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Texte|Solutions optimales Finance

On dit que "les trois choses qu'un nouveau fonctionnaire doit faire lorsqu'il prend ses fonctions".

En 2018, Wang Hao, le nouveau président de Jiugui Liquor, a pris ses fonctions. À cette époque, les performances de Jiugui Liquor Company ont connu une croissance rapide après l'entrée de COFCO. Wang Hao a également crié l'objectif de Jiuguijiu de dizaines de milliards à cette époque.

La performance de Jiugui Liquor n'a pas déçu : les revenus sont passés de 1,1 milliard de yuans à 4 milliards de yuans en cinq ans, et la croissance annuelle du bénéfice net est restée supérieure à deux chiffres si cette tendance se poursuit, l'objectif de 10 milliards. le yuan n’est qu’une question de temps.

▲ Tableau des bénéfices nets de Jiuguijiu/Solution optimale de financement

La réalité se retourne toujours contre eux. En 2023, le résultat opérationnel net de Jiugui Liquor sera de 548 millions de yuans, soit une baisse de 47,77 % sur un an.

Selon les prévisions de performances publiées par Jiugui Liquor pour le premier semestre 2024 dans la soirée du 9 juillet de cette année, les performances de Jiugui Liquor ont continué de baisser au premier semestre de cette année, réalisant un bénéfice net de 110 millions à 130 millions de yuans, soit une baisse sur un an de 69,19% à 73,93%.

▲ Tableau des bénéfices nets/rapport financier de l'entreprise de Jiugui Liquor

L'objectif de dizaines de milliards s'est finalement transformé en miroir et Wang Hao n'a pu que se retirer tranquillement.

De Jiuguijiu, qui a autrefois créé le mythe de la croissance rapide des performances pendant plusieurs années et était considéré comme un cheval noir, à la situation actuelle où les taux de croissance des revenus et du bénéfice net ont chuté, qu'est-il arrivé à Jiuguijiu ?

1 La raison pour laquelle Jiugui Liquor est un « cheval noir »

Comme le dit le proverbe, "Le parfum du vin a aussi peur de la profondeur de l'allée". Même les vins fins d'excellente qualité seront difficiles à atteindre et à gagner la faveur des consommateurs s'ils ne disposent pas de canaux de commercialisation efficaces.

▲ Photo du produit Jiugui Liquor/Jiugui Liquor

Dans ce contexte, le groupe COFCO s'est appuyé sur ses riches ressources de revendeurs pour guider certains revendeurs initialement affiliés à COFCO afin qu'ils deviennent partenaires de Jiugui Liquor.

Cette décision a considérablement élargi les canaux de vente de Jiugui Liquor, amélioré virtuellement l'influence de sa marque et sa compétitivité sur le marché, et permis à cette bouteille de « Yulu » de transcender les limites de la « ruelle » et d'être directement présentée à un plus grand nombre de consommateurs.

Afin de réussir le jeu de l'objectif des « 10 milliards », Jiuguijiu s'est progressivement concentré sur le marché national, et le nombre de fournisseurs et de vendeurs de l'entreprise a fortement augmenté.

Il convient de mentionner qu'en 2023, outre le centre de la Chine, où se trouve le Hunan, Jiugui Liquor compte un total de 1 085 distributeurs dans d'autres régions, représentant 61,16 % du total des distributeurs, ce qui reflète encore la détermination de Jiugui Liquor à se nationaliser.

▲ Nombre de fournisseurs et de vendeurs ces dernières années/Optimal Solution Finance

Le marché des spiritueux haut de gamme a toujours été un champ de bataille pour les grandes sociétés de spiritueux. Et Jiugui Liquor Company, qui a un arôme unique de liqueur riche qui combine les trois arômes de « riche », « clair » et « sauce », souhaite naturellement conquérir une part du marché haut de gamme.

▲ Graphique à l'échelle du marché du vin haut de gamme/Huaxin Securities

Par conséquent, dans le cadre de la stratégie consistant à se concentrer sur les marchés haut de gamme et sub-haut de gamme, Jiugui Liquor s'est associé en 2018 à plus de 30 marchands d'alcool haut de gamme pour créer la Hunan Neishen Liquor Sales Company, qui est exploitée par Jiugui Liquor.

Dans ce modèle, les revendeurs prennent des actions. Jiugui Liquor vend la série de référence interne à des sociétés de vente de référence internes, et la société de vente de référence interne vend en gros le vin aux revendeurs de premier niveau... Les distributeurs qui prennent des actions profitent non seulement de la différence de prix du canal, mais aussi profiter des dividendes pour parvenir à « les actionnaires vendent du vin », pour lier profondément les intérêts et encourager les concessionnaires à prendre une grande quantité de vin.

À l'heure actuelle, le marché des boissons alcoolisées haut de gamme et sous-haut de gamme continue de se développer et les revenus de la série de référence interne sont passés de 244 millions en 2018 à 1,157 milliard en 2022.

▲ Tableau des ventes internes de vins de ginseng/Optimal Solution Finance

Par conséquent, dans le cadre de la stratégie de vente de fournisseurs fortement liés et en se concentrant sur les marchés haut de gamme et sous-haut de gamme, Jiugui Liquor Company a également inauguré une « période d'or » de croissance rapide de ses performances.

2 Jiugui Liquor est piégé dans le « parfum » et le « haut de gamme »

Comme toute entreprise continue d’évoluer avec son temps, sa stratégie d’entreprise doit également suivre le rythme et s’adapter de manière dynamique pour s’adapter aux changements du marché.

Le « Rapport de recherche à mi-parcours 2024 sur le marché chinois des alcools » souligne que depuis 2022, le marché a davantage favorisé les alcools de renommée nationale et qu'il est devenu concentré.

Les données de l'enquête montrent que les six principales marques en termes de ventes sur le marché des boissons alcoolisées de janvier à juin 2024 sont Moutai, Wuliangye, Yanghe, Fenjiu, Luzhou Laojiao et Jiannanchun (sans ordre particulier).

C'est inacceptable pour Jiugui Liquor, une entreprise locale d'alcool qui s'est engagée dans une expansion nationale mais qui n'a jamais réussi à se faire un nom.

D'un autre côté, le « Rapport de recherche à mi-parcours 2024 sur le marché chinois des alcools » montre que les fourchettes de prix de 100 à 300 yuans et de 100 yuans et moins ont enregistré les meilleures ventes sur le marché au cours du premier semestre.

Cela est également vrai dans de nombreuses enquêtes. De nombreux commerçants indiquent généralement que des prix plus bas peuvent augmenter les ventes.

Dans le contexte de la concentration du marché de l'alcool et du déclassement de la consommation, la série de référence interne et la série Jiugui représentent toujours une part importante de la structure commerciale de Jiugui Liquor Company, tandis que la série Xiangquan destinée au marché de masse ne représente qu'un seul chiffres .

▲ Tableau des revenus des produits/rapport financier de l'entreprise de Jiugui Liquor

De plus, la principale liqueur aromatique parfumée de Jiuguijiu a un défaut naturel : elle a un petit public.

Depuis l'introduction des normes de classification des boissons alcoolisées en 1979, les liqueurs au goût prononcé, riches en arômes, sucrées, moelleuses, harmonieuses et de longue durée, constituent le courant dominant de la consommation d'alcool en Chine.

Le public de la liqueur à saveur Maotai, qui a un arôme et une saveur de sauce forts mais un goût plus doux et plus complet, suit de près.

Les deux principales boissons alcoolisées occuperont respectivement 50 % et 30,4 % du marché des boissons alcoolisées sur le marché de 2023, avec une part combinée de plus de 80 %.

Cela a également entraîné une réduction de l'espace de vie de Jiugui Liquor, qui se concentre sur les types d'arômes peu aromatisés et parfumés. En conséquence, la réputation des produits Jiugui Liquor est restée stagnante pendant les années de nationalisation.

La même chose est vraie dans la province du Hunan, le port d’attache de Jiuguijiu.

En 2022, la part de marché des boissons alcoolisées de la province du Hunan s'élèvera à 28 milliards de yuans, dont 8 milliards de yuans pour les sauces et 15 milliards de yuans pour le marché des arômes.

De plus, selon l'Association provinciale de l'industrie des alcools du Hunan, influencée par l'histoire et la culture, les consommateurs du Hunan sont particulièrement friands des marques du Guizhou telles que Maotai, la liqueur à saveur Maotai, Xijiu, Zhenjiu, Guotai, etc., et Yanghe, Gujinggong, etc. le volume des ventes de vins célèbres dans le Hunan est également considérable et la tendance à la croissance est constante.

En fin de compte, Jiugui Liquor, en tant que société locale d'alcool, ne représentait qu'environ 7 % du marché du Hunan, et plus de 60 % du marché était occupé par les sociétés nationales d'alcool.

On peut constater que que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur de la province, la concentration progressive du marché, la faible popularité et les saveurs de niche ont restreint le développement de Jiugui Liquor, ce qui a finalement conduit à une baisse globale des performances et du chiffre d'affaires.

3. La « dépendance » entre fournisseurs et vendeurs apparaît progressivement

Pourquoi les mêmes types de produits étaient-ils capables de maintenir une croissance de haute performance dans le passé, mais connaissent-ils aujourd'hui un déclin global ? En dernière analyse, cela réside dans la stratégie de vente antérieure des fournisseurs fortement contraignants.

Dans le passé, Jiugui Liquor a attiré de nombreux fournisseurs et distributeurs grâce au modèle des « actionnaires vendant du vin », et a enregistré une augmentation du nombre de revendeurs entre 2019 et 2022.

Cependant, doubler les revenus en mettant les fournisseurs à découvert pour reprendre les marchandises constitue en fin de compte une fausse prospérité.

Parce que la valeur des biens ne peut être réalisée que lorsqu’ils sont vendus, et non lorsqu’ils sont perdus.

De nos jours, il est difficile de vendre des marchandises, ce qui entraîne un surstock entre les mains des fournisseurs. Les produits invendables ont entraîné un sérieux retard dans les stocks des canaux. De plus, Jiugui Liquor Company aime augmenter les prix. Rien qu'en 2021, elle a réalisé de nombreuses ventes. ajustements aux produits de la série de référence interne, jusqu'à 1050. Yuan.

▲ Tableau d'inventaire des vins finis/référence interne de Jiugui

En fin de compte, le prix a augmenté, ce qui a encore affecté l'enthousiasme des fournisseurs et des vendeurs hors ligne à acheter des biens et a miné la confiance des consommateurs. Naturellement, il n'est pas surprenant que Jiugui Liquor ait connu une baisse globale de ses performances au cours des deux dernières années. années.

4 Douleurs et réalisations pendant la période de réforme

En fait, Jiugui Liquor Company n'ignore pas que la croissance des performances provoquée par les fournisseurs et les distributeurs contraignants est difficile à maintenir à long terme, elle recherche donc également activement des réformes dans ses stratégies de vente.

Depuis 2022, Jiugui Liquor Company s'est lancée dans un processus de transformation de son modèle de vente, en investissant une partie des dépenses promotionnelles des chaînes B-end dans les dépenses de liaison BC-end.

Grâce à des activités telles que l'ouverture de bouteilles et la numérisation de codes, des banquets, etc., le côté C est relié aux petits B (magasins terminaux) et aux grands B (fournisseurs) pour renforcer la culture des consommateurs et favoriser la croissance des ventes dynamiques. .

Mais à en juger par les données, le taux des frais de vente et le taux des frais administratifs en 2023 ont augmenté respectivement de 6,9 ​​et 1,5 points de pourcentage sur un an. étaient de 32,2% et 5,9%. En termes de bénéfice, le bénéfice net était de 548 millions de yuans, soit une baisse de 47,77% d'une année sur l'autre. Alors que les bénéfices étaient en baisse, les dépenses de vente et autres investissements augmentaient et la pression opérationnelle de l'entreprise augmentait encore. .

Cependant, selon l'annonce de la société, la baisse du bénéfice d'exploitation de Jiugui Liquor au deuxième trimestre 2024 s'est considérablement réduite par rapport au premier trimestre. On voit qu'il a encore certains résultats.

En tant qu'entreprise de marque d'alcool, ses propres produits sont naturellement la priorité absolue. Comment garantir que la principale liqueur aromatique parfumée conserve ses propres caractéristiques tout en élargissant son public est naturellement une question que Jiugui Liquor doit prendre en compte.

Par conséquent, ces dernières années, Jiugui Liquor a amélioré sa technologie et lancé une variété de produits aux goûts plus doux et aux types de produits plus riches. Dans l'ensemble, elle a toujours une bonne réputation mais des ventes médiocres. Cependant, elle incite vigoureusement les consommateurs à rechercher de nouveaux produits. Malgré les changements, l’avenir mérite toujours d’être attendu.

5. Conclusion

Bien que Jiuguijiu soit actuellement plein de problèmes, il est plein de problèmes qui ne font qu'indiquer la direction à améliorer. À l'heure actuelle, diverses mesures de réforme ciblant les problèmes et les difficultés des alcooliques sont également continuellement encouragées.

Cependant, si Jiugui Liquor veut inverser le déclin et reprendre pied dans l'industrie des boissons alcoolisées, elle ne pourra pas reprendre vie en s'appuyant uniquement sur quelques réformes. Elle devra également s'appuyer sur une direction solide pour mettre en œuvre une réforme stable. mesures, étape par étape et au fil du temps, pour réparer lentement les séquelles causées par l'expansion radicale des canaux et la confiance du marché.

Cultivez et récupérez, puis rafraîchissez-vous et recommencez.

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