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Texto | Planeta fotón

En 2020, tanto Byte como Baidu vieron la tendencia de los dramas cortos.

Debido a la desaprobación interna y la falta de inversión de recursos, el negocio de dramas cortos de Baidu ha sido intermitente. Por ejemplo, Baijiahao ha lanzado un "plan de ruptura" para incubar contenido de dramas microcortos.

Casi al mismo tiempo, Douyin también notó la tensión del contenido y la imaginación comercial de los dramas cortos de Kuaishou.

Una fuente le dijo a Photon Planet que en la segunda mitad de 2020, Douyin estableció un equipo de dramas cortos. Por un lado, reclutó empleados de dramas cortos de Kuaishou con el propósito de formar un procedimiento operativo estandarizado (SOP); Prestó mucha atención a cada drama corto de Kuaishou. Siempre que se revele el productor del drama, el equipo tomará capturas de pantalla, usará Qichacha para verificar la información comercial y llamará a Jianlian.

La persona antes mencionada dijo: "El círculo de dramas cortos es muy pequeño. Les pedimos a los pasantes que hagan llamadas telefónicas uno por uno. Mientras consigamos una agencia MCN, podremos conseguir el círculo completo".

La acción "llena de sinceridad" de Douyin no dio a las organizaciones MCN ningún motivo para negarse. Para una organización MCN que acaba de lanzar dramas de microcortos, Douyin no solo tiene abundante tráfico, sino que, lo que es más importante, la plataforma enumerará activamente los dramas, realizará búsquedas interesantes y los promocionará. "Douyin es como la lluvia", así lo describió cierta organización MCN.

Una fuente le dijo a Photon Planet que a partir de ahora, los dramas cortos de Douyin tienen entre 50 y 60 millones de usuarios activos mensuales, mientras que los de Kuaishou tienen 1/5 de Baidu actualmente no tiene datos para revelar.

Douyin ha descubierto una dirección de contenido que se adapta a su propio tono y se ha embarcado en un camino de comercialización diferente al de Kuaishou, acelerando objetivamente la producción de dramas cortos.

La exploración de DouKuai ha ampliado enormemente la imaginación de los dramas cortos. Hoy en día, Alibaba, Tencent, Meituan y Baidu han intervenido de diferentes maneras. Los dramas cortos son esencialmente una nueva forma de contenido que no solo puede aumentar el tiempo del usuario en la plataforma y crear escenarios de consumo inmersivos, sino que también puede lograr la transformación del contenido de las aplicaciones de herramientas hasta cierto punto.

Los diferentes gigantes tienen diferentes negocios principales y su toma de decisiones y ejecución varían mucho, lo que hace que florezca el mercado de los dramas cortos.

¿Gratis o de pago?

En una reunión anual a finales del año pasado, Robin Li dijo abruptamente: "Creo que Baidu y los dramas cortos son muy adecuados. ¿Por qué no tenemos uno?". Así que se estableció urgentemente un proyecto interno para volver a ingresar a los dramas cortos. industria.

El trasfondo de la participación de Baidu en los dramas cortos es la renuncia de Song Jian y el nombramiento de Li Xiaowan. Los cambios de personal reflejan el cambio en la ecología del contenido de Baidu de centrarse en la oferta a centrarse en la demanda. Los dramas cortos son uno de los síntomas de esta transformación. .

Un experto de la industria cree que el ecosistema móvil existente de Baidu puede "comerse" el tráfico de esta ronda de dramas cortos. Por lo tanto, la idea de Robin Li de que Baidu debería tener su propio drama corto es obviamente impecable.

La persona mencionada anteriormente señaló que "los dramas cortos de Douyin son cada vez más de alta calidad y personalizados, y deben adaptarse al tema de la época, lo que deja espacio para que otros gigantes entren en el juego". Con el asunto mencionado, el sitio web principal de Baidu se está hundiendo relativamente. El tráfico y el perfil de usuario (40 años o más) son uno de los grupos objetivo de los dramas cortos de hundimiento, y las estrategias operativas existentes de Baidu también se adaptan a ello.

"Sannong, adivinación y baile en cuadrilla" siempre han sido los tres puntos principales de tráfico del sitio web principal de Baidu, especialmente el retorno de la inversión del contenido relacionado con la "adivinación" es el más alto entre otras categorías verticales. El valor comercial de los usuarios de mediana edad y mayores está objetivamente ahí, y la idea original de Baidu de introducir dramas cortos puede ser llenar contenido.

Aunque Robin Li no mencionó directamente el juego corto en el OKR del primer trimestre de este año, en el OKR de He Junjie, vicepresidente senior de Baidu y director de MEG del primer trimestre de este año, el juego corto apareció como el tercero. KR de O1, y se puede ver el grado de atención Yiban: [Aplicación Baidu]: Aproveche la oportunidad del Festival de Primavera, recorra los canales de crecimiento de uso y distribución de dramas cortos, forme la conciencia de Baidu sobre la visualización de dramas y complete la reconstrucción lógica. de uso y adiciones de nuevos usuarios, DAU alcanzó xxx mil millones y la tasa de crecimiento de la duración superó al mercado (Enterprising).

La atención de alto nivel se alinea de arriba hacia abajo. Baidu opera dramas cortos según categorías verticales y los organiza de una forma especial. Se entiende que el nivel de soporte de este proyecto es muy alto. No solo los empleados de I + D, producto, operación y otros transferidos de varios departamentos, sino también su primer objetivo clave (O1) escribirán los resultados clave (KR) del corto. jugar.

En teoría, las "categorías verticales + proyectos especiales" pueden reunir a las élites de Baidu MEG para realizar la productización empresarial en un corto período de tiempo, pero la situación real ha ido al otro extremo.

Por ejemplo, si obtiene el UID (certificado de identidad de usuario) del orador, puede generar contenido que se adapte a las preferencias del líder. Antes de abril, la aplicación Baidu ni siquiera ofrecía entrada a dramas cortos. Era "sólo una cuestión de suerte" ver dramas cortos de Baidu en Haokan Video.

Hasta el momento, Baidu aún no ha abierto completamente el camino de distribución para dramas cortos internamente. La aplicación Baidu proporciona una entrada de búsqueda directa y una entrada secundaria para reproducciones cortas (barra inferior "Video" - Reproducciones cortas), pero los usuarios difícilmente pueden ver las reproducciones cortas de Baidu durante el proceso de ver videos cortos.

Este tipo de lógica de producto no es amigable con los dramas cortos de Baidu que necesitan desarrollar la mente del usuario. Después de todo, es difícil para los usuarios acceder a los dramas cortos desde la acción de ver videos. Además, Baidu Express Edition actualmente no tiene una entrada secundaria para dramas cortos, lo que demuestra que Baidu todavía parece no haber encontrado el posicionamiento de los dramas cortos en su propio ecosistema de contenido.

La imagen de la izquierda es la entrada de búsqueda, la imagen de la derecha es la entrada del buen vídeo.

Photon Planet se enteró de que los dramas cortos de Baidu se han evaluado rápidamente y que la estrategia operativa específica ha experimentado muchos cambios y la dirección se ajusta casi cada trimestre. En términos de modelo de negocio, se cambió de pago al principio a gratuito y luego a pago en el segundo trimestre. En términos de operación de contenido, Song Jian quería imitar la Estación B durante su período, pero luego la cambió por completo a la lógica de operación del lado C.

La razón es que la disposición a pagar de los usuarios de Baidu es baja. Cuando todas las empresas están bajo presión por los indicadores de rentabilidad y no pueden recibir apoyo presupuestario, el modelo de pago obviamente ayuda a aliviar la presión. Sin embargo, desde la situación real, el modelo gratuito parece ser el más adecuado para el ecosistema de contenidos de Baidu.

"El modelo gratuito y el de pago son dos modelos de negocio completamente diferentes". Un experto de la industria cree que el modelo gratuito es en realidad un medio con escenas y busca la monetización; el modelo de pago tiene mayores costos de producción y debe ampliarse.

Para los gigantes, los ajustes frecuentes de dirección son perjudiciales pero inútiles. No sólo la inercia organizacional deformará los movimientos, sino que también dificultará la adaptación de las MCN.

Independientemente de si se produce o se distribuye, la organización MCN es el vínculo más importante en los dramas cortos actuales y la plataforma necesita establecer una interacción positiva con ella. Los dramas cortos de Baidu han cambiado con frecuencia sus modelos de comercialización en un corto período de tiempo, lo que ha provocado que algunas organizaciones MCN los critiquen.

La "distribución fuerte" requiere una gran cantidad de datos

Como se mencionó anteriormente, debido a las diferencias en las formas comerciales y organizativas, el negocio actual de los dramas cortos presenta una apariencia diferente.

Para plataformas de contenido como Doukuai, los dramas cortos no son solo proveedores de contenido, sino también otro medio de marketing de contenido. Podemos entenderlos aproximadamente como "publicidad de contenido profesional" y "minidrama". El modelo de negocio del primero se puede resumir simplemente en que el contenido es el medio y la monetización es el propósito. El modelo de negocio de este último utiliza el pago de contenidos como medio, y el contenido es el propósito.

En otras especies ecológicas gigantes, los métodos de producción y funciones de las obras cortas son diferentes. Tomando como ejemplo Alibaba Entertainment, el funcionamiento y posicionamiento de sus dramas cortos son bastante diferentes a los de Doukuai.

Alibaba Entertainment tiene sus propios recursos de cine y televisión y, por lo general, personaliza dramas cortos a través de Youku o los compra internamente. El método de adquisición interna para la producción de dramas es más cercano al de Internet University, es decir, Alibaba Entertainment tiene muchos equipos de producción de Mango y CCTV, que existen en nombre de un estudio. El KPI del estudio es crear un guión. Una vez creado el guión, se contratan actores e inversores.

Después de completar las acciones anteriores, habrá más vinculaciones.

"Cualquier nuevo negocio de Alibaba comenzará a vincularse con otros negocios del grupo después de completar el ciclo cerrado del negocio". Una persona familiarizada con el asunto mencionó que esto requiere que el equipo de drama corto primero haga la segunda parte y luego solicite el puesto. recursos de terceros después de entenderlo. "La calificación y la asignación de capital se harán internamente basándose en SAB, que se parece más al emprendimiento interno".

El proceso anterior hace que los dramas cortos de Alibaba sean altamente interactivos con otras empresas, y el modelo de negocio se acerca más a los dramas personalizados.

Desde el 10 de mayo, los dramas cortos de Alibaba se han vinculado con la serie "Heart Gift" de Ele.me, probando las aguas del comercio minorista en tiempo real + dramas cortos, con el objetivo de fortalecer el pensamiento de los usuarios sobre el comercio minorista en tiempo real de Ele.me. Por ejemplo, la trilogía "La hija verdadera y la falsa" se lanzará del 10 al 12 de mayo para coincidir con el Día de la Madre, y la trilogía "La esposa del presidente se convierte en un lindo bebé" se lanzará del 25 al 30 de mayo para coincidir con el Día del Niño.

A juzgar por el vínculo entre los dramas cortos y el comercio minorista en tiempo real, no sólo hay ubicaciones de marca Ele.me (como "La verdadera y falsa hija de oro"), sino también contenido para estimular el consumo de productos (como "La esposa del presidente se convierte en en un lindo bebé") y Helado de nieve en la carretera).

La forma de los dramas cortos de Meituan es similar a la de Ele.me, excepto que los dramas cortos de Meituan no son de producción propia y todos provienen de fuentes externas. La lógica de este corto dramático en línea es similar a la lógica del corto en línea anterior. Videos, con contenido de relleno, Tiempo de retención.

Con Zhuyu de DouKuai y Alibaba Meituan a la vanguardia, el posicionamiento de Baidu para los dramas cortos aún no está claro.

Photon Planet se enteró de que Baidu intentó fabricar sus propios productos el año pasado, Song Jian, ex director general de ecología de contenidos de Baidu, realizó una "investigación de campo" y negó este camino después de regresar. Después de que Song Jian renunció y Li Xiaowan asumió el cargo, Baidu pasó de un suministro fuerte a una operación fuerte. La estrategia de juego corto cambió a subcontratar a proveedores o introducir MCN y operarlos en su nombre. Solo hizo "distribución" para C-. fin.

Esta consideración obviamente tiene factores prácticos. En el contexto de la reducción de costos y la mejora de la eficiencia, todos los departamentos comerciales tienen que reducir los gastos en dramas cortos y no pueden afrontar el costo y el ciclo de producción. Además, Li Xiaowan hizo ajustes drásticos durante su mandato, cambiando toda la lógica operativa del lado B al lado C, permitiendo así que el ecosistema de contenido de Baidu volviera a crecer.

Hay otro ejemplo de una fuerte lógica de distribución: los dramas cortos de Baidu actualmente en línea son casi todos productos de “inventario” que Doukuai ha lanzado anteriormente. En otras palabras, Baidu en realidad actúa como un "canal de distribución" y el "cerdo dos veces cocido" del drama corto.

Hasta ahora, no hemos visto a Baidu lanzar nuevos dramas cortos exclusivos o hechos por él mismo. Una agencia de MCN dijo que la razón por la que los dramas cortos de Baidu tienen tanto "inventario desmantelado" también se debe a limitaciones financieras. "Todo el mundo está esperando ver qué determinación y resistencia tiene Baidu, o la posición número uno, para realizar jugadas cortas".

¿Quieres contenido o ROI?

Independientemente de si es gratuito o de pago, dividido o no, la plataforma nunca sufrirá pérdidas.

Muchas organizaciones de MCN que participan en videos cortos dijeron que los dramas cortos actualmente dependen en gran medida del streaming, lo que resulta en ingresos muy bajos para los productores. Cierta organización MCN tuvo una serie de dramas cortos populares a principios de este año. Aunque no se reveló la cantidad específica, mencionó que según el cálculo de una facturación de 10 millones, la plataforma se llevaría parte de los ingresos, y la mayor parte. del resto se destinaría a casting, y finalmente se liquidaría. Menos del 10% va a su propio bolsillo.

"La tasa de conversión real es sólo del 1,1%. El streaming de pago es casi imprescindible. Si el streaming natural es esencialmente contrario a la lógica de entrada y salida rápida de obras cortas, nadie quiere hacer un drama y tiene que competir. con el tiempo.

Para las instituciones MCN, el costo del fabricante ha aumentado, reduciendo aún más sus ganancias.

Un productor de dramas cortos dijo que los dramas cortos de este año han cambiado en tres direcciones: los temas de bebés lindos y videos femeninos se han vuelto populares. El segundo cambio es que desde el volumen del año pasado, comenzamos a buscar la calidad. Por ejemplo, la escala del equipo de filmación se amplió y hubo situaciones como el control de campo que se acercaron más a las de Internet. Los costos de los actores también están aumentando. Tomando a Zhengzhou como ejemplo, el salario diario del protagonista era de alrededor de 2.000 yuanes por día el año pasado, pero ahora ha aumentado a 3.000 yuanes por día.

Aunque los productores del corto drama tienen numerosas quejas contra la plataforma, todos admiten que la plataforma come carne y toma un sorbo de sopa. Desde este año, a medida que muchos gigantes del sector no relacionado con el contenido han comenzado a comprar jugadas cortas desde el exterior, el mercado de jugadas cortas ha marcado el comienzo de otra ronda de prosperidad.

Lo único sorprendente es la actitud de la organización MCN hacia Baidu. Después de alternar entre lo pago y lo gratuito, están un poco perdidos. Si se basa en la lógica de una distribución sólida, puede considerarse un camino exitoso. Después de todo, los dramas pagos de DouKuai hacen que MCN, los productores y distribuidores de dramas no tengan nada que hacer más que tomar sopa, mientras que el modelo de distribución permite a los jugadores. cadena industrial para tener más ingresos.

Sin embargo, esto requiere que los dramas cortos de Baidu continúen creciendo a nivel de datos después de establecer la mente del usuario. Este tipo de distribución realmente puede permitir que la industria de los dramas cortos vea el valor.