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El "precio bajo" ha coaccionado a todos, pero ahora tienen que aislarse de él.

Según informes de los medios, el comercio electrónico de Douyin ha ajustado recientemente la prioridad de sus objetivos comerciales y ya no da prioridad al "poder de precios". En la segunda mitad del año, se centrará en perseguir el crecimiento del GMV (volumen de transacciones).

No es solo Douyin quien elige debilitar los precios bajos. Después del final de 618 en 2024, Taotian Group celebró una reunión a puerta cerrada con comerciantes para debilitar claramente la estrategia de precios bajos absolutos, y la asignación de tráfico ya no se basará en ". cinco estrellas price power", centrándose más en la distribución por parte de GMV.

Esto parece ser un retroceso colectivo de la estrategia de "precios bajos".

Antes de esto, los precios bajos eran uno de los objetivos de desarrollo más importantes de muchas plataformas de comercio electrónico. Liu Qiangdong prometió liderar el comercio minorista de JD.com para cambiar completamente a "precios bajos"; Jack Ma dejó en claro que quería "volver a Taobao, volver a los usuarios y volver a los precios bajos posteriores, sobres rojos". Y decenas de miles de millones de subsidios también se han convertido en las características más destacadas de Taobao y Tmall.

A principios de este año, el comercio electrónico de Douyin estableció el "poder de precios" como la tarea de máxima prioridad en 2024 y lanzó una serie de actividades de bajo precio, como "compra de supervalor", decenas de miles de millones de subsidios, grupos de varias personas. y comparaciones de precios de salas de transmisión en vivo.

Según informes de los medios, para mantener su ventaja en precios bajos, Pinduoduo ha aumentado su presupuesto previamente reducido de decenas de miles de millones de subsidios a más de 10 mil millones de yuanes.

Sin embargo, después de medio año de involución de los precios bajos, las plataformas obviamente no han logrado resultados satisfactorios. Obviamente, muchas plataformas de comercio electrónico se han dado cuenta de que la estrategia de precios bajos del pasado era demasiado.

Entonces, ¿realmente llegará a su fin la guerra de precios entre plataformas de comercio electrónico?

¿Puede detenerse la tendencia de precios bajos?

Recientemente, Han Juan, cofundador de Keshilifu, recibió muchas invitaciones de plataformas. La mayoría de estas invitaciones tratan sobre apoyo a marcas emergentes y capacitación en la aplicación de herramientas de la plataforma. La atención y el apoyo de la plataforma a las marcas parecen estar aumentando.

Pero la tendencia a los precios bajos no se detiene por sí sola.

La reciente promoción 88VIP de Tmall todavía requiere que los comerciantes proporcionen productos por debajo de 10 yuanes. Con este fin, Keshilifu ha creado un paquete de prueba de 9,9 yuanes. Una identificación de usuario solo puede aceptar un pedido y está limitado a 1.000 pedidos. Para las marcas, utilizar este método sin gastar mucho dinero para dar seguimiento a las políticas de actividad de la plataforma y al mismo tiempo atraer efectivamente a los fanáticos puede considerarse como un compromiso persistente.

Pero no todas las marcas pueden sobrevivir al compromiso.

"A finales de este año, definitivamente habrá una ola de desaparición, porque sus ganancias no tienen forma de respaldarla". Según la observación de Han Juan, bajo la presión de precios actual, muchas marcas de cintura media no pueden alcanzar precios absolutamente bajos. También es imposible aumentar el volumen rápidamente. En este estado de ni altibajos, un grupo de tiendas con cientos de miles de fans ya están cerrando sus tiendas una tras otra.

Esta presión sobre los precios proviene no sólo de la plataforma, sino también de las actitudes de consumo cada vez más cautelosas de los consumidores. Según el "Informe de investigación de mercado de comercio electrónico de China de 2023" publicado por iResearch, entre los muchos factores que los usuarios chinos de compras en línea valoran al elegir sitios web/APP en 2023, las "concesiones de precio-precio" ocupan el primer lugar.

Por lo tanto, dado que la rígida necesidad de los consumidores de precios bajos no ha desaparecido, no es fácil escapar a la tendencia a los precios bajos.

El juego del precio bajo, el tráfico y la satisfacción

Atrapados en medio del juego de los precios, los camareros tienen más voz y voto en los cambios que se producen en el ambiente del mercado.

Hace tres o cuatro años, cuando el camarero de la tienda Douyin, que tenía el poder de distribución de políticas, visitaba a los comerciantes, lo trataban como "un dios entre los dioses": se distribuían sandías y frutas y el almuerzo se servía aún mejor. ¿Estás cansado por la noche? ¿Por qué no te pellizcas los pies otra vez?

Pero desde que las plataformas empezaron a seguir la tendencia y lanzaron sistemas de comparación de precios, el trato a los camareros de las tiendas empezó a dar un giro brusco. Si quieres salir de visita, primero debes buscar un comerciante amigable e irte tan pronto como termines de hablar, para no retrasar su trabajo. Si te encuentras con un comerciante hostil, es posible que te saqueen...

No es de extrañar que los comerciantes se volvieran contra ellos tan rápidamente. Después de todo, después de que los precios bajos se convirtieran en la tendencia abrumadora en el mercado, lo más común que los dependientes decían a los comerciantes era "precios más bajos"——

"¿Por qué vendes este producto por 100? Los productos que se venden por 80 en otras plataformas se parecen al tuyo". "¿Por qué lo vendes por 100 en nuestra plataforma? No, tienes que bajarlo a 80. Siempre y cuando baje a 100. 80, le brindaremos soporte de tráfico”.

Impulsados ​​por la presión continua de los precios bajos, muchos comerciantes han evolucionado desde el juego inicial y esperar y ver hasta el rechazo actual: "No me den soporte de tráfico, no lo quiero, solo quiero vender 100 ." "Si vendo 100, habrá alguien." No quiero su soporte de tráfico gratuito. Yo mismo pago el tráfico y puedo pagar la factura del ROI yo mismo".

Especialmente para aquellas plataformas con algoritmos como núcleo y muy baja intervención humana, el hecho de que los camareros de la tienda proporcionen políticas no tendrá ningún impacto fundamental en el funcionamiento a largo plazo de la tienda. Sin embargo, si continúa siguiendo la estrategia de precios bajos de la plataforma, el margen de beneficio bruto se reducirá, el negocio no podrá seguir funcionando y es posible que se alcance el punto de equilibrio. Esta es la cuestión decisiva. determina la vida o muerte del comerciante.

Por supuesto, con la estrategia de precios bajos, algunas personas aún pueden ganar dinero.

Según la observación de Wen Congyin, director ejecutivo del proveedor de servicios de marca de comercio electrónico Morpus, las categorías de productos químicos domésticos, como toallas de papel y perlas de gel para lavar ropa, a menudo pueden lograr ganancias a través de estrategias de precios bajos. Estas categorías no tienen una gran demanda de tonalidad de marca y los escenarios de uso son muy simples, por lo que incluso si adoptas una estrategia de precios bajos más agresiva, aún puedes ganar dinero.

Sin embargo, serán más cautelosos con marcas como Aomiao y Blue Moon. Tienen requisitos para los márgenes de beneficio bruto, y los precios bajos han afectado el tono de la marca, la mentalidad del consumidor y los niveles de margen de beneficio bruto en los que gastaron mucho dinero para establecer en el pasado. Por los llamados precios bajos, las marcas líderes no acudirán a ellos como los comerciantes de marca blanca.

En la actualidad, Douyin adopta un mecanismo de comparación similar, como la categoría de perlas para ropa, y la plataforma lanzará una "carrera de caballos" en toda la plataforma para este tipo de producto. Si un comerciante de marca lo vende por 29,9 yuanes y otro comerciante de marca blanca lo vende por 9,9 yuanes, entonces el tráfico se inclinará más a 9,9 yuanes. Aunque toda la lógica del algoritmo también mide una serie de datos multidimensionales, como el volumen de transacciones y las visitas a la página, el precio todavía tiene un peso enorme. En este proceso, inevitablemente surgirán conflictos entre el tráfico de la marca y el sesgo de tráfico obtenido por la marca blanca debido a su bajo precio.

En este proceso, otro impacto profundo de la estrategia de precios bajos es alentar a los comerciantes a reducir aún más los costos de los productos.

No importa qué métodos de operación refinados se adopten, el costo fijo de cada producto tiene un límite. Sin embargo, frente a estrategias ilimitadas de comparación de precios, las empresas inevitablemente se verán obligadas a reducir las pérdidas sacrificando hasta cierto punto la calidad del producto. Estos "productos de desecho" que se han colocado en los estantes debido a estándares de inspección de calidad más bajos se venden a los consumidores con regularidad. productos.

Y esto también provocará una serie de reacciones en cadena.

Cuando el mecanismo de la plataforma continúa fomentando la venta de productos de bajo precio y baja calidad, la satisfacción del consumidor también comienza a disminuir gradualmente. Solo los reembolsos, los seguros de transporte y las críticas negativas de los consumidores comienzan a explotar. en los últimos años se está debilitando poco a poco. Tras la ruptura, el equilibrio entre consumidores y empresas empezó a oscilar violentamente.

Oportunidades y desastres para los comerciantes de marca blanca

El mercado en los primeros años no era así. Wen Congyin recuerda que cuando Douyin comenzó a desarrollar sus esfuerzos en el campo de la ropa a finales de 2018, la tasa de retorno en la categoría de ropa era solo de alrededor del 30%.

En los últimos seis años, los hábitos de consumo han cambiado, las plataformas de comercio electrónico han cambiado y el mercado también ha cambiado.

Los cambios más significativos provienen de la plataforma. Desde Taobao, Douyin, Pinduoduo y Kuaishou, así como las principales empresas de comercio electrónico transfronterizo en el extranjero, todas ellas han estado tratando de aumentar el número de comerciantes en el cinturón industrial este año.

En septiembre de 2023, Taobao lanzó "Taobao Star Origin", el primer producto de marketing para pequeños y medianos comerciantes en los cinturones industriales de moda del país, con la esperanza de descubrir, respaldar y presentar paletas de alta calidad en los cinturones industriales recientemente dinámicos de China en el pasado. tres años.

Los datos muestran que los cinturones industriales se han convertido en la mayor fuente de nuevas marcas en Tmall y representan más del 40% de los nuevos comerciantes. De abril a noviembre de 2023, se agregaron más de 12.000 nuevas marcas a Tmall en Guangdong, un aumento interanual del 49,4%; se agregaron más de 7.000 nuevas marcas a la plataforma Tmall en Zhejiang, un aumento interanual; del 51,7%.

Para apoyar a las empresas de la industria, en 2023, Taotian lanzó sucesivamente el "Plan Generación de Estrellas" para apoyar la incubación de nuevos negocios, el "Plan Mil Estrellas" y el "Plan Estrella Azul" para apoyar nuevas marcas y tendencias.

Douyin también está haciendo lo mismo. Según informes de los medios, ya en mayo de 2023, en la nueva ronda de ajustes organizativos promovida por Douyin e-commerce, Zhao Rui, quien se transfirió del departamento de ventas comerciales de Byte a Douyin e-commerce, estaba a cargo del Grupo B. que es el sistema mercantil de construcción sin marca.

Posteriormente, el comercio electrónico de Douyin comenzó a actualizar sus políticas de soporte para los comerciantes líderes en la industria y lanzó directamente el reembolso GMV para algunos comerciantes, con una proporción de hasta el 50%, es decir, después de que los comerciantes completan una cierta cantidad de ventas, la plataforma. GMV proporcionará una subvención de cashback de hasta el 50%.

Para ayudar aún más a los comerciantes del cinturón industrial que carecen de experiencia en operaciones en línea, Douyin también proporciona subsidios en efectivo a los proveedores de servicios. El proveedor de servicios presenta a un nuevo comerciante del cinturón industrial al comercio electrónico de Douyin, y el reembolso en efectivo máximo ese mes puede. se obtendrá si el proveedor de servicios está obligado a operar esta tienda durante un tiempo prolongado, la plataforma también proporcionará incentivos de reembolso en efectivo según la escala GMV de la tienda.

En abril de este año, el comercio electrónico de Kuaishou lanzó oficialmente la propiedad intelectual "Origen seleccionado a mano", que se centrará en los recursos de la plataforma para crear tarjetas de presentación de origen influyentes para 10 ciudades clave del cinturón industrial de ropa de mujer de Kuaishou, incluidas Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Zhengzhou, y Wuhan. Además, Kuaishou E-commerce también lanzó el "Plan de lanzamiento de nuevos negocios". En 2024, utilizará 100 mil millones de tráfico para respaldar la estrategia de tráfico de nuevos negocios en todos los aspectos, desde la entrada hasta el crecimiento. Los comerciantes calificados que completen las tareas correspondientes dentro de los 90 días posteriores a la primera transmisión en Kuaishou pueden compartir 300 millones de tráfico todos los días y pueden obtener hasta un millón de tráfico en un solo día.

Aunque se ha convertido en el foco de la competencia para las plataformas de comercio electrónico, los comerciantes de marcas blancas también enfrentan desafíos considerables si quieren lograr una rentabilidad sostenida. Según los cálculos de Wen Congyin, tomando la ropa como ejemplo, en el entorno de mercado actual con una tasa de retorno del 70%, es necesario garantizar una ganancia de más del 70% para estar calificado para competir con los datos del mercado; de lo contrario, ni siquiera estar calificado para jugar No.

Pero este no es un principio universal. Los productos sanitarios deben seguir otra lógica.

"Por lo general, nuestro consejo para los comerciantes de productos sanitarios de marca blanca es 1:8, es decir, el coste de 1 yuan debe venderse por 8 yuanes". Dado que la compra de productos sanitarios suele tener como objetivo principal abastecerse, Douyin The. El retorno de la inversión en la categoría de productos para el cuidado de la salud suele ser inferior a 2. Sumados a una serie de costos como logística, producción, inventario y mano de obra, los productos para la salud requieren mayores márgenes de ganancia para permanecer sobre la mesa. En opinión de Wen Congyin, los consumidores no pueden disfrutar de verdaderas gangas bajo la extrema involución de los precios. Si el precio es demasiado bajo, es posible que consigas un montón de "albóndigas" con vitaminas añadidas a la harina.

En cualquier caso, en el entorno de mercado actual, los requisitos para las empresas son cada vez mayores.

Para sobrevivir a las reglas actuales de precios bajos, los comerciantes deben, en primer lugar, reducir al extremo los costos de producción y, en segundo lugar, aprender a adaptarse a las reglas del canal. Sin embargo, dado que los mecanismos algorítmicos y los escenarios de pago de cada categoría son completamente diferentes, en el entorno del mercado actual es difícil tener una estrategia general. Las diferentes subcategorías y pistas subdivididas tienen sus propios métodos de juego.

Debe poder analizar datos, analizar el comportamiento del consumidor y estar familiarizado con las reglas de la plataforma... Si no sabe cómo realizar operaciones refinadas, no podrá hacer un buen trabajo en las ventas en línea.

Debido a esto, para ayudar a los comerciantes de marca blanca que carecen de capacidades operativas y no tienen suficientes ganancias para encontrar proveedores de servicios, las principales plataformas están aumentando sus esfuerzos de autooperación, es decir, los comerciantes solo son responsables del suministro, las ventas y logística y postventa La plataforma se encarga de esto.

Esta parece ser una situación en la que todos ganan. La plataforma tiene un suministro a bajo precio y los comerciantes no necesitan preocuparse por problemas de ventas.

Pero nunca hay un almuerzo gratis.

"Muchos comerciantes de marcas blancas sueñan con ganar dinero suministrando productos a la plataforma. Esto es imposible. Se trata de una estrategia de subirse primero al autobús y luego comprar billetes. Cuando todo el ecosistema madure, la plataforma empezará a reaccionar. "En opinión de Wen Congyin, las empresas que carecen de capacidades de canal siempre serán pasivas. Mientras las capacidades del canal estén en manos de otros, significa regalar la mayor parte de las ganancias.

Ante los bajos precios, la plataforma ha comenzado a traicionarse, entonces, ¿hacia dónde deberían ir las marcas blancas? En realidad, este problema afecta a todo el cuerpo. No es que el mercado y los consumidores no acojan con agrado los “precios bajos”, sino que necesitan una guía de precios en la que las marcas, las plataformas y los consumidores grandes y pequeños puedan beneficiarse de las tres partes y, en última instancia, lograr la prosperidad y la simbiosis mutuas.(Este artículo se publicó por primera vez en la aplicación Titanium Media, autor ｜ Xie Xuan, editor ｜ Fang Yu)