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O “preço baixo” coagiu a todos, mas agora eles têm que se afastar disso.

De acordo com relatos da mídia, o comércio eletrônico Douyin ajustou recentemente a prioridade de seus objetivos de negócios e não coloca mais o "poder de preço" em primeiro lugar. No segundo semestre do ano, ele se concentrará na busca pelo crescimento do GMV (volume de transações).

Não é apenas Douyin que opta por enfraquecer os preços baixos Após o final de 618 em 2024, o Grupo Taotian realizou uma reunião a portas fechadas com os comerciantes para enfraquecer claramente a estratégia de preços baixos absolutos, e a alocação de tráfego não será mais baseada em ". poder de preço cinco estrelas". , focando mais na distribuição pela GMV.

Isto parece ser uma retração coletiva da estratégia de “preço baixo”.

Antes disso, o preço baixo era um dos objetivos de desenvolvimento mais importantes de muitas plataformas de comércio eletrônico. Liu Qiangdong prometeu levar o varejo da JD.com a mudar totalmente para "preços baixos"; Jack Ma deixou claro que queria "retornar ao Taobao, retornar aos usuários e retornar à Internet". , e dezenas de bilhões de subsídios também se tornaram as características mais proeminentes do Taobao e do Tmall.

No início deste ano, o comércio eletrônico Douyin definiu o "poder do preço" como a tarefa de maior prioridade em 2024 e lançou uma série de atividades de baixo preço, como "compra de supervalor" dezenas de bilhões de subsídios, grupos multipessoais e comparações de preços de salas de transmissão ao vivo.

De acordo com relatos da mídia, para manter a vantagem nos preços baixos, Pinduoduo aumentou o seu orçamento anteriormente reduzido de dezenas de bilhões de subsídios para mais de 10 bilhões de yuans.

No entanto, após meio ano de involução de preços baixos, as plataformas obviamente não alcançaram resultados satisfatórios. Obviamente, muitas plataformas de comércio eletrônico perceberam que a estratégia de preços baixos no passado era um pouco demais.

Então, será que a guerra de preços entre as plataformas de comércio eletrónico realmente chegará ao fim?

A tendência de preços baixos pode parar?

Recentemente, Han Juan, cofundador da Keshilifu, recebeu muitos convites de plataformas. A maioria desses convites trata de apoio a marcas emergentes e treinamento na aplicação de ferramentas de plataforma. A atenção e o apoio da plataforma às marcas parecem estar aumentando.

Mas a tendência de preços baixos não para simplesmente.

A recente promoção 88VIP da Tmall ainda exige que os comerciantes forneçam produtos abaixo de 10 yuans. Para esse fim, Keshilifu criou um pacote de teste de 9,9 yuans. Um ID de usuário só pode receber um pedido e é limitado a 1.000 pedidos. Para as marcas, utilizar este método sem gastar muito para acompanhar as políticas de atividade da plataforma e, ao mesmo tempo, atrair fãs de forma eficaz pode ser considerado um compromisso persistente.

Mas nem todas as marcas conseguem sobreviver a compromissos.

"Até o final deste ano, haverá definitivamente uma onda de desaparecimento, porque os seus lucros não têm como apoiá-la." De acordo com a observação de Han Juan, sob a pressão de preços de hoje, muitas marcas de cintura média não conseguem atingir preços absolutamente baixos. Também é impossível aumentar o volume rapidamente. Neste estado de nem alto nem baixo, um grupo de lojas com centenas de milhares de fãs já fecha suas lojas uma após a outra.

Esta pressão sobre os preços não provém apenas da plataforma, mas também das atitudes de consumo cada vez mais cautelosas dos consumidores. De acordo com o "Relatório de pesquisa de mercado de comércio eletrônico da China de 2023" divulgado pela iResearch, entre os muitos fatores que os usuários chineses de compras online valorizam ao escolher sites/APPs em 2023, as "concessões preço-preço" ocupam o primeiro lugar.

Portanto, uma vez que a necessidade rígida dos consumidores por preços baixos não desapareceu, a tendência de preços baixos não pode ser facilmente evitada.

O jogo do preço baixo, tráfego e satisfação

Apanhados no meio do jogo de preços, os garçons têm mais voz nas mudanças na atmosfera do mercado.

Há três ou quatro anos, quando o garçom da loja Douyin, que detinha o poder de distribuição política, visitava os comerciantes, ele era tratado como um "deus dos deuses" - melancias e frutas eram servidas e o almoço era ainda melhor servido. Você está cansado à noite? Por que você não aperta os pés de novo...

Mas desde que as plataformas começaram a seguir a tendência e a lançar sistemas de comparação de preços, o tratamento dos empregados de loja começou a sofrer uma reviravolta. Se quiser sair para fazer uma visita, deve primeiro encontrar um comerciante simpático e sair assim que terminar de conversar, para não atrasar o trabalho dele. Se você encontrar um comerciante hostil, você pode ser saqueado...

Não admira que os mercadores se tenham voltado contra eles tão rapidamente. Afinal, depois que os preços baixos se tornaram a tendência esmagadora no mercado, a coisa mais comum que os vendedores de loja diziam aos comerciantes era “preços mais baixos”——

"Por que você vende este produto por 100? Os produtos vendidos por 80 em outras plataformas são semelhantes aos seus." 80, nós lhe daremos suporte de tráfego.”

Impulsionados pela pressão contínua dos preços baixos, muitos comerciantes evoluíram do jogo inicial de esperar para ver até a recusa atual - "Não me dê suporte de tráfego, eu não quero isso, só quero vender 100 ." "Se eu vender 100, haverá alguém." Não quero seu suporte de tráfego gratuito. Eu mesmo pago pelo tráfego e posso pagar a conta do ROI sozinho."

Especialmente para aquelas plataformas com algoritmos como núcleo e com muito baixa intervenção humana, o fato de os garçons da loja fornecerem políticas não terá nenhum impacto fundamental na operação da loja a longo prazo. No entanto, se continuar a seguir a estratégia de preços baixos da plataforma, a margem de lucro bruto será reduzida, o negócio não conseguirá continuar a operar e o ponto de equilíbrio poderá ser atingido. Esta é a questão decisiva que. determina a vida ou morte do comerciante.

É claro que, sob a estratégia de preços baixos, algumas pessoas ainda podem ganhar dinheiro.

Na observação de Wen Congyin, CEO da Morpus, fornecedora de serviços de marca de comércio eletrónico, categorias de produtos químicos domésticos, como toalhas de papel e esferas de gel para roupa, podem muitas vezes obter ganhos através de estratégias de preços baixos. Essas categorias não possuem grande demanda pela tonalidade da marca e os cenários de uso são muito simples, portanto, mesmo que você adote uma estratégia de preço baixo mais agressiva, ainda poderá ganhar dinheiro.

Porém, para marcas como Aomiao e Blue Moon, eles serão mais cautelosos. Eles têm requisitos para margens de lucro bruto, e os preços baixos afetaram o tom da marca, a mentalidade do consumidor e os níveis de margem de lucro bruto que gastaram muito dinheiro para estabelecer no passado. Pelos chamados preços baixos, as marcas líderes não irão migrar para eles como os comerciantes de marca branca.

Atualmente, Douyin adota um mecanismo de comparação semelhante, como a categoria de contas para lavanderia, e a plataforma lançará uma "corrida de cavalos" em toda a plataforma para esse tipo de produto. Se um comerciante de marca vender por 29,9 yuans e outro comerciante de marca branca vender por 9,9 yuans, o tráfego ficará mais inclinado para 9,9 yuans. Embora toda a lógica do algoritmo também meça uma série de dados multidimensionais, como volume de transações e visualizações de páginas, o preço ainda tem um peso enorme. Neste processo surgirão inevitavelmente conflitos entre o tráfego da marca e o tilt de tráfego obtido pela marca branca devido ao seu baixo preço.

Neste processo, outro impacto profundo da estratégia de preços baixos é encorajar os comerciantes a reduzir ainda mais os custos dos produtos.

Não importa quais métodos de operação refinados sejam adotados, o custo fixo de cada mercadoria tem um limite. No entanto, confrontadas com estratégias ilimitadas de comparação de preços, as empresas serão inevitavelmente forçadas a reduzir as perdas, sacrificando até certo ponto a qualidade do produto. Estes "produtos residuais" que foram colocados nas prateleiras devido a padrões de inspeção de qualidade mais baixos são vendidos aos consumidores como regulares. produtos.

E isto também provocará uma série de reações em cadeia.

Quando o mecanismo da plataforma continua a incentivar a venda de produtos de baixo preço e de baixa qualidade, a satisfação do consumidor também começa a diminuir gradualmente. Apenas os reembolsos, o seguro de frete e as avaliações negativas dos consumidores começam a explodir. nos últimos anos está a ser gradualmente minado. Após a ruptura, o equilíbrio entre consumidores e empresas começou a oscilar violentamente.

Oportunidades e desastres para comerciantes de marca branca

O mercado nos primeiros anos não era assim. Wen Congyin lembra que quando Douyin começou a desenvolver seus esforços na área de vestuário, no final de 2018, a taxa de retorno na categoria vestuário era de apenas cerca de 30%.

Nos últimos seis anos, os hábitos de consumo mudaram, as plataformas de comércio eletrónico mudaram e o mercado também mudou.

As mudanças mais significativas vêm da plataforma. De Taobao, Douyin, Pinduoduo a Kuaishou, bem como grandes empresas de comércio eletrônico transfronteiriços no exterior, todas elas têm tentado aumentar o número de comerciantes no cinturão industrial este ano.

Em setembro de 2023, Taobao lançou "Taobao Star Origin", o primeiro produto de marketing para pequenos e médios comerciantes nos cinturões industriais mais populares do país, na esperança de descobrir, apoiar e apresentar paletes de alta qualidade nos cinturões industriais recentemente dinâmicos da China no passado três anos.

Os dados mostram que os cinturões industriais se tornaram a maior fonte de novas marcas no Tmall, respondendo por mais de 40% dos novos comerciantes. De abril a novembro de 2023, mais de 12.000 novas marcas foram adicionadas ao Tmall em Guangdong, um aumento anual de 49,4%, mais de 7.000 novas marcas foram adicionadas à plataforma Tmall em Zhejiang, um aumento anual; de 51,7%.

Para apoiar as empresas do setor, em 2023, Taotian lançou sucessivamente o "Plano de Geração de Estrelas" para apoiar a incubação de novos negócios, o "Plano Mil Estrelas" e o "Plano Estrela Azul" para apoiar novas marcas e tendências.

Douyin também está seguindo o exemplo. Segundo relatos da mídia, já em maio de 2023, na nova rodada de ajustes organizacionais promovidos pelo e-commerce Douyin, Zhao Rui, que foi transferido do departamento de vendas comerciais da Byte para o e-commerce Douyin, ficou responsável pelo Grupo B, que é o sistema comercial de construção sem marca.

Posteriormente, o e-commerce Douyin começou a atualizar suas políticas de suporte para comerciantes líderes do setor e lançou diretamente o cashback GMV para alguns comerciantes, com uma proporção de até 50%. fornecerá um subsídio de reembolso do GMV de até 50%.

A fim de ajudar ainda mais os comerciantes do cinturão industrial que não têm experiência em operação on-line, Douyin também fornece subsídios em dinheiro aos provedores de serviços. O provedor de serviços apresenta um novo comerciante no cinturão industrial ao comércio eletrônico Douyin, e o desconto máximo em dinheiro naquele mês pode. ser obtido; se o provedor de serviços for obrigado a operar esta loja por um longo período, a plataforma também fornecerá incentivos de descontos em dinheiro com base na escala GMV da loja.

Em abril deste ano, o comércio eletrônico Kuaishou lançou oficialmente o IP "Origem Selecionada à Mão", que se concentrará nos recursos da plataforma para criar cartões de visita de origem influentes para 10 cidades-chave do cinturão da indústria de roupas femininas Kuaishou, incluindo Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Zhengzhou, e Wuhan. Além disso, o Kuaishou E-commerce também lançou o "Plano de Lançamento de Novos Negócios". Em 2024, utilizará 100 bilhões de tráfego para apoiar a estratégia de tráfego de Novos Negócios em todos os aspectos, desde a entrada até o crescimento. Os comerciantes qualificados que concluírem as tarefas correspondentes dentro de 90 dias após a primeira transmissão em Kuaishou podem compartilhar 300 milhões de tráfego todos os dias e obter até um milhão de tráfego em um único dia.

Embora se tenha tornado o foco da concorrência para plataformas de comércio eletrónico, os comerciantes de marca branca também enfrentam desafios consideráveis ​​se quiserem alcançar uma rentabilidade sustentada. Pelos cálculos de Wen Congyin, tomando como exemplo o vestuário, no ambiente de mercado atual com uma taxa de retorno de 70%, você precisa garantir um lucro superior a 70% para estar qualificado para competir com os dados do mercado, caso contrário você nem mesmo estar qualificado para jogar Não.

Mas este não é um princípio universal. Os produtos para saúde precisam seguir outra lógica.

“Normalmente, nosso conselho aos comerciantes de produtos de saúde de marca branca é 1:8, ou seja, o custo de 1 yuan deve ser vendido por 8 yuans.” O ROI do investimento na categoria de produtos de saúde costuma ser inferior a 2. Juntamente com uma série de custos como logística, produção, estoque e mão de obra, os produtos de saúde exigem margens de lucro maiores para permanecerem na mesa. Na opinião de Wen Congyin, os consumidores não podem desfrutar de verdadeiras pechinchas sob a extrema involução dos preços. Se o preço for muito baixo, você pode conseguir um monte de “almôndegas” com vitaminas adicionadas à farinha.

Em qualquer caso, no ambiente de mercado atual, os requisitos para as empresas são cada vez mais elevados.

Para sobreviver às actuais regras de preços baixos, os comerciantes devem primeiro reduzir os custos de produção ao extremo e, em segundo lugar, aprender a adaptar-se às regras do canal. No entanto, uma vez que os mecanismos de algoritmo e os cenários de pagamento de cada categoria são completamente diferentes, no ambiente de mercado atual, é difícil ter uma estratégia geral. Diferentes subcategorias e faixas subdivididas têm os seus próprios métodos de jogo.

Você precisa ser capaz de analisar dados, analisar o comportamento do consumidor e estar familiarizado com as regras da plataforma... Se você não souber realizar operações refinadas, não conseguirá fazer um bom trabalho nas vendas online.

Por causa disso, para ajudar os comerciantes de marca branca que não possuem capacidade operacional e não têm lucros suficientes para encontrar prestadores de serviços, as principais plataformas estão aumentando seus esforços de autooperação – ou seja, os comerciantes são responsáveis ​​apenas pelo fornecimento, vendas, logística e pós-venda A plataforma é responsável por isso.

Esta parece ser uma situação ganha-ganha. A plataforma tem oferta de baixo preço e os comerciantes não precisam se preocupar com questões de vendas.

Mas nunca existe almoço grátis.

“Muitos comerciantes de marca branca sonham em ganhar dinheiro fornecendo produtos para a plataforma. colhidos.” Na opinião de Wen Congyin, as empresas que não possuem capacidades de canal serão sempre passivas. Enquanto as capacidades do canal estiverem nas mãos de terceiros, isso significa doar a maior parte dos lucros.

Diante dos preços baixos, a plataforma começou a se trair, então para onde deveriam ir as marcas brancas? Na verdade, esse problema afeta todo o corpo. Não é que o mercado e os consumidores não aceitem “preços baixos”, mas precisam de um guia de preços em que grandes e pequenas marcas, plataformas e consumidores possam beneficiar das três partes e, em última análise, alcançar prosperidade e simbiose mútuas.(Este artigo foi publicado pela primeira vez no Titanium Media APP, autor｜Xie Xuan, editor｜Fang Yu)