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Texte : camarade de classe Tang Chen

Li Bin lui-même s'est senti lésé.

Lors de la récente Journée de l'innovation et de la technologie NIO IN, il a « vomi amèrement » devant les médias, affirmant qu'il y avait une grande différence entre le NIO que tout le monde connaît et le vrai NIO. Weilai est souvent motivé par le rythme et la connotation. Par exemple, si le service est bon, certaines personnes remettront en question son utilité ; un autre exemple est que beaucoup d’argent est dépensé en recherche et développement technologique, et qu’il faudra plusieurs années pour que de nombreux investissements donnent des résultats. De nombreuses personnes l'ont associé aux services aux propriétaires de voitures et au réseau de remplacement de batteries de NIO, critiquant NIO pour son inefficacité, ses dépenses somptueuses et sa faible efficacité de gestion.

Nous devons « corriger notre nom » pour Weilai

Il a attribué ce dilemme ou hallucination externe à deux raisons : premièrement, dans l'environnement de communication des médias sociaux d'aujourd'hui, « une fois que vous serez étiqueté par vos amis, ce sera très difficile. En d'autres termes, il n'exclut pas que certains amis creusent ». trous et terre de remplissage pour NIO. L'autre niveau est interne. Au cours de la période écoulée, NIO avait l'habitude de ne faire que faire des choses et de ne pas parler, et il ne se soucie pas de l'évaluation du monde extérieur. De son point de vue personnel, "J'ai un grand cœur, donc ça n'a pas d'importance".

Mais à une époque où le trafic affecte les ventes, les perceptions et interprétations biaisées du monde extérieur nuisent à la marque NIO. L'impact le plus direct est que les voitures ne peuvent pas être vendues et que même l'esprit des utilisateurs est flou. Li Bin aime utiliser l'analogie avec la construction d'une maison. À son avis, ces « malentendus » s'enfoncent en fait dans les fondations de NIO et ébranleront les fondations du développement de NIO.

Li Bin a dit : « Si vous n'en parlez pas, les autres n'ont aucune obligation de le comprendre. Il s'est rendu compte que la manière de résoudre le problème était de communiquer sincèrement avec les utilisateurs et le marché, de tourner plus de vidéos, de diffuser en direct, d'organiser des activités similaires à la Journée de la technologie et de se lever pour parler davantage de la situation réelle de NIO.

Ce n'est pas difficile, car le travail de Lei Jun a déjà été fait et la faisabilité a été vérifiée, alors copiez-le simplement. À proprement parler, Lei Jun est devenu une figure de proue des cercles « intersectoriels » tels que le cercle technologique, le cercle numérique et même l'Académie Chenggong après avoir mis toute sa réputation dans la construction de voitures. Avant cela, même si lui et Xiaomi n'avaient pas quitté le cercle central de l'opinion publique, ils étaient encore un peu loin d'occuper le centre du trafic.

De l'annonce de la production officielle de la voiture à la sortie, au lancement et à la livraison officiels du Xiaomi SU7, Lei Jun a joyeusement participé à des émissions en direct, accepté des interviews, prononcé des discours, tourné de courtes vidéos et même répondu à des sujets populaires hors site tels que " rejoindre les chanteurs".

Chaque geste qu'il entreprend - comme Xiaomi Motors répondant à 100 questions des internautes ; SAIC Zhiji tirant trois coups consécutifs pour forcer l'autre partie à s'excuser - il saisit avec précision les problèmes émotionnels du marché et des utilisateurs et aborde les problèmes qui préoccupent tout le monde. Les détails sont tous disposés sur la table et nous pouvons en parler avec tout le monde.

Lei Jun est ainsi « devenu un dieu ». Pour utiliser un terme plus vulgaire, le marketing de Lei Jun est au niveau d’un manuel. Zhou Hongyi a dit sans ambages que le marketing de Lei Jun est un maître et une existence divine, et que les patrons d'usines automobiles traditionnelles n'ont rien à insatisfaire.

Cela a valu à Xiaomi un « trafic fulgurant », qui a été directement transféré à Xiaomi SU7, créant ainsi un bon départ pour Xiaomi Auto. Mais l’avantage le plus important est ce que Lei Jun a dit : Xiaomi est aujourd’hui différent du passé. Cette "différence" est la stratégie haut de gamme qui détermine la vie et la mort de Xiaomi. Elle sera très probablement complétée dans une boucle fermée de "personnes-voiture-maison" pilotée par Xiaomi Auto.

Le style de jeu est « très Lei Jun »

Mais le marketing intelligent ne prête jamais attention aux compétences.En regardant la stratégie marketing de Lei Jun, en résumé, il n'y a que trois astuces : un étiquetage, tel que « Renchejia », affirmant que 2024 entrera dans le premier échelon de la définition d'objectifs ; , Par exemple, pour rendre hommage à ses amis et hommes d'affaires, dans la dernière interview divulguée, il a « avoué » que le marketing de Huawei est le meilleur pour raconter des histoires ; par exemple, Lei Jun a déclaré que la voiture de Xiaomi était née d'un accident ; dans la table de poker en premier, et ne remontez pas. Retournez simplement la table. À cela s’ajoute un dialogue discret, pacifique et actif avec le monde extérieur.

Au cours de la dernière année, Li Bin a imité le style de jeu de Lei Jun au niveau des pixels dans le but de renverser la réputation de NIO sur le marché.

Le premier est l’étiquetage. Il y a un point très fort dans les griefs de Li Bin. Pendant longtemps, par rapport à Xiaopeng et Huawei, l’étiquette intelligente de NIO n’a pas été évidente. Il estime que cela est dû au rythme imposé par des hommes d’affaires amicaux, qui font que la capacité de NIO en matière de conduite intelligente est ignorée. Selon ses propres mots, NIO doit montrer au monde extérieur son investissement et ses capacités en matière de conduite intelligente. « L'année dernière, nous avons décidé de créer NIO IN, juste pour parler à tout le monde de notre parcours. Notre parcours est axé sur la technologie, la recherche et le développement.

Lors de la Journée de la science et de la technologie de cette année, Li Bin a clairement indiqué d'une manière rare et très médiatisée que NIO était une entreprise d'IA. Il a ajouté qu’une entreprise prospère de véhicules électriques intelligents doit être une entreprise prospère en matière d’IA. C'est la première fois que Li Bin qualifie NIO d'IA en plus des services et de la technologie de remplacement de batterie, marquant ainsi la marque de la conduite intelligente. Cela signifie qu’à l’avenir, NIO investira davantage dans l’IA à plus grande échelle et jettera des bases solides pour une conduite intelligente. Selon sa déclaration, un investissement annuel de plus de 10 milliards peut permettre à Weilai de se qualifier pour participer à la finale de la piste de conduite intelligente.

Ce label est très nécessaire, même s'il est un peu tard. Dans la compétition sur la piste des véhicules à énergies nouvelles, l'électrification est la première moitié et la seconde moitié est l'intelligence. Avec Li Xiang et He Xiaopeng, Li Bin a saisi cette opportunité et est devenu le principal acteur des nouvelles forces de construction automobile. Leurs situations respectives ont également ajouté de nombreux sujets au monde extérieur.

Différent de la situation actuelle de Li Xiang, la situation de Li Bin et de He Xiaopeng peut être qualifiée de « frères en détresse », et ils ont tous deux du mal à rester à la table de poker. S'ils ne travaillent pas dur au début de la seconde mi-temps, ils risquent de n'avoir aucune carte à jouer lors de la prochaine compétition et d'être évincés du tableau à tout moment. Dans une certaine mesure, NIO, qui revendique le slogan « AI company », et Xpeng Motors, qui est profondément impliqué dans la technologie, se ressemblent de plus en plus.

La seconde consiste à fixer un objectif. Ce qui est clair, c'est que fixer des objectifs ne vise pas à créer artificiellement des « ennemis », mais à servir le développement des entreprises. Si l’objectif n’est pas fixé avec précision, il peut s’effondrer ; si le sujet est choisi de manière appropriée, il attirera l’attention attendue, voire inattendue. Au cours des dernières années, Li Bin a fixé de nombreux objectifs à Weilai. Par exemple, fin 2021, une voiture s'est renversée. Il a pointé du doigt les camions à essence : « Je ne vois rien d'autre de bon dans les camions à essence que l'odeur de l'essence. Je ne comprends pas pourquoi les gens achètent encore des camions à essence ? " Son point de départ est facile à comprendre. , la raison pour laquelle il a appuyé sur la pédale est de vendre plus de voitures. Mais ce n’était visiblement pas le bon moment et cela a fait beaucoup de bruit. Il a dû s'excuser pour ses paroles et ses actes à plusieurs reprises.

Récemment, Weilai a abordé le sujet des idéaux, et les résultats sont jusqu'à présent bons. En cette Journée de la technologie, Qin Lihong, co-fondateur et président de NIO, a déclaré directement que NIO n'avait jamais autorisé aucune organisation à publier une liste hebdomadaire contenant son nom. Li Bin a également directement souligné que « si Weilai devient numéro un, la liste hebdomadaire ne sera pas publiée ».

N'importe qui avec un œil perspicace comprendrait d'un coup d'œil qu'il serait préférable de simplement prononcer le nom de Li Xiang. Plus tard, He Xiaopeng s'est également joint à nous et a déclaré sans détour : « Les États-Unis travaillent dur pour développer la technologie, tandis que la Chine travaille sur les classements hebdomadaires des ventes. » Immédiatement après, des dirigeants de NIO et de Geely Automobile ont également exprimé leurs opinions sur Weibo, estimant que la liste des ventes hebdomadaires affectait les opérations normales de l'entreprise.

À cet égard, Li Xiang, PDG de Li Auto, a mis à jour son statut dans WeChat Moments, en publiant une illustration de l'histoire de « se boucher les oreilles et voler la cloche », accompagnée d'une émoticône « huée », qui a amené la mêlée au-dessus du liste des ventes hebdomadaires à un nouveau niveau.

Li Bin a contesté le sujet de la liste hebdomadaire. D'une part, cette liste « Li veut personnaliser » se tenait au sommet de l'opinion publique et mettait plus ou moins de pression sur d'autres amis. La raison la plus profonde est que la deuxième marque de Weilai, Letao Automobile, est sur le point d'être lancée. Selon la divulgation précédente de Li Bin, les marques Ledao et Ideal sont toutes deux destinées aux utilisateurs à domicile, et leurs groupes d'utilisateurs cibles et leurs fourchettes de prix se chevauchent également. La concurrence avec les idéaux est inévitable. Le conflit entre Li Bin et Li Xiang a été directement mis sur la table.

La troisième chose est de raconter des histoires. NIO ne manque en fait pas de bonnes histoires, mais ce qui lui manque, ce sont des maîtres conteurs comme Lei Jun qui sont doués pour comploter et comploter. À l'heure actuelle, Lei Jun a mis à jour cinq versions de l'histoire principale de Xiaomi dans son discours annuel. La dernière en date est "Qui m'a donné le courage de construire une voiture".

Dans le passé, Weilai avait l'habitude de cuire du riz sans faire de feux d'artifice. Mais à en juger par les performances de cette NIO Technology Day, Li Bin a fait de nombreux progrès. Le « long-termisme technologique » dont il parle souvent est en train d’être démantelé et incarné, et est présenté dans une intrigue que le public peut comprendre. Les véhicules électriques sont fondamentalement des biens de consommation et, de plus en plus, comme les téléphones portables, ils sont devenus un terminal intelligent pour les consommateurs qui doivent constamment offrir une stimulation sensorielle, voire une provocation émotionnelle. C’est la tension d’une bonne histoire.

Aujourd'hui, Li Bin raconte une toute nouvelle histoire de technologie dure en se concentrant sur des étiquettes telles que « conduite intelligente » et « intelligence artificielle » qui nécessitent à la fois une « construction de base » et une « construction d'âme ». « Construire le noyau » consiste à lancer la première puce de conduite intelligente 5 nm au monde, NIO Shenji NX9031 ; « Construire l'âme » consiste à lancer le système d'exploitation complet du véhicule SkyOS Tianshu.

Si l’on compare la puce de conduite intelligente de NIO au Kirin de Huawei. Ensuite, SkyOS Tianshu, le système d'exploitation entièrement lancé à l'échelle du véhicule, est similaire à Hongmeng de Huawei. Bien que les effets ultérieurs de la mise en œuvre doivent encore être vérifiés, cela a déjà poussé Weilai au niveau de Huawei et Xpeng sur la feuille de route technique. Injecter de nouvelles attentes chez les propriétaires de voitures Weilai et les utilisateurs potentiels.

Sa confiance a convaincu le marché de prêter attention à l’investissement technologique à long terme de NIO, résultant des ventes explosives du deuxième trimestre. Au cours du deuxième trimestre, Weilai a livré un total de 57 373 voitures neuves, dépassant même les prévisions de livraison, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 143,9 %. Non seulement il est revenu à son ancien sommet, mais il a même continué à atteindre de nouveaux sommets historiques.

Sous ce genre de reproduction, Weilai présente une autre version de l'écologie "personnes-voiture-maison", mais dans l'aspect "maison", elle est encore très faible par rapport à Xiaomi. Li Bin a « désobéi à la persuasion » de fabriquer des téléphones portables et de lancer la marque MaLeDao. Il est difficile de soupçonner qu'il n'inventait pas de leçons par la force. Il a également reconnu la réalité. Il a dit que s'il ne s'implique pas avec Lei Jun dans cette écologie, il ne pourra pas s'impliquer. Créez d'abord la voiture et rendez la scène mobile de haut niveau. La voiture et le téléphone mobile sont mobiles.

C’est une approche intelligente. Après tout, outre Xiaomi, il y a une autre grande montagne sur cette piste, c’est Huawei. Qu'il l'admette ou non, c'est toujours là.