百度は短編ドラマ「終電」に追いついたのか？

2024-08-02

テキスト | フォトンプラネット

2020年には、ByteとBaiduの両方で短編ドラマのトレンドが見られました。

社内の不承認とリソース投資の不足により、Baidu の短編ドラマ事業は断続的になっている。たとえば、Baijiahao はマイクロ短編ドラマコンテンツを育成するための「殻破り計画」を立ち上げた。

ほぼ同時に、Douyin は Kuaishou の短編ドラマの内容の緊張感と商業的な想像力にも気づきました。

関係者がPhoton Planetに語ったところによると、Douyinは2020年後半に、標準化された運用手順（SOP）を作成する目的で短編ドラマチームを設立したという。それぞれのKuaishou短編ドラマに細心の注意を払い、ドラマのプロデューサーが明らかになる限り、チームはスクリーンショットを撮り、Qicchachaを使用してビジネス情報を確認し、Jianlianに電話します。

前出の関係者は、「ショートドラマの輪は非常に小さい。インターン生には1人ずつ電話をかけてもらっている。MCN事務所を1社獲得すれば、輪全体を獲得できる」と語る。

Douyin 氏の「誠意に満ちた」行動は、MCN 組織に拒否する理由を与えませんでした。マイクロショートドラマを立ち上げたばかりの MCN 組織にとって、Douyin は豊富なトラフィックを持っているだけでなく、さらに重要なことに、プラットフォームがドラマを積極的にリストし、人気の検索を実行し、宣伝することです。「抖音は雨のようだ」とあるMCN組織はこのように表現しました。

関係者はPhoton Planetに、現時点でDouyinの短編ドラマの月間アクティブユーザー数は5000万～6000万人であるのに対し、Kuaishouのドラマはその5分の1であると語った。

Douyinは自社のトーンに合ったコンテンツの方向性を見出し、Kuaishouとは異なる商業化の道を歩み始め、客観的に短編ドラマの商品化を加速させている。

DouKuai の探求は、短編ドラマの想像力を大きく広げました。現在、Alibaba、Tencent、Meituan、Baidu はすべて、さまざまな方法で介入しています。ショートドラマは本質的に、プラットフォーム上のユーザー時間を増やし、没入型の消費シナリオを作成できるだけでなく、ツールアプリケーションのコンテンツ変革をある程度実現できる新しい形式のコンテンツです。

大手企業ごとに中核事業が異なり、意思決定と実行が大きく異なるため、短編ドラマ市場が繁栄します。

無料ですか、それとも有料ですか？

昨年末の年次会議で、ロビン・リーは突然「百度と短編ドラマは非常に適していると思う。それをやってみないか？」と突然発言し、短編ドラマに再参入するための社内プロジェクトが急遽設立された。業界。

百度が短編ドラマに参入した背景には、宋建氏の辞任と李暁湾氏の就任があり、今回の人事異動は百度のコンテンツ生態系が供給重視から需要重視への変化を反映したものである。。

業界関係者は、百度の既存のモバイルエコシステムが今回の短編ドラマのトラフィックを「食いつぶす」可能性があると考えている。したがって、Baidu が独自の短編ドラマを用意すべきであるという Robin Li の考えは明らかに非の打ち所がありません。

前出の関係者は、「Douyinの短編ドラマはますます高品質でカスタマイズされており、時代のテーマに応える必要があり、他の大手が参入する余地が残っている」と指摘した。この問題では、Baidu のメイン Web サイトが比較的衰退していることが言及されました。トラフィックとユーザープロファイル (40 歳以上) は、衰退する短編ドラマのターゲットグループの 1 つであり、Baidu の既存の運営戦略もそれに適応しています。

「Sannong、占い、広場ダンス」は常に、Baidu のメイン Web サイトの 3 つの主要なトラフィックハイランドであり、特に「占い」関連コンテンツの ROI は他の垂直カテゴリの中で最も高いです。中高年ユーザーの商業的価値は客観的には存在しており、百度が短編ドラマを導入するという当初の発想はコンテンツを埋めるためかもしれない。

ロビン・リー氏は今年第1四半期のOKRでショートプレーについて直接言及しなかったが、百度上級副社長でMEGのトップでもある何俊傑氏のOKRではショートプレーがO1の3番目のKRとして登場し、 Yiban: [Baidu APP]: 春節の機会を捉え、短編ドラマ配信と利用拡大チャネルを運営し、Baidu のドラマ視聴に対する認識を形成し、利用状況と新規ユーザーの追加の論理的再構築を完了します。 DAU は xxx 億に達し、継続期間の成長率は市場を上回りました (Enterprising)。

トップレベルの注目がトップダウンの連携を獲得します。百度は短編ドラマを垂直カテゴリーに応じて運営し、特別な形式で編成します。このプロジェクトのサポートレベルは非常に高いことがわかります。研究開発、製品、運用など、さまざまな部門から異動した従業員だけでなく、彼らの最初の主要な目標（O1）がショートの主要な結果（KR）を書きます。遊ぶ。

「縦割りカテゴリー＋特別プロジェクト」は理論的には百度MEGの精鋭を集めて短期間で事業の製品化を実現できるが、現実はその逆になっている。

たとえば、発言者のUID（ユーザー識別証明書）を取得すれば、リーダーの好みに合わせたコンテンツを出力できます。 4 月以前、Baidu アプリでは短編ドラマへの入り口さえ提供していませんでしたが、Haokan Video で Baidu の短編ドラマを視聴できるのは「単なる偶然」でした。

現時点では、Baidu は社内で短編ドラマの流通経路を完全には開いていません。 Baidu アプリには、直接検索の入り口とショートプレイの二次入り口 (下部のバー「ビデオ」-ショートプレイ) が用意されていますが、ユーザーはショートビデオを視聴する過程で Baidu のショートプレイを見ることはほとんどできません。

この種のプロダクトロジックは、ユーザーの心を構築する必要がある百度の短編ドラマには不向きです。結局のところ、ユーザーがビデオを見るというアクションから短編ドラマにアクセスすることは困難です。さらに、Baidu Express Edition には現在、短編ドラマの二次的な入り口がありません。これは、Baidu が自社のコンテンツエコシステムの中で短編ドラマの位置づけをまだ見つけていないことを示しています。

左の写真は検索の入り口、右の写真は良いビデオの入り口です

Photon Planet は、Baidu の短編ドラマのベンチマークが迅速に行われ、具体的な運営戦略が何度も変動し、ほぼ四半期ごとに方向性が調整されていることを知りました。ビジネスモデルとしては当初有料から無料に変更し、第2四半期に有料に変更した。コンテンツの運用に関しては、ソン・ジアン時代はB局を模倣したかったが、後にC側の運用ロジックに完全に変更された。

その理由は、Baidu ユーザーの支払い意欲が低いためであり、すべての企業が収益性指標によるプレッシャーにさらされており、予算によるサポートを受けることができない場合、支払いモデルは明らかにプレッシャーを軽減するのに役立ちます。しかし、実際の状況から見ると、Baidu のコンテンツエコシステムには無料モデルが最も適していると思われます。

「無料と有料は全く異なるビジネスモデルです。」業界関係者は、無料モデルは実際にはシーンを伴うメディアであり、有料モデルの方が制作コストが高く、規模を拡大する必要があると考えています。

巨人にとって、頻繁な方向調整は有害ではあるが、組織の慣性が動きを歪めるだけでなく、MCNの適応も困難にする。

制作されるか配信されるかに関係なく、MCN 組織は現在の短編ドラマにおいて最も重要なリンクであり、プラットフォームは MCN 組織と積極的な相互作用を確立する必要があります。百度の短編ドラマは短期間に商品化モデルを頻繁に変更しており、一部の MCN 組織から批判の声が上がっている。

「強力な配信」には大量のデータが必要

前述したように、事業形態や組織形態の違いにより、現在のショートドラマビジネスは異なる様相を呈している。

Doukuai のようなコンテンツプラットフォームにとって、ショートドラマは単なるコンテンツプロバイダーではなく、「コンテンツ広告プロ」と「ドラマミニ」として大まかに理解できます。前者のビジネスモデルを簡単にまとめると、コンテンツが手段、マネタイズが目的となります。後者のビジネスモデルは、コンテンツ決済を手段としており、コンテンツが目的です。

他の巨大生態種では、ショートプレイの生成方法や機能が異なります。アリババエンターテインメントを例に挙げると、同社の短編ドラマの運営や位置付けはDoukuaiとは大きく異なっている。

アリババエンターテインメントは独自の映画とテレビのリソースを持っており、通常は短編ドラマを Youku を通じてカスタマイズするか、社内で購入します。ドラマ制作の内部調達方法はオンライン大手に近い。つまり、アリババエンターテインメントにはスタジオの名の下にマンゴーやCCTVの制作チームが多数存在しており、スタジオのKPIは脚本の作成である。脚本が作成された後、俳優と投資家が募集されます。

上記の操作が完了すると、さらに連携が行われます。

「アリババの新規事業は、事業のクローズドループを完了した後、グループの他の事業と連携し始めることになるが、そのためにはまずショートドラマチームが二次会を行ってから申請する必要がある」と関係者は述べた。理解した上でサードパーティのリソースを利用してください。「格付けと資本配分はSABに基づいて社内で行われるが、これは社内起業家精神に近いものだ。」

上記のプロセスにより、アリババの短編ドラマは他のビジネスとのインタラクティブ性が高く、ビジネスモデルはカスタマイズされたドラマに近くなります。

5月10日以来、アリババの短編ドラマはEle.meの「ハートギフト」シリーズとリンクされており、リアルタイム小売+短編ドラマの領域をテストし、Ele.meのリアルタイム小売に対するユーザーの考えを強化することを目的としている。例えば、『真実と偽りの娘』三部作は母の日に合わせて5月10日から5月12日まで、『社長夫人が可愛い赤ちゃんに変わる』三部作は母の日に合わせて5月25日から5月30日まで公開されます。こどもの日と一緒に。

短編ドラマとリアルタイム小売の連動性から判断すると、Ele.me ブランドの掲載（「真と偽の黄金の娘」など）だけでなく、商品消費を刺激するコンテンツ（「社長夫人のターン」など）も含まれていることがわかります。かわいい赤ちゃんに」）とロードスノーアイスクリーム）。

Meituan の短編ドラマの形式は Ele.me の形式と似ていますが、Meituan の短編ドラマは自主制作ではなく、すべて外部ソースから供給されている点が異なります。このオンラインショートドラマのロジックは、以前のオンラインショートドラマのロジックと似ています。充実したコンテンツを含むビデオ、保存期間。

DouKuai の Zhuyu と Alibaba Meituan が最前線に立つ中、短編ドラマにおける Baidu の位置付けはまだ不透明です。

Photon Planetは昨年、Baiduが独自製品を作ろうとしていることを知り、Baiduコンテンツエコロジーの元ゼネラルマネージャーであるSong Jian氏が帰国後にこの路線を否定した。 Song Jian 氏が辞任し、Li Xiaowan 氏が後任となった後、Baidu は強力な供給から強力な運営に移行し、サプライヤーにアウトソーシングするか、MCN を導入して自社の運営を代行するようになりました。同社は C- 向けの「流通」のみを行いました。終わり。

この考慮には明らかに現実的な要素があり、コスト削減と効率向上の観点から、すべての事業部門は短編ドラマへの投資が比較的限られており、制作コストとサイクルに余裕がありません。さらに、Li Xiaowan 氏は在任中に大幅な調整を行い、運営ロジック全体を B 側から C 側に切り替え、Baidu のコンテンツエコシステムを成長軌道に戻すことができました。

強力な配信ロジックの例としては、もう 1 つあります。現在オンラインで配信されている Baidu の短編ドラマのほとんどは、Doukuai が以前に発売した「在庫」商品です。つまり、百度は実質的に「流通チャネル」であり、短編ドラマの「回鍋肉」の役割を果たしているのだ。

これまでのところ、百度が新しい自社制作または独占の短編ドラマを発表したことはありません。 MCN代理店は、百度の短編ドラマが大量の「解体在庫」を抱える理由も財政的制約によるものだと述べた。「誰もが、ナンバーワンの百度がショートプレーをどれだけ決意し、スタミナを発揮できるか見守っている。」

コンテンツが欲しいのか、ROIが欲しいのか?

無料か有料か、分割か分割かに関係なく、プラットフォームが損失を被ることはありません。

ショートビデオに携わる多くの MCN 組織は、ショートドラマは現在ストリーミングに大きく依存しており、その結果プロデューサーの収入が非常に低いと述べています。某MCNエージェンシーは今年初めに短編ドラマのヒット作を多数抱えており、具体的な金額は明らかにされていないが、売上高1000万の計算に基づいて、プラットフォーム側が収入の一部を取り上げる必要があると述べた。残りのほとんどはキャストに使用され、最終的には 10% 未満が自分の懐に入ります。

「実際のコンバージョン率はわずか約 1.1% です。有料ストリーミングはほぼ必須です。自然なストリーミングが本質的に短いドラマのファストインとファストアウトの論理に反するのであれば、誰もドラマを作りたがらず、争わなければなりません」時間が経てば友達になれるよ。」

MCN 機関にとっては、メーカーのコストが増加し、利益がさらに圧迫されました。

ある短編ドラマプロデューサーは、今年の短編ドラマは3つの方向に変化したと語った。テーマは、かわいい赤ちゃんと女性のビデオが人気だという。 2つ目の変化は、昨年よりも撮影スタッフの規模が拡大したり、現場の管理がインターネットに近づくなど、クオリティを追求するようになったということです。鄭州を例にとると、主人公の日給は昨年は2,000元程度だったが、現在は3,000元まで上昇している。

この短編ドラマの制作者らはプラットフォームに対して数多くの苦情を申し立てているが、全員がプラットフォームが肉を食べ、スープを一口飲んでいることを認めている。今年以来、多くの非コンテンツ大手がショートプレイを外部から購入し始めたことにより、ショートプレイ市場は再び繁栄を迎えた。

唯一驚くべきことは、Baidu に対する MCN 組織の態度です。有料と無料の間を行ったり来たりした結果、彼らは少し迷っています。それが強力な配信の論理に基づいているのであれば、それは成功の道と見なすことができます。結局のところ、DouKuai の有料ドラマは MCN、ドラマ制作者、配信者に何もすることがない一方、配信モデルはプレイヤーの利益を可能にします。産業チェーンはより多くの収入を得られるようになります。

ただし、これには百度の短編ドラマがユーザーの心を確立した後、データレベルで成長し続けることが必要であり、この種の配信によって短編ドラマ業界は真の価値を得ることができます。

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