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Il "prezzo basso" ha costretto tutti, ma ora devono tagliarsene fuori.

Secondo i resoconti dei media, l'e-commerce di Douyin ha recentemente modificato la priorità dei suoi obiettivi aziendali e non mette più al primo posto il "potere dei prezzi". Nella seconda metà dell'anno, si concentrerà sul perseguimento della crescita del GMV (volume delle transazioni).

Non è solo Douyin a scegliere di indebolire i prezzi bassi Dopo la fine del 618 nel 2024, il Gruppo Taotian ha tenuto un incontro a porte chiuse con i commercianti per indebolire chiaramente la strategia dei prezzi bassi assoluti e l'allocazione del traffico non sarà più basata su ". price power a cinque stelle", puntando maggiormente sulla distribuzione da parte di GMV.

Questo sembra essere un ritracciamento collettivo della strategia del “prezzo basso”.

Prima di questo, il prezzo basso era uno degli obiettivi di sviluppo più importanti di molte piattaforme di e-commerce. Liu Qiangdong ha promesso di portare la vendita al dettaglio di JD.com a passare completamente ai "prezzi bassi"; Jack Ma ha chiarito che voleva "tornare a Taobao, tornare agli utenti e tornare a Internet. I successivi prezzi bassi, buste rosse". , e decine di miliardi di sussidi sono diventati anche le caratteristiche più importanti di Taobao e Tmall.

All'inizio di quest'anno, l'e-commerce di Douyin ha fissato il "potere dei prezzi" come compito con la massima priorità nel 2024 e ha lanciato una serie di attività a basso prezzo come "acquisti di grande valore" decine di miliardi di sussidi, gruppi composti da più persone e confronti dei prezzi delle sale di trasmissione in diretta.

Secondo i resoconti dei media, per mantenere il vantaggio sui prezzi bassi, Pinduoduo ha aumentato il suo budget precedentemente ridotto di decine di miliardi di sussidi a oltre 10 miliardi di yuan.

Tuttavia, dopo sei mesi di involuzione dei prezzi bassi, le piattaforme evidentemente non hanno ottenuto risultati soddisfacenti. Ovviamente molte piattaforme di e-commerce si sono rese conto che la strategia dei prezzi bassi del passato era un po’ eccessiva.

Quindi, la guerra dei prezzi tra le piattaforme di e-commerce finirà davvero?

Si può fermare la tendenza dei prezzi bassi?

Recentemente, Han Juan, co-fondatore di Keshilifu, ha ricevuto molti inviti dalle piattaforme. La maggior parte di questi inviti riguardano il supporto ai marchi emergenti e la formazione sull'applicazione degli strumenti della piattaforma. L’attenzione e il supporto della piattaforma per i marchi sembrano essere in aumento.

Ma la tendenza dei prezzi bassi non si ferma.

La recente promozione Tmall 88VIP richiede ancora ai commercianti di fornire prodotti inferiori a 10 yuan. A tal fine, Keshilifu ha ideato un pacchetto di prova di 9,9 yuan. Un ID utente può effettuare un solo ordine ed è limitato a 1.000 ordini. Per i marchi, utilizzare questo metodo senza spendere una fortuna per dare seguito alle politiche di attività della piattaforma e allo stesso tempo attirare efficacemente i fan può essere considerato un compromesso persistente.

Ma non tutti i marchi possono sopravvivere al compromesso.

"Entro la fine di quest'anno scompariranno definitivamente, perché i loro profitti non possono più essere sostenuti." Secondo l'osservazione di Han Juan, sotto l'attuale pressione sui prezzi, molti marchi di fascia media non possono raggiungere prezzi assolutamente bassi aumentare rapidamente il volume. In questo stato né alto né basso, un gruppo di negozi con centinaia di migliaia di fan sta già chiudendo uno dopo l'altro.

Questa pressione sui prezzi non deriva solo dalla piattaforma, ma anche dall’atteggiamento sempre più cauto dei consumatori nei confronti dei consumi. Secondo il "2023 China E-commerce Market Research Report" pubblicato da iResearch, tra i molti fattori che gli utenti cinesi dello shopping online apprezzano quando scelgono siti Web/APP nel 2023, le "concessioni prezzo-prezzo" sono al primo posto.

Pertanto, poiché il rigido bisogno dei consumatori di prezzi bassi non è scomparso, la tendenza dei prezzi bassi non può essere facilmente evitata.

Il gioco del prezzo basso, del traffico e della soddisfazione

Presi nel mezzo del gioco dei prezzi, i camerieri hanno più voce in capitolo nel cambiare l'atmosfera del mercato.

Tre o quattro anni fa, quando il cameriere del negozio Douyin, che deteneva il potere della politica di distribuzione, visitava i commercianti, veniva trattato come un "dio per gli dei": venivano serviti angurie e frutta e il pranzo veniva servito ancora meglio . Sei stanco la notte? Perché non ti pizzichi di nuovo i piedi...

Ma da quando le piattaforme hanno cominciato a seguire la tendenza e a lanciare sistemi di comparazione dei prezzi, il trattamento dei camerieri dei negozi ha cominciato a prendere una brusca svolta. Se vuoi uscire per una visita, devi prima trovare un commerciante amichevole e andartene non appena finisci di parlare, per non ritardare il suo lavoro. Se incontri un commerciante ostile, potresti essere saccheggiato...

Non c'è da stupirsi che i mercanti si rivoltassero contro di loro così rapidamente. Dopotutto, dopo che i prezzi bassi sono diventati la tendenza predominante nel mercato, la cosa più comune che i commessi hanno detto ai commercianti è stata "prezzi più bassi"——

"Perché vendi questo prodotto a 100? I prodotti venduti a 80 su altre piattaforme sembrano simili ai tuoi." "Perché vendi a 100 sulla nostra piattaforma? No, devi ridurlo a 80. Basta che venga ridotto. a 80, ti forniremo supporto per il traffico.

Spinti dalla continua pressione dei prezzi bassi, molti commercianti sono passati dal gioco iniziale dell'attendismo all'attuale rifiuto: "Non darmi supporto nel traffico, non lo voglio, voglio solo vendere 100 ." "Se ne vendo 100, ci sarà qualcuno." Non voglio il tuo supporto gratuito per il traffico. Pago io stesso il traffico e posso saldare io stesso il conto per il ROI."

Soprattutto per quelle piattaforme con algoritmi come nucleo centrale e un intervento umano molto basso, il fatto che i camerieri forniscano le politiche non avrà alcun impatto fondamentale sul funzionamento a lungo termine del negozio. Tuttavia, se continui a seguire la strategia a basso prezzo della piattaforma, il margine di profitto lordo verrà ridotto, l'azienda non sarà in grado di continuare a operare e il punto di pareggio potrebbe essere raggiunto. Questa è la questione decisiva determina la vita o la morte del commerciante.

Naturalmente, con la strategia dei prezzi bassi, alcune persone possono ancora guadagnare.

Secondo Wen Congyin, CEO di Morpus, fornitore di servizi di marca e-commerce, le categorie di prodotti chimici domestici come gli asciugamani di carta e le perle di gel per il bucato possono spesso ottenere guadagni attraverso strategie di basso prezzo. Queste categorie hanno una bassa domanda per la tonalità del marchio e gli scenari di utilizzo sono molto semplici, quindi anche se adotti una strategia di prezzo basso più aggressiva, puoi comunque guadagnare.

Tuttavia, marchi come Aomiao e Blue Moon saranno più cauti. Hanno requisiti di margine di profitto lordo e i prezzi bassi hanno influenzato il tono del marchio, la mentalità del consumatore e i livelli di margine di profitto lordo per cui hanno speso molti soldi in passato. Per i cosiddetti prezzi bassi, i marchi leader non si rivolgeranno a loro come i commercianti di etichette bianche.

Al momento, Douyin adotta un meccanismo di confronto simile, come la categoria delle perle per bucato, e la piattaforma lancerà una "corsa di cavalli" a livello di piattaforma per questo tipo di prodotto. Se un commerciante di marca lo vende per 29,9 yuan e un altro commerciante di marca bianco lo vende per 9,9 yuan, il traffico sarà più propenso a 9,9 yuan. Sebbene l’intera logica dell’algoritmo misuri anche una serie di dati multidimensionali come il volume delle transazioni e le visualizzazioni delle pagine, il prezzo ha ancora un peso enorme. In questo processo sorgeranno inevitabilmente conflitti tra il traffico del marchio e il traffico inclinato ottenuto dal marchio bianco a causa del suo prezzo basso.

In questo processo, un altro profondo impatto della strategia dei prezzi bassi è quello di incoraggiare i commercianti a ridurre ulteriormente i costi dei prodotti.

Indipendentemente dai metodi operativi raffinati adottati, il costo fisso di ciascuna merce ha un limite. Tuttavia, di fronte a strategie illimitate di confronto dei prezzi, le aziende saranno inevitabilmente costrette a ridurre le perdite sacrificando in una certa misura la qualità del prodotto. Questi "prodotti di scarto" che sono stati messi sugli scaffali a causa di standard di controllo di qualità inferiori vengono venduti regolarmente ai consumatori prodotti.

E questo provocherà anche una serie di reazioni a catena.

Quando il meccanismo della piattaforma continua a incoraggiare la vendita di prodotti a basso prezzo e di bassa qualità, anche la soddisfazione dei consumatori inizia a diminuire gradualmente. Solo i rimborsi, l’assicurazione del trasporto e le recensioni negative dei consumatori iniziano a esplodere negli ultimi anni si sta gradualmente indebolendo, l'equilibrio tra consumatori e imprese ha cominciato a oscillare violentemente.

Opportunità e disastri per i commercianti white label

Il mercato nei primi anni non era così. Wen Congyin ricorda che quando Douyin ha iniziato a sviluppare i propri sforzi nel settore dell’abbigliamento alla fine del 2018, il tasso di rendimento nella categoria abbigliamento era solo del 30% circa.

Negli ultimi sei anni sono cambiate le abitudini di consumo, sono cambiate le piattaforme di e-commerce ed è cambiato anche il mercato.

I cambiamenti più significativi provengono dalla piattaforma. Da Taobao, Douyin, Pinduoduo, a Kuaishou, così come le principali società di commercio elettronico transfrontaliero all'estero, quest'anno tutte hanno cercato di aumentare il numero di commercianti nella cintura industriale.

Nel settembre 2023, Taobao ha lanciato "Taobao Star Origin", il primo prodotto di marketing per i commercianti di piccole e medie dimensioni nelle cinture industriali di tendenza del paese, nella speranza di scoprire, supportare e presentare in passato pallet di alta qualità nelle nuove cinture industriali dinamiche della Cina tre anni.

I dati mostrano che le cinture industriali sono diventate la principale fonte di nuovi marchi su Tmall, rappresentando oltre il 40% dei nuovi commercianti. Da aprile a novembre 2023, più di 12.000 nuovi marchi sono stati aggiunti a Tmall nel Guangdong, con un aumento su base annua del 49,4%; più di 7.000 nuovi marchi sono stati aggiunti alla piattaforma Tmall nello Zhejiang, con un aumento su base annua; del 51,7%.

Al fine di supportare le imprese del settore, nel 2023, Taotian ha successivamente rilasciato il "Piano di generazione di stelle" per supportare l'incubazione di nuove imprese, il "Piano di mille stelle" e il "Piano di stella blu" per supportare nuovi marchi e percorsi di tendenza.

Anche Douyin sta seguendo l’esempio. Secondo i resoconti dei media, già nel maggio 2023, nel nuovo ciclo di aggiustamenti organizzativi promossi da Douyin e-commerce, Zhao Rui, trasferitosi dal reparto vendite commerciali di Byte a Douyin e-commerce, era responsabile del Gruppo B, che è il sistema di costruzione mercantile senza marchio.

Successivamente, Douyin e-commerce ha iniziato ad aggiornare le sue politiche di supporto per i commercianti leader del settore e ha lanciato direttamente il cashback GMV per alcuni commercianti, con una percentuale fino al 50%, ovvero dopo che i commercianti hanno completato una certa quantità di vendite, la piattaforma fornirà un sussidio di cashback GMV fino al 50%.

Per aiutare ulteriormente i commercianti della zona industriale che non hanno esperienza nelle operazioni online, Douyin fornisce anche sussidi in contanti ai fornitori di servizi. Il fornitore di servizi introduce un nuovo commerciante nella zona industriale nell'e-commerce di Douyin e lo sconto in contanti massimo consentito per quel mese. essere ottenuto; se il fornitore di servizi Se sei obbligato a gestire questo negozio per un lungo periodo, la piattaforma fornirà anche incentivi di rimborso in contanti in base alla scala GMV del negozio.

Nell'aprile di quest'anno, l'e-commerce di Kuaishou ha rilasciato ufficialmente l'IP "Origine selezionata a mano", che si concentrerà sulle risorse della piattaforma per creare biglietti da visita di origine influenti per 10 città chiave del settore dell'abbigliamento femminile di Kuaishou, tra cui Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Zhengzhou, e Wuhan. Inoltre, Kuaishou E-commerce ha anche lanciato il "Piano di lancio di New Business". Nel 2024, utilizzerà 100 miliardi di traffico per supportare la strategia di traffico di New Business in tutti gli aspetti, dall'ingresso alla crescita. I commercianti qualificati che completano le attività corrispondenti entro 90 giorni dalla prima trasmissione su Kuaishou possono condividere 300 milioni di traffico ogni giorno e possono ottenere fino a un milione di traffico in un solo giorno.

Sebbene sia diventato il fulcro della concorrenza per le piattaforme di e-commerce, anche i commercianti a marchio bianco devono affrontare sfide considerevoli se vogliono raggiungere una redditività sostenuta. Secondo i calcoli di Wen Congyin, prendendo ad esempio l'abbigliamento, nell'attuale contesto di mercato con un tasso di rendimento del 70%, è necessario garantire un profitto superiore al 70% per poter competere con i dati di mercato, altrimenti non lo farai nemmeno essere qualificato per giocare n.

Ma questo non è un principio universale. I prodotti sanitari devono seguire un’altra logica.

"Di solito il nostro consiglio ai commercianti di prodotti sanitari di marca bianca è 1:8, cioè il costo di 1 yuan deve essere venduto per 8 yuan. Poiché l'acquisto di prodotti sanitari è spesso finalizzato principalmente a fare scorta, Douyin The Il ROI dell'investimento nella categoria di prodotti sanitari è spesso inferiore a 2. Insieme a una serie di costi quali logistica, produzione, inventario e manodopera, i prodotti sanitari richiedono margini di profitto più elevati per rimanere sul mercato. Secondo Wen Congyin, i consumatori non possono godere di veri affari a causa dell'estrema involuzione dei prezzi. Se il prezzo è troppo basso, potresti ottenere un mucchio di "polpette" con vitamine aggiunte alla farina.

In ogni caso, nell'attuale contesto di mercato, i requisiti per le imprese diventano sempre più elevati.

Per sopravvivere alle odierne regole dei prezzi bassi, i commercianti devono prima ridurre all'estremo i costi di produzione e, in secondo luogo, imparare ad adattarsi alle regole del canale. Tuttavia, poiché i meccanismi dell'algoritmo e gli scenari di pagamento di ciascuna categoria sono completamente diversi, nell'ambiente di mercato odierno, è difficile avere una strategia universale. Diverse sottocategorie e tracce suddivise hanno i propri metodi di gioco.

Devi essere in grado di analizzare i dati, analizzare il comportamento dei consumatori e avere familiarità con le regole della piattaforma... Se non sai come condurre operazioni raffinate, non sarai in grado di fare un buon lavoro nelle vendite online.

Per questo motivo, al fine di aiutare i commercianti white label che non dispongono di capacità operative e non hanno profitti sufficienti per trovare fornitori di servizi, le principali piattaforme stanno aumentando i loro sforzi nell'auto-operazione, ovvero i commercianti sono responsabili solo della fornitura, delle vendite, logistica e post-vendita è responsabile di questo.

Questa sembra essere una situazione vantaggiosa per tutti. La piattaforma offre un'offerta a basso prezzo e i commercianti non devono preoccuparsi dei problemi di vendita.

Ma non c'è mai un pranzo gratis.

"Molti commercianti di marca bianca sognano di fare soldi fornendo prodotti alla piattaforma. Questo è impossibile. Si tratta di una strategia che consiste nel salire prima sull'autobus e poi acquistare i biglietti. Quando l'intero ecosistema sarà maturo, la piattaforma inizierà a reagire. È raccolto." Dal punto di vista di Wen Congyin, le aziende che non dispongono di capacità di canale saranno sempre passive. Finché le capacità del canale sono nelle mani di altri, significa rinunciare alla maggior parte dei profitti.

Di fronte ai prezzi bassi, la piattaforma ha iniziato a tradirsi, quindi dove dovrebbero andare i marchi bianchi? Questo problema colpisce in realtà tutto il corpo. Non è che il mercato e i consumatori non accolgano con favore i “prezzi bassi”, ma hanno bisogno di una guida ai prezzi in cui marchi, piattaforme e consumatori grandi e piccoli possano beneficiare di tutte e tre le parti e, alla fine, raggiungere prosperità e simbiosi reciproche.(Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta sull'APP Titanium Media, autore｜Xie Xuan, editore｜Fang Yu)