Belegung

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Text |. Photonenplanet

Im Jahr 2020 sahen sowohl Byte als auch Baidu den Trend zu Kurzdramen.

Aufgrund interner Missbilligung und mangelnder Ressourceninvestitionen kam es zu Unterbrechungen bei Baidus Kurzdrama-Geschäft. Beispielsweise hat Baijiahao einen „Plan zum Zerschlagen von Mikrokurzdramen“ ins Leben gerufen.

Fast gleichzeitig bemerkte Douyin auch die inhaltliche Spannung und die kommerzielle Fantasie der Kurzdramen von Kuaishou.

Ein Insider sagte gegenüber Photon Planet, dass Douyin in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 ein Team für Kurzfilme gegründet habe, das einerseits Mitarbeiter für Kurzfilme rekrutierte, andererseits aber auch eine standardisierte Vorgehensweise (SOP) erarbeiten wollte schenkte jedem Kuaishou-Kurzdrama große Aufmerksamkeit. Solange der Produzent des Dramas bekannt gegeben wird, wird das Team Screenshots machen, Qichacha verwenden, um die Geschäftsinformationen zu überprüfen, und Jianlian anrufen.

Die oben genannte Person sagte: „Der Kreis der Kurzdramen ist sehr klein. Wir bitten die Praktikanten, nacheinander zu telefonieren. Solange wir eine MCN-Agentur haben, können wir den ganzen Kreis abdecken.“

Douyins „voller Aufrichtigkeit“-Aktion gab den MCN-Organisationen keinen Grund, sich zu weigern. Für eine MCN-Organisation, die gerade Mikrokurzdramen herausgebracht hat, verfügt Douyin nicht nur über reichlich Traffic, sondern, was noch wichtiger ist, die Plattform wird die Dramen aktiv auflisten, aktuelle Suchanfragen durchführen und sie bewerben. „Douyin ist wie Regen“, beschrieb es eine bestimmte MCN-Organisation so.

Ein Insider sagte gegenüber Photon Planet, dass Douyins Kurzdramen derzeit 50 bis 60 Millionen aktive Nutzer pro Monat haben, während es bei Kuaishou derzeit 1/5 gibt.

Douyin hat eine inhaltliche Richtung gefunden, die zu seinem eigenen Ton passt, und hat einen Kommerzialisierungspfad eingeschlagen, der sich von Kuaishou unterscheidet und die Produktion von Kurzdramen objektiv beschleunigt.

DouKuais Erkundung hat die Vorstellungskraft von Kurzdramen erheblich erweitert. Heute haben Alibaba, Tencent, Meituan und Baidu auf unterschiedliche Weise interveniert. Kurzdramen sind im Wesentlichen eine neue Form von Inhalten, die nicht nur die Zeit der Benutzer auf der Plattform verlängern und immersive Konsumszenarien schaffen, sondern in gewissem Maße auch die Inhaltstransformation von Toolanwendungen realisieren können.

Verschiedene Giganten haben unterschiedliche Kerngeschäfte und ihre Entscheidungsfindung und Umsetzung variieren stark, was den Markt für Kurzfilme florieren lässt.

Kostenlos oder kostenpflichtig?

Bei einem jährlichen Treffen Ende letzten Jahres sagte Robin Li unvermittelt: „Ich denke, Baidu und Kurzdramen sind sehr gut geeignet. Warum haben wir nicht eines?“ Industrie.

Der Hintergrund von Baidus Engagement für Kurzdramen ist der Rücktritt von Song Jian und die Ernennung von Li Xiaowan. Die personellen Veränderungen spiegeln die Verschiebung in Baidus inhaltlicher Ökologie von der Konzentration auf das Angebot hin zur Konzentration auf die Nachfrage wider .

Ein Brancheninsider glaubt, dass Baidus bestehendes mobiles Ökosystem den Datenverkehr dieser Runde von Kurzdramen „auffressen“ kann. Daher ist Robin Lis Idee, dass Baidu ein eigenes Kurzdrama haben sollte, offensichtlich einwandfrei.

Die oben genannte Person wies darauf hin, dass „Douyin-Kurzdramen immer hochwertiger und individueller werden und auf das Thema der Zeit eingehen müssen, was Raum für den Einstieg anderer Giganten lässt.“ mit der erwähnten Sache, dass die Hauptwebsite von Baidu relativ sinkt Der Traffic und das Benutzerprofil (40 Jahre und älter) sind eine der Zielgruppen für sinkende Kurzfilme, und auch die bestehenden Betriebsstrategien von Baidu sind daran angepasst.

„Sannong, Wahrsagerei und Square Dance“ waren schon immer die drei Hauptverkehrsberge der Hauptwebsite von Baidu, insbesondere ist der ROI von „Wahrsagerei“-bezogenen Inhalten unter anderen vertikalen Kategorien am höchsten. Der kommerzielle Wert für Benutzer mittleren und älteren Alters ist objektiv vorhanden, und Baidus ursprüngliche Idee, Kurzdramen einzuführen, könnte darin bestehen, Inhalte zu füllen.

Obwohl Robin Li das Short Play im OKR des ersten Quartals dieses Jahres nicht direkt erwähnte, erschien das Short Play im OKR von He Junjie, Baidu Senior Vice President und MEG Head des ersten Quartals dieses Jahres, als drittes KR von O1, und der Grad der Aufmerksamkeit ist sichtbar: [Baidu APP]: Nutzen Sie die Gelegenheit des Frühlingsfestivals, durchlaufen Sie die Vertriebs- und Nutzungswachstumskanäle von Kurzdramen, formen Sie Baidus Bewusstsein für das Anschauen von Dramen und vervollständigen Sie die logische Rekonstruktion In Bezug auf Nutzung und neue Benutzerzugänge erreichte die DAU xxx Milliarden, und die Wachstumsrate der Dauer übertraf den Markt (Enterprising).

Die Aufmerksamkeit auf höchster Ebene wird von oben nach unten ausgerichtet. Baidu betreibt Kurzdramen nach vertikalen Kategorien und organisiert sie in einer besonderen Form. Es versteht sich, dass das Unterstützungsniveau dieses Projekts sehr hoch ist. Nicht nur die aus verschiedenen Abteilungen übertragenen Mitarbeiter in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Produkt, Betrieb, sondern auch ihr erstes Schlüsselziel (O1) werden die Schlüsselergebnisse (KR) des Kurzfilms schreiben spielen.

„Vertikale Kategorien + Sonderprojekte“ können theoretisch die Eliten von Baidu MEG zusammenbringen, um in kurzer Zeit eine geschäftliche Produktisierung zu realisieren, aber die tatsächliche Situation hat sich in das andere Extrem entwickelt.

Wenn Sie beispielsweise die UID (Benutzeridentitätszertifikat) des Sprechers erhalten, können Sie Inhalte ausgeben, die den Vorlieben des Leiters entsprechen. Vor April bot die Baidu-App nicht einmal Zugang zu Kurzdramen. Es war „nur eine Frage des Zufalls“, Baidu-Kurzdramen auf Haokan Video anzusehen.

Bisher hat Baidu den Vertriebsweg für Kurzfilme intern noch nicht vollständig geöffnet. Die Baidu-App bietet einen direkten Sucheingang und einen sekundären Eingang für Kurzspiele (untere Leiste „Video“ – Kurzspiele), aber Benutzer können Baidu-Kurzspiele während des Ansehens von Kurzvideos kaum sehen.

Diese Art von Produktlogik ist nicht für Baidu-Kurzdramen geeignet, die den Geist des Benutzers stärken müssen. Schließlich ist es für Benutzer schwierig, aus der Action heraus auf das Kurzdrama zuzugreifen. Darüber hinaus verfügt die Baidu Express Edition derzeit nicht über einen sekundären Eingang für Kurzdramen, was zeigt, dass Baidu offenbar immer noch keine Positionierung für Kurzdramen in seinem eigenen Content-Ökosystem gefunden hat.

Das linke Bild ist der Sucheingang, das rechte Bild ist der gute Videoeingang

Photon Planet erfuhr, dass die kurzen Dramen von Baidu schnell einen Benchmark erzielten und die spezifische Betriebsstrategie viele Schwankungen erlebte, wobei die Richtung fast jedes Quartal angepasst wurde. Was das Geschäftsmodell betrifft, so wurde zunächst von kostenpflichtig auf kostenlos umgestellt und im zweiten Quartal dann auf kostenpflichtig umgestellt. In Bezug auf die inhaltliche Bedienung wollte Song Jian während seiner Zeit Station B nachahmen, änderte sie jedoch später vollständig auf die C-seitige Betriebslogik.

Der Grund dafür ist, dass die Zahlungsbereitschaft der Baidu-Nutzer gering ist. Wenn alle Unternehmen aufgrund von Rentabilitätsindikatoren unter Druck stehen und keine Budgethilfe erhalten können, trägt das Zahlungsmodell offensichtlich dazu bei, den Druck zu verringern. Aus der tatsächlichen Situation scheint jedoch das kostenlose Modell für das Content-Ökosystem von Baidu am besten geeignet zu sein.

„Kostenlos und kostenpflichtig sind zwei völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle.“ Ein Brancheninsider glaubt, dass es sich beim kostenlosen Modell tatsächlich um ein Medium mit Szenen handelt und strebt eine Monetarisierung an.

Für Riesen sind häufige Richtungsänderungen zwar schädlich, aber nutzlos. Die Trägheit der Organisation wird nicht nur die Bewegungen verzerren, sondern auch die Anpassung für MCN erschweren.

Unabhängig davon, ob es produziert oder vertrieben wird, ist die MCN-Organisation das wichtigste Bindeglied in aktuellen Kurzdramen, und die Plattform muss eine positive Interaktion mit ihr aufbauen. Baidu-Kurzdramen haben ihre Vermarktungsmodelle häufig in kurzer Zeit geändert, was dazu führte, dass einige MCN-Organisationen sie kritisierten.

„Starke Verteilung“ erfordert hohe Datenmengen

Wie bereits erwähnt, sieht das aktuelle Kurzfilmgeschäft aufgrund unterschiedlicher Geschäfts- und Organisationsformen anders aus.

Für Content-Plattformen wie Doukuai sind Kurzdramen nicht nur Content-Anbieter, sondern auch ein weiteres Content-Marketing-Medium. Wir können sie grob als „Content Advertising Pro“ und „Drama Mini“ verstehen. Das Geschäftsmodell des ersteren lässt sich einfach so zusammenfassen: Inhalt ist das Mittel und Monetarisierung ist der Zweck. Das Geschäftsmodell des Letzteren nutzt die Bezahlung von Inhalten als Mittel, und Inhalte sind der Zweck.

Bei anderen riesigen ökologischen Arten sind die Produktionsmethoden und Funktionen von Kurzstücken unterschiedlich. Am Beispiel von Alibaba Entertainment unterscheiden sich die Bedienung und Positionierung seiner Kurzdramen deutlich von denen von Doukuai.

Alibaba Entertainment verfügt über eigene Film- und Fernsehressourcen und fertigt Kurzdramen in der Regel entweder über Youku an oder kauft sie intern ein. Die interne Beschaffungsmethode der Theaterproduktion ähnelt eher der der Internet University, das heißt, Alibaba Entertainment verfügt über viele Produktionsteams von Mango und CCTV, die im Namen eines Studios existieren. Der KPI des Studios besteht darin, ein Drehbuch zu erstellen. Nachdem das Drehbuch erstellt ist, werden Schauspieler und Investoren rekrutiert.

Nach Abschluss der oben genannten Aktionen erfolgt eine weitere Verknüpfung.

„Jedes neue Unternehmen von Alibaba wird nach Abschluss des geschlossenen Geschäftskreislaufs mit anderen Unternehmen der Gruppe verknüpft.“ Ressourcen Dritter, nachdem Sie es verstanden haben. „Das Rating und die Kapitalallokation erfolgen intern auf Basis von SAB, was eher einem internen Unternehmertum ähnelt.“

Der obige Prozess macht Alibabas Kurzdramen hochgradig interaktiv mit anderen Unternehmen und das Geschäftsmodell ähnelt eher maßgeschneiderten Dramen.

Seit dem 10. Mai sind Alibabas Kurzdramen mit der „Heart Gift“-Reihe von Ele.me verknüpft, die die Möglichkeiten des Echtzeit-Einzelhandels + Kurzdramen testet und darauf abzielt, das Denken der Benutzer über den Echtzeit-Einzelhandel von Ele.me zu stärken. Beispielsweise wird die Trilogie „Wahre und falsche Tochter“ vom 10. bis 12. Mai pünktlich zum Muttertag veröffentlicht, und die Trilogie „Die Frau des Präsidenten verwandelt sich in ein süßes Baby“ wird vom 25. bis 30. Mai zeitgleich mit dem Muttertag veröffentlicht mit Kindertag.

Gemessen an der Verbindung zwischen Kurzfilmen und Echtzeit-Einzelhandel gibt es nicht nur Ele.me-Markenplatzierungen (wie „True and Fake Daughter of Gold“), sondern auch Inhalte, die den Produktkonsum anregen (wie „The President's Wife Turns“) in ein süßes Baby") und Road-Snow-Eis).

Die Form von Meituans Kurzdramen ähnelt der von Ele.me, mit der Ausnahme, dass Meituans Kurzdramen nicht selbst produziert sind und alle aus externen Quellen stammen. Die Logik dieses Online-Kurzdramas ähnelt der Logik des früheren Online-Kurzfilms Videos, mit füllendem Inhalt, Verweildauer.

Mit Zhuyu von DouKuai und Alibaba Meituan an der Spitze ist Baidus Positionierung für Kurzdramen noch unklar.

Photon Planet erfuhr, dass Baidu letztes Jahr versuchte, eigene Produkte herzustellen. Song Jian, der ehemalige General Manager von Baidu Content Ecology, führte eine „Felduntersuchung“ durch und verneinte diesen Weg nach seiner Rückkehr. Nach dem Rücktritt von Song Jian und der Übernahme durch Li Xiaowan wechselte Baidu von einer starken Zulieferung zu einer starken operativen Strategie, entweder auf die Auslagerung an Lieferanten oder auf die Einführung von MCN und deren Betrieb. Es übernahm nur den „Vertrieb“ für die C-. Ende.

Diese Überlegung hat offensichtlich praktische Faktoren. Im Zusammenhang mit Kostensenkung und Effizienzsteigerung müssen alle Unternehmensabteilungen ihre Ausgaben kürzen und können sich die Kosten und den Produktionszyklus nicht leisten. Darüber hinaus nahm Li Xiaowan während seiner Amtszeit drastische Anpassungen vor, indem er die gesamte Betriebslogik von der B-Seite auf die C-Seite umstellte und so dem Content-Ökosystem von Baidu wieder Wachstum ermöglichte.

Es gibt ein weiteres Beispiel für eine starke Vertriebslogik: Bei den derzeit online verfügbaren Kurzdramen von Baidu handelt es sich fast ausschließlich um „Inventar“-Produkte, die Doukuai zuvor auf den Markt gebracht hat. Mit anderen Worten, Baidu fungiert tatsächlich als „Vertriebskanal“ und als „zweimal gekochtes Schweinefleisch“ des Kurzdramas.

Bisher haben wir noch nicht gesehen, dass Baidu neue selbstgedrehte oder exklusive Kurzdramen auf den Markt gebracht hat. Eine MCN-Agentur sagte, der Grund, warum Baidu-Kurzdramen so viel „zerlegtes Inventar“ hätten, liege auch in finanziellen Zwängen. „Jeder wartet darauf, zu sehen, wie entschlossen und ausdauernd Baidu oder die Nr. 1-Position sein muss, um kurze Spielzüge zu machen.“

Wollen Sie Content oder ROI?

Unabhängig davon, ob kostenlos oder kostenpflichtig, geteilt oder nicht, wird die Plattform niemals einen Verlust erleiden.

Viele MCN-Organisationen, die sich mit Kurzvideos befassen, sagten, dass Kurzdramen derzeit stark auf Streaming angewiesen seien, was zu sehr geringen Einnahmen für die Produzenten führe. Eine bestimmte MCN-Organisation hatte zu Beginn dieses Jahres eine Reihe beliebter Kurzfilme, obwohl der genaue Betrag nicht bekannt gegeben wurde, erwähnte er, dass die Plattform auf der Grundlage der Berechnung von 10 Millionen Umsätzen einen Teil der Einnahmen wegnehmen würde, und zwar den größten Teil der Rest würde zum Gießen verwendet und schließlich abgerechnet, weniger als 10 % fließen in die eigene Tasche.

„Die tatsächliche Conversion-Rate beträgt nur etwa 1,1 %. Bezahltes Streaming ist fast ein Muss. Wenn natürliches Streaming im Wesentlichen der Logik des Fast-In und Fast-Out von Kurzstücken widerspricht, will niemand ein Drama machen und muss sich wehren.“ Mit der Zeit. Seid Freunde.“

Für MCN-Institutionen sind die Herstellerkosten gestiegen, was ihre Gewinne weiter schmälert.

Ein Kurzfilmproduzent sagte, dass sich die Kurzfilme dieses Jahres in drei Richtungen verändert hätten: Die Themen niedliche Babys und Frauenvideos seien populär geworden. Die zweite Änderung besteht darin, dass wir im Vergleich zum letztjährigen Band begonnen haben, auf Qualität zu achten. Beispielsweise wurde die Größe des Filmteams erweitert und es gab Situationen wie die Feldsteuerung, die denen des Internets näher kamen. Auch die Schauspielerkosten steigen. Am Beispiel von Zhengzhou lag das Tagesgehalt des Protagonisten im vergangenen Jahr bei rund 2.000 Yuan, jetzt ist es auf 3.000 Yuan pro Tag gestiegen.

Obwohl die Produzenten des Kurzdramas zahlreiche Beschwerden gegen die Plattform vorbringen, geben sie alle zu, dass die Plattform Fleisch isst und einen Schluck Suppe trinkt. Da in diesem Jahr viele Non-Content-Giganten damit begonnen haben, Kurzfilme von außen zu kaufen, hat der Markt für Kurzfilme eine weitere Runde des Wohlstands eingeläutet.

Das einzig Überraschende ist die Haltung der MCN-Organisation gegenüber Baidu. Nach dem Hin- und Herwechseln zwischen kostenpflichtig und kostenlos sind sie etwas ratlos. Wenn es auf der Logik eines starken Vertriebs basiert, kann es als erfolgreicher Weg angesehen werden. Schließlich haben DouKuais bezahlte Dramen MCN, Dramaproduzenten und Verleihern nichts anderes zu tun, als Suppe zu essen, während das Vertriebsmodell es den Spielern ermöglicht Industriekette, um mehr Einkommen zu erzielen.

Dies erfordert jedoch, dass Baidu-Kurzdramen auf Datenebene weiter wachsen, nachdem sie die Meinung des Benutzers etabliert haben. Diese Art der Verbreitung kann es der Kurzdramenbranche wirklich ermöglichen, einen Wert zu erkennen.