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„Niedriger Preis“ hat alle dazu gezwungen, aber jetzt müssen sie sich davon verabschieden.

Medienberichten zufolge hat Douyin E-Commerce kürzlich die Priorität seiner Geschäftsziele angepasst und stellt „Preismacht“ nicht mehr an die erste Stelle. In der zweiten Jahreshälfte wird es sich auf die Verfolgung des GMV-Wachstums (Transaktionsvolumen) konzentrieren.

Es ist nicht nur Douyin, der sich für eine Abschwächung der Niedrigpreise entscheidet. Nach dem Ende von 618 im Jahr 2024 hielt die Taotian Group ein Treffen unter Ausschluss der Öffentlichkeit mit Händlern ab, um die Strategie des absoluten Niedrigpreises deutlich abzuschwächen, und die Verkehrszuteilung wird nicht mehr auf „basieren“. „Fünf-Sterne-Preismacht“ und konzentriert sich mehr auf den Vertrieb durch GMV.

Dies scheint eine kollektive Abkehr von der „Niedrigpreis“-Strategie zu sein.

Zuvor war der niedrige Preis eines der wichtigsten Entwicklungsziele vieler E-Commerce-Plattformen. Liu Qiangdong versprach, den Einzelhandel von JD.com vollständig auf „niedrige Preise“ umzustellen; Jack Ma machte deutlich, dass er „zu Taobao zurückkehren, zu den Nutzern zurückkehren und zum Internet zurückkehren wollte, rote Umschläge“. , und Dutzende Milliarden Subventionen sind auch zu den herausragenden Merkmalen von Taobao und Tmall geworden.

Zu Beginn dieses Jahres hat Douyin E-Commerce „Preismacht“ als Aufgabe mit höchster Priorität im Jahr 2024 festgelegt und eine Reihe von Niedrigpreisaktivitäten wie „Super-Value-Kauf“ mit zig Milliarden Subventionen und Mehrpersonengruppen gestartet und Preisvergleiche für Live-Übertragungsräume.

Medienberichten zufolge hat Pinduoduo, um seinen Vorteil bei niedrigen Preisen aufrechtzuerhalten, sein zuvor reduziertes Budget von mehreren Dutzend Milliarden Subventionen auf mehr als 10 Milliarden Yuan erhöht.

Allerdings haben die Plattformen nach einem halben Jahr der Niedrigpreisinvolution offensichtlich keine zufriedenstellenden Ergebnisse erzielt. Offensichtlich haben viele E-Commerce-Plattformen erkannt, dass die Niedrigpreisstrategie in der Vergangenheit etwas zu viel war.

Wird der Preiskampf zwischen E-Commerce-Plattformen also wirklich ein Ende haben?

Kann der Trend zu niedrigen Preisen gestoppt werden?

In letzter Zeit hat Han Juan, Mitbegründer von Keshilifu, viele Einladungen von Plattformen erhalten. Bei den meisten Einladungen geht es um die Unterstützung aufstrebender Marken und um Schulungen zur Anwendung von Plattform-Tools. Die Aufmerksamkeit und Unterstützung der Plattform für Marken scheint tatsächlich zuzunehmen.

Doch der Trend zu niedrigen Preisen hört nicht einfach auf.

Die aktuelle Tmall 88VIP-Aktion erfordert immer noch, dass Händler Produkte unter 10 Yuan anbieten. Zu diesem Zweck hat Keshilifu ein Testpaket für 9,9 Yuan zusammengestellt, das auf 1.000 Bestellungen beschränkt ist. Für Marken kann es als hartnäckiger Kompromiss angesehen werden, diese Methode zu verwenden, ohne die Bank zu sprengen, um die Aktivitätsrichtlinien der Plattform einzuhalten und gleichzeitig effektiv Fans anzulocken.

Aber nicht alle Marken können Kompromisse überleben.

„Bis Ende dieses Jahres werden sie definitiv verschwinden, weil ihre Gewinne nicht mehr gehalten werden können.“ Unter dem heutigen Preisdruck ist es für viele Mittelklassemarken auch nicht möglich, absolut niedrige Preise zu erzielen In diesem Zustand, in dem weder Hoch noch Tief herrscht, schließen bereits eine Gruppe von Geschäften mit Hunderttausenden Fans nacheinander ihre Läden.

Dieser Preisdruck entsteht nicht nur durch die Plattform, sondern auch durch das zunehmend vorsichtige Konsumverhalten der Verbraucher. Laut dem von iResearch veröffentlichten „2023 China E-Commerce Market Research Report“ stehen „Preis-Preis-Zugeständnisse“ unter den vielen Faktoren, die chinesische Online-Shopping-Nutzer bei der Auswahl von Websites/APPs im Jahr 2023 schätzen, an erster Stelle.

Da das strikte Bedürfnis der Verbraucher nach niedrigen Preisen nicht nachgelassen hat, kann man dem Trend zu niedrigen Preisen nicht einfach entkommen.

Das Spiel um niedrigen Preis, Verkehr und Zufriedenheit

Mitten im Preisspiel haben die Kellner das meiste Mitspracherecht bei der Veränderung der Marktatmosphäre.

Vor drei oder vier Jahren, als der Kellner im Douyin-Laden, der die Macht hatte, Policen zu verteilen, Händler besuchte, wurde er wie ein „Gott der Götter“ behandelt – Wassermelonen und Früchte wurden ausgelegt, und das Mittagessen wurde noch besser serviert . Sind Sie nachts müde? Warum kneifst du dir nicht nochmal die Füße...

Doch seit Plattformen begannen, dem Trend zu folgen und Preisvergleichssysteme einzuführen, nahm die Behandlung der Ladenkellner eine scharfe Wende. Wenn Sie einen Besuch abstatten möchten, müssen Sie zunächst einen freundlichen Händler finden und sofort nach dem Gespräch gehen, um seine Arbeit nicht zu verzögern. Wenn Sie auf einen unfreundlichen Händler stoßen, werden Sie möglicherweise durchwühlt ...

Kein Wunder, dass sich die Kaufleute so schnell gegen sie wandten. Nachdem niedrige Preise zum überwältigenden Trend auf dem Markt geworden waren, sagten Verkäufer den Händlern schließlich am häufigsten „niedrigere Preise“——

„Warum verkaufen Sie dieses Produkt für 100? Produkte, die auf anderen Plattformen für 80 verkauft werden, sehen Ihrem ähnlich.“ „Warum verkaufen Sie auf unserer Plattform für 100? Nein, Sie müssen es auf 80 reduzieren. Solange es reduziert ist.“ Bis 80 geben wir Ihnen Verkehrsunterstützung.“

Angetrieben durch den anhaltenden Druck niedriger Preise haben sich viele Händler vom anfänglichen Abwarten zur aktuellen Ablehnung entwickelt: „Geben Sie mir keine Verkehrsunterstützung, ich möchte sie nicht, ich möchte nur 100 verkaufen.“ .“ „Wenn ich 100 verkaufe, wird es jemanden geben.“ Ich möchte Ihre kostenlose Traffic-Unterstützung nicht. Ich bezahle den Traffic selbst und kann die Rechnung für den ROI selbst begleichen.“

Insbesondere bei Plattformen mit Algorithmen als Kern und sehr geringem menschlichen Eingriff hat die Bereitstellung von Richtlinien durch die Kellner keine grundsätzlichen Auswirkungen auf den langfristigen Betrieb des Ladens. Wenn Sie jedoch weiterhin die Niedrigpreisstrategie der Plattform verfolgen, wird die Bruttogewinnspanne unter Druck geraten, das Geschäft kann nicht weiter betrieben werden und die Gewinnschwelle wird möglicherweise erreicht. Dies ist das entscheidende Problem entscheidet über Leben oder Tod des Händlers.

Natürlich können einige Leute mit der Niedrigpreisstrategie trotzdem Geld verdienen.

Nach Ansicht von Wen Congyin, CEO des E-Commerce-Markendienstleisters Morpus, können Kategorien von Haushaltschemikalien wie Papierhandtüchern und Waschgelperlen oft durch Niedrigpreisstrategien Gewinne erzielen. In diesen Kategorien besteht eine geringe Nachfrage nach Markentonalität und die Nutzungsszenarien sind sehr einfach, sodass Sie auch mit einer aggressiveren Niedrigpreisstrategie noch Geld verdienen können.

Bei Marken wie Aomiao und Blue Moon werden sie jedoch vorsichtiger sein. Sie haben Anforderungen an die Bruttogewinnspanne, und niedrige Preise haben den Markenton, die Verbrauchermentalität und die Höhe der Bruttogewinnspanne beeinflusst, für deren Etablierung sie in der Vergangenheit viel Geld ausgegeben haben. Für die sogenannten Niedrigpreise werden führende Marken nicht wie White-Label-Händler zu ihnen strömen.

Derzeit verwendet Douyin einen ähnlichen Vergleichsmechanismus, beispielsweise die Kategorie Wäscheperlen, und die Plattform wird ein plattformweites „Pferderennen“ für diese Art von Produkten starten. Wenn ein Markenhändler es für 29,9 Yuan verkauft und ein anderer weißer Markenhändler es für 9,9 Yuan verkauft, dann tendiert der Verkehr eher zu 9,9 Yuan. Obwohl die gesamte Algorithmuslogik auch eine Reihe mehrdimensionaler Daten wie Transaktionsvolumen und Seitenaufrufe misst, hat der Preis immer noch eine große Bedeutung. Dabei kommt es unweigerlich zu Konflikten zwischen dem Traffic der Marke und dem Traffic, den die weiße Marke aufgrund ihres niedrigen Preises erzielt.

Eine weitere tiefgreifende Wirkung der Niedrigpreisstrategie besteht in diesem Prozess darin, Händler zu einer weiteren Senkung der Produktkosten zu ermutigen.

Unabhängig davon, welche raffinierten Betriebsmethoden angewendet werden, sind die Fixkosten jeder Ware begrenzt. Angesichts unbegrenzter Preisvergleichsstrategien werden Unternehmen jedoch unweigerlich gezwungen sein, Verluste durch gewisse Abstriche bei der Produktqualität zu reduzieren. Diese „Abfallprodukte“, die aufgrund niedrigerer Qualitätskontrollstandards in die Regale geraten, werden wie gewohnt an Verbraucher verkauft Produkte.

Und das wird auch eine Reihe von Kettenreaktionen nach sich ziehen.

Wenn der Plattformmechanismus weiterhin den Verkauf von Produkten mit niedrigem Preis und geringer Qualität fördert, beginnt auch die Zufriedenheit der Verbraucher allmählich zu sinken. Nur Rückerstattungen, Frachtversicherungen und negative Verbraucherbewertungen beginnen zu explodieren. Das Gleichgewicht des E-Commerce-Marktes stellt sich ein In den letzten Jahren wurde das Gleichgewicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen allmählich untergraben.

Chancen und Katastrophen für White-Label-Händler

Der Markt war in den Anfangsjahren nicht so. Wen Congyin erinnert sich, dass die Rücklaufquote in der Kategorie Bekleidung nur etwa 30 % betrug, als Douyin Ende 2018 begann, seine Bemühungen im Bekleidungsbereich auszubauen.

In den letzten sechs Jahren haben sich die Konsumgewohnheiten verändert, die E-Commerce-Plattformen haben sich verändert und auch der Markt hat sich verändert.

Die bedeutendsten Änderungen kommen von der Plattform. Von Taobao, Douyin, Pinduoduo bis Kuaishou sowie großen ausländischen grenzüberschreitenden E-Commerce-Unternehmen haben sie alle in diesem Jahr versucht, die Zahl der Händler im Industriegürtel zu erhöhen.

Im September 2023 brachte Taobao „Taobao Star Origin“ auf den Markt, das erste Marketingprodukt für kleine und mittlere Händler in den angesagten Industriegürteln des Landes, in der Hoffnung, in der Vergangenheit hochwertige Paletten in Chinas neu dynamischen Industriegürteln zu entdecken, zu unterstützen und zu präsentieren 3 Jahre.

Daten zeigen, dass Industriebänder zur größten Quelle neuer Marken auf Tmall geworden sind und mehr als 40 % der neuen Händler ausmachen. Von April bis November 2023 wurden der Tmall-Plattform in Guangdong mehr als 12.000 neue Marken hinzugefügt, was einer Steigerung von 49,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. In Zhejiang wurden der Tmall-Plattform mehr als 7.000 neue Marken hinzugefügt, was einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr entspricht von 51,7 %.

Um Unternehmen der Branche zu unterstützen, veröffentlichte Taotian im Jahr 2023 nacheinander den „Star Generation Plan“, um die Gründung neuer Unternehmen zu unterstützen, den „Thousand Star Plan“ und den „Blue Star Plan“, um neue Marken und Trendpfade zu unterstützen.

Auch Douyin folgt diesem Beispiel. Medienberichten zufolge war Zhao Rui, der von der kommerziellen Vertriebsabteilung von Byte zu Douyin E-Commerce wechselte, bereits im Mai 2023 in der neuen Runde organisatorischer Anpassungen, die von Douyin E-Commerce vorangetrieben wurden, für Gruppe B verantwortlich. Das ist das Nicht-Marken-Händlersystem des Bauwesens.

Anschließend begann Douyin E-Commerce, seine Supportrichtlinien für branchenführende Händler zu verbessern und führte für einige Händler direkt GMV-Cashback mit einem Anteil von bis zu 50 % ein gewährt einen GMV-Cashback-Zuschuss von bis zu 50 %.

Um Händlern im Industriegürtel, denen es an Erfahrung im Online-Betrieb mangelt, weiter zu helfen, gewährt Douyin Dienstleistern auch Bargeldzuschüsse. Der Dienstleister führt einen neuen Händler im Industriegürtel in den Douyin-E-Commerce ein und gewährt in diesem Monat die maximale Bargeldrückerstattung erhalten werden; wenn der Dienstleister verpflichtet ist, dieses Geschäft über einen längeren Zeitraum zu betreiben, bietet die Plattform auch Anreize für Bargeldrückerstattungen basierend auf der GMV-Skala des Geschäfts.

Im April dieses Jahres veröffentlichte Kuaishou E-Commerce offiziell die IP „Hand-Selected Origin“, die sich auf Plattformressourcen konzentriert, um einflussreiche Origin-Visitenkarten für 10 wichtige Industriegürtelstädte der Damenbekleidungsbranche in Kuaishou zu erstellen, darunter Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Zhengzhou, und Wuhan. Darüber hinaus hat Kuaishou E-Commerce den „New Business Launch Plan“ ins Leben gerufen, der 100 Milliarden Traffic nutzen wird, um die Traffic-Strategie von New Business in allen Aspekten vom Einstieg bis zum Wachstum zu unterstützen. Qualifizierte Händler, die die entsprechenden Aufgaben innerhalb von 90 Tagen nach der ersten Ausstrahlung auf Kuaishou erledigen, können täglich 300 Millionen Traffic teilen und an einem einzigen Tag bis zu eine Million Traffic erzielen.

Auch wenn es zum Fokus des Wettbewerbs um E-Commerce-Plattformen geworden ist, stehen White-Brand-Händler auch vor erheblichen Herausforderungen, wenn sie nachhaltige Profitabilität erzielen wollen. Nach den Berechnungen von Wen Congyin am Beispiel von Bekleidung muss man im heutigen Marktumfeld mit einer Rücklaufquote von 70 % einen Gewinn von mehr als 70 % sicherstellen, um sich für den Wettbewerb mit den Marktdaten zu qualifizieren, andernfalls wird man es nicht einmal schaffen zum Spielen qualifiziert sein.

Dies ist jedoch kein universelles Prinzip. Gesundheitsprodukte müssen einer anderen Logik folgen.

„Normalerweise raten wir Händlern von Gesundheitsprodukten für weiße Marken 1:8, das heißt, der Preis von 1 Yuan muss für 8 Yuan verkauft werden, da der Kauf von Gesundheitsprodukten oft dem Zweck dient, Vorräte anzulegen, sagt Douyin The Der ROI einer Investition in die Gesundheitsproduktkategorie liegt oft unter 2. In Verbindung mit einer Reihe von Kosten wie Logistik, Produktion, Lagerbestand und Arbeit erfordern Gesundheitsprodukte höhere Gewinnspannen, um auf dem Tisch zu bleiben. Nach Ansicht von Wen Congyin können Verbraucher bei der extremen Preisinvolution keine echten Schnäppchen machen. Wenn der Preis zu niedrig ist, erhalten Sie möglicherweise eine Menge „Fleischbällchen“ mit Vitaminzusatz zum Mehl.

Ohnehin werden im heutigen Marktumfeld die Anforderungen an Unternehmen immer höher.

Um die heutigen Niedrigpreisregeln zu überstehen, müssen Händler erstens die Produktionskosten extrem senken und zweitens lernen, sich an die Regeln der Vertriebskanäle anzupassen. Da jedoch die Algorithmusmechanismen und Zahlungsszenarien jeder Kategorie völlig unterschiedlich sind, ist es im heutigen Marktumfeld schwierig, eine universelle Strategie zu haben. Verschiedene Unterkategorien und unterteilte Titel haben ihre eigenen Spielmethoden.

Sie müssen in der Lage sein, Daten zu analysieren, das Verbraucherverhalten zu analysieren und mit den Plattformregeln vertraut zu sein. Wenn Sie nicht wissen, wie man raffinierte Abläufe durchführt, werden Sie im Online-Verkauf keine gute Arbeit leisten können.

Aus diesem Grund verstärken große Plattformen ihre Bemühungen im Eigenbetrieb, um White-Label-Händlern zu helfen, denen es an operativen Fähigkeiten mangelt und die nicht über genügend Gewinn verfügen, um Dienstleister zu finden – das heißt, Händler sind nur für Lieferung, Verkauf, Dafür ist die Plattform verantwortlich.

Dies scheint eine Win-Win-Situation zu sein, da die Plattform über ein günstiges Angebot verfügt und Händler sich keine Sorgen über Verkaufsprobleme machen müssen.

Aber es gibt nie ein kostenloses Mittagessen.

„Viele Händler weißer Marken träumen davon, Geld zu verdienen, indem sie Produkte an die Plattform liefern geerntet.“ Nach Ansicht von Wen Congyin werden Unternehmen, denen es an Channel-Fähigkeiten mangelt, immer passiv bleiben. Solange die Kanalkapazitäten in den Händen anderer liegen, bedeutet dies, dass der Großteil der Gewinne verschenkt wird.

Angesichts der niedrigen Preise hat die Plattform begonnen, sich selbst zu verraten. Wohin sollen die weißen Marken also gehen? Dieses Problem betrifft tatsächlich den gesamten Körper. Es ist nicht so, dass der Markt und die Verbraucher „niedrige Preise“ nicht begrüßen würden, aber sie brauchen einen Preisleitfaden, bei dem große und kleine Marken, Plattformen und Verbraucher von allen drei Parteien profitieren und letztendlich gegenseitigen Wohlstand und Symbiose erreichen können.(Dieser Artikel wurde zuerst auf Titanium Media APP veröffentlicht, Autor｜Xie Xuan, Herausgeber｜Fang Yu)