berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

"Harga rendah" telah memaksa semua orang, tetapi sekarang, mereka harus melepaskan diri dari hal itu.

Menurut laporan media, Douyin e-commerce baru-baru ini menyesuaikan prioritas tujuan bisnisnya dan tidak lagi mengutamakan "kekuatan harga" pada paruh kedua tahun ini, mereka akan fokus mengejar pertumbuhan GMV (volume transaksi).

Bukan hanya Douyin yang memilih untuk melemahkan harga rendah. Setelah berakhirnya tahun 618 pada tahun 2024, Grup Taotian mengadakan pertemuan tertutup dengan para pedagang untuk secara jelas melemahkan strategi harga rendah absolut, dan alokasi lalu lintas tidak lagi didasarkan pada " kekuatan harga bintang lima". , lebih fokus pada distribusi melalui GMV.

Hal ini tampaknya merupakan kemunduran kolektif dari strategi “harga rendah”.

Sebelumnya, harga rendah adalah salah satu tujuan pengembangan terpenting dari banyak platform e-commerce. Liu Qiangdong bersumpah untuk memimpin ritel JD.com untuk sepenuhnya beralih ke "harga rendah"; Jack Ma menjelaskan bahwa dia ingin "kembali ke Taobao, kembali ke pengguna, dan kembali ke Internet." , dan subsidi puluhan miliar juga menjadi fitur paling menonjol dari Taobao dan Tmall.

Pada awal tahun ini, e-commerce Douyin menetapkan "kekuatan harga" sebagai tugas prioritas tertinggi pada tahun 2024, dan meluncurkan serangkaian aktivitas harga rendah seperti "pembelian bernilai super" subsidi puluhan miliar, kelompok multi-orang , dan perbandingan harga kamar siaran langsung.

Menurut laporan media, untuk mempertahankan keunggulannya dalam harga rendah, Pinduoduo telah meningkatkan anggaran subsidi puluhan miliar yang sebelumnya dikurangi menjadi lebih dari 10 miliar yuan.

Namun, setelah setengah tahun melakukan involusi harga rendah, platform tersebut jelas belum mencapai hasil yang memuaskan. Tentu saja, banyak platform e-commerce yang menyadari bahwa strategi harga rendah di masa lalu terlalu berlebihan.

Lantas, apakah perang harga antar platform e-commerce akan benar-benar berakhir?

Bisakah tren harga rendah berhenti?

Baru-baru ini, Han Juan, salah satu pendiri Keshilifu, telah menerima banyak undangan dari berbagai platform. Sebagian besar undangan tersebut berisi tentang dukungan terhadap merek-merek baru dan pelatihan tentang penerapan alat-alat platform. Perhatian dan dukungan platform terhadap merek tampaknya semakin meningkat.

Namun tren harga murah tidak berhenti begitu saja.

Promosi 88VIP Tmall baru-baru ini masih mengharuskan pedagang untuk menyediakan produk di bawah 10 yuan. Untuk tujuan ini, Keshilifu telah menghadirkan paket uji coba sebesar 9,9 yuan. Satu ID pengguna hanya dapat menerima satu pesanan, dan dibatasi hingga 1.000 pesanan. Bagi merek, menggunakan metode ini tanpa mengeluarkan banyak uang untuk menindaklanjuti kebijakan aktivitas platform dan pada saat yang sama menarik penggemar secara efektif dapat dianggap sebagai kompromi yang terus-menerus.

Namun tidak semua merek dapat bertahan dalam kompromi.

“Pada akhir tahun ini, pasti akan ada gelombang hilangnya, karena keuntungan mereka tidak dapat mendukungnya.” Menurut pengamatan Han Juan, di bawah tekanan harga saat ini, banyak merek kelas menengah tidak dapat mencapai harga yang benar-benar rendah. Juga tidak mungkin untuk meningkatkan volume dengan cepat. Dalam keadaan tidak tinggi atau rendah ini, sekelompok toko dengan ratusan ribu penggemar sudah menutup toko mereka satu demi satu.

Tekanan harga ini tidak hanya datang dari platform, tetapi juga dari sikap konsumsi konsumen yang semakin berhati-hati. Menurut "Laporan Riset Pasar E-commerce Tiongkok 2023" yang dirilis oleh iResearch, di antara banyak faktor yang dinilai oleh pengguna belanja online Tiongkok ketika memilih situs web/APP pada tahun 2023, "konsesi harga-harga" menempati urutan pertama.

Oleh karena itu, karena kebutuhan kaku konsumen akan harga rendah belum hilang, maka tren harga rendah tidak dapat dengan mudah dihindari.

Permainan harga rendah, lalu lintas dan kepuasan

Terperangkap di tengah permainan harga, para pramusaji mempunyai pengaruh paling besar terhadap perubahan suasana pasar.

Tiga atau empat tahun yang lalu, ketika pelayan di toko Douyin, yang memegang kekuasaan distribusi kebijakan, mengunjungi para pedagang, dia diperlakukan seperti "dewa bagi para dewa" - semangka dan buah-buahan disajikan, dan makan siang disajikan dengan lebih baik. Apakah kamu lelah di malam hari? Mengapa kamu tidak mencubit kakimu lagi...

Namun sejak platform mulai mengikuti tren dan meluncurkan sistem perbandingan harga, perlakuan terhadap pelayan toko mulai berubah tajam. Jika ingin keluar berkunjung, Anda harus mencari pedagang yang ramah terlebih dahulu dan segera pergi setelah selesai berbicara, agar tidak menunda pekerjaannya. Jika Anda bertemu dengan pedagang yang tidak ramah, Anda mungkin akan digeledah...

Tidak heran para pedagang begitu cepat berbalik melawan mereka. Lagi pula, setelah harga rendah menjadi tren yang luar biasa di pasar, hal paling umum yang dikatakan penjaga toko kepada pedagang adalah "harga lebih rendah"—

"Mengapa Anda menjual produk ini seharga 100? Produk yang dijual seharga 80 di platform lain terlihat mirip dengan milik Anda." "Mengapa Anda menjual produk ini seharga 100 di platform kami? Tidak, Anda harus menurunkannya menjadi 80. Asalkan turun menjadi 80. 80, kami akan memberi Anda dukungan lalu lintas.”

Didorong oleh tekanan harga rendah yang terus-menerus, banyak pedagang telah berevolusi dari permainan awal dan menunggu dan melihat hingga penolakan saat ini- "Jangan beri saya dukungan lalu lintas, saya tidak menginginkannya, saya hanya ingin menjual 100 ." "Jika saya menjual 100, akan ada seseorang." Saya tidak ingin dukungan lalu lintas gratis Anda. Saya membayar sendiri lalu lintasnya, dan saya dapat melunasi sendiri tagihan ROI.”

Khususnya untuk platform dengan algoritme sebagai inti dan intervensi manusia yang sangat rendah, kebijakan yang diberikan oleh pelayan toko tidak akan berdampak mendasar pada pengoperasian toko dalam jangka panjang. Namun, jika Anda terus mengikuti strategi harga rendah platform, margin laba kotor akan berkurang, bisnis tidak akan dapat terus beroperasi, dan titik impas mungkin akan tercapai menentukan hidup atau matinya saudagar itu.

Tentu saja, dengan strategi harga rendah, sebagian orang masih bisa menghasilkan uang.

Menurut pengamatan Wen Congyin, CEO penyedia layanan merek e-commerce Morpus, kategori bahan kimia rumah tangga seperti handuk kertas dan manik-manik gel cucian sering kali dapat memperoleh keuntungan melalui strategi harga rendah. Kategori-kategori ini tidak memiliki permintaan yang tinggi terhadap nada merek, dan skenario penggunaannya sangat sederhana, jadi meskipun Anda mengadopsi strategi harga rendah yang lebih agresif, Anda masih dapat menghasilkan uang.

Namun untuk merek seperti Aomiao dan Blue Moon akan lebih berhati-hati. Mereka memiliki persyaratan untuk margin laba kotor, dan harga yang rendah telah memengaruhi corak merek, mentalitas konsumen, dan tingkat margin laba kotor yang mereka habiskan dengan banyak uang untuk membangunnya di masa lalu. Untuk apa yang disebut harga rendah, merek-merek terkemuka tidak akan berbondong-bondong mendatangi mereka seperti pedagang label putih.

Saat ini, Douyin mengadopsi mekanisme perbandingan serupa, seperti kategori manik-manik cucian, dan platform tersebut akan meluncurkan "pacuan kuda" di seluruh platform untuk jenis produk ini. Jika pedagang merek menjualnya seharga 29,9 yuan dan pedagang merek putih lainnya menjualnya seharga 9,9 yuan, lalu lintas akan lebih cenderung ke 9,9 yuan. Meskipun seluruh logika algoritme juga mengukur serangkaian data multidimensi seperti volume transaksi dan tampilan halaman, harga tetap memiliki bobot yang sangat besar. Dalam proses ini, konflik pasti akan muncul antara lalu lintas merek dan kemiringan lalu lintas yang diperoleh merek putih karena harganya yang murah.

Dalam proses ini, dampak besar lainnya dari strategi harga rendah adalah mendorong pedagang untuk lebih mengurangi biaya produk.

Tidak peduli metode operasi pemurnian apa yang digunakan, biaya tetap setiap komoditas memiliki batasnya. Namun, ketika dihadapkan dengan strategi perbandingan harga yang tidak terbatas, bisnis mau tidak mau akan terpaksa mengurangi kerugian dengan mengorbankan kualitas produk sampai batas tertentu. "Produk limbah" yang disimpan di rak karena standar pemeriksaan kualitas yang lebih rendah ini dijual ke konsumen seperti biasa produk.

Dan ini juga akan menimbulkan serangkaian reaksi berantai.

Ketika mekanisme platform terus mendorong penjualan produk dengan harga rendah dan berkualitas rendah, kepuasan konsumen juga mulai menurun secara bertahap. Hanya pengembalian uang, asuransi pengiriman, dan ulasan negatif konsumen yang mulai meledak dalam beberapa tahun terakhir secara bertahap mulai melemah. Setelah jeda, keseimbangan antara konsumen dan dunia usaha mulai berayun secara drastis.

Peluang dan bencana bagi pedagang label putih

Pasar pada tahun-tahun awal tidak seperti ini. Wen Congyin mengenang saat Douyin mulai mengembangkan usahanya di bidang sandang pada akhir tahun 2018, tingkat pengembalian di kategori sandang hanya sekitar 30%.

Dalam enam tahun terakhir, kebiasaan konsumsi telah berubah, platform e-commerce telah berubah, dan pasar juga telah berubah.

Perubahan paling signifikan datang dari platform. Dari Taobao, Douyin, Pinduoduo, hingga Kuaishou, serta perusahaan e-commerce lintas batas luar negeri besar, semuanya berupaya meningkatkan jumlah pedagang di kawasan industri tahun ini.

Pada bulan September 2023, Taobao meluncurkan "Taobao Star Origin", produk pemasaran pertama untuk pedagang kecil dan menengah di kawasan industri yang sedang tren di negara tersebut, dengan harapan dapat menemukan, mendukung, dan menghadirkan palet berkualitas tinggi di kawasan industri Tiongkok yang baru dan dinamis di masa lalu. tiga tahun.

Data menunjukkan bahwa kawasan industri telah menjadi sumber terbesar merek-merek baru di Tmall, mencakup lebih dari 40% pedagang baru. Dari April hingga November 2023, lebih dari 12,000 merek baru ditambahkan ke Tmall di Guangdong, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 49,4%; lebih dari 7,000 merek baru ditambahkan ke platform Tmall di Zhejiang, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 51,7%.

Untuk mendukung perusahaan di industri ini, pada tahun 2023, Taotian secara berturut-turut merilis "Star Generation Plan" untuk mendukung inkubasi bisnis baru, "Thousand Star Plan" dan "Blue Star Plan" untuk mendukung merek dan jalur tren baru.

Douyin juga mengikuti. Menurut laporan media, pada awal Mei 2023, dalam babak baru penyesuaian organisasi yang dipromosikan oleh e-commerce Douyin, Zhao Rui, yang dipindahkan dari departemen penjualan komersial Byte ke e-commerce Douyin, bertanggung jawab atas Grup B. yang merupakan sistem pedagang non-merek konstruksi.

Selanjutnya, e-commerce Douyin mulai meningkatkan kebijakan dukungannya untuk pedagang terkemuka di industri, dan secara langsung meluncurkan cashback GMV untuk beberapa pedagang, dengan proporsi hingga 50%. Artinya, setelah pedagang menyelesaikan sejumlah penjualan, platform tersebut akan memberikan subsidi cashback GMV hingga 50%.

Untuk lebih membantu pedagang di kawasan industri yang tidak memiliki pengalaman operasi online, Douyin juga memberikan subsidi tunai kepada penyedia layanan. Penyedia layanan memperkenalkan pedagang baru di kawasan industri ke e-commerce Douyin, dan rabat tunai maksimum pada bulan itu. diperoleh; jika penyedia layanan terikat untuk mengoperasikan toko ini dalam jangka waktu lama, platform juga akan memberikan insentif rabat tunai berdasarkan skala GMV toko tersebut.

Pada bulan April tahun ini, e-commerce Kuaishou secara resmi merilis IP "Asal Pilihan Tangan", yang akan berfokus pada sumber daya platform untuk membuat kartu nama asal yang berpengaruh untuk 10 kota sabuk industri utama pakaian wanita Kuaishou termasuk Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Zhengzhou, danWuhan. Selain itu, Kuaishou E-commerce juga telah meluncurkan "Rencana Peluncuran Bisnis Baru". Pada tahun 2024, Kuaishou E-commerce akan menggunakan 100 miliar lalu lintas untuk mendukung strategi lalu lintas Bisnis Baru di semua aspek mulai dari awal hingga pertumbuhan. Pedagang berkualifikasi yang menyelesaikan tugas terkait dalam waktu 90 hari sejak siaran pertama di Kuaishou dapat berbagi 300 juta lalu lintas setiap hari, dan dapat memperoleh hingga satu juta lalu lintas dalam satu hari.

Meskipun telah menjadi fokus persaingan platform e-commerce, pedagang merek putih juga menghadapi tantangan besar jika ingin mencapai profitabilitas yang berkelanjutan. Menurut perhitungan Wen Congyin, dengan mengambil contoh pakaian, dalam lingkungan pasar saat ini dengan tingkat pengembalian 70%, Anda perlu memastikan keuntungan lebih dari 70% agar memenuhi syarat untuk bersaing dengan data pasar, jika tidak, Anda bahkan tidak akan bisa bersaing dengan data pasar. memenuhi syarat untuk bermain Tidak.

Namun ini bukanlah prinsip universal. Produk kesehatan perlu mengikuti logika lain.

“Biasanya saran kami kepada pedagang produk kesehatan merek putih adalah 1:8, yaitu harga 1 yuan harus dijual seharga 8 yuan.” Karena pembelian produk kesehatan seringkali untuk tujuan utama persediaan, Douyin The ROI investasi pada kategori produk perawatan kesehatan seringkali kurang dari 2. Ditambah dengan serangkaian biaya seperti logistik, produksi, inventaris, dan tenaga kerja, produk kesehatan memerlukan margin keuntungan yang lebih tinggi agar tetap tersedia. Dalam pandangan Wen Congyin, konsumen tidak dapat menikmati penawaran nyata di bawah pengaruh harga yang ekstrem. Jika harganya terlalu murah, Anda mungkin mendapatkan banyak "bakso" dengan tambahan vitamin pada tepung.

Bagaimanapun, dalam lingkungan pasar saat ini, persyaratan untuk bisnis semakin tinggi.

Untuk bertahan dalam aturan harga rendah saat ini, pedagang harus terlebih dahulu mengurangi biaya produksi hingga ekstrem, dan kedua, belajar beradaptasi dengan aturan saluran. Namun, karena mekanisme algoritma dan skenario pembayaran dari masing-masing kategori sangat berbeda, dalam lingkungan pasar saat ini, sulit untuk memiliki strategi umum dan jalur yang terbagi lagi memiliki metode permainannya sendiri.

Anda harus bisa menganalisis data, menganalisis perilaku konsumen, dan memahami aturan platform... Jika Anda tidak tahu cara melakukan operasi yang disempurnakan, Anda tidak akan bisa melakukan pekerjaan dengan baik dalam penjualan online.

Oleh karena itu, untuk membantu pedagang label putih yang tidak memiliki kemampuan operasional dan tidak memiliki keuntungan yang cukup untuk menemukan penyedia layanan, platform besar meningkatkan upaya mereka dalam operasi mandiri—yaitu, pedagang hanya bertanggung jawab atas pasokan, penjualan, logistik, dan purna jual. Platform bertanggung jawab untuk ini.

Tampaknya ini adalah situasi yang saling menguntungkan. Platform ini memiliki pasokan dengan harga rendah, dan pedagang tidak perlu khawatir tentang masalah penjualan.

Tapi tidak pernah ada makan siang gratis.

"Banyak pedagang merek putih bermimpi menghasilkan uang dengan memasok produk ke platform. Ini tidak mungkin. Ini adalah strategi naik bus terlebih dahulu lalu membeli tiket. Ketika seluruh ekosistem sudah matang, platform akan mulai bereaksi. Itu adalah dipanen.” Dalam pandangan Wen Congyin, bisnis yang tidak memiliki kemampuan saluran akan selalu pasif. Selama kapabilitas saluran berada di tangan pihak lain, itu berarti memberikan sebagian besar keuntungannya.

Dihadapkan pada harga yang rendah, platform ini mulai mengkhianati dirinya sendiri, jadi kemana merek putih harus pergi? Masalah ini sebenarnya berdampak pada seluruh tubuh. Bukan berarti pasar dan konsumen tidak menyukai “harga murah”, namun mereka memerlukan panduan harga yang memungkinkan merek, platform, dan konsumen besar dan kecil dapat memperoleh manfaat dari ketiga pihak dan pada akhirnya mencapai kesejahteraan dan simbiosis bersama.(Artikel ini pertama kali diterbitkan di Titanium Media APP, penulis｜Xie Xuan, editor｜Fang Yu)