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Texto | Planeta Fóton

Em 2020, tanto Byte quanto Baidu viram a tendência de dramas curtos.

Devido à desaprovação interna e à falta de investimento em recursos, o negócio de curtas-metragens do Baidu tem sido intermitente. Por exemplo, Baijiahao lançou um "plano de quebra de conchas" para incubar conteúdo de micro-curtas-dramas.

Quase ao mesmo tempo, Douyin também percebeu a tensão de conteúdo e a imaginação comercial dos curtas-dramas de Kuaishou.

Uma fonte disse ao Photon Planet que no segundo semestre de 2020, Douyin estabeleceu uma equipe de curta-metragem. Por um lado, recrutou funcionários de curta-metragem Kuaishou com o objetivo de formar um procedimento operacional padronizado (SOP); prestou muita atenção a cada curta-metragem de Kuaishou. Contanto que o produtor do drama seja revelado, a equipe fará capturas de tela, usará Qichacha para verificar as informações comerciais e ligará para Jianlian.

A pessoa mencionada disse: "O círculo de dramas curtos é muito pequeno. Pedimos aos estagiários que façam ligações um por um. Contanto que consigamos uma agência MCN, poderemos obter o círculo inteiro."

A ação “cheia de sinceridade” de Douyin não deu às organizações MCN motivos para recusar. Para uma organização MCN que acaba de lançar micro-curtas-dramas, Douyin não só tem tráfego abundante, mas, mais importante, a plataforma listará ativamente os dramas, conduzirá pesquisas importantes e os promoverá. “Douyin é como a chuva”, uma certa organização MCN descreveu desta forma.

Uma fonte disse ao Photon Planet que, a partir de agora, os dramas curtos de Douyin têm de 50 a 60 milhões de usuários ativos mensais, enquanto o de Kuaishou tem 1/5 do Baidu atualmente sem dados para divulgar.

Douyin descobriu uma direção de conteúdo que se adapta ao seu próprio tom e embarcou em um caminho de comercialização diferente de Kuaishou, acelerando objetivamente a produção de pequenos dramas.

A exploração de DouKuai expandiu muito a imaginação de dramas curtos. Hoje, Alibaba, Tencent, Meituan e Baidu intervieram de maneiras diferentes. Os dramas curtos são essencialmente uma nova forma de conteúdo que pode não apenas aumentar o tempo do usuário na plataforma e criar cenários de consumo imersivos, mas também realizar, até certo ponto, a transformação do conteúdo das aplicações de ferramentas.

Diferentes gigantes têm diferentes negócios principais, e sua tomada de decisão e execução variam muito, o que faz florescer o mercado de dramas curtos.

Gratuito ou pago?

Em uma reunião anual no final do ano passado, Robin Li disse abruptamente: “Acho que Baidu e dramas curtos são muito adequados. Por que não temos um? Portanto, um projeto interno foi estabelecido com urgência para reentrar no drama curto?” indústria.

O pano de fundo do envolvimento do Baidu em dramas curtos é a renúncia de Song Jian e a nomeação de Li Xiaowan. As mudanças de pessoal refletem a mudança na ecologia de conteúdo do Baidu, de foco na oferta para foco na demanda. .

Um membro da indústria acredita que o ecossistema móvel existente do Baidu pode “comer” o tráfego desta rodada de dramas curtos. Portanto, a ideia de Robin Li de que o Baidu deveria ter seu próprio drama curto é obviamente impecável.

A pessoa citada destacou que “os pequenos dramas de Douyin estão se tornando cada vez mais de alta qualidade e customizados, e precisam atender ao tema da época, o que deixa espaço para outros gigantes entrarem no jogo”. com o assunto mencionado que o site principal do Baidu está relativamente afundando. O tráfego e o perfil do usuário (40+) são um dos grupos-alvo para afundar dramas curtos, e as estratégias operacionais existentes do Baidu também são adaptadas a ele.

"Sannong, adivinhação e quadrilha" sempre foram as três principais áreas de tráfego do site principal do Baidu, especialmente o ROI do conteúdo relacionado à "adivinhação" é o mais alto entre outras categorias verticais. O valor comercial dos usuários de meia-idade e idosos está objetivamente presente, e a ideia original do Baidu de introduzir pequenos dramas pode ser preencher conteúdo.

Embora Robin Li não tenha mencionado diretamente o short play no OKR do primeiro trimestre deste ano, no OKR de He Junjie, vice-presidente sênior do Baidu e chefe do MEG, o short play apareceu como o terceiro KR do O1, e a importância pode ser vista. Yiban: [Baidu APP]: Aproveite a oportunidade do Festival da Primavera, percorra os canais de distribuição de dramas curtos e crescimento de uso, forme a consciência do Baidu sobre a visualização de dramas, complete a reconstrução lógica do uso e novas adições de usuários, DAU atingiu xxx bilhões e a taxa de crescimento da duração superou a do mercado (Empreendedor).

A atenção de nível superior obtém alinhamento de cima para baixo. O Baidu opera dramas curtos de acordo com categorias verticais e os organiza de uma forma especial. Entende-se que o nível de apoio deste projeto é muito alto. Não apenas os funcionários de P&D, produto, operação e outros funcionários transferidos de vários departamentos, mas também seu primeiro objetivo principal (O1) escreverão os resultados principais (KR) do curta. jogar.

"Categorias verticais + projetos especiais" podem, teoricamente, reunir as elites do Baidu MEG para realizar a produtização dos negócios em um curto período de tempo, mas a situação real foi para o outro extremo.

Por exemplo, se você obtiver o UID (certificado de identidade do usuário) do palestrante, poderá gerar conteúdo que atenda às preferências do líder. Antes de abril, o Baidu App nem sequer fornecia qualquer entrada para dramas curtos. Era "apenas uma questão de sorte" assistir a dramas curtos do Baidu no Haokan Video.

No momento, o Baidu ainda não abriu totalmente o caminho de distribuição para dramas curtos internamente. O aplicativo Baidu fornece uma entrada de pesquisa direta e uma entrada secundária para reproduções curtas (barra inferior "Vídeo" - reproduções curtas), mas os usuários dificilmente conseguem visualizar reproduções curtas do Baidu durante o processo de assistir a vídeos curtos.

Esse tipo de lógica de produto não é amigável para os dramas curtos do Baidu que precisam construir a mente do usuário. Afinal, é difícil para os usuários acessarem o drama curto a partir da ação de assistir a vídeos. Além disso, o Baidu Express Edition atualmente não possui uma entrada secundária para dramas curtos, o que mostra que o Baidu ainda parece não ter encontrado o posicionamento dos dramas curtos em seu próprio ecossistema de conteúdo.

A imagem da esquerda é a entrada de pesquisa, a imagem da direita é a entrada de vídeo correta

A Photon Planet aprendeu que os pequenos dramas do Baidu foram rapidamente avaliados e a estratégia operacional específica passou por muitas oscilações, com a direção ajustada quase todos os trimestres. Em termos de modelo de negócio, passou de pago inicialmente para gratuito e depois passou para pago no segundo trimestre. Em termos de operação de conteúdo, Song Jian queria imitar a Estação B durante seu período, mas depois mudou completamente para a lógica de operação do lado C.

A razão é que a disposição de pagar dos usuários do Baidu é baixa. Quando todas as empresas estão sob pressão dos indicadores de lucratividade e não podem receber apoio orçamentário, o modelo de pagamento obviamente ajuda a aliviar a pressão. No entanto, pela situação real, o modelo gratuito parece ser o mais adequado para o ecossistema de conteúdo do Baidu.

“Gratuito e pago são dois modelos de negócios completamente diferentes.” Um membro da indústria acredita que o modelo gratuito é na verdade um meio com cenas e busca a monetização;

Para os gigantes, os ajustamentos frequentes de direcção são prejudiciais mas inúteis. A inércia organizacional não só deformará os movimentos, como também dificultará a adaptação da MCN.

Independentemente de ser produzido ou distribuído, a organização MCN é o elo mais importante nos curtas-metragens atuais, e a plataforma precisa estabelecer uma interação positiva com ela. Os pequenos dramas do Baidu mudaram frequentemente seus modelos de comercialização em um curto período de tempo, fazendo com que algumas organizações MCN os criticassem.

“Distribuição forte” requer muitos dados

Como mencionado anteriormente, devido às diferenças nas formas empresariais e organizacionais, o atual negócio de curtas-metragens apresenta uma aparência diferente.

Para plataformas de conteúdo como Doukuai, os dramas curtos não são apenas provedores de conteúdo, mas também outro meio de marketing de conteúdo. Podemos entendê-los aproximadamente como "profissionais de publicidade de conteúdo" e "mini-drama". O modelo de negócios do primeiro pode ser resumido simplesmente como o conteúdo é o meio e a monetização é o propósito. O modelo de negócios deste último utiliza o pagamento de conteúdo como meio, e o conteúdo é o propósito.

Em outras espécies ecológicas gigantes, os métodos de produção e as funções das peças curtas são diferentes. Tomando como exemplo a Alibaba Entertainment, o funcionamento e o posicionamento de seus dramas curtos são bastante diferentes daqueles de Doukuai.

Alibaba Entertainment tem seus próprios recursos de cinema e televisão e geralmente personaliza curtas-metragens por meio do Youku ou os compra internamente. O método de aquisição interna de produção de drama é mais próximo do das grandes gravadoras online, ou seja, a Alibaba Entertainment conta com diversas equipes de produção da Mango e CCTV, que existem em nome de um estúdio. O KPI do estúdio é a criação de um roteiro. Após a criação do roteiro, atores e investidores são recrutados.

Depois de concluir as ações acima, haverá mais vinculação.

"Qualquer novo negócio do Alibaba começará a ser vinculado a outros negócios do grupo após completar o ciclo fechado de negócios." Uma pessoa familiarizada com o assunto mencionou que isso exige que a equipe de drama curto faça primeiro a segunda parte e depois se inscreva. recursos de terceiros depois de entendê-los. “A classificação e a alocação de capital serão feitas internamente com base no SAB, que é mais parecido com empreendedorismo interno.”

O processo acima torna os dramas curtos do Alibaba altamente interativos com outras empresas, e o modelo de negócios está mais próximo dos dramas personalizados.

Desde 10 de maio, os dramas curtos do Alibaba estão vinculados à série "Heart Gift" da Ele.me, testando as águas do varejo em tempo real + dramas curtos, com o objetivo de fortalecer o pensamento dos usuários sobre o varejo em tempo real da Ele.me. Por exemplo, a trilogia “Filha Verdadeira e Falso” será lançada de 10 a 12 de maio para coincidir com o Dia das Mães, e a trilogia “A Mulher do Presidente se Transforma em um Bebê Fofo” será lançada de 25 a 30 de maio para coincidir com o Dia das Crianças.

A julgar pela ligação entre dramas curtos e varejo em tempo real, não há apenas posicionamentos da marca Ele.me (como “Verdadeira e Falso Filha de Ouro”), mas também conteúdo para estimular o consumo do produto (como “A Esposa do Presidente Vira em um bebê fofo") e sorvete de neve de estrada).

A forma dos dramas curtos de Meituan é semelhante à de Ele.me, exceto que os dramas curtos de Meituan não são produzidos por ele mesmo e são todos provenientes de fontes externas. A lógica deste curta drama online é semelhante à lógica do curta online anterior. vídeos, com conteúdo de preenchimento, Tempo de retenção.

Com Zhuyu da DouKuai e Alibaba Meituan na vanguarda, o posicionamento do Baidu para dramas curtos ainda não está claro.

Photon Planet descobriu que o Baidu tentou fabricar seus próprios produtos no ano passado, Song Jian, o ex-gerente geral de ecologia de conteúdo do Baidu, conduziu uma "investigação de campo" e negou esse caminho após retornar. Depois que Song Jian deixou o cargo e Li Xiaowan assumiu, o Baidu passou de uma oferta forte para uma operação forte. A estratégia de jogo curto mudou para a terceirização para fornecedores ou para a introdução de MCN e a operação deles em seu nome. fim.

Esta consideração tem obviamente factores práticos. No contexto da redução de custos e da melhoria da eficiência, todos os departamentos empresariais têm de restringir as despesas. O investimento em dramas curtos é relativamente limitado e não podem arcar com o custo e o ciclo de produção. Além disso, Li Xiaowan fez ajustes drásticos durante sua gestão, mudando toda a lógica operacional do lado B para o lado C, permitindo assim que o ecossistema de conteúdo do Baidu voltasse a crescer.

Há outro exemplo de forte lógica de distribuição: os pequenos dramas do Baidu atualmente online são quase todos produtos de “estoque” que Doukuai lançou anteriormente. Em outras palavras, o Baidu na verdade atua como um “canal de distribuição” e a “carne de porco duas vezes cozida” do curta-metragem.

Até agora, não vimos o Baidu lançar novos dramas curtos exclusivos ou feitos por ele mesmo. Uma agência MCN disse que a razão pela qual os dramas curtos do Baidu têm tanto “estoque de desmantelamento” também se deve a restrições financeiras. "Todo mundo está esperando para ver quão determinado e vigor o Baidu, ou a posição número 1, terá para fazer jogadas curtas."

Você quer conteúdo ou ROI?

Independentemente de ser gratuito ou pago, parcelado ou não, a plataforma nunca sofrerá prejuízo.

Muitas organizações MCN envolvidas em vídeos curtos disseram que os dramas curtos atualmente dependem fortemente de streaming, resultando em rendimentos muito baixos para os produtores. Uma certa agência MCN teve uma série de curtas-metragens de sucesso no início deste ano. Embora o valor específico não tenha sido divulgado, ele mencionou que com base no cálculo do faturamento de 10 milhões, a plataforma teria que retirar parte da receita, e a maior parte do restante seria usada para fundição. No final, menos de 10% vai para o seu próprio bolso.

"A taxa de conversão real é de apenas cerca de 1,1%. O streaming pago é quase obrigatório. Se o streaming natural é essencialmente contrário à lógica de entrada e saída rápida de dramas curtos, ninguém quer fazer um drama e tem que lutar com o tempo. Sejam amigos."

Para as instituições MCN, o custo do fabricante aumentou, comprimindo ainda mais os seus lucros.

Um produtor de curtas-metragens disse que os curtas-metragens deste ano mudaram em três direções. Os temas de bebês fofos e vídeos femininos se tornaram populares. A segunda mudança é que a partir do volume do ano passado, passamos a buscar a qualidade. Por exemplo, o tamanho da equipe de filmagem aumentou e houve situações como o controle de campo que ficaram mais próximas das da Internet. Os custos dos atores também estão aumentando. Tomando Zhengzhou como exemplo, o salário diário do protagonista era de cerca de 2.000 yuans por dia no ano passado, mas agora aumentou para 3.000 yuans por dia.

Embora os produtores do curta drama tenham inúmeras reclamações contra a plataforma, todos admitem que a plataforma come carne e toma um gole de sopa. Desde este ano, à medida que muitos gigantes sem conteúdo começaram a comprar peças curtas de fora, o mercado de jogos curtos deu início a outra rodada de prosperidade.

A única coisa surpreendente é a atitude da organização MCN em relação ao Baidu. Depois de alternar entre o pago e o gratuito, eles ficam um pouco perdidos. Se for baseado na lógica de distribuição forte, pode ser considerado um caminho de sucesso. Afinal, os dramas pagos de DouKuai fazem com que MCN, produtores de dramas e distribuidores não tenham nada para fazer a não ser tomar sopa, enquanto o modelo de distribuição permite que os jogadores no. cadeia da indústria tenha mais renda.

No entanto, isso exige que os dramas curtos do Baidu continuem a crescer no nível dos dados depois de estabelecer a mente do usuário. Esse tipo de distribuição pode realmente permitir que a indústria dos dramas curtos veja valor.