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Text: Klassenkamerad Tang Chen

Li Bin selbst war gekränkt.

Beim kürzlich abgehaltenen Innovations- und Technologietag NIO IN erbrach er sich gegenüber den Medien „bitter“ und sagte, dass es einen großen Unterschied zwischen dem NIO, den jeder kennt, und dem echten NIO gebe. Weilai wird oft von Rhythmus und Konnotation bestimmt. Wenn der Dienst beispielsweise gut ist, werden einige Leute seinen Nutzen in Frage stellen. Ein anderes Beispiel ist, dass viel Geld für Technologieforschung und -entwicklung ausgegeben wird und es mehrere Jahre dauern wird, bis große Investitionen Ergebnisse zeigen. Viele Leute bündelten es mit den Autobesitzerdiensten und dem Batterieaustauschnetzwerk von NIO und kritisierten NIO für seine Ineffizienz, verschwenderische Ausgaben und geringe Managementeffizienz.

Wir müssen unseren Namen für Weilai „korrigieren“.

Er führte dieses Dilemma oder die äußere Halluzination auf zwei Gründe zurück: Erstens wird es in der heutigen Social-Media-Kommunikationsumgebung „sehr schwierig sein, wenn man von seinen Freunden abgestempelt wird.“ Mit anderen Worten: Er schließt nicht aus, dass einige Freunde graben Löcher und Füllerde für NIO. Die andere Schicht ist intern. In der Vergangenheit war NIO daran gewöhnt, nur Dinge zu tun und nicht zu reden, und die Bewertung der Außenwelt war ihr egal. Aus seiner persönlichen Sicht: „Ich habe ein großes Herz, also ist es egal.“

Aber in einer Zeit, in der der Verkehr den Umsatz beeinträchtigt, beeinträchtigen die verzerrten Wahrnehmungen und Interpretationen der Außenwelt die Marke NIO. Die direktere Auswirkung besteht darin, dass die Autos nicht verkauft werden können und selbst die Gedanken der Benutzer verschwimmen. Li Bin verwendet gerne die Analogie vom Hausbau. Seiner Meinung nach greifen diese „Missverständnisse“ tatsächlich in das Fundament von NIO und werden das Fundament der NIO-Entwicklung erschüttern.

Li Bin sagte: „Wenn man nicht darüber spricht, sind andere nicht verpflichtet, es zu verstehen.“ Er erkannte, dass die Lösung des Problems darin besteht, aufrichtig mit den Benutzern und dem Markt zu kommunizieren, mehr Videos zu drehen, Live-Übertragungen durchzuführen, Aktivitäten ähnlich dem Technologietag abzuhalten und aufzustehen, um mehr über die tatsächliche Situation von NIO zu sprechen.

Dies ist nicht schwierig, da die Arbeit von Lei Jun bereits durchgeführt wurde und die Machbarkeit überprüft wurde. Kopieren Sie sie also einfach. Streng genommen wurde Lei Jun zu einer Spitzenfigur in „branchenübergreifenden“ Kreisen wie dem Technologiekreis, dem Digitalkreis und sogar der Chenggong Academy, nachdem er seinen ganzen Ruf auf den Bau von Autos gesetzt hatte. Obwohl er und Xiaomi zuvor den Kernkreis der öffentlichen Meinung nicht verlassen hatten, waren sie immer noch knapp davon entfernt, das Verkehrszentrum zu besetzen.

Von der Ankündigung der offiziellen Autoproduktion bis zur offiziellen Veröffentlichung, Markteinführung und Auslieferung des Xiaomi SU7 war Lei Jun gerne bei Live-Übertragungen dabei, nahm Interviews entgegen, hielt Reden, drehte kurze Videos und reagierte sogar auf beliebte Off-Site-Themen wie „ Sängern beitreten".

Bei jedem Schritt, den er unternimmt – etwa, dass Xiaomi Motors 100 Fragen von Internetnutzern beantwortet, oder dass SAIC Zhiji drei aufeinanderfolgende Schläge abfeuert, um die Gegenpartei zu einer Entschuldigung zu zwingen – erfasst er genau die emotionalen Schwachstellen des Marktes und der Benutzer und geht auf die Probleme ein, die alle beschäftigen Die Details liegen alle auf dem Tisch und wir können mit jedem darüber reden.

Lei Jun wurde so „ein Gott“. Um es vulgärer auszudrücken: Lei Juns Marketing ist auf Lehrbuchniveau. Zhou Hongyi sagte unverblümt, dass das Marketing von Lei Jun ein Meister und eine gottähnliche Existenz sei und die Chefs traditioneller Autofabriken nichts hätten, womit sie unzufrieden sein könnten.

Dies brachte Xiaomi „himmelbrechenden Verkehr“ ein, der direkt auf Xiaomi SU7 übertragen wurde, was einen guten Start für Xiaomi Auto bedeutete. Aber der wichtigste Vorteil ist, was Lei Jun sagte: Xiaomi ist heute anders als früher. Dieser „Unterschied“ ist die High-End-Strategie, die über Leben und Tod von Xiaomi entscheidet. Er wird höchstwahrscheinlich in einem geschlossenen Kreislauf von „People-Car-Home“ vollzogen, der von Xiaomi Auto gesteuert wird.

Der Spielstil ist „sehr Lei Jun“

Aber wenn man sich die Marketingstrategie von Lei Jun ansieht, gibt es zusammenfassend nur drei Tricks: die Kennzeichnung, wie zum Beispiel „Renchejia“, mit der Behauptung, dass 2024 in die erste Stufe der Festlegung von Zielen eintreten wird Um beispielsweise Freunden und Geschäftsleuten Tribut zu zollen, „gestand“ er, dass das Marketing von Huawei am besten sei, um Geschichten zu erzählen. Beispielsweise sagte Lei Jun, dass Xiaomis Auto aus einem Unfall entstanden sei Zuerst an den Pokertisch und nicht einfach den Tisch umdrehen. Ergänzt wird dies durch einen unauffälligen, friedlichen und aktiven Dialog mit der Außenwelt.

Im vergangenen Jahr hat Li Bin den Spielstil von Lei Jun auf Pixelebene nachgeahmt, um den Ruf von NIO auf dem Markt umzukehren.

Die erste ist die Etikettierung. Es gibt einen sehr starken Punkt in Li Bins Beschwerden. Im Vergleich zu Xiaopeng und Huawei war das intelligente Label von NIO lange Zeit nicht offensichtlich. Er glaubt, dass dies auf das Tempo freundlicher Geschäftsleute zurückzuführen ist, das dazu führt, dass NIOs Fähigkeit zum intelligenten Fahren ignoriert wird. Seinen eigenen Worten zufolge muss NIO der Außenwelt seine Investitionen und Fähigkeiten in intelligentes Fahren zeigen. „Letztes Jahr haben wir beschlossen, NIO IN zu gründen, nur um allen von unserem Hintergrund zu erzählen. Unser Hintergrund ist Technologie sowie Forschung und Entwicklung.“

Auf der diesjährigen Veranstaltung zum Wissenschafts- und Technologietag machte Li Bin auf seltene und prominente Weise deutlich, dass NIO ein KI-Unternehmen ist. Er fügte hinzu, dass ein erfolgreiches Unternehmen für intelligente Elektrofahrzeuge ein erfolgreiches KI-Unternehmen sein muss. Dies ist das erste Mal, dass Li Bin NIO neben Dienstleistungen und Batteriewechseltechnologie auch als KI bezeichnet und damit das Zeichen für intelligentes Fahren markiert. Das bedeutet, dass NIO künftig in größerem Umfang mehr in KI investieren und eine solide Grundlage für intelligentes Fahren legen wird. Seiner Aussage zufolge kann sich Weilai mit einer jährlichen Investition von mehr als 10 Milliarden für die Teilnahme am Finale der Rennstrecke für intelligentes Fahren qualifizieren.

Dieses Etikett ist sehr notwendig, auch wenn es etwas spät ist. Im Wettbewerb um neue Energiefahrzeuge ist die erste Hälfte die Elektrifizierung und die zweite Hälfte die Intelligenz. Zusammen mit Li Xiang und He Xiaopeng nutzte Li Bin diese Gelegenheit und wurde zum führenden Akteur der neuen Automobilhersteller. Ihre jeweiligen Situationen sorgten auch für viele Themen in der Außenwelt.

Anders als die aktuelle Situation von Li Xiang kann man die Situation von Li Bin und He Xiaopeng als „Brüder in Not“ bezeichnen, und beide kämpfen darum, am Pokertisch zu bleiben. Wenn sie in der Anfangsphase der zweiten Halbzeit nicht hart arbeiten, kann es sein, dass sie im nächsten Wettbewerb keine Karten mehr haben und jederzeit vom Tisch verdrängt werden. In gewisser Weise ähneln sich NIO, das den Slogan „KI-Unternehmen“ ausruft, und Xpeng Motors, das sich stark mit Technologie beschäftigt, immer mehr.

Die zweite besteht darin, ein Ziel festzulegen. Klar ist, dass die Festlegung von Zielen nicht dazu dient, künstlich „Feinde“ zu schaffen, sondern der Geschäftsentwicklung zu dienen. Wenn das Ziel nicht genau festgelegt ist, kann es zu einem Umkippen kommen. Wenn das Thema richtig gewählt ist, erhält es erwartete oder sogar unerwartete Aufmerksamkeit. In den letzten Jahren hat Li Bin Weilai viele Ziele gesetzt. Ende 2021 ist zum Beispiel ein Auto umgekippt. Er zeigte mit dem Finger auf Benzin-Lkw. „Mir fällt nichts Gutes ein, außer Benzin zu riechen. Ich verstehe nicht, warum Leute immer noch Benzin-Lkw kaufen.“ „Sein Ausgangspunkt ist leicht zu verstehen. Der Grund, warum er aufs Gaspedal tritt, ist, mehr Autos zu verkaufen.“ Aber es war offensichtlich nicht der richtige Zeitpunkt und sorgte für großes Aufsehen. Er musste sich mehrfach für seine Worte und Taten entschuldigen.

Kürzlich hat Weilai das Thema Idealen thematisiert, und die Ergebnisse sind bisher gut. An diesem Tag der Technologie sagte Qin Lihong, Mitbegründer und Präsident von NIO direkt, dass NIO niemals einer Organisation die Genehmigung erteilt habe, eine wöchentliche Liste mit seinem Namen zu veröffentlichen. Li Bin betonte auch direkt: „Wenn Weilai die Nummer eins wird, wird die wöchentliche Liste nicht veröffentlicht.“

Jeder mit einem anspruchsvollen Auge würde auf den ersten Blick verstehen, dass es besser wäre, nur Li Xiangs Namen zu nennen. Später stimmte auch He Xiaopeng zu und sagte unverblümt: „Die Vereinigten Staaten arbeiten hart an der Entwicklung von Technologie, während China an wöchentlichen Verkaufsrankings arbeitet.“ Unmittelbar danach äußerten auch Führungskräfte von NIO und Geely Automobile ihre Meinung zu Weibo und waren der Ansicht, dass die wöchentliche Verkaufsliste den normalen Betrieb des Unternehmens beeinträchtigte.

In diesem Zusammenhang aktualisierte Li Xiang, CEO von Li Auto, seinen Status in WeChat Moments und veröffentlichte eine Illustration der Geschichte „sich die Ohren zuhalten und die Glocke stehlen“ zusammen mit einem „Buh“-Emoticon, das den Nahkampf beendete wöchentliche Verkaufsliste auf ein neues Niveau.

Li Bin widersprach dem Thema der wöchentlichen Liste. Einerseits stand diese „Li will anpassen“-Liste an der Spitze der öffentlichen Meinung und übte mehr oder weniger Druck auf andere Freunde aus. Der tiefere Grund ist, dass Weilais Zweitmarke Letao Automobile kurz vor der Markteinführung steht. Laut Li Bins früherer Offenlegung richten sich die Marken Ledao und Ideal beide an Privatanwender, und auch ihre Zielgruppen und Preisklassen überschneiden sich. Der Wettbewerb mit Idealen ist unvermeidlich. Der Konflikt zwischen Li Bin und Li Xiang wurde direkt auf den Tisch gelegt.

Die dritte Sache ist, Geschichten zu erzählen. An guten Geschichten mangelt es NIO eigentlich nicht, aber was ihm fehlt, sind Meister-Geschichtenerzähler wie Lei Jun, die gut darin sind, zu plotten und zu plotten. Derzeit hat Lei Jun in seiner jährlichen Rede fünf Versionen von Xiaomis Hauptgeschichte aktualisiert. Die neueste lautet: „Wer hat mir den Mut gegeben, ein Auto zu bauen?“.

Früher war Weilai es gewohnt, Reis zu kochen, ohne Feuerwerk zu machen. Aber der Leistung dieses NIO-Technologietages nach zu urteilen, hat Li Bin große Fortschritte gemacht. Der „technologische Langfristismus“, von dem er oft spricht, wird demontiert und verkörpert und in eine für die Öffentlichkeit verständliche Handlung überführt. Elektrofahrzeuge sind im Grunde Konsumgüter und haben sich zunehmend wie Mobiltelefone zu einem intelligenten Endgerät für Verbraucher entwickelt, die ständig sensorische Reize und sogar emotionale Provokationen bieten müssen. Das ist die Spannung einer guten Geschichte.

Heute erzählt Li Bin eine brandneue, harte Technologiegeschichte, die sich auf Bezeichnungen wie „intelligentes Fahren“ und „künstliche Intelligenz“ konzentriert und sowohl „Kernaufbau“ als auch „Seelenaufbau“ erfordert. „Building the core“ soll den weltweit ersten 5-nm-Smart-Drive-Chip nach Autostandard auf den Markt bringen, NIO Shenji NX9031; „Building the Soul“ soll das komplette Fahrzeugbetriebssystem SkyOS Tianshu auf den Markt bringen.

Wenn man den intelligenten Fahrchip von NIO mit dem Kirin von Huawei vergleicht. Dann ähnelt SkyOS Tianshu, das vollständig veröffentlichte fahrzeugweite Betriebssystem, Huaweis Hongmeng. Obwohl die späteren Implementierungseffekte noch überprüft werden müssen, hat dies Weilai auf der technischen Roadmap bereits auf das Niveau von Huawei und Xpeng gebracht. Wecken Sie bei Weilai-Autobesitzern und potenziellen Nutzern neue Erwartungen.

Sein Vertrauen überzeugte den Markt, den langfristigen Technologieinvestitionen von NIO Aufmerksamkeit zu schenken, die aus den explosiven Verkäufen im zweiten Quartal resultierten. Im zweiten Quartal lieferte Weilai insgesamt 57.373 Neuwagen aus und übertraf damit sogar die Auslieferungsprognose, was einer Steigerung von 143,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Er ist nicht nur auf seinen früheren Höchststand zurückgekehrt, sondern hat sogar weiterhin neue Allzeithochs erreicht.

Unter dieser Art der Reproduktion präsentiert Weilai eine andere Version der „Menschen-Auto-Heim“-Ökologie, ist aber im „Heim“-Aspekt im Vergleich zu Xiaomi immer noch sehr schwach. Li Bin „missachtete die Überredung“, Mobiltelefone herzustellen und die Marke MaLeDao auf den Markt zu bringen. Es ist schwer zu vermuten, dass er sich nicht gewaltsam Lektionen ausgedacht hat. Er erkannte auch die Realität. Er sagte, wenn er sich nicht mit Lei Jun in dieser Ökologie engagiere, könne er sich nicht engagieren. Machen Sie zuerst das Auto und machen Sie die mobile Szene auf hohem Niveau. Sowohl das Auto als auch das Mobiltelefon sind mobil.

Das ist ein kluger Ansatz, schließlich gibt es auf dieser Strecke neben Xiaomi noch einen weiteren großen Berg, und das ist Huawei. Ob er es zugibt oder nicht, es ist immer noch da.