Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

«Низкая цена» всех принудила, но теперь им приходится от нее отгородиться.

По сообщениям СМИ, компания Douyin e-commerce недавно скорректировала приоритеты своих бизнес-целей и больше не ставит «ценовую власть» на первое место. Во второй половине года она сосредоточится на росте GMV (объема транзакций).

Не только Douyin решает ослабить низкие цены. После окончания 618 года в 2024 году Taotian Group провела закрытую встречу с торговцами, чтобы явно ослабить стратегию абсолютных низких цен, и распределение трафика больше не будет основываться на «. пятизвездочная цена». , уделяя больше внимания распространению через GMV.

Похоже, это коллективный откат стратегии «низких цен».

До этого низкая цена была одной из важнейших целей развития многих платформ электронной коммерции. Лю Цяндун пообещал привести розничную торговлю JD.com к полному переходу на «низкие цены»; Джек Ма ясно дал понять, что хочет «вернуться на Taobao, вернуться к пользователям и вернуться в Интернет». Последующие низкие цены и красные конверты. и десятки миллиардов субсидий также стали наиболее заметными чертами Taobao и Tmall.

В начале этого года электронная коммерция Douyin установила «ценовую власть» в качестве самой приоритетной задачи на 2024 год и запустила серию недорогих мероприятий, таких как «покупка сверхцены», десятки миллиардов субсидий, группы из нескольких человек. и сравнение цен на комнаты в прямом эфире.

По данным СМИ, чтобы сохранить свое преимущество в низких ценах, Pinduoduo увеличила ранее сокращенный бюджет субсидий из десятков миллиардов до более чем 10 миллиардов юаней.

Однако после полугода инволюции низких цен платформы явно не добились удовлетворительных результатов. Очевидно, что многие платформы электронной коммерции осознали, что стратегия низких цен в прошлом была перебором.

Итак, действительно ли ценовая война между платформами электронной коммерции закончится?

Может ли тенденция низких цен остановиться?

В последнее время Хан Хуан, соучредитель Keshilifu, получил множество приглашений от платформ. Большинство из этих приглашений касаются поддержки новых брендов и обучения применению инструментов платформы. Внимание платформы и поддержка брендов, похоже, растут.

Но тенденция низких цен не прекращается просто так.

Недавняя акция Tmall 88VIP по-прежнему требует от продавцов предоставлять товары стоимостью менее 10 юаней. С этой целью Keshilifu разработал пробный пакет стоимостью 9,9 юаней. Один идентификатор пользователя может принять только один заказ, и он ограничен 1000 заказами. Для брендов использование этого метода без больших затрат для отслеживания политики деятельности платформы и в то же время эффективного привлечения поклонников может рассматриваться как постоянный компромисс.

Но не все бренды могут пережить компромисс.

«К концу этого года определенно произойдет волна исчезновения, потому что их прибыль не сможет ее поддержать». По наблюдению Хань Хуана, под сегодняшним ценовым давлением многие бренды со средней талией не могут достичь абсолютно низких цен. Быстро увеличить объем также невозможно. В этом состоянии ни высокого, ни низкого, группа магазинов с сотнями тысяч поклонников уже закрывает свои магазины один за другим.

Это ценовое давление исходит не только от платформы, но и от все более осторожного отношения потребителей к потреблению. Согласно «Отчету об исследованиях рынка электронной коммерции Китая в 2023 году», опубликованному iResearch, среди многих факторов, которые китайские пользователи онлайн-покупок ценят при выборе веб-сайтов/приложений в 2023 году, «ценовые уступки» занимают первое место.

Таким образом, поскольку жесткая потребность потребителей в низких ценах не исчезла, тренд низких цен не так-то легко избежать.

Игра низкой цены, трафика и удовлетворения

Оказавшись в центре ценовой игры, официанты имеют право голоса в изменении рыночной атмосферы.

Года три-четыре назад, когда официант магазина «Дуин», обладавший полномочиями по раздаче полисов, навещал торговцев, с ним обращались как с «богом богам» — выкладывали арбузы и фрукты, а обед сервировали еще лучше. Вы устали по ночам? Почему бы тебе снова не ущипнуть себя за ногу...

Но с тех пор, как платформы начали следовать тренду и запускать системы сравнения цен, отношение к официантам в магазинах начало резко меняться. Если вы хотите пойти в гости, то сначала надо найти дружелюбного торговца и уйти, как только закончите говорить, чтобы не задерживать его работу. Если вы встретите недружелюбного торговца, вас могут обыскать...

Неудивительно, что купцы так быстро отвернулись от них. В конце концов, после того, как низкие цены стали подавляющей тенденцией на рынке, продавцы чаще всего говорили торговцам «более низкие цены».

«Почему вы продаете этот товар за 100? Товары, продающиеся за 80 на других платформах, похожи на ваши». «Почему вы продаете за 100 на нашей платформе? Нет, вам придется снизить цену до 80. Пока она упадет до 80, мы предоставим вам поддержку на дорогах».

Под постоянным давлением низких цен многие продавцы перешли от первоначальной игры и выжидания к нынешнему отказу: «Не давайте мне поддержку трафика, я не хочу этого, я просто хочу продать 100 «Если я продам 100, найдется кто-то». Мне не нужна ваша бесплатная поддержка трафика. Я сам плачу за трафик и могу сам оплатить счет за рентабельность инвестиций».

В частности, для тех платформ, в которых алгоритмы являются основой и с очень низким уровнем вмешательства человека, то, предоставляют ли официанты в магазине политику, не окажет какого-либо фундаментального влияния на долгосрочную работу магазина. Однако, если вы продолжите следовать стратегии низких цен платформы, валовая прибыль будет сокращена, бизнес не сможет продолжать работать, и точка безубыточности может быть достигнута. Это решающая проблема. определяет жизнь или смерть купца.

Конечно, при стратегии низких цен некоторые люди все равно могут зарабатывать деньги.

По наблюдениям Вэнь Цунъина, генерального директора поставщика услуг электронной коммерции Morpus, такие категории бытовой химии, как бумажные полотенца и шарики геля для стирки, часто могут принести прибыль за счет стратегии низких цен. Эти категории не имеют высокого спроса на тональность бренда, а сценарии использования очень просты, поэтому даже если вы примете более агрессивную стратегию низких цен, вы все равно сможете заработать деньги.

Однако в отношении таких брендов, как Aomiao и Blue Moon, они будут более осторожными. У них есть требования к валовой прибыли, а низкие цены повлияли на тон бренда, менталитет потребителей и уровни валовой прибыли, на установление которых они потратили много денег в прошлом. Из-за так называемых низких цен ведущие бренды не будут стекаться к ним, как торговцы с белыми этикетками.

В настоящее время Douyin использует аналогичный механизм сравнения, например, в категории «Бусы для стирки», и платформа запустит общеплатформенные «скачки» для этого типа продуктов. Если торговец торговой марки продает его за 29,9 юаней, а другой торговец белой марки продает его за 9,9 юаней, то трафик будет более склонен к 9,9 юаня. Хотя вся логика алгоритма также измеряет ряд многомерных данных, таких как объем транзакций и просмотры страниц, цена по-прежнему имеет огромный вес. В этом процессе неизбежно возникнут конфликты между трафиком бренда и наклоном трафика, полученным белым брендом из-за его низкой цены.

В этом процессе еще одним глубоким воздействием стратегии низких цен является стимулирование торговцев к дальнейшему снижению себестоимости продукции.

Независимо от того, какие усовершенствованные методы работы применяются, фиксированная стоимость каждого товара имеет предел. Однако, столкнувшись с неограниченными стратегиями сравнения цен, предприятия неизбежно будут вынуждены сокращать потери, в определенной степени жертвуя качеством продукции. Эти «отходы», которые оказались на прилавках из-за более низких стандартов контроля качества, продаются потребителям как обычные. продукты.

И это также приведет к серии цепных реакций.

Когда механизм платформы продолжает стимулировать продажу дешевых и некачественных товаров, удовлетворенность потребителей также начинает постепенно снижаться. Только возвраты средств, страхование грузов и негативные отзывы потребителей начинают разрушать баланс рынка электронной коммерции. в последние несколько лет постепенно подрывается. После перерыва баланс между потребителями и бизнесом начал резко колебаться.

Возможности и катастрофы для продавцов White Label

Рынок в первые годы был не таким. Вэнь Цунъинь вспоминает, что, когда в конце 2018 года Douyin начала развивать свою деятельность в сфере одежды, уровень возврата в категории одежды составлял всего около 30%.

За последние шесть лет изменились потребительские привычки, изменились платформы электронной коммерции, изменился и рынок.

Наиболее значительные изменения происходят с платформой. От Taobao, Douyin, Pinduoduo до Kuaishou, а также крупных зарубежных трансграничных компаний электронной коммерции — все они в этом году пытались увеличить количество торговцев в промышленном поясе.

В сентябре 2023 года Taobao запустила «Taobao Star Origin», первый маркетинговый продукт для малых и средних торговцев в популярных промышленных поясах страны, надеясь найти, поддержать и представить высококачественные поддоны в новых динамичных промышленных поясах Китая в прошлом. три года.

Данные показывают, что промышленные ремни стали крупнейшим источником новых брендов на Tmall, на их долю приходится более 40% новых торговцев. С апреля по ноябрь 2023 года на платформу Tmall в провинции Гуандун было добавлено более 12 000 новых брендов, что на 49,4% больше, чем в прошлом году; 51,7%.

В целях поддержки предприятий отрасли в 2023 году компания Taotian последовательно выпустила «План поколения звезд» для поддержки развития новых предприятий, «План тысячи звезд» и «План голубой звезды» для поддержки новых брендов и тенденций.

Доуин тоже следует этому примеру. По сообщениям СМИ, уже в мае 2023 года в рамках нового раунда организационных преобразований, продвигаемых электронной коммерцией Douyin, Чжао Жуй, который перешел из отдела коммерческих продаж Byte в электронную коммерцию Douyin, руководил группой B. Это небрендовая торговая система строительства.

Впоследствии Douyin e-commerce начала обновлять свою политику поддержки ведущих продавцов отрасли и напрямую запустила кэшбэк GMV для некоторых продавцов с долей до 50%. То есть после того, как продавцы завершат определенный объем продаж, платформа предоставит субсидию кэшбэка GMV в размере до 50%.

Чтобы дополнительно помочь торговцам в промышленном поясе, которым не хватает опыта работы в Интернете, Douyin также предоставляет денежные субсидии поставщикам услуг. Поставщик услуг представляет нового продавца в промышленном поясе для электронной коммерции Douyin, и максимальная скидка наличными в этом месяце может быть предоставлена. быть получено, если поставщик услуг Если вы собираетесь управлять этим магазином в течение длительного времени, платформа также предоставит стимулы в виде денежных скидок на основе шкалы GMV магазина.

В апреле этого года компания электронной коммерции Куайшоу официально выпустила IP «Выбранное вручную происхождение», в котором основное внимание будет уделено ресурсам платформы для создания визитных карточек влиятельного происхождения для 10 ключевых городов индустрии женской одежды Куайшоу, включая Гуанчжоу, Шэньчжэнь, Ханчжоу, Чжэнчжоу, и Ухань. Кроме того, Kuaishou E-commerce также запустила «План запуска нового бизнеса». В 2024 году он будет использовать 100 миллиардов трафика для поддержки стратегии движения нового бизнеса во всех аспектах, от входа до роста. Квалифицированные торговцы, выполнившие соответствующие задачи в течение 90 дней с момента первой трансляции на Kuaishou, могут делиться 300 миллионами трафика каждый день и получать до одного миллиона трафика за один день.

Несмотря на то, что он стал объектом конкуренции среди платформ электронной коммерции, торговцы «белыми брендами» также сталкиваются со значительными проблемами, если они хотят достичь устойчивой прибыльности. Согласно расчетам Вэнь Цунъина, взяв в качестве примера одежду, в сегодняшних рыночных условиях с доходностью 70% вам необходимо обеспечить прибыль более 70%, чтобы иметь право конкурировать с рыночными данными, в противном случае вы даже не сможете конкурировать с рыночными данными. иметь право играть Нет.

Но это не универсальный принцип. Товары для здоровья должны следовать другой логике.

«Обычно наш совет продавцам товаров для здоровья белого бренда составляет 1:8, то есть стоимость 1 юаня должна быть продана за 8 юаней». Рентабельность инвестиций в категорию продуктов здравоохранения часто составляет менее 2. В сочетании с рядом затрат, таких как логистика, производство, инвентарь и рабочая сила, товары для здоровья требуют более высокой нормы прибыли, чтобы оставаться на столе. По мнению Вэнь Цунъина, потребители не могут пользоваться реальными выгодными покупками в условиях крайней инволюции цен. Если цена слишком низкая, можно получить связку «фрикаделек» с добавлением в муку витаминов.

В любом случае, в современных рыночных условиях требования к бизнесу становятся все выше и выше.

Чтобы выжить в условиях сегодняшних правил низких цен, торговцы должны, во-первых, максимально снизить производственные затраты, а во-вторых, научиться адаптироваться к правилам каналов продаж. Однако, поскольку механизмы алгоритмов и сценарии оплаты в каждой категории совершенно разные, в сегодняшних рыночных условиях сложно иметь общую стратегию. Разные подкатегории и разделенные треки имеют свои собственные методы игры.

Вам нужно уметь анализировать данные, анализировать поведение потребителей и быть знакомым с правилами платформы... Если вы не умеете проводить отточенные операции, вы не сможете хорошо работать в онлайн-продажах.

По этой причине, чтобы помочь торговцам с белой этикеткой, у которых отсутствуют операционные возможности и не хватает прибыли для поиска поставщиков услуг, основные платформы активизируют свои усилия по самостоятельной работе, то есть торговцы несут ответственность только за поставки, продажи, логистика и послепродажное обслуживание. За это отвечает платформа.

Кажется, это беспроигрышная ситуация. Платформа предлагает недорогие товары, и продавцам не нужно беспокоиться о проблемах с продажами.

Но бесплатных обедов никогда не бывает.

«Многие торговцы белых брендов мечтают зарабатывать деньги, поставляя товары на платформу. Это невозможно. Это стратегия сначала сесть в автобус, а потом покупать билеты. Когда вся экосистема созреет, платформа начнет реагировать. По мнению Вэнь Цунъина, предприятия, которым не хватает каналов сбыта, всегда будут пассивными. Пока возможности канала находятся в руках других, это означает отдачу большей части прибыли.

Столкнувшись с низкими ценами, платформа начала предавать себя, так куда же идти белым брендам? Эта проблема на самом деле затрагивает весь организм. Дело не в том, что рынок и потребители не приветствуют «низкие цены», но им нужен ценовой ориентир, в котором крупные и малые бренды, платформы и потребители смогут получить выгоду от всех трех сторон и в конечном итоге достичь взаимного процветания и симбиоза.(Эта статья была впервые опубликована в приложении Titanium Media, автор ｜ Се Сюань, редактор ｜ Фан Юй)