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Les « prix bas » ont contraint tout le monde, mais maintenant, ils doivent s'en couper.

Selon les médias, Douyin e-commerce a récemment ajusté la priorité de ses objectifs commerciaux et n'accorde plus la priorité au « pouvoir des prix » au cours du second semestre, mais se concentrera sur la poursuite de la croissance du GMV (volume de transactions).

Ce n'est pas seulement Douyin qui a choisi d'affaiblir les prix bas. Après la fin du 618 en 2024, le groupe Taotian a tenu une réunion à huis clos avec les commerçants pour affaiblir clairement la stratégie de prix bas absolus, et la répartition du trafic ne sera plus basée sur " un pouvoir de prix cinq étoiles", en se concentrant davantage sur la distribution par GMV.

Cela semble être un retracement collectif de la stratégie des « prix bas ».

Avant cela, les prix bas étaient l’un des objectifs de développement les plus importants de nombreuses plateformes de commerce électronique. Liu Qiangdong s'est engagé à conduire le commerce de détail de JD.com vers des « prix bas » ; Jack Ma a clairement indiqué qu'il voulait « retourner sur Taobao, revenir aux utilisateurs et revenir à Internet. , et des dizaines de milliards de subventions sont également devenues les caractéristiques les plus marquantes de Taobao et de Tmall.

Au début de cette année, Douyin e-commerce a fait du « pouvoir des prix » la tâche la plus prioritaire en 2024 et a lancé une série d'activités à bas prix telles que « l'achat de super valeur » avec des dizaines de milliards de subventions, des groupes de plusieurs personnes. , et des comparaisons de prix des salles de diffusion en direct.

Selon les médias, afin de maintenir son avantage en matière de prix bas, Pinduoduo a augmenté son budget de subventions précédemment réduit de plusieurs dizaines de milliards de dollars à plus de 10 milliards de yuans.

Cependant, après six mois d'évolution des prix à bas prix, les plateformes n'ont visiblement pas obtenu de résultats satisfaisants. De toute évidence, de nombreuses plateformes de commerce électronique ont réalisé que la stratégie des prix bas était un peu trop poussée dans le passé.

Alors, la guerre des prix entre plateformes d’e-commerce va-t-elle vraiment prendre fin ?

La tendance aux prix bas peut-elle s’arrêter ?

Récemment, Han Juan, co-fondateur de Keshilifu, a reçu de nombreuses invitations de plateformes. La plupart de ces invitations concernent le soutien aux marques émergentes et la formation à l'application des outils de la plateforme. L’attention et le soutien de la plateforme envers les marques semblent augmenter.

Mais la tendance aux prix bas ne s’arrête pas là.

La récente promotion 88VIP de Tmall exige toujours que les commerçants proposent des produits à moins de 10 yuans. À cette fin, Keshilifu a proposé un forfait d'essai de 9,9 yuans. Un identifiant d'utilisateur ne peut prendre qu'une seule commande, et il est limité à 1 000 commandes. Pour les marques, utiliser cette méthode sans se ruiner pour suivre la politique d’activité de la plateforme et en même temps attirer efficacement les fans peut être considéré comme un compromis persistant.

Mais toutes les marques ne peuvent pas survivre aux compromis.

« d'ici la fin de l'année, il y aura certainement une vague de disparition, car leurs bénéfices n'ont aucun moyen de la soutenir. Selon Han Juan, sous la pression actuelle des prix, de nombreuses marques de taille moyenne ne peuvent pas atteindre des prix absolument bas. Il est également impossible d'augmenter le volume rapidement. Dans cet état ni haut ni bas, un groupe de magasins comptant des centaines de milliers de fans ferme déjà ses magasins les uns après les autres.

Cette pression sur les prix ne vient pas seulement de la plateforme, mais aussi de l’attitude de plus en plus prudente des consommateurs. Selon le « Rapport d'étude de marché du commerce électronique en Chine 2023 » publié par iResearch, parmi les nombreux facteurs que les utilisateurs chinois d'achats en ligne apprécient lors du choix de sites Web/applications en 2023, les « concessions prix-prix » occupent la première place.

Par conséquent, étant donné que le besoin rigide des consommateurs de bas prix n’a pas disparu, la tendance aux bas prix ne peut pas être facilement évitée.

Le jeu du petit prix, du trafic et de la satisfaction

Pris au milieu du jeu des prix, ce sont les serveurs qui ont le plus leur mot à dire sur les changements qui surviennent dans l'atmosphère du marché.

Il y a trois ou quatre ans, lorsque le serveur du magasin Douyin, qui détenait le pouvoir de distribution politique, rendait visite aux commerçants, il était traité comme un « dieu des dieux » : des pastèques et des fruits étaient disposés, et le déjeuner était encore mieux servi. Etes-vous fatigué la nuit ? Pourquoi ne te pinces-tu pas encore les pieds...

Mais depuis que les plateformes ont commencé à suivre la tendance et à lancer des systèmes de comparaison de prix, le traitement réservé aux serveurs des magasins a commencé à prendre un tournant radical. Si vous souhaitez sortir visiter, vous devez d'abord trouver un commerçant sympathique et partir dès que vous avez fini de parler, afin de ne pas retarder son travail. Si vous rencontrez un commerçant hostile, vous risquez d'être saccagé...

Pas étonnant que les marchands se soient retournés si vite contre eux. Après tout, après que les prix bas soient devenus la tendance dominante du marché, la chose la plus populaire que les serveurs disaient aux commerçants était « des prix plus bas »——

"Pourquoi vendez-vous ce produit à 100 ? Les produits vendus à 80 sur d'autres plateformes ressemblent aux vôtres." "Pourquoi vendez-vous à 100 sur notre plateforme ? Non, vous devez le baisser à 80. Tant qu'il descend à 80. 80, nous vous apporterons une assistance routière.

Poussés par la pression continue des prix bas, de nombreux commerçants sont passés du jeu initial et de l'attente au refus actuel : « Ne me donnez pas d'aide au trafic, je n'en veux pas, je veux juste en vendre 100 ». " "Si j'en vends 100, il y aura quelqu'un." Je ne veux pas de votre assistance gratuite en matière de trafic. Je paie moi-même le trafic et je peux régler moi-même la facture du retour sur investissement. "

En particulier pour les plates-formes basées sur des algorithmes et avec une très faible intervention humaine, le fait que les serveurs du magasin fournissent ou non des politiques n'aura pas d'impact fondamental sur le fonctionnement à long terme du magasin. Cependant, si vous continuez à suivre la stratégie de prix bas de la plateforme, la marge bénéficiaire brute sera réduite, l'entreprise ne pourra pas continuer à fonctionner et le seuil de rentabilité pourrait être atteint. C'est la question décisive. détermine la vie ou la mort du commerçant.

Bien sûr, grâce à la stratégie des prix bas, certaines personnes peuvent encore gagner de l’argent.

Selon Wen Congyin, PDG du fournisseur de services de marque de commerce électronique Morpus, les catégories de produits chimiques ménagers telles que les serviettes en papier et les perles de gel à lessive peuvent souvent réaliser des gains grâce à des stratégies de prix bas. Ces catégories n'ont pas une forte demande de tonalité de marque et les scénarios d'utilisation sont très simples, donc même si vous adoptez une stratégie de prix bas plus agressive, vous pouvez toujours gagner de l'argent.

Cependant, pour des marques comme Aomiao et Blue Moon, elles seront plus prudentes. Ils ont des exigences en matière de marge bénéficiaire brute, et les prix bas ont affecté le ton de la marque, la mentalité des consommateurs et les niveaux de marge bénéficiaire brute pour lesquels ils ont dépensé beaucoup d'argent dans le passé. Pour les prix dits bas, les grandes marques ne s’y précipiteront pas comme les marchands en marque blanche.

À l'heure actuelle, Douyin adopte un mécanisme de comparaison similaire, comme la catégorie des perles de lessive, et la plateforme lancera une « course de chevaux » à l'échelle de la plateforme pour ce type de produit. Si un commerçant de marque le vend à 29,9 yuans et qu'un autre commerçant de marque blanche le vend à 9,9 yuans, le trafic sera alors plus enclin à 9,9 yuans. Bien que l’ensemble de la logique de l’algorithme mesure également une série de données multidimensionnelles telles que le volume des transactions et les pages vues, le prix a toujours un poids énorme. Dans ce processus, des conflits surgiront inévitablement entre le trafic de la marque et l 'inclinaison du trafic obtenue par la marque blanche en raison de ses bas prix.

Dans ce processus, un autre impact profond de la stratégie des prix bas est d’encourager les commerçants à réduire davantage les coûts des produits.

Quelles que soient les méthodes opérationnelles raffinées adoptées, le coût fixe de chaque produit a une limite. Cependant, face à des stratégies illimitées de comparaison des prix, les entreprises seront inévitablement contraintes de réduire leurs pertes en sacrifiant dans une certaine mesure la qualité des produits. Ces « déchets » qui ont été mis dans les rayons en raison de normes de contrôle de qualité inférieures sont vendus aux consommateurs comme d'habitude. des produits.

Et cela entraînera également une série de réactions en chaîne.

Lorsque le mécanisme de la plateforme continue d'encourager la vente de produits à bas prix et de mauvaise qualité, la satisfaction des consommateurs commence également à diminuer progressivement. Seuls les remboursements, l'assurance fret et les avis négatifs des consommateurs commencent à exploser. Au cours des dernières années, l'équilibre entre les consommateurs et les entreprises a commencé à s'ébranler progressivement.

Opportunités et désastres pour les commerçants en marque blanche

Le marché des premières années n’était pas ainsi. Wen Congyin se souvient que lorsque Douyin a commencé à développer ses efforts dans le domaine de l'habillement fin 2018, le taux de retour dans la catégorie des vêtements n'était qu'environ 30 %.

Au cours des six dernières années, les habitudes de consommation ont changé, les plateformes de commerce électronique ont changé et le marché a également changé.

Les changements les plus significatifs viennent de la plateforme. De Taobao, Douyin, Pinduoduo à Kuaishou, en passant par les grandes sociétés de commerce électronique transfrontalier à l'étranger, toutes ont tenté cette année d'augmenter le nombre de commerçants dans la ceinture industrielle.

En septembre 2023, Taobao a lancé « Taobao Star Origin », le premier produit marketing destiné aux petits et moyens commerçants des ceintures industrielles en vogue du pays, dans l'espoir de découvrir, de soutenir et de présenter des palettes de haute qualité dans les ceintures industrielles nouvellement dynamiques de Chine dans le passé. trois ans.

Les données montrent que les ceintures industrielles sont devenues la plus grande source de nouvelles marques sur Tmall, représentant plus de 40% des nouveaux commerçants. D'avril à novembre 2023, plus de 12 000 nouvelles marques ont été ajoutées à Tmall dans le Guangdong, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 49,4 % ; de 51,7%.

Afin de soutenir les entreprises de l'industrie, en 2023, Taotian a successivement lancé le « Plan Génération d'Étoiles » pour soutenir l'incubation de nouvelles entreprises, le « Plan Mille Étoiles » et le « Plan Étoile Bleue » pour soutenir de nouvelles marques et pistes de tendances.

Douyin emboîte également le pas. Selon les médias, dès mai 2023, lors de la nouvelle série d'ajustements organisationnels promus par Douyin e-commerce, Zhao Rui, qui a été transféré du département des ventes commerciales de Byte à Douyin e-commerce, était en charge du groupe B, qui est le système marchand de construction sans marque.

Par la suite, Douyin e-commerce a commencé à améliorer ses politiques de soutien aux commerçants leaders du secteur et a directement lancé le cashback GMV pour certains commerçants, avec une proportion allant jusqu'à 50 %, c'est-à-dire qu'une fois que les commerçants ont réalisé un certain montant de ventes, la plate-forme fournira une subvention de cashback GMV allant jusqu'à 50 %.

Afin d'aider davantage les commerçants de la ceinture industrielle qui manquent d'expérience en matière d'exploitation en ligne, Douyin fournit également des subventions en espèces aux prestataires de services. Le fournisseur de services présente un nouveau commerçant de la ceinture industrielle au commerce électronique de Douyin, et la remise en espèces maximale ce mois-ci peut être accordée. être obtenu ; si le fournisseur de services Si vous êtes obligé d'exploiter ce magasin pendant une longue période, la plate-forme offrira également des incitations en espèces en fonction de l'échelle GMV du magasin.

En avril de cette année, Kuaishou e-commerce a officiellement publié l'IP « Hand-Selected Origin », qui se concentrera sur les ressources de la plate-forme pour créer des cartes de visite d'origine influentes pour 10 villes clés de l'industrie de l'habillement pour femmes de Kuaishou, dont Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Zhengzhou, et Wuhan. En outre, Kuaishou E-commerce a également lancé le « Plan de lancement de nouvelles entreprises ». En 2024, il utilisera 100 milliards de trafic pour soutenir la stratégie de trafic des nouvelles entreprises dans tous les aspects, de l'entrée à la croissance. Les commerçants qualifiés qui accomplissent les tâches correspondantes dans les 90 jours suivant la première diffusion sur Kuaishou peuvent partager 300 millions de trafic chaque jour et obtenir jusqu'à un million de trafic en une seule journée.

Bien qu’ils soient devenus le centre de la concurrence pour les plateformes de commerce électronique, les commerçants de marque blanche sont également confrontés à des défis considérables s’ils veulent atteindre une rentabilité durable. Selon les calculs de Wen Congyin, en prenant l'exemple des vêtements, dans l'environnement de marché actuel avec un taux de retour de 70%, vous devez assurer un bénéfice de plus de 70% pour être qualifié pour rivaliser avec les données du marché, sinon vous ne le ferez même pas. être qualifié pour jouer non.

Mais ce n’est pas un principe universel. Les produits de santé doivent suivre une autre logique.

« Habituellement, notre conseil aux commerçants de produits de santé de marque blanche est de 1 : 8, c'est-à-dire que le coût de 1 yuan doit être vendu pour 8 yuans, étant donné que l'achat de produits de santé a souvent pour objectif principal de s'approvisionner, Douyin The. Le retour sur investissement d’un investissement dans la catégorie des produits de santé est souvent inférieur à 2. Associés à une série de coûts tels que la logistique, la production, les stocks et la main-d'œuvre, les produits de santé nécessitent des marges bénéficiaires plus élevées pour rester sur la table. Selon Wen Congyin, les consommateurs ne peuvent pas profiter de véritables bonnes affaires dans un contexte d'évolution extrême des prix. Si le prix est trop bas, vous risquez d'obtenir un tas de « boulettes de viande » additionnées de vitamines à la farine.

Quoi qu'il en soit, dans l'environnement de marché actuel, les exigences imposées aux entreprises sont de plus en plus élevées.

Pour survivre aux règles actuelles de bas prix, les commerçants doivent d'abord réduire les coûts de production à l'extrême et, deuxièmement, apprendre à s'adapter aux règles des canaux. Cependant, étant donné que les mécanismes algorithmiques et les scénarios de paiement de chaque catégorie sont complètement différents, dans l’environnement de marché actuel, il est difficile d’avoir une stratégie générale. Les différentes sous-catégories et pistes subdivisées ont leurs propres méthodes de jeu.

Vous devez être capable d'analyser les données, d'analyser le comportement des consommateurs et de vous familiariser avec les règles de la plateforme... Si vous ne savez pas comment mener des opérations raffinées, vous ne pourrez pas faire du bon travail dans la vente en ligne.

Pour cette raison, afin d'aider les commerçants en marque blanche qui manquent de capacités opérationnelles et n'ont pas suffisamment de bénéfices pour trouver des prestataires de services, les grandes plateformes intensifient leurs efforts d'auto-exploitation, c'est-à-dire que les commerçants ne sont responsables que de l'approvisionnement, des ventes, la logistique et le service après-vente en sont responsables.

Cela semble être une situation gagnant-gagnant. La plate-forme propose une offre à bas prix et les commerçants n'ont pas à se soucier des problèmes de vente.

Mais il n’y a jamais de repas gratuit.

« De nombreux commerçants de marque blanche rêvent de gagner de l'argent en fournissant des produits à la plateforme. C'est impossible. Il s'agit d'une stratégie consistant à monter d'abord dans le bus puis à acheter des billets. Lorsque l'ensemble de l'écosystème aura mûri, la plateforme commencera à réagir. récoltées. » Selon Wen Congyin, les entreprises qui manquent de capacités de canal seront toujours passives. Tant que les capacités des canaux sont entre les mains de tiers, cela signifie céder la plupart des bénéfices.

Face aux prix bas, la plateforme a commencé à se trahir, alors où doivent aller les marques blanches ? Ce problème affecte en réalité tout le corps. Ce n’est pas que le marché et les consommateurs n’apprécient pas les « prix bas », mais ils ont besoin d’un guide des prix dans lequel les grandes et petites marques, plateformes et consommateurs puissent bénéficier des trois parties et, à terme, parvenir à une prospérité et une symbiose mutuelles.(Cet article a été publié pour la première fois sur Titanium Media APP, auteur｜Xie Xuan, éditeur｜Fang Yu)