Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Фотонная Планета

В 2020 году и Byte, и Baidu увидели тенденцию к созданию коротких драм.

Из-за внутреннего неодобрения и отсутствия инвестиций в производство короткометражных драм Baidu действовало с перебоями. Например, Baijiahao запустила «план разрушения скорлупы» по созданию контента для микрокороткометражных драм.

Почти в то же время Доуин также заметил содержательную напряженность и коммерческое воображение коротких драм Куайшоу.

Инсайдер сообщил Photon Planet, что во второй половине 2020 года Douyin создала команду короткометражных фильмов. С одной стороны, она наняла сотрудников Kuaishou короткометражных фильмов с целью формирования стандартизированной операционной процедуры (SOP), с другой стороны; уделял пристальное внимание каждой короткометражной дораме Куайшоу. Как только будет раскрыт продюсер дорамы, команда будет делать снимки экрана, использовать Цичачу для проверки деловой информации и звонить Цзяньляню.

Вышеупомянутый человек сказал: «Круг коротких драм очень узок. Мы просим стажеров звонить по телефону один за другим. Пока у нас есть одно агентство MCN, мы можем получить весь круг».

«Полные искренние» действия Дуина не дали организациям MCN никаких оснований для отказа. Для организации MCN, которая только что выпустила микрокороткометражные драмы, Douyin не только имеет большой трафик, но, что более важно, платформа будет активно перечислять дорамы, проводить горячие поиски и продвигать их. «Доуин похож на дождь», — так описала это некая организация MCN.

Инсайдер сообщил Photon Planet, что на данный момент короткие драмы Douyin имеют 50-60 миллионов активных пользователей в месяц, а у Kuaishou — 1/5.

Доуин нашел направление контента, которое соответствует его собственному тону, и встал на путь коммерциализации, отличный от Куайшоу, объективно ускоряя производство короткометражных драм.

Исследования ДоуКуая значительно расширили представление о коротких драмах. Сегодня Alibaba, Tencent, Meituan и Baidu вмешались по-разному. Короткие драмы — это, по сути, новая форма контента, которая может не только увеличить время пользователя на платформе и создать захватывающие сценарии потребления, но и в определенной степени реализовать трансформацию контента инструментальных приложений.

У разных гигантов разный основной бизнес, и их решения и исполнение сильно различаются, что обеспечивает процветание рынка короткометражных драм.

Бесплатно или платно?

На ежегодном собрании в конце прошлого года Робин Ли резко сказал: «Я думаю, что Baidu и короткометражные драмы очень подходят. Почему у нас их нет?» промышленность.

Причиной участия Baidu в создании короткометражных сериалов стала отставка Сун Цзяня и назначение Ли Сяованя. Кадровые изменения отражают сдвиг в экологии контента Baidu от ориентации на предложение к ориентации на спрос. Короткие драмы являются одним из симптомов этой трансформации. .

Инсайдер отрасли считает, что существующая мобильная экосистема Baidu может «съесть» трафик этого раунда коротких драм. Поэтому идея Робина Ли о том, что у Baidu должна быть собственная короткометражка, очевидно, безупречна.

Вышеупомянутый человек отметил, что «короткие драмы Douyin становятся все более качественными и индивидуальными, и они должны соответствовать теме времени, что оставляет место для входа в игру других гигантов». В связи с этим упоминается, что основной веб-сайт Baidu относительно проседает. Трафик и профиль пользователя (40 лет и старше) являются одной из целевых групп для проваливания коротких драм, и существующие операционные стратегии Baidu также адаптированы к этому.

«Саньнун, гадание и кадриль» всегда были тремя основными направлениями трафика на главном веб-сайте Baidu, особенно рентабельность инвестиций в контент, связанный с «гаданием», является самым высоким среди других вертикальных категорий. Коммерческая ценность для пользователей среднего и пожилого возраста объективно существует, и первоначальная идея Baidu по внедрению коротких драм, возможно, заключалась в наполнении контента.

Хотя Робин Ли прямо не упомянул короткую игру в OKR за первый квартал этого года, в OKR Хэ Цзюньцзе, старшего вице-президента Baidu и главы MEG за первый квартал этого года, короткая игра фигурировала как третья. KR O1, и степень внимания можно увидеть. Ибан: [Baidu APP]: воспользуйтесь возможностью Весеннего фестиваля, пройдите через короткие каналы распространения и использования драмы, сформируйте осведомленность Baidu о просмотре драмы, завершите логическую реконструкцию. использования и добавления новых пользователей, DAU достиг xxx миллиардов, а темпы роста продолжительности превзошли рынок (предприимчивый).

Внимание верхнего уровня получает согласованность сверху вниз. Baidu управляет короткими драмами по вертикальным категориям и организует их в особой форме. Понятно, что уровень поддержки этого проекта очень высок. Не только сотрудники, занимающиеся исследованиями и разработками, продуктами, эксплуатацией и другими сотрудниками, переведенными из различных отделов, но и их первая ключевая цель (O1) напишет ключевые результаты (KR) короткометражки. играть.

«Вертикальные категории + специальные проекты» теоретически могут собрать элиту Baidu MEG для реализации бизнес-продуктизации за короткий период времени, но реальная ситуация дошла до другой крайности.

Например, если вы получите UID докладчика (сертификат личности пользователя), вы сможете выводить контент, соответствующий предпочтениям лидера. До апреля приложение Baidu даже не предоставляло доступ к коротким драмам. Просмотр коротких драм Baidu на Haokan Video был «просто вопросом случая».

На данный момент Baidu еще не полностью открыла путь внутреннего распространения короткометражных драм. Приложение Baidu предоставляет вход для прямого поиска и дополнительный вход для коротких воспроизведений (нижняя панель «Видео» — короткие видеоролики), но пользователи вряд ли смогут просматривать короткие видеоролики Baidu во время просмотра коротких видеороликов.

Такая логика продукта не подходит для коротких драм Baidu, которые должны формировать сознание пользователя. В конце концов, пользователям трудно получить доступ к коротким драмам во время просмотра видео. Кроме того, в Baidu Express Edition в настоящее время нет дополнительного входа для коротких драм, что показывает, что Baidu, похоже, до сих пор не нашла позиционирования короткометражных драм в своей собственной экосистеме контента.

Левое изображение — вход для поиска, правое — вход для хорошего видео.

Photon Planet узнала, что короткие драмы Baidu быстро проверялись, а конкретная операционная стратегия претерпевала множество колебаний, причем направление менялось почти каждый квартал. Что касается бизнес-модели, сначала она была изменена с платной на бесплатную, а затем во втором квартале стала платной. Что касается работы с контентом, Сун Цзянь во время своего периода хотел имитировать станцию ​​B, но позже полностью изменил ее на логику работы стороны C.

Причина в том, что готовность пользователей Baidu платить низкая. Когда все предприятия находятся под давлением показателей рентабельности и не могут получить бюджетную поддержку, модель оплаты, очевидно, помогает ослабить давление. Однако, исходя из реальной ситуации, бесплатная модель кажется наиболее подходящей для экосистемы контента Baidu.

«Бесплатная и платная — это две совершенно разные бизнес-модели». Инсайдер отрасли считает, что бесплатная модель на самом деле представляет собой среду со сценами и преследует цель монетизации; платная модель требует более высоких производственных затрат и требует масштабирования;

Для гигантов частая корректировка направления вредна, но бесполезна. Организационная инерция не только исказит движения, но и затруднит адаптацию MCN.

Независимо от того, производится ли она или распространяется, организация MCN является важнейшим звеном в текущих короткометражных драмах, и платформе необходимо наладить с ней позитивное взаимодействие. Короткометражные драмы Baidu часто за короткий период времени меняли свои модели коммерциализации, что вызывало их критику со стороны некоторых организаций MCN.

«Сильное распределение» требует больших данных

Как упоминалось ранее, из-за различий в деловых и организационных формах нынешний бизнес короткометражных драм выглядит по-другому.

Для контент-платформ, таких как Doukuai, короткие драмы являются не только поставщиками контента, но и еще одним средством контент-маркетинга. Мы можем грубо понимать их как «контент-реклама профессионала» и «мини-драма». Бизнес-модель первого можно просто резюмировать: контент — это средство, а монетизация — цель. Бизнес-модель последнего использует оплату контента как средство, а контент — это цель.

У других гигантских экологических видов способы производства и функции коротких пьес иные. Если взять в качестве примера Alibaba Entertainment, то действие и позиционирование ее коротких драм сильно отличаются от дорам Doukuai.

Alibaba Entertainment имеет собственные кино- и телевизионные ресурсы и обычно либо адаптирует короткометражные драмы через Youku, либо покупает их самостоятельно. Метод внутренних закупок при производстве драмы ближе к методу Интернет-университета, то есть у Alibaba Entertainment есть много продюсерских групп из Mango и CCTV, которые существуют под названием студии. Ключевым показателем эффективности студии является создание сценария. После создания сценария набираются актеры и инвесторы.

После выполнения вышеперечисленных действий произойдет дальнейшая привязка.

«Любой новый бизнес Alibaba начнет связываться с другими предприятиями группы после завершения замкнутого цикла бизнеса». сторонние ресурсы после понимания этого. «Рейтинг и распределение капитала будут осуществляться внутри компании на основе SAB, что больше похоже на внутреннее предпринимательство».

Вышеописанный процесс делает короткие драмы Alibaba очень интерактивными с другими компаниями, а бизнес-модель ближе к заказным драмам.

С 10 мая короткие драмы Alibaba связаны с серией Ele.me «Подарок сердца», проверяя возможности розничной торговли в реальном времени + короткие драмы с целью укрепить мнение пользователей о розничной торговле Ele.me в реальном времени. Например, трилогия «Верная и ложная дочь» будет запущена с 10 по 12 мая, что приурочено ко Дню матери, а трилогия «Жена президента превращается в милого ребенка» — с 25 по 30 мая, что приурочено к Дню матери. с Днем защиты детей.

Судя по связи между короткометражными драмами и розничной торговлей в реальном времени, на Ele.me размещаются не только бренд-плейсменты (например, «Настоящая и фальшивая дочь золота»), но и контент, стимулирующий потребление продуктов (например, «Жена президента превращается в в милого ребенка») и снежное мороженое «Дорога»).

Форма коротких драм Мейтуан аналогична форме короткометражных онлайн-драм Ele.me, за исключением того, что короткие драмы Мейтуан не созданы собственными силами и взяты из внешних источников. Логика этой короткометражной онлайн-драмы аналогична логике более ранней короткометражной онлайн-версии. видео, с наполнением контентом, Срок хранения.

Учитывая, что на переднем плане находятся Zhuyu из DouKuai и Alibaba Meituan, позиционирование Baidu в сфере короткометражных драм до сих пор неясно.

Photon Planet узнала, что Baidu пыталась производить свои собственные продукты в прошлом году Сун Цзянь, бывший генеральный менеджер по экологии контента Baidu, провел «полевое расследование» и после возвращения опроверг этот путь. После того, как Сун Цзянь ушел в отставку и к власти пришел Ли Сяован, Baidu перешла от сильного снабжения к мощному управлению. Стратегия краткосрочной игры изменилась на аутсорсинг поставщиков или внедрение MCN и управление ими от их имени. Она занималась только «распределением» для C-. конец.

Это соображение, очевидно, имеет практические факторы. В контексте снижения затрат и повышения эффективности всем бизнес-подразделениям приходится сокращать расходы на короткие драмы, и они не могут позволить себе затраты и цикл производства. Кроме того, Ли Сяовань за время своего пребывания в должности внес радикальные изменения, переключив всю операционную логику со стороны B на сторону C, что позволило экосистеме контента Baidu вернуться к росту.

Есть еще один пример сильной логики дистрибуции: короткие драмы Baidu, которые сейчас доступны в Интернете, почти полностью представляют собой «инвентарные» продукты, выпущенные Doukuai ранее. Другими словами, Baidu фактически действует как «канал сбыта» и «дважды приготовленная свинина» короткометражной драмы.

До сих пор мы не видели, чтобы Baidu запускала новые собственные или эксклюзивные короткометражные драмы. Агентство MCN заявило, что причина, по которой у короткометражных драм Baidu так много «демонтированных запасов», также связана с финансовыми ограничениями. «Все ждут, чтобы увидеть, насколько решительно и выносливо Baidu, или позиция № 1, должна совершать короткие игры».

Вам нужен контент или рентабельность инвестиций?

Независимо от того, бесплатная она или платная, разделенная или нет, платформа никогда не понесет убытков.

Многие организации MCN, занимающиеся созданием коротких видеороликов, заявили, что короткие драмы в настоящее время во многом зависят от потоковой передачи, что приводит к очень низкому доходу продюсеров. У одной организации MCN в начале этого года было несколько популярных короткометражных драм. Хотя конкретная сумма не разглашается, он упомянул, что, исходя из расчета на 10-миллионный оборот, платформа заберет часть дохода, причем большую часть. остальная часть будет использована для кастинга, и, наконец, менее 10% пойдет в ваш собственный карман.

«Фактический коэффициент конверсии составляет всего около 1,1%. Платная потоковая передача практически обязательна. Если естественная потоковая передача по сути противоречит логике быстрого начала и быстрого завершения коротких пьес, никто не хочет устраивать драму и должен бороться со временем. Будьте друзьями».

Для учреждений MCN стоимость производителя увеличилась, что еще больше снизило их прибыль.

Продюсер короткометражных драм сказал, что короткометражные драмы в этом году изменились в трех направлениях: стали популярными темы милых младенцев и женских видеороликов. Второе изменение заключается в том, что по сравнению с прошлогодним объемом мы начали стремиться к качеству. Например, расширился масштаб съемочной группы, и появились такие ситуации, как контроль поля, которые были ближе к тем, что есть в Интернете. Затраты актеров также растут. Если взять в качестве примера Чжэнчжоу, то в прошлом году дневная зарплата главного героя составляла около 2000 юаней в день, но теперь она выросла до 3000 юаней в день.

Хотя у продюсеров короткометражной драмы есть множество претензий к платформе, все они признают, что платформа ест мясо и прихлебывает суп. С этого года, когда многие неконтентные гиганты начали приобретать короткие пьесы извне, рынок коротких пьес открыл новый виток процветания.

Единственное, что удивляет, это отношение организации MCN к Baidu. После перехода между платным и бесплатным они немного растерялись. Если это основано на логике сильного распространения, его можно рассматривать как успешный путь. В конце концов, платные драмы DouKuai заставляют MCN, продюсерам драм и дистрибьюторам нечего делать, кроме как есть суп, в то время как модель распространения позволяет игрокам участвовать в проекте. отраслевая цепочка, чтобы иметь больше дохода.

Однако для этого необходимо, чтобы короткие драмы Baidu продолжали расти на уровне данных после формирования сознания пользователя. Такой тип распространения действительно может позволить индустрии коротких драм увидеть ценность.