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Texte Planète photonique

En 2020, Byte et Baidu ont constaté la tendance des courts métrages dramatiques.

En raison de la désapprobation interne et du manque d'investissement en ressources, l'activité de courts métrages dramatiques de Baidu a été intermittente. Par exemple, Baijiahao a lancé un « plan de rupture de coquilles » pour incuber du contenu dramatique de micro-courts métrages.

Presque au même moment, Douyin a également remarqué la tension du contenu et l'imagination commerciale des courts métrages dramatiques de Kuaishou.

Un initié a déclaré à Photon Planet qu'au cours du second semestre 2020, Douyin a créé une équipe de courts métrages, d'une part, il a recruté des employés de Kuaishou dans le but de former une procédure opérationnelle standardisée (SOP) ; a prêté une attention particulière à chaque court métrage dramatique de Kuaishou. Tant que le producteur du drame est révélé, l'équipe prendra des captures d'écran, utilisera Qichacha pour vérifier les informations commerciales et appellera Jianlian.

La personne mentionnée ci-dessus a déclaré : « Le cercle des courts métrages dramatiques est très petit. Nous demandons aux stagiaires de passer des appels téléphoniques un par un. Tant que nous avons une agence MCN, nous pouvons couvrir tout le cercle.

L'action « pleine de sincérité » de Douyin n'a donné aucune raison aux organisations MCN de refuser. Pour une organisation MCN qui vient de lancer des micro-courts dramatiques, Douyin a non seulement un trafic abondant, mais plus important encore, la plate-forme répertoriera activement les drames, effectuera des recherches approfondies et en fera la promotion. "Douyin est comme la pluie", le décrit ainsi une certaine organisation du MCN.

Un initié a déclaré à Photon Planet qu'à l'heure actuelle, les courts métrages dramatiques de Douyin comptent entre 50 et 60 millions d'utilisateurs actifs par mois, tandis que celui de Kuaishou en compte 1/5. Baidu n'a actuellement aucune donnée à divulguer.

Douyin a trouvé une direction de contenu qui convient à son propre ton et s'est engagé dans une voie de commercialisation différente de Kuaishou, accélérant objectivement la production de courts métrages dramatiques.

L'exploration de DouKuai a considérablement élargi l'imagination des courts métrages dramatiques. Aujourd'hui, Alibaba, Tencent, Meituan et Baidu sont tous intervenus de différentes manières. Les fictions courtes sont essentiellement une nouvelle forme de contenu qui peut non seulement augmenter le temps d'utilisation de la plateforme et créer des scénarios de consommation immersifs, mais aussi réaliser dans une certaine mesure la transformation du contenu des applications d'outils.

Différents géants ont des activités principales différentes, et leur prise de décision et leur exécution varient considérablement, ce qui fait prospérer le marché des fictions courtes.

Gratuit ou payant ?

Lors d'une réunion annuelle à la fin de l'année dernière, Robin Li a déclaré brusquement : « Je pense que Baidu et les courts métrages dramatiques sont très appropriés. Pourquoi n'en avons-nous pas un ? Un projet interne a donc été établi de toute urgence pour réintégrer le court métrage dramatique ? industrie.

Le contexte de l'implication de Baidu dans les courts métrages dramatiques est la démission de Song Jian et la nomination de Li Xiaowan. Les changements de personnel reflètent le changement dans l'écologie du contenu de Baidu, passant d'une concentration sur l'offre à une concentration sur la demande. Les courts métrages dramatiques sont l'un des symptômes de cette transformation. .

Un initié de l'industrie estime que l'écosystème mobile existant de Baidu peut « manger » le trafic de cette série de courts métrages dramatiques. Par conséquent, l'idée de Robin Li selon laquelle Baidu devrait avoir son propre court métrage est évidemment impeccable.

La personne mentionnée ci-dessus a souligné que « les courts métrages Douyin sont de plus en plus de haute qualité et personnalisés, et ils doivent répondre au thème de l'époque, ce qui laisse la place à d'autres géants pour entrer dans le jeu. » avec le sujet mentionné, le site Web principal de Baidu est relativement en train de couler. Le trafic et le profil des utilisateurs (40+) sont l'un des groupes cibles pour les courts métrages dramatiques en train de couler, et les stratégies opérationnelles existantes de Baidu y sont également adaptées.

« Sannong, voyance et danse carrée » ont toujours été les trois principales zones de trafic du site Web principal de Baidu, en particulier le retour sur investissement du contenu lié à la « voyance » est le plus élevé parmi les autres catégories verticales. La valeur commerciale des utilisateurs d'âge moyen et âgés est objectivement là, et l'idée originale de Baidu d'introduire de courts drames pourrait être de remplir le contenu.

Bien que Robin Li n'ait pas directement mentionné le jeu court dans l'OKR du premier trimestre de cette année, dans l'OKR de He Junjie, vice-président senior de Baidu et chef de MEG, le jeu court est apparu comme le troisième KR d'O1, et l'importance peut être vue Yiban : [Baidu APP] : saisir l'opportunité de la Fête du Printemps, parcourir les canaux de distribution et de croissance de l'utilisation des dramatiques courtes, sensibiliser Baidu au visionnage des dramatiques, achever la reconstruction logique de l'utilisation et des ajouts de nouveaux utilisateurs, Le DAU a atteint xxx milliards et le taux de croissance de la durée a surperformé le marché (Entreprenant).

L’attention de haut niveau est alignée de haut en bas. Baidu propose des fictions courtes selon des catégories verticales et les organise sous une forme spéciale. Il est entendu que le niveau de soutien de ce projet est très élevé. Non seulement les employés de R&D, de produits, d'exploitation et autres transférés de divers départements, mais aussi leur premier objectif clé (O1) écrira les résultats clés (KR) du court métrage. jouer.

Les « catégories verticales + projets spéciaux » peuvent théoriquement rassembler les élites de Baidu MEG pour réaliser une production commerciale dans un court laps de temps, mais la situation réelle est allée à l'autre extrême.

Par exemple, si vous obtenez l'UID (certificat d'identité de l'utilisateur) de l'orateur, vous pouvez produire un contenu qui répond aux préférences du leader. Avant avril, l'application Baidu ne permettait même pas d'accéder aux courts métrages dramatiques. C'était « juste une question de chance » de regarder les courts métrages dramatiques de Baidu sur Haokan Video.

Pour l’instant, Baidu n’a pas encore complètement ouvert la voie de distribution des courtes dramatiques en interne. L'application Baidu fournit une entrée de recherche directe et une entrée secondaire pour les courtes lectures (barre inférieure « Vidéo » - Lectures courtes), mais les utilisateurs peuvent difficilement visualiser les courtes pièces de Baidu pendant le processus de visionnage de courtes vidéos.

Ce type de logique de produit n'est pas adapté aux courts métrages dramatiques de Baidu qui doivent développer l'esprit de l'utilisateur. Après tout, il est difficile pour les utilisateurs d'accéder au court métrage dramatique en regardant des vidéos. De plus, Baidu Express Edition ne dispose actuellement pas d'entrée secondaire pour les courtes dramatiques, ce qui montre que Baidu ne semble toujours pas avoir trouvé le positionnement des courtes dramatiques dans son propre écosystème de contenu.

L'image de gauche est l'entrée de recherche, l'image de droite est la bonne entrée vidéo

Photon Planet a appris que les courts métrages dramatiques de Baidu ont été rapidement comparés et que la stratégie opérationnelle spécifique a connu de nombreux changements, la direction étant ajustée presque tous les trimestres. En termes de modèle économique, il est passé de payant au début à gratuit, puis est devenu payant au deuxième trimestre. En termes de fonctionnement du contenu, Song Jian voulait imiter la station B au cours de sa période, mais l'a ensuite complètement modifié pour adopter la logique de fonctionnement du côté C.

La raison en est que la volonté de payer des utilisateurs de Baidu est faible. Lorsque toutes les entreprises sont sous la pression des indicateurs de rentabilité et ne peuvent pas recevoir de soutien budgétaire, le modèle de paiement contribue évidemment à soulager la pression. Cependant, d’après la situation actuelle, le modèle gratuit semble être le plus adapté à l’écosystème de contenu de Baidu.

"Le gratuit et le payant sont deux modèles commerciaux complètement différents." Un initié de l'industrie estime que le modèle gratuit est en fait un média avec des scènes et poursuit la monétisation ; le modèle payant a des coûts de production plus élevés et doit être étendu.

Pour les géants, des ajustements de direction fréquents sont néfastes mais inutiles. Non seulement l’inertie organisationnelle déformera les mouvements, mais elle rendra également difficile l’adaptation du MCN.

Qu'elle soit produite ou distribuée, l'organisation MCN est le maillon le plus important des courtes dramatiques actuelles, et la plateforme doit établir une interaction positive avec elle. Les courts métrages dramatiques de Baidu ont fréquemment modifié leurs modèles de commercialisation en peu de temps, ce qui a amené certaines organisations MCN à les critiquer.

Une « forte distribution » nécessite des données élevées

Comme mentionné précédemment, en raison des différences dans les formes commerciales et organisationnelles, le secteur actuel des courts métrages dramatiques présente un aspect différent.

Pour les plateformes de contenu telles que Doukuai, les courts métrages dramatiques ne sont pas seulement des fournisseurs de contenu, mais aussi un autre support de marketing de contenu. Nous pouvons les comprendre grossièrement comme des « pros de la publicité de contenu » et des « mini dramatiques ». Le modèle économique du premier peut être simplement résumé : le contenu est le moyen et la monétisation est le but. Le modèle économique de ce dernier utilise le paiement du contenu comme moyen, et le contenu est le but.

Chez d’autres espèces écologiques géantes, les méthodes de production et les fonctions des pièces courtes sont différentes. En prenant comme exemple Alibaba Entertainment, le fonctionnement et le positionnement de ses courts métrages dramatiques sont assez différents de ceux de Doukuai.

Alibaba Entertainment dispose de ses propres ressources cinématographiques et télévisuelles et personnalise généralement de courts drames via Youku ou les achète en interne. La méthode d'approvisionnement interne pour la production dramatique est plus proche de celle des majors en ligne, c'est-à-dire qu'Alibaba Entertainment dispose de nombreuses équipes de production de Mango et CCTV, qui existent au nom d'un studio. Le KPI du studio est de créer un scénario. Une fois le scénario créé, les acteurs et les investisseurs sont recrutés.

Une fois les actions ci-dessus terminées, d’autres liens seront établis.

"Toute nouvelle activité d'Alibaba commencera à être liée à d'autres entreprises du groupe après avoir bouclé la boucle commerciale." ressources tierces après l'avoir compris. "La notation et l'allocation du capital seront effectuées en interne sur la base du SAB, ce qui s'apparente davantage à de l'entrepreneuriat interne."

Le processus ci-dessus rend les courtes dramatiques d'Alibaba très interactives avec d'autres entreprises, et le modèle commercial est plus proche des dramatiques personnalisées.

Depuis le 10 mai, les courts métrages dramatiques d'Alibaba ont été associés à la série "Heart Gift" d'Ele.me, testant le terrain de la vente au détail en temps réel + des courts métrages dramatiques, visant à renforcer la réflexion des utilisateurs sur le commerce de détail en temps réel d'Ele.me. Par exemple, la trilogie « La vraie et fausse fille » sera lancée du 10 au 12 mai pour coïncider avec la fête des mères, et la trilogie « La femme du président se transforme en un bébé mignon » sera lancée du 25 au 30 mai pour coïncider avec avec la Journée des enfants.

À en juger par le lien entre les courtes dramatiques et la vente au détail en temps réel, il existe non seulement des placements de marque Ele.me (comme « True and Fake Daughter of Gold »), mais aussi du contenu visant à stimuler la consommation de produits (comme « The President's Wife Turns into a Cute Baby") et Glace à la neige Road).

La forme des courts métrages dramatiques de Meituan est similaire à celle d'Ele.me, sauf que les courts métrages dramatiques de Meituan ne sont pas autoproduits et proviennent tous de sources extérieures. La logique de ce court métrage dramatique en ligne est similaire à la logique du court métrage en ligne précédent. vidéos, avec contenu de remplissage, Temps de rétention.

Avec Zhuyu de DouKuai et Alibaba Meituan en tête, le positionnement de Baidu pour les courts métrages dramatiques n’est toujours pas clair.

Photon Planet a appris que Baidu avait tenté de fabriquer ses propres produits l'année dernière. Song Jian, l'ancien directeur général de Baidu Content Ecology, a mené une « enquête sur le terrain » et a nié cette voie après son retour. Après que Song Jian a démissionné et que Li Xiaowan a pris le relais, Baidu est passé d'un approvisionnement fort à un fonctionnement fort. La stratégie de jeu à court terme a été modifiée pour soit sous-traiter à des fournisseurs, soit introduire des MCN et les exploiter en leur nom. Elle n'a fait que de la « distribution » pour le C-. fin.

Cette considération a évidemment des facteurs pratiques.Dans le contexte de la réduction des coûts et de l'amélioration de l'efficacité, tous les départements commerciaux doivent réduire leurs dépenses. Les investissements dans les fictions courtes sont relativement limités et ils ne peuvent pas supporter le coût et le cycle de production. De plus, Li Xiaowan a procédé à des ajustements drastiques au cours de son mandat, faisant passer toute la logique de fonctionnement du côté B au côté C, permettant ainsi à l'écosystème de contenu de Baidu de renouer avec la croissance.

Il existe un autre exemple de forte logique de distribution : les courts métrages dramatiques de Baidu actuellement en ligne sont presque tous des produits « d’inventaire » que Doukuai a précédemment lancés. En d'autres termes, Baidu agit en fait comme un « canal de distribution » et le « porc deux fois cuit » du court métrage dramatique.

Jusqu’à présent, nous n’avons pas vu Baidu lancer de nouveaux courts métrages dramatiques auto-créés ou exclusifs. Une agence MCN a déclaré que la raison pour laquelle les courts métrages dramatiques de Baidu ont autant de « stocks de démantèlement » est également due à des contraintes financières. "Tout le monde attend de voir à quel point Baidu, ou la position n°1, doit faire preuve de détermination et d'endurance pour réaliser des jeux courts."

Voulez-vous du contenu ou du retour sur investissement ?

Qu'elle soit gratuite ou payante, fractionnée ou non, la plateforme ne subira jamais de perte.

De nombreuses organisations MCN engagées dans la production de courtes vidéos ont déclaré que les courtes dramatiques dépendent actuellement fortement du streaming, ce qui entraîne de très faibles revenus pour les producteurs. Une certaine agence MCN a réalisé un certain nombre de courts métrages dramatiques à succès au début de cette année. Bien que le montant précis n'ait pas été divulgué, il a mentionné que sur la base d'un chiffre d'affaires de 10 millions, la plateforme devrait retirer une partie des revenus. et la majeure partie du reste serait utilisée pour le casting. En fin de compte, moins de 10 % vont dans votre propre poche.

"Le taux de conversion réel n'est que d'environ 1,1%. Le streaming payant est presque indispensable. Si le streaming naturel est fondamentalement contraire à la logique de l'entrée et de la sortie rapides des courtes dramatiques, personne ne veut faire une dramatique et doit lutter avec le temps. Soyez amis.

Pour les institutions MCN, le coût du fabricant a augmenté, réduisant encore davantage leurs bénéfices.

Un producteur de courts métrages dramatiques a déclaré que les courts métrages dramatiques de cette année avaient changé dans trois directions. Les thèmes des bébés mignons et des vidéos féminines sont devenus populaires. Le deuxième changement est qu'à partir du volume de l'année dernière, nous avons commencé à rechercher la qualité. Par exemple, l'équipe de tournage s'est élargie et certaines situations, comme le contrôle sur le terrain, se sont rapprochées de celles d'Internet. Les coûts des acteurs augmentent également. En prenant Zhengzhou comme exemple, le salaire quotidien du protagoniste était d'environ 2 000 yuans par jour l'année dernière, mais il est maintenant passé à 3 000 yuans par jour.

Bien que les producteurs du court métrage aient de nombreuses plaintes contre la plateforme, ils admettent tous que la plateforme mange de la viande et boit une gorgée de soupe. Depuis cette année, alors que de nombreux géants du non-contenu ont commencé à acheter des jeux courts à l'extérieur, le marché des jeux courts a marqué le début d'une nouvelle période de prospérité.

La seule chose surprenante est l'attitude de l'organisation MCN envers Baidu. Après avoir fait des allers-retours entre payant et gratuit, ils sont un peu perdus. Si cela repose sur la logique d'une distribution forte, cela peut être considéré comme une voie réussie. Après tout, les dramatiques payantes de DouKuai font que MCN, les producteurs de dramatiques et les distributeurs n'ont rien d'autre à faire que de manger de la soupe, tandis que le modèle de distribution permet aux acteurs du secteur. chaîne industrielle pour avoir plus de revenus.

Cependant, cela nécessite que les courtes dramatiques de Baidu continuent de croître au niveau des données après avoir établi l'esprit de l'utilisateur. Ce type de distribution peut véritablement permettre à l'industrie des courtes dramatiques d'en voir la valeur.