, raddoppiare le entrate concedendo uno scoperto ai fornitori per rilevare le merci è, in definitiva, una falsa prosperità.

Perché il valore dei beni si realizza solo quando vengono venduti, non quando vanno perduti.

Al giorno d'oggi, è difficile vendere beni, con conseguente eccesso di scorte nelle mani dei fornitori. I prodotti invendibili hanno portato a un grave arretrato delle scorte del canale. Inoltre, Jiugui Liquor Company ama aumentare i prezzi. Solo nel 2021 adeguamenti ai prodotti della serie di riferimento interna, fino a 1050. Yuan.

▲ Grafico dell'inventario del vino finito/riferimento interno Jiugui

Alla fine, il prezzo si è ribaltato, il che ha ulteriormente influenzato l’entusiasmo dei fornitori e dei venditori offline nell’acquistare beni e ha minato la fiducia dei consumatori. Naturalmente, non sorprende che Jiugui Liquor abbia registrato un calo generale delle prestazioni negli ultimi due anni.

4 Dolori e risultati ottenuti durante il periodo delle riforme

In effetti, la Jiugui Liquor Company non ignora che la crescita delle prestazioni determinata dal vincolo di fornitori e distributori è difficile da mantenere a lungo termine, quindi sta anche cercando attivamente riforme nelle strategie di vendita.

Dal 2022, Jiugui Liquor Company ha intrapreso un percorso di trasformazione del proprio modello di vendita, investendo parte delle spese promozionali dei canali B-end in spese di collegamento BC-end.

Con l'aiuto di attività come l'apertura di bottiglie e la scansione di codici, banchetti, ecc., il lato C è collegato con i piccoli B (negozi terminali) e i grandi B (fornitori) per rafforzare la coltivazione dei consumatori e promuovere la crescita di vendite dinamiche .

Ma a giudicare dai dati, nel 2023 il tasso delle spese di vendita e quello delle spese amministrative sono aumentati rispettivamente di 6,9 e 1,5 punti percentuali su base annua. sono stati del 32,2% e del 5,9%. In termini di profitto, l'utile netto è stato di 548 milioni di yuan, in calo del 47,77% su base annua. Mentre i profitti sono in calo, le spese di vendita e altri investimenti sono in aumento e la pressione operativa dell'azienda è ulteriormente aumentata .

Tuttavia, secondo l'annuncio della società, il calo dell'utile operativo di Jiugui Liquor nel secondo trimestre del 2024 si è ridotto in modo significativo rispetto al primo trimestre. Si può vedere che ha ancora alcuni risultati.

In quanto azienda di marca di liquori, i propri prodotti hanno naturalmente la massima priorità. Come garantire che il principale liquore dall'aroma fragrante mantenga le proprie caratteristiche espandendo al tempo stesso il suo pubblico è naturalmente un problema che Jiugui Liquor deve considerare.

Pertanto, negli ultimi anni, Jiugui Liquor ha aggiornato la sua tecnologia e lanciato una varietà di prodotti con gusti più morbidi e tipologie di prodotto più ricche. Nel complesso, ha ancora una buona reputazione ma scarse vendite. Tuttavia, sta incoraggiando vigorosamente i consumatori a cercare nuovi prodotti. Nonostante i cambiamenti, vale ancora la pena guardare al futuro.

5. conclusione

Sebbene Jiuguijiu sia attualmente pieno di problemi, è pieno di problemi che indicano semplicemente la direzione del miglioramento. Attualmente vengono continuamente promosse anche diverse misure di riforma mirate ai punti critici e alle difficoltà degli alcolisti.

Tuttavia, se Jiugui Liquor vuole invertire il declino e riconquistare un punto d’appoggio nel settore dei liquori, non sarà in grado di tornare in vita facendo affidamento solo su alcune riforme. Dovrà anche fare affidamento su un management forte per attuare riforme stabili misure, passo dopo passo e nel tempo. Per riparare lentamente le conseguenze causate dalla radicale espansione dei canali e dalla fiducia del mercato.

Coltiva e recupera, poi rinfrescati e ricomincia.

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