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'저렴한 가격'이 모두를 강요했지만 이제는 스스로 단절해야 한다.

언론 보도에 따르면 Douyin 전자상거래는 최근 사업 목표의 우선순위를 조정했으며 더 이상 '가격력'을 우선시하지 않고 하반기에는 GMV(거래량) 성장을 추구하는 데 주력할 예정입니다.

저가 약화를 선택한 것은 도우인만이 아니다. 2024년 618이 끝난 뒤 타오티안 그룹은 절대저가 전략을 분명히 약화시키기 위해 상인들과 비공개 회의를 열었고, 트래픽 할당은 더 이상 ''에 기초하지 않을 것이다. 별 5개짜리 가격력". , GMV를 통한 유통에 더 중점을 둡니다.

이는 '저가' 전략의 집단적 회귀로 보인다.

이에 앞서, 저렴한 가격은 많은 전자상거래 플랫폼의 가장 중요한 개발 목표 중 하나였습니다. Liu Qiangdong은 JD.com의 소매업을 "낮은 가격"으로 완전히 전환하겠다고 다짐했습니다. Jack Ma는 "Taobao로 돌아가고, 사용자에게 돌아가고, 이후의 저렴한 가격, 빨간 봉투로 돌아가고 싶다"고 분명히 밝혔습니다. , 수백억 달러의 보조금도 Taobao와 Tmall의 가장 두드러진 특징이 되었습니다.

올해 초 Douyin 전자상거래는 '가격 파워'를 2024년 최우선 과제로 설정하고 '초가치 구매' 수백억 보조금, 다인 그룹 등 일련의 저가 활동을 시작했습니다. , 생방송 객실 가격 비교.

언론 보도에 따르면, 핀둬둬는 저렴한 가격의 이점을 유지하기 위해 이전에 삭감되었던 수백억 보조금 예산을 100억 위안 이상으로 늘렸습니다.

그러나 반년 간의 저가 혁신 이후 플랫폼은 분명히 만족스러운 결과를 얻지 못했습니다. 분명히 많은 전자상거래 플랫폼은 과거의 저가 전략이 다소 지나쳤다는 것을 깨달았습니다.

그렇다면 전자상거래 플랫폼 간 가격 전쟁은 과연 끝날 수 있을까?

저가 추세는 멈출 수 있을까?

최근 Keshilifu의 공동 창립자인 Han Juan은 플랫폼으로부터 많은 초대를 받았습니다. 이러한 초대의 대부분은 신흥 브랜드 지원 및 플랫폼 도구 적용 교육에 관한 것입니다. 브랜드에 대한 플랫폼의 관심과 지원이 점점 늘어나고 있는 것 같습니다.

하지만 저가 추세는 여기서 그치지 않는다.

Tmall의 최근 88VIP 프로모션에서는 판매자가 10위안 미만의 제품을 제공해야 합니다. 이를 위해 Keshilifu는 9.9위안의 시험 패키지를 내놓았습니다. 사용자 ID는 1회만 주문할 수 있으며 주문은 1,000회로 제한됩니다. 브랜드의 경우, 플랫폼의 활동 정책을 후속 조치하고 동시에 효과적으로 팬을 유치하기 위해 비용을 들이지 않고 이 방법을 사용하는 것은 지속적인 타협으로 간주될 수 있습니다.

그러나 모든 브랜드가 타협에서 살아남을 수 있는 것은 아닙니다.

"올해 말에는 확실히 소멸의 물결이 있을 것입니다. 왜냐하면 그들의 이익이 이를 뒷받침할 방법이 없기 때문입니다." Han Juan의 관찰에 따르면, 오늘날의 가격 압박으로 인해 많은 중간 허리 브랜드는 절대적으로 낮은 가격을 달성할 수 없습니다. 판매량을 빨리 늘리는 것도 불가능하고, 높지도 낮지도 않은 상태에서 이미 수십만 명의 팬을 보유한 매장들이 잇달아 문을 닫고 있다.

이러한 가격 압력은 플랫폼뿐만 아니라 점점 더 신중해지는 소비자의 소비 태도에서도 비롯됩니다. 아이리서치(iResearch)가 발표한 '2023년 중국 전자상거래 시장 조사 보고서'에 따르면, 2023년 중국 온라인 쇼핑 사용자가 웹사이트/앱을 선택할 때 중요하게 생각하는 여러 요소 중 '가격 대비 양보'가 1위를 차지했습니다.

따라서 낮은 가격에 대한 소비자의 경직된 욕구가 사그라지지 않았기 때문에 낮은 가격의 추세는 쉽게 벗어날 수 없다.

저렴한 가격, 교통, 만족의 게임

가격 게임의 한복판에 갇힌 웨이터들은 시장 분위기 변화에 가장 큰 영향력을 갖고 있다.

3, 4년 전 정책 배급권을 쥐고 있는 도우인 가게의 웨이터가 상인들을 방문하면 수박과 과일을 깔아주고 점심을 더 맛있게 대접하는 등 '신 중의 신' 대접을 받았다. 밤에 피곤해요? 또 발을 꼬집지 그래...

그러나 플랫폼이 트렌드를 따르고 가격 비교 시스템을 출시하기 시작하면서 매장 웨이터에 대한 처우가 급격히 바뀌기 시작했습니다. 방문하러 나가려면 먼저 친절한 상인을 찾아서 이야기가 끝나자마자 떠나야 그의 일이 지연되지 않습니다. 불친절한 상인을 만나면 약탈당할 수도 있어요...

상인들이 그렇게 빨리 그들에게 등을 돌린 것도 당연합니다. 결국, 저렴한 가격이 시장을 압도하는 트렌드가 된 이후, 점원들이 상인들에게 가장 많이 하는 말은 "저렴한 가격"이었습니다——

"이 제품을 100에 파는 이유는 무엇입니까? 다른 플랫폼에서 80에 판매되는 제품은 귀하의 제품과 비슷해 보입니다." "우리 플랫폼에서는 왜 100에 판매합니까? 아니요, 80으로 낮추어야 합니다. 80, 교통 지원을 해드립니다.”

계속되는 저렴한 가격의 압박에 힘입어 많은 가맹점들은 초기 게임과 관망에서 현재 거부까지 진화했습니다. "교통 지원을 하지 마세요. 원하지 않습니다. 단지 100개만 판매하고 싶습니다. ." "100개 팔면 사람이 있을 겁니다." 나는 당신의 무료 트래픽 지원을 원하지 않습니다. 트래픽 비용은 내가 지불하고 ROI에 대한 청구서는 내가 직접 정산할 수 있습니다.

특히 알고리즘이 핵심이고 사람의 개입이 매우 낮은 플랫폼의 경우 매장 웨이터가 정책을 제공하는지 여부가 매장의 장기적인 운영에 근본적인 영향을 미치지 않습니다. 그러나 플랫폼의 저가 전략을 계속해서 따른다면 매출총이익률이 압박을 받고 사업을 계속 운영할 수 없게 되어 손익분기점에 도달할 수 있다는 것이 결정적인 문제입니다. 상인의 삶과 죽음을 결정합니다.

물론, 저가 전략 하에서도 일부 사람들은 여전히 ​​돈을 벌 수 있습니다.

전자상거래 브랜드 서비스 제공업체 Morpus의 CEO인 Wen Congyin의 관찰에 따르면, 종이 타월, 세탁 젤 비즈 등 생활용품 카테고리는 저가 전략을 통해 이익을 얻을 수 있는 경우가 많습니다. 이러한 카테고리는 브랜드 톤에 대한 수요가 높지 않고 사용 시나리오도 매우 단순하므로 보다 공격적인 저가 전략을 채택하더라도 여전히 돈을 벌 수 있습니다.

다만 아오미아오, 블루문 등 브랜드의 경우 좀 더 신중할 것으로 보인다. 그들은 총 이익 마진에 대한 요구 사항을 가지고 있으며, 낮은 가격은 과거에 확립하기 위해 많은 돈을 썼던 브랜드 톤, 소비자 사고 방식 및 총 이익 마진 수준에 영향을 미쳤습니다. 소위 저렴한 가격 때문에 유명 브랜드들은 화이트 라벨 가맹점처럼 몰려들지 않을 것입니다.

현재 Douyin은 세탁 구슬 카테고리와 같은 유사한 비교 메커니즘을 채택하고 있으며 플랫폼은 이러한 유형의 제품에 대해 플랫폼 전체의 "경마"를 출시할 예정입니다. 브랜드 판매자가 29.9위안에 판매하고 다른 화이트 브랜드 판매자가 9.9위안에 판매한다면 트래픽은 9.9위안으로 더 기울어질 것입니다. 전체 알고리즘 로직도 거래량, 페이지 조회수 등 일련의 다차원 데이터를 측정하지만 가격은 여전히 ​​큰 비중을 차지합니다. 이 과정에서 브랜드의 트래픽과 화이트 브랜드가 저렴한 가격으로 인해 얻는 트래픽 기울기 사이에는 필연적으로 갈등이 발생하게 됩니다.

이 과정에서 저가 전략의 또 다른 중대한 영향은 상인들이 제품 비용을 더욱 절감하도록 장려하는 것입니다.

어떤 세련된 운영 방법을 채택하더라도 각 상품의 고정 비용에는 한계가 있습니다. 그러나 무한한 가격비교 전략에 직면해 기업은 필연적으로 제품 품질을 어느 정도 희생해 손실을 줄일 수밖에 없다. 이러한 낮은 품질 검사 기준으로 인해 진열대에 놓여 있던 '폐제품'은 일반 소비자에게 판매된다. 제품.

그리고 이것은 또한 일련의 연쇄 반응을 가져올 것입니다.

플랫폼 메커니즘이 계속해서 저가, 저품질 제품 판매를 장려하면 소비자 만족도도 점차 떨어지기 시작합니다. 환불, 화물 보험, 부정적인 소비자 리뷰만 확립되면 전자상거래 시장의 균형이 폭발하기 시작합니다. 지난 몇 년 동안 소비자와 기업 간의 균형이 점차 흔들리기 시작했습니다.

화이트 라벨 판매자를 위한 기회와 재난

초기 시장은 이렇지 않았습니다. Wen Congyin은 Douyin이 2018년 말 의류 분야에 노력을 기울이기 시작했을 때 의류 카테고리의 반품률이 약 30%에 불과했던 것을 기억합니다.

지난 6년 동안 소비 습관이 변했고, 전자상거래 플랫폼도 변했으며, 시장도 변했습니다.

가장 중요한 변화는 플랫폼에서 발생합니다. 타오바오(Taobao), 두인(Douyin), 핀둬둬(Pinduoduo), 콰이쇼우(Kaishou) 등 해외 주요 크로스보더 전자상거래 기업 모두 올해 산업벨트 상인 수를 늘리기 위해 노력하고 있다.

2023년 9월, 타오바오는 과거 중국의 새롭게 역동적인 산업 벨트에서 고품질 팔레트를 발견, 지원 및 제시하기를 희망하며 국내 최신 산업 벨트의 중소기업을 위한 최초의 마케팅 제품인 "타오바오 스타 오리진(Taobao Star Origin)"을 출시했습니다. 삼 년.

데이터에 따르면 산업용 벨트는 Tmall에서 새로운 브랜드의 가장 큰 소스가 되었으며 신규 상인의 40% 이상을 차지합니다. 2023년 4월부터 11월까지 광둥성 Tmall에는 12,000개 이상의 신규 브랜드가 추가되었으며, 이는 전년 대비 49.4% 증가한 수치입니다. 저장성 Tmall 플랫폼에는 7,000개 이상의 신규 브랜드가 추가되어 전년 대비 증가했습니다. 51.7%이다.

업계 내 기업을 지원하기 위해 Taotian은 2023년에 새로운 비즈니스 육성을 지원하는 '스타 세대 계획', 새로운 브랜드와 트렌드 트랙을 지원하는 '천개의 별 계획' 및 '블루 스타 계획'을 연속으로 발표했습니다.

Douyin도 그 뒤를 따르고 있습니다. 언론 보도에 따르면 2023년 5월 초 Douyin 전자상거래가 추진한 새로운 조직 조정에서 Byte의 상업 영업 부서에서 Douyin 전자 상거래로 이동한 Zhao Rui가 그룹 B를 담당했습니다. 이는 비브랜드 상인 시스템이다.

이후 Douyin 전자상거래는 업계 최고의 판매자에 대한 지원 정책을 업그레이드하기 시작했으며 일부 판매자에 대해 최대 50%의 비율로 GMV 캐시백을 직접 출시했습니다. 즉, 판매자가 일정 금액의 판매를 완료한 후 플랫폼입니다. GMV 캐시백 보조금은 최대 50%까지 제공됩니다.

온라인 운영 경험이 부족한 산업 벨트의 상인을 더욱 돕기 위해 Douyin은 서비스 제공자에게 현금 보조금을 제공합니다. 서비스 제공자는 산업 벨트의 새로운 상인을 Douyin 전자 상거래에 소개하고 해당 달에 최대 현금 리베이트를 제공합니다. 만약 귀하가 장기간 이 매장을 운영할 예정이라면, 플랫폼은 매장의 GMV 규모에 따라 현금 리베이트 인센티브도 제공할 것입니다.

올해 4월, Kuaishou 전자상거래는 광저우, 심천, 항저우, 정저우, 중국 등 10개 Kuaishou 여성복 핵심 산업 벨트 도시에 대한 영향력 있는 원산지 명함을 만들기 위해 플랫폼 자원에 초점을 맞춘 '손으로 선택한 원산지' IP를 공식적으로 출시했습니다. 그리고 우한. 또한 Kuaishou 전자상거래는 2024년에 1,000억 트래픽을 사용하여 진입부터 성장까지 모든 측면에서 신규 비즈니스의 트래픽 전략을 지원하는 '신규 사업 출시 계획'도 발표했습니다. Kuaishou에서 첫 방송 후 90일 이내에 해당 작업을 완료하는 자격을 갖춘 판매자는 매일 3억 개의 트래픽을 공유할 수 있으며, 하루에 최대 100만 개의 트래픽을 얻을 수 있습니다.

전자상거래 플랫폼 경쟁의 초점이 되었지만, 화이트 브랜드 가맹점 역시 지속적인 수익성을 달성하려면 상당한 어려움에 직면해 있습니다. Wen Congyin의 계산에 따르면 의류를 예로 들면 오늘날 반품률이 70%인 시장 환경에서 70% 이상의 이익을 확보해야 시장 데이터와 경쟁할 수 있습니다. 플레이할 자격이 있어야 합니다.

그러나 이는 보편적인 원칙은 아니다. 건강 제품은 또 다른 논리를 따라야 합니다.

"보통 화이트 브랜드 건강 제품 판매자에 대한 우리의 조언은 1:8입니다. 즉, 1위안의 비용은 8위안으로 판매되어야 합니다." 건강 관리 제품 카테고리에 대한 투자의 ROI는 2 미만인 경우가 많습니다. 물류, 생산, 재고, 인건비 등 일련의 비용과 함께 건강 제품이 시장에 머물기 위해서는 더 높은 이윤폭이 필요합니다. Wen Congyin의 견해에 따르면 소비자는 극단적인 가격 변동 하에서 진정한 할인 혜택을 누릴 수 없습니다. 가격이 너무 낮으면 밀가루에 비타민이 첨가된 "미트볼"이 잔뜩 나올 수도 있습니다.

어쨌든 오늘날의 시장 환경에서는 기업에 대한 요구 사항이 점점 더 높아지고 있습니다.

오늘날의 저가 규칙에서 살아남으려면 상인은 먼저 생산 비용을 극도로 줄여야 하며, 두 번째로 채널 규칙에 적응하는 방법을 배워야 합니다. 그러나 각 카테고리의 알고리즘 메커니즘과 결제 시나리오가 완전히 다르기 때문에 오늘날의 시장 환경에서는 서로 다른 하위 카테고리와 세분화된 트랙에 고유한 재생 방법이 있기 때문에 일반적인 전략을 세우는 것이 어렵습니다.

데이터 분석, 소비자 행동 분석, 플랫폼 규칙 숙지 등이 필요합니다. 정교한 운영 방법을 모르면 온라인 판매를 제대로 할 수 없습니다.

이 때문에 운영 능력이 부족하고 수익이 부족한 화이트 라벨 가맹점을 돕기 위해 주요 플랫폼에서는 자체 운영에 노력을 기울이고 있다. 물류 및 애프터서비스는 플랫폼이 담당합니다.

이는 플랫폼의 공급 가격이 저렴하고 판매자는 판매 문제에 대해 걱정할 필요가 없는 윈윈(win-win) 상황인 것 같습니다.

하지만 공짜 점심은 절대 없습니다.

"많은 화이트 브랜드 가맹점들이 플랫폼에 상품을 공급해 돈을 버는 꿈을 꾼다. 이는 불가능하다. 버스를 먼저 타고 티켓을 구매하는 전략이다. 전체 생태계가 성숙해지면 플랫폼이 반응하기 시작한다. Wen Congyin의 견해에 따르면 채널 역량이 부족한 기업은 항상 소극적일 것입니다. 채널 기능이 다른 사람의 손에 있는 한 이는 대부분의 이익을 포기하는 것을 의미합니다.

가격이 저렴해지면서 플랫폼이 배신하기 시작했는데, 화이트 브랜드는 어디로 가야 할까요? 이 문제는 실제로 몸 전체에 영향을 미칩니다. 시장과 소비자가 '낮은 가격'을 반기지 않는 것이 아니라, 크고 작은 브랜드와 플랫폼, 소비자가 3자 모두의 이익을 얻고 궁극적으로 상생과 공생을 이룰 수 있는 가격 가이드가 필요하다.(이 기사는 Titanium Media APP에 처음 게재되었습니다. 저자 | Xie Xuan, 편집자 | Fang Yu)