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「低価格」は誰もに強要してきましたが、今はそれから自らを切り離さなければなりません。

メディア報道によると、Douyin e-commerceは最近、事業目標の優先順位を調整し、今年下半期はもはや「価格支配力」を最優先にせず、GMV（取引量）の成長を追求することに注力するという。

2024年の618年末以降、桃天グループは絶対的低価格戦略を明らかに弱体化させるための非公開会議を開催し、トラフィックの割り当ては今後は基づかなくなる。五つ星の価格パワー」を掲げ、GMVによる流通に重点を置いています。

これは、「低価格」戦略の総体的な回帰であるように思われます。

これ以前は、低価格は多くの電子商取引プラットフォームの最も重要な開発目標の 1 つでした。 Liu Qiangdong 氏は、JD.com の小売業を完全に「低価格」に移行するよう主導すると誓い、ジャック・マー氏は「淘宝網に戻り、ユーザーに戻り、そしてその後の低価格、赤い封筒に戻りたい」と明言した。 、数百億の補助金もタオバオと天猫の最も顕著な特徴となっています。

今年初め、Douyin電子商取引は2024年の最優先課題として「価格支配力」を設定し、数百億ドルの補助金「超価値購入」、複数人グループなどの一連の低価格活動を開始した。 、ライブブロードキャストルームの料金比較。

報道によると、拼多多は低価格での優位性を維持するため、これまで削減されていた数百億の補助金予算を100億元以上に増額した。

しかし、半年にわたる低価格導入にもかかわらず、プラットフォームは明らかに満足のいく結果を達成できていません。明らかに、多くの電子商取引プラットフォームは、これまでの低価格戦略は少し行き過ぎだったと認識しています。

では、電子商取引プラットフォーム間の価格競争は本当に終わるのでしょうか?

低価格傾向は止まらないのか？

Keshilifu の共同創設者である Han Juan 氏は最近、プラットフォームから多くの招待状を受け取りました。その招待状のほとんどは、新興ブランドのサポートとプラットフォーム ツールのアプリケーションに関するトレーニングに関するものでした。このプラットフォームへの注目とブランドへの支持は確かに高まっているようだ。

しかし、低価格傾向は止まらない。

最近の Tmall 88VIP プロモーションでは、販売業者は依然として 10 元未満の商品を提供する必要があります。この目的のために、Keshilifu は 1 つのユーザー ID で 1 回の注文のみが可能で、注文は 1,000 個までに制限されています。ブランドにとって、この方法を大金を掛けずに使用してプラットフォームの活動ポリシーをフォローしつつ、ファンを効果的に引き付けることは、しつこい妥協とみなされる可能性があります。

しかし、すべてのブランドが妥協を乗り越えられるわけではありません。

「今年末までに、彼らは間違いなく消滅するだろう。なぜなら、彼らの利益はもはや支えられないからである。」 ハン・フアン氏の観察によれば、今日の価格圧力の下では、多くの中級ブランドが絶対的な低価格を達成することも不可能である。早くも量を増やして、高くも低くもないこの状況で、すでに数十万人のファンを持つ店舗群が次々と閉店しています。

この価格圧力はプラットフォームからだけではなく、消費者の消費態度がますます慎重になっていることからも生じています。 iResearchが発表した「2023年中国電子商取引市場調査報告書」によると、2023年に中国のネットショッピングユーザーがWebサイト/アプリを選択する際に重視する多くの要素の中で、「価格対価格の譲歩」が第1位となった。

このため、消費者の低価格志向は依然として根強く、低価格傾向からは簡単に抜け出すことができません。

低価格、トラフィック、そして満足度のゲーム

価格競争の最中にあるウェイターは、市場の雰囲気の変化に対して最も大きな発言権を持っています。

3～4年前、政策配分の権限を握っていた抖音店のウェイターが商人を訪れたとき、彼は「神対神」のように扱われ、スイカや果物が並べられ、昼食はさらに良く提供された。 。夜は疲れていますか？また足をつねってみませんか...

しかし、プラットフォームがトレンドに追随し、価格比較システムを導入し始めてから、店舗のウェイターの待遇は急激に変化し始めた。訪問したい場合は、まず友好的な商人を見つけて、彼の仕事を遅らせないように、話が終わったらすぐに立ち去らなければなりません。不親切な商人に遭遇すると、略奪される可能性があります...

商人たちがすぐに彼らに敵対したのも不思議ではありません。結局のところ、低価格が市場の圧倒的なトレンドになってから、店員が販売者に最もよく言ったのは「価格を下げてください」でした—

「なぜこの製品を 100 で販売しているのですか? 他のプラットフォームで 80 で販売されている製品は、あなたの製品と似ています。」 「なぜ当社のプラットフォームでは 100 で販売しているのですか。 いいえ、80 に下げる必要があります。値下げされる限り」 80歳までは交通支援をさせていただきます。」

低価格の継続的な圧力に駆られて、多くの販売業者は、最初のゲームと様子見から、現在の拒否に進化しました。「トラフィックサポートは提供しないでください、必要ありません、私はただ 100 個売りたいだけです」 「100 個売れば誰かが来てくれるでしょう。無料のトラフィック サポートは望んでいません。トラフィックの料金は自分で支払います。ROI の請求も自分で解決できます。」

特に、アルゴリズムがコアで人間の介入が非常に少ないプラットフォームの場合、ウェイターがポリシーを提供するかどうかは、店舗の長期的な運営に根本的な影響を与えません。しかし、プラットフォームの低価格戦略を継続すると、粗利益率が圧迫され、事業が継続できなくなり、損益分岐点にぶつかる可能性があるという決定的な問題があります。それが商人の生死を左右します。

もちろん、低価格戦略のもとでも利益を得ることができる人もいます。

電子商取引ブランド サービス プロバイダーであるモーパスの CEO、ウェン・コンイン氏の見解では、ペーパータオルや洗濯用ジェルビーズなどの家庭用化学品カテゴリーは、低価格戦略によって利益を達成できることがよくあります。これらのカテゴリーはブランド調の需要が低く、使用シナリオが非常にシンプルであるため、より積極的な低価格戦略を採用した場合でも、収益を得ることができます。

ただし、AomiaoやBlue Moonなどのブランドについては、より慎重になるだろう。彼らには粗利益率の要件があり、低価格はブランドトーン、消費者の心理、そして過去に多額の費用を費やして確立した粗利率のレベルに影響を及ぼしました。いわゆる低価格を求めて、一流ブランドがホワイトブランド業者のように群がることはないだろう。

現在、Douyin は洗濯用ビーズのカテゴリなど、同様の比較メカニズムを採用しており、プラットフォームはこのタイプの製品に対してプラットフォーム全体の「競馬」を開始する予定です。あるブランド販売者が29.9元で販売し、別のホワイトブランド販売者が9.9元で販売した場合、トラフィックは9.9元に傾くことになる。アルゴリズム ロジック全体では、取引量やページ ビューなどの一連の多次元データも測定されますが、依然として価格が大きな比重を占めています。この過程において、ブランドのトラフィックと、ホワイトブランドがその低価格により獲得するトラフィックチルトとの間に必然的に矛盾が生じる。

このプロセスにおいて、低価格戦略のもう 1 つの大きな影響は、販売業者に製品コストのさらなる削減を促すことです。

どんなに洗練された運用方法を採用しても、各商品の固定費には限界があります。しかし、際限のない価格比較戦略に直面すると、企業は品質検査基準の低下により店頭に並べられた「廃棄品」が正規品として消費者に販売されるため、製品の品質をある程度犠牲にして損失を削減せざるを得なくなる。製品。

そしてこれは一連の連鎖反応も引き起こすでしょう。

プラットフォームのメカニズムが低価格で低品質の製品の販売を奨励し続けると、消費者の満足度も徐々に低下し始め、返金、運送保険、および消費者の否定的なレビューだけが確立され始めます。ここ数年、消費者と企業の間のバランスが徐々に崩れ始めています。

ホワイトラベル加盟店にとっての機会と災難

初期の市場はこのようなものではありませんでした。 Wen Congyin 氏は、Douyin が 2018 年末に衣料品分野での取り組みを展開し始めたとき、衣料品カテゴリーの返品率はわずか 30% 程度だったと回想しています。

過去 6 年間で消費習慣が変化し、電子商取引プラットフォームも変化し、市場も変化しました。

最も重要な変更はプラットフォームによってもたらされます。タオバオ、Douyin、Pinduoduo、Kuaishou、そして海外の大手越境電子商取引企業は、今年に入って工業地帯の加盟店数を増やそうとしている。

2023年9月、タオバオは、中国の新たにダイナミックな工業地帯で高品質のパレットを発見、サポート、提示することを期待して、国内のトレンドの工業地帯の中小規模の販売者向けの最初のマーケティング製品である「タオバオスターオリジン」を発売した。 3年。

データによると、工業用ベルトは天猫における新規ブランドの最大の供給源となっており、新規加盟店の 40% 以上を占めています。 2023 年 4 月から 11 月にかけて、広東省の Tmall には 12,000 以上の新しいブランドが追加され、前年比 49.4% 増加しました。浙江省の Tmall プラットフォームには 7,000 以上の新しいブランドが追加されました。 51.7%。

業界の企業をサポートするために、Taotianは2023年に、新規事業の育成をサポートする「スタージェネレーションプラン」、新しいブランドとトレンドトラックをサポートする「サウザンドスタープラン」と「ブルースタープラン」を連続してリリースしました。

Douinもこれに追随する。メディア報道によると、早ければ2023年5月にDouyin eコマースが推進する新たな組織調整で、Byteの商業営業部門からDouyin eコマースに異動したZhao Rui氏がグループBの責任者となった。それがノンブランドマーチャントシステムです。

その後、Douyin e-commerce は業界をリードする加盟店向けのサポート ポリシーをアップグレードし始め、一部の加盟店に対して、最大 50% の割合で GMV キャッシュバックを直接開始しました。最大 50% の GMV キャッシュバック補助金を提供します。

オンライン運営の経験が不足している産業地帯の加盟店をさらに支援するために、Douyin はサービスプロバイダーに現金補助金も提供しています。サービスプロバイダーは産業地帯の新しい加盟店を Douyin 電子商取引に紹介し、その月の最大額の現金リベートを提供します。サービスプロバイダーがこのストアを長期間運営する必要がある場合、プラットフォームはストアのGMV規模に基づいて現金リベートのインセンティブも提供します。

今年4月、Kuaishou e-commerceは「Hand-Selected Origin」IPを正式にリリースしました。これは、広州、深セン、杭州、鄭州、そして武漢。さらに、Kuaishou E-commerce は、2024 年に 1,000 億のトラフィックを使用して新規ビジネスのトラフィック戦略を参入から成長まであらゆる面でサポートする「新規ビジネス立ち上げ計画」も開始しました。 Kuaishou での最初の放送から 90 日以内に対応するタスクを完了した資格のある販売者は、毎日 3 億のトラフィックを共有でき、1 日で最大 100 万のトラフィックを獲得できます。

電子商取引プラットフォームの競争の焦点となっていますが、ホワイトブランドの販売者も、持続的な収益性を達成したい場合、大きな課題に直面しています。ウェン・コンイン氏の計算によると、衣料品を例にとると、返品率が 70% の今日の市場環境では、市場データと競争する資格を得るには 70% 以上の利益を確保する必要があり、そうでなければ収益さえ得られません。 No.をプレイする資格がある。

しかし、これは普遍的な原則ではありません。健康製品は別のロジックに従う必要があります。

「通常、白人ブランドの健康製品販売業者に対する私たちのアドバイスは、1:8、つまり 1 元の原価を 8 元で販売することです。健康製品の購入の主な目的は買いだめであることが多いためです。」ヘルスケア製品カテゴリーへの投資の ROI は、多くの場合 2 未満です。物流、生産、在庫、人件費などの一連のコストと相まって、健康製品が市場に留まり続けるためには、より高い利益率が必要です。ウェン・コンイン氏の見解では、価格が極端に変動する状況では、消費者は本当のお買い得品を享受することはできない。価格が安すぎる場合は、小麦粉にビタミンを加えた「ミートボール」が大量に手に入るかもしれません。

いずれにせよ、今日の市場環境においては、企業に求められる要求はますます高くなっています。

今日の低価格ルールを生き残るために、販売者はまず生産コストを極限まで削減し、次にチャネルルールに適応する方法を学ばなければなりません。しかし、各カテゴリーのアルゴリズムの仕組みや支払いシナリオが全く異なるため、今日の市場環境では、普遍的な戦略を持つことが困難であり、サブカテゴリーや細分化されたトラックごとに独自のプレイ方法が存在します。

データを分析し、消費者行動を分析し、プラットフォームのルールを熟知する必要があります...洗練されたオペレーションを行う方法を知らなければ、オンライン販売で良い仕事をすることはできません。

このため、運営能力が不足し、サービスプロバイダーを見つけるのに十分な利益が得られないホワイトラベル加盟店を支援するために、大手プラットフォームは自主運営への取り組みを強化しています。つまり、加盟店は供給、販売、販売のみを担当します。物流とアフターセールスはプラットフォームが担当します。

このプラットフォームは低価格で供給できるため、販売者は販売の問題を心配する必要がありません。

しかし、無料のランチは決してありません。

「多くのホワイトブランド販売者は、プラットフォームに商品を供給してお金を稼ぐことを夢見ています。これは不可能です。これは、最初にバスに乗って、それからチケットを購入する戦略です。エコシステム全体が成熟すると、プラットフォームが反応し始めます。 Wen Congyin 氏の見解では、チャネル能力が欠如している企業は常に消極的になるでしょう。チャネル機能が他者の手に渡っている限り、それは利益のほとんどを譲渡することを意味します。

低価格に直面してプラットフォームは自らを裏切り始めているが、白人ブランドはどこへ向かうべきなのだろうか？実はこの問題は全身に影響を及ぼします。市場と消費者が「低価格」を歓迎していないわけではありませんが、大小のブランド、プラットフォーム、消費者が三者すべてから利益を得ることができ、最終的には相互の繁栄と共生を達成できる価格ガイドが必要です。(この記事は最初に Titanium Media APP に掲載されました。著者｜Xie Xuan、編集者｜Fang Yu)