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Testo |. Pianeta fotonico

Nel 2020, sia Byte che Baidu hanno visto la tendenza dei drammi brevi.

A causa della disapprovazione interna e della mancanza di investimenti in risorse, l'attività di cortometraggi di Baidu è stata intermittente. Ad esempio, Baijiahao ha lanciato un "piano di rottura del guscio" per incubare contenuti di micro-brevi.

Quasi nello stesso periodo, Douyin notò anche la tensione dei contenuti e l'immaginazione commerciale dei brevi drammi di Kuaishou.

Un insider ha detto a Photon Planet che nella seconda metà del 2020, Douyin ha creato un team di cortometraggi, da un lato, ha reclutato dipendenti di Kuaishou con lo scopo di formare una procedura operativa standardizzata (SOP); ha prestato molta attenzione a ogni breve dramma di Kuaishou finché viene rivelato il produttore del dramma, il team acquisirà screenshot, utilizzerà Qichacha per controllare le informazioni commerciali e chiamerà Jianlian.

La persona summenzionata ha detto: "Il circolo delle brevi fiction è molto ristretto. Chiediamo agli stagisti di fare telefonate uno per uno. Finché avremo un'agenzia MCN, potremo coprire l'intero circolo."

L'azione "piena di sincerità" di Douyin non ha dato alle organizzazioni MCN alcun motivo per rifiutare. Per un'organizzazione MCN che ha appena lanciato micro-cortometraggi, Douyin non solo ha un traffico abbondante, ma, cosa ancora più importante, la piattaforma elencherà attivamente i drammi, condurrà ricerche interessanti e li promuoverà. "Douyin è come la pioggia", così lo ha descritto una certa organizzazione MCN.

Un insider ha detto a Photon Planet che al momento i cortometraggi di Douyin hanno 50-60 milioni di utenti attivi mensili, mentre quelli di Kuaishou sono 1/5. Baidu attualmente non ha dati da rivelare.

Douyin ha individuato una direzione dei contenuti che si adatta al suo tono e ha intrapreso un percorso di commercializzazione diverso da Kuaishou, accelerando oggettivamente la produzione di brevi drammi.

L'esplorazione di DouKuai ha notevolmente ampliato l'immaginazione dei brevi drammi. Oggi Alibaba, Tencent, Meituan e Baidu sono intervenuti in modi diversi. Le brevi sceneggiature sono essenzialmente una nuova forma di contenuto che non solo può aumentare il tempo dell'utente sulla piattaforma e creare scenari di consumo coinvolgenti, ma anche realizzare in una certa misura la trasformazione dei contenuti delle applicazioni degli strumenti.

Giganti diversi hanno core business diversi e il loro processo decisionale e la loro esecuzione variano notevolmente, il che fa fiorire il mercato dei cortometraggi.

Gratuito o a pagamento?

Durante un incontro annuale alla fine dello scorso anno, Robin Li ha detto all'improvviso: "Penso che Baidu e i brevi drammi siano molto adatti. Perché non ne abbiamo uno?" Quindi è stato stabilito urgentemente un progetto interno per rientrare nel breve dramma industria.

Lo sfondo del coinvolgimento di Baidu nelle brevi fiction sono le dimissioni di Song Jian e la nomina di Li Xiaowan. I cambiamenti nel personale riflettono il cambiamento nell'ecologia dei contenuti di Baidu dal concentrarsi sull'offerta alla focalizzazione sulla domanda. I brevi drama sono uno dei sintomi di questa trasformazione .

Un insider del settore ritiene che l'ecosistema mobile esistente di Baidu possa "mangiare" il traffico di questo ciclo di brevi drammi. Pertanto, l'idea di Robin Li secondo cui Baidu dovrebbe avere un suo breve dramma è ovviamente impeccabile.

La persona sopra menzionata ha sottolineato che "i cortometraggi di Douyin stanno diventando sempre più di alta qualità e personalizzati, e devono soddisfare il tema dei tempi, il che lascia spazio ad altri giganti per entrare in gioco. Un'altra persona familiare". con la questione menzionata che il sito web principale di Baidu sta relativamente affondando. Il traffico e il profilo degli utenti (dai 40 anni in su) sono uno dei gruppi target per i brevi drammi affondanti, e anche le strategie operative esistenti di Baidu sono adattate a questo.

"Sannong, predizione del futuro e danza quadriglia" sono sempre stati i tre principali livelli di traffico del sito web principale di Baidu, in particolare il ROI dei contenuti correlati alla "predizione del futuro" è il più alto tra le altre categorie verticali. Il valore commerciale degli utenti di mezza età e anziani è oggettivamente presente e l'idea originale di Baidu di introdurre brevi drammi potrebbe essere quella di riempire i contenuti.

Sebbene Robin Li non abbia menzionato direttamente lo short play nell'OKR del primo trimestre di quest'anno, nell'OKR di He Junjie, vicepresidente senior di Baidu e capo di MEG del primo trimestre di quest'anno, lo short play è apparso come il terzo KR di O1 e il grado di attenzione può essere visto Yiban: [Baidu APP]: Cogli l'opportunità del Festival di Primavera, percorri i brevi canali di distribuzione del dramma e di crescita dell'utilizzo, forma la consapevolezza di Baidu sulla visione del dramma, completa la ricostruzione logica. di utilizzo e di nuove aggiunte di utenti, DAU ha raggiunto xxx miliardi e il tasso di crescita della durata ha sovraperformato il mercato (Intraprendente).

L’attenzione di livello superiore ottiene un allineamento dall’alto verso il basso. Baidu gestisce brevi drammi secondo categorie verticali e li organizza in una forma speciale. Resta inteso che il livello di supporto di questo progetto è molto elevato. Non solo i dipendenti di ricerca e sviluppo, prodotto, operazioni e altri trasferiti da vari dipartimenti, ma anche il loro primo obiettivo chiave (O1) scriveranno i risultati chiave (KR) del cortometraggio. giocare.

"Categorie verticali + progetti speciali" possono teoricamente riunire le élite di Baidu MEG per realizzare la produttività aziendale in un breve periodo di tempo, ma la situazione reale è andata all'estremo opposto.

Ad esempio, se ottieni l'UID del relatore (certificato di identità dell'utente), puoi produrre contenuti che soddisfino le preferenze del leader. Prima di aprile, l'app Baidu non forniva nemmeno l'ingresso ai brevi drammi. Era "solo una questione di fortuna" guardare i brevi drammi di Baidu su Haokan Video.

Al momento, Baidu non ha ancora completamente aperto il percorso di distribuzione interna delle serie brevi. L'app Baidu fornisce un ingresso per la ricerca diretta e un ingresso secondario per le brevi riproduzioni (barra inferiore "Video"-Riproduzioni brevi), ma gli utenti difficilmente riescono a visualizzare le brevi riproduzioni Baidu durante il processo di visione di brevi video.

Questo tipo di logica del prodotto non è amichevole con i brevi drammi di Baidu che devono sviluppare la mente dell'utente. Dopotutto, è difficile per gli utenti accedere al breve dramma dall'azione di guardare i video. Inoltre, Baidu Express Edition attualmente non dispone di un ingresso secondario per le brevi fiction, il che dimostra che Baidu sembra non aver ancora trovato il posizionamento delle brevi fiction nel proprio ecosistema di contenuti.

L'immagine a sinistra è l'ingresso di ricerca, l'immagine a destra è l'ingresso video buono

Photon Planet ha appreso che i brevi drammi di Baidu sono stati rapidi da valutare e che la strategia operativa specifica ha subito molte oscillazioni, con la direzione modificata quasi ogni trimestre. In termini di modello di business, inizialmente è stato cambiato da a pagamento a gratuito, quindi a pagamento nel secondo trimestre. In termini di funzionamento dei contenuti, Song Jian voleva imitare la Stazione B durante il suo periodo, ma in seguito la cambiò completamente adottando la logica operativa del lato C.

Il motivo è che la disponibilità a pagare degli utenti Baidu è bassa. Quando tutte le imprese sono sotto pressione a causa degli indicatori di redditività e non possono ricevere sostegno al budget, il modello di pagamento ovviamente aiuta ad alleviare la pressione. Tuttavia, dalla situazione attuale, il modello gratuito sembra essere il più adatto all’ecosistema di contenuti di Baidu.

"Gratuito e a pagamento sono due modelli di business completamente diversi." Un esperto del settore ritiene che il modello gratuito sia in realtà un mezzo con scene e persegue la monetizzazione; il modello a pagamento ha costi di produzione più elevati e deve essere ampliato.

Per i giganti, i frequenti aggiustamenti di direzione sono dannosi ma inutili. Non solo l’inerzia organizzativa deformerà i movimenti, ma renderà anche difficile l’adattamento delle MCN.

Indipendentemente dal fatto che venga prodotta o distribuita, l’organizzazione MCN è l’anello di congiunzione più importante negli attuali cortometraggi e la piattaforma deve stabilire un’interazione positiva con essa. I brevi drammi di Baidu hanno spesso cambiato i loro modelli di commercializzazione in un breve periodo di tempo, inducendo alcune organizzazioni MCN a criticarli.

Una "distribuzione forte" richiede dati elevati

Come accennato in precedenza, a causa delle differenze nelle forme aziendali e organizzative, l'attuale business dei cortometraggi presenta un aspetto diverso.

Per le piattaforme di contenuti come Doukuai, i brevi drammi non sono solo fornitori di contenuti, ma anche un altro mezzo di marketing dei contenuti. Possiamo approssimativamente comprenderli come "pro della pubblicità dei contenuti" e "mini drammi". Il modello di business del primo può essere semplicemente riassunto in quanto il contenuto è il mezzo e la monetizzazione è lo scopo. Il modello di business di quest’ultimo utilizza il pagamento dei contenuti come mezzo e il contenuto è lo scopo.

In altre specie ecologiche giganti, i metodi di produzione e le funzioni delle rappresentazioni brevi sono diversi. Prendendo come esempio Alibaba Entertainment, il funzionamento e il posizionamento dei suoi cortometraggi sono molto diversi da quelli di Doukuai.

Alibaba Entertainment dispone delle proprie risorse cinematografiche e televisive e di solito personalizza brevi drammi tramite Youku o li acquista internamente. Il metodo di approvvigionamento interno per la produzione drammatica è più vicino a quello della Internet University, ovvero Alibaba Entertainment ha molti team di produzione di Mango e CCTV, che esistono in nome di uno studio. Il KPI dello studio è creare una sceneggiatura. Dopo aver creato la sceneggiatura, vengono reclutati attori e investitori.

Dopo aver completato le azioni di cui sopra, ci sarà un ulteriore collegamento.

"Qualsiasi nuova attività di Alibaba inizierà a essere collegata ad altre attività del gruppo dopo aver completato il ciclo chiuso dell'attività." Una persona a conoscenza della questione ha affermato che ciò richiede che il team del cortometraggio faccia prima la seconda parte e poi faccia domanda risorse di terze parti dopo averlo compreso. "Il rating e l'allocazione del capitale verranno effettuati internamente sulla base del SAB, che è più simile all'imprenditorialità interna."

Il processo di cui sopra rende le brevi fiction di Alibaba altamente interattive con altre aziende e il modello di business è più vicino alle fiction personalizzate.

Dal 10 maggio, i brevi drammi di Alibaba sono stati collegati alla serie "Heart Gift" di Ele.me, testando le acque della vendita al dettaglio in tempo reale + brevi drammi, con l'obiettivo di rafforzare il pensiero degli utenti sulla vendita al dettaglio in tempo reale di Ele.me. Ad esempio, la trilogia "Vera e falsa figlia" sarà lanciata dal 10 al 12 maggio in concomitanza con la festa della mamma, e la trilogia "La moglie del presidente si trasforma in un bambino carino" sarà lanciata dal 25 al 30 maggio in concomitanza con la festa della mamma. con la Giornata dei bambini.

A giudicare dal collegamento tra brevi sceneggiati e vendita al dettaglio in tempo reale, non ci sono solo posizionamenti del marchio Ele.me (come "Vera e falsa figlia d'oro"), ma anche contenuti per stimolare il consumo del prodotto (come "La moglie del presidente diventa in un bambino carino") e il gelato alla neve della strada).

La forma dei brevi drammi di Meituan è simile a quella di Ele.me, tranne per il fatto che i brevi drammi di Meituan non sono autoprodotti e provengono tutti da fonti esterne. La logica di questo breve drammi online è simile alla logica del precedente cortometraggio online video, con contenuto di riempimento, Tempo di conservazione.

Con Zhuyu di DouKuai e Alibaba Meituan in prima linea, il posizionamento di Baidu per le fiction brevi non è ancora chiaro.

Photon Planet ha appreso che Baidu ha tentato di realizzare i propri prodotti l'anno scorso Song Jian, l'ex direttore generale dell'ecologia dei contenuti di Baidu, ha condotto una "indagine sul campo" e al suo ritorno ha negato questo percorso. Dopo che Song Jian si è dimesso e Li Xiaowan è subentrato, Baidu è passato da una forte offerta a una forte operatività. La strategia di gioco breve è cambiata nell'esternalizzazione ai fornitori o nell'introduzione di MCN e nella loro gestione per loro conto. FINE.

Questa considerazione ha ovviamente fattori pratici: nel contesto della riduzione dei costi e del miglioramento dell’efficienza, tutti i reparti aziendali devono ridurre le spese. Gli investimenti in sceneggiati brevi sono relativamente limitati e non possono permettersi il costo e il ciclo di produzione. Inoltre, Li Xiaowan ha apportato drastiche modifiche durante il suo mandato, spostando l'intera logica operativa dal lato B al lato C, consentendo così all'ecosistema di contenuti di Baidu di tornare a crescere.

C’è un altro esempio di forte logica di distribuzione: le brevi fiction di Baidu attualmente online sono quasi tutti prodotti di “inventario” che Doukuai ha lanciato in precedenza. In altre parole, Baidu funge effettivamente da "canale di distribuzione" e da "maiale cotto due volte" del breve dramma.

Finora non abbiamo visto Baidu lanciare nuovi cortometraggi autoprodotti o esclusivi. Un'agenzia MCN ha affermato che il motivo per cui i cortometraggi di Baidu hanno così tanto "inventario smantellato" è dovuto anche a vincoli finanziari. "Tutti aspettano di vedere con quanta determinazione e resistenza Baidu, o la posizione n. 1, dovrà fare giocate brevi."

Vuoi contenuti o ROI?

Indipendentemente dal fatto che sia gratuito o a pagamento, suddiviso o meno, la piattaforma non subirà mai una perdita.

Molte organizzazioni MCN impegnate in brevi video hanno affermato che attualmente i cortometraggi fanno molto affidamento sullo streaming, con conseguenti entrate molto basse per i produttori. All'inizio di quest'anno una certa organizzazione MCN ha pubblicato una serie di cortometraggi popolari, anche se l'importo specifico non è stato reso noto, ha affermato che, sulla base del calcolo di 10 milioni di fatturato, la piattaforma sottrarrebbe parte delle entrate, e la maggior parte. del resto verrebbe utilizzato per il casting e alla fine verrebbe saldato. Meno del 10% finirebbe nelle tue tasche.

"Il tasso di conversione effettivo è solo dell'1,1% circa. Lo streaming a pagamento è quasi un must. Se lo streaming naturale è essenzialmente contrario alla logica del fast-in e fast-out dei cortometraggi, nessuno vuole fare un dramma e deve contendere con il tempo. Diventate amici."

Per le istituzioni MCN, il costo del produttore è aumentato, comprimendo ulteriormente i loro profitti.

Un produttore di cortometraggi ha detto che i cortometraggi di quest'anno sono cambiati in tre direzioni. I temi dei bambini carini e dei video femminili sono diventati popolari. Il secondo cambiamento è che rispetto al volume dell'anno scorso abbiamo iniziato a perseguire la qualità. Ad esempio, la dimensione della troupe cinematografica è aumentata e ci sono state situazioni come il controllo sul campo che erano più vicine a quelle di Internet. Anche i costi degli attori stanno aumentando. Prendendo come esempio Zhengzhou, lo stipendio giornaliero del protagonista era di circa 2.000 yuan al giorno l'anno scorso, ma ora è salito a 3.000 yuan al giorno.

Anche se i produttori del cortometraggio hanno numerose lamentele contro la piattaforma, tutti ammettono che la piattaforma mangia carne e beve un sorso di zuppa. Da quest’anno, poiché molti giganti del settore non-content hanno iniziato ad acquistare short play dall’esterno, il mercato degli short play ha inaugurato un altro ciclo di prosperità.

L'unica cosa sorprendente è l'atteggiamento dell'organizzazione MCN nei confronti di Baidu. Dopo aver oscillato tra il pagamento e il gratuito, sono un po' perplessi. Se si basa sulla logica di una distribuzione forte, può essere considerato un percorso di successo. Dopotutto, i drammi a pagamento di DouKuai fanno sì che MCN, i produttori di drammi e i distributori non abbiano altro da fare che mangiare, mentre il modello di distribuzione consente ai giocatori di farlo. catena industriale per avere più reddito.

Tuttavia, ciò richiede che i cortometraggi di Baidu continuino a crescere a livello di dati dopo aver stabilito la mente dell'utente. Questo tipo di distribuzione può davvero consentire all'industria dei cortometraggi di vedere valore.