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2020년에는 바이트와 바이두 모두 단편드라마의 트렌드를 봤다.

내부 반대와 자원 투자 부족으로 인해 Baidu의 단편 드라마 사업이 간헐적으로 중단되었습니다. 예를 들어 Baijiahao는 마이크로 단편 드라마 콘텐츠를 육성하기 위해 '껍질 깨기 계획'을 시작했습니다.

거의 동시에 Douyin은 Kuaishou 단편 드라마의 내용적 긴장감과 상업적 상상력도 주목했습니다.

한 관계자는 Photon Planet에 2020년 하반기에 Douyin이 표준화된 운영 절차(SOP)를 구성할 목적으로 단편 드라마 팀을 구성했다고 말했습니다. 각 Kuaishou 단편 드라마에 세심한 주의를 기울였습니다. 드라마의 제작자가 공개되는 한 팀은 스크린샷을 찍고 Qicchacha를 사용하여 비즈니스 정보를 확인하고 Jianlian에 전화할 것입니다.

해당 관계자는 "단편드라마라는 서클은 워낙 작은 편이다. 인턴들에게 한 명씩 전화를 걸어 달라고 한다. MCN 소속사 하나만 있으면 서클 전체를 다 잡을 수 있다"고 말했다.

두인의 '진심이 가득한' 행동은 MCN 측이 거부할 이유가 없었다. 이제 막 마이크로 단편 드라마를 론칭한 MCN 조직으로서 Douyin은 트래픽이 풍부할 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 플랫폼이 드라마를 적극적으로 나열하고 핫 검색을 수행하며 홍보할 것이라는 점입니다. 한 MCN 소속사에서는 "두인은 비와 같다"고 표현했다.

내부자는 Photon Planet에 현재 Douyin의 단편 드라마의 월간 활성 사용자가 5천만~6천만 명에 달하는 반면, Kuaishou는 현재 공개할 데이터가 1/5이라고 말했습니다.

도인은 자신의 톤에 맞는 콘텐츠 방향을 찾아내고, 쾌서와는 다른 상업화 길에 나서며 객관적으로 단편 드라마 제작에 속도를 내고 있다.

DouKuai의 탐구는 단편 드라마의 상상력을 크게 확장했습니다. 오늘날 Alibaba, Tencent, Meituan 및 Baidu는 모두 다양한 방식으로 개입했습니다. 단편 드라마는 본질적으로 플랫폼에서의 사용자 시간을 늘리고 몰입형 소비 시나리오를 만들 수 있을 뿐만 아니라 도구 응용 프로그램의 콘텐츠 변환을 어느 정도 실현할 수 있는 새로운 형태의 콘텐츠입니다.

거대 기업마다 핵심 사업이 다르고 의사 결정과 실행도 크게 다르기 때문에 단편 드라마 시장이 번창합니다.

무료인가요, 유료인가요?

지난해 말 연례회의에서 로빈 리는 돌연 "바이두와 단편 드라마가 잘 맞는 것 같은데 왜 우리는 없느냐"고 말했다. 그래서 단편 드라마에 재진입하기 위해 내부 프로젝트가 급히 설립됐다. 산업.

바이두가 단편 드라마에 참여하게 된 배경은 송젠의 사임과 리샤오완의 임명이다. 이번 인사 변화는 바이두의 콘텐츠 생태계가 공급 중심에서 수요 중심으로 전환된 것을 반영한다. .

업계 관계자는 Baidu의 기존 모바일 생태계가 이번 단편 드라마의 트래픽을 "먹을" 수 있다고 믿습니다. 따라서 Baidu가 자신만의 짧은 드라마를 가져야 한다는 Robin Li의 생각은 분명히 완벽합니다.

위 관계자는 "도우인 단편극은 점점 퀄리티가 높아지고 시대적 주제에 맞춰야 하기 때문에 다른 거인들이 게임에 뛰어들 여지를 남겨두고 있다"고 지적했다. 바이두 메인 홈페이지가 상대적으로 가라앉고 있다는 문제와 함께 단편드라마가 가라앉는 타겟층 중 하나가 트래픽과 사용자 프로필(40+)인데, 바이두의 기존 운영 전략도 이에 맞춰져 있다.

"삼농, 운세, 스퀘어 댄스"는 언제나 Baidu 메인 웹사이트의 3대 트래픽 고지였으며, 특히 "운세" 관련 콘텐츠의 ROI가 다른 수직 카테고리 중에서 가장 높습니다. 중장년층 이용자들의 상업적 가치는 객관적으로 거기에 있고, 단편 드라마를 소개하는 바이두의 독창적인 아이디어는 콘텐츠를 채우는 것일 수도 있다.

로빈 리가 올해 1분기 OKR에서 쇼트 플레이를 직접적으로 언급하지는 않았지만, 바이두 수석 부사장이자 MEG 대표인 허준지에의 OKR에서는 쇼트 플레이가 O1의 세 번째 KR로 등장했고, 중요성을 알 수 있습니다. Yiban: [Baidu APP]: 봄 축제 기회를 포착하고, 단편 드라마 배포 및 사용 증가 채널을 통해 Baidu의 드라마 시청 인식을 형성하고, 사용 및 신규 사용자 추가의 논리적 재구성을 완료합니다. DAU는 xxx0억을 달성했으며, 듀레이션 증가율은 시장을 능가했습니다(Enterprise).

최상위 관심은 하향식 정렬을 가져옵니다. 바이두는 수직 카테고리에 따라 단편 드라마를 운영하고, 특별한 형태로 정리한다. 이 프로젝트의 지원 수준은 R&D, 제품, 운영 및 기타 다양한 부서에서 이동한 직원뿐만 아니라 그들의 첫 번째 핵심 목표(O1)가 단편의 핵심 결과(KR)를 작성하는 것으로 이해됩니다. 놀다.

"수직 카테고리 + 특별 프로젝트"는 이론적으로 Baidu MEG의 엘리트를 모아 단기간에 비즈니스 제품화를 실현할 수 있지만 실제 상황은 반대 극단으로 나아갔습니다.

예를 들어 발표자의 UID(사용자 신원 인증서)를 얻으면 리더의 취향에 맞는 콘텐츠를 출력할 수 있습니다. 4월 이전에는 바이두 앱이 단편 드라마에 대한 어떤 입구도 제공하지 않았다. 하오칸 비디오에서 바이두 단편 드라마를 시청하는 것은 '그저 우연의 문제'였다.

현재 바이두는 내부적으로 단편드라마 유통 경로를 아직 완전히 개방하지 않은 상태다. 바이두 앱은 단편영화에 대한 직접 검색 입구와 보조 입구(하단바 '동영상'-단편영화)를 제공하지만 사용자는 단편영상을 시청하는 과정에서 바이두 단편극을 거의 볼 수 없다.

이런 종류의 제품 로직은 사용자의 마음을 구축해야 하는 바이두 단편 드라마에 우호적이지 않습니다. 결국 사용자가 영상을 보는 행위에서 단편 드라마에 접근하기 어렵습니다. 또한, 바이두 익스프레스 에디션은 현재 단편 드라마에 대한 2차 진입이 없는 것으로 보아 바이두가 아직 자체 콘텐츠 생태계에서 단편 드라마의 포지셔닝을 찾지 못한 것으로 보인다.

왼쪽 사진은 검색 입구, 오른쪽 사진은 좋은 영상 입구

Photon Planet은 Baidu의 단편 드라마가 빠르게 벤치마킹되었으며 구체적인 운영 전략이 거의 분기마다 방향이 조정되는 등 많은 변동을 겪었다는 사실을 알게 되었습니다. 비즈니스 모델 측면에서는 처음에는 유료에서 무료로 바뀌다가 2분기에는 유료로 바뀌었다. 콘텐츠 운영 측면에서 송지안은 자신의 시대 스테이션 B를 흉내내고 싶었으나 나중에는 완전히 C사이드의 운영 로직으로 바꾸었다.

그 이유는 Baidu 사용자의 지불 의향이 낮기 때문입니다. 모든 기업이 수익성 지표로 인해 압박을 받고 예산 지원을 받을 수 없는 경우 지불 모델은 분명히 이러한 압박을 완화하는 데 도움이 됩니다. 하지만 실제 상황으로 볼 때 바이두의 콘텐츠 생태계에는 무료 모델이 가장 적합한 것 같습니다.

"무료와 유료는 완전히 다른 두 가지 비즈니스 모델입니다." 업계 관계자는 무료 모델이 실제로 장면이 있는 매체라고 믿고 유료 모델이 제작 비용이 더 높기 때문에 확장이 필요하다고 생각합니다.

거인의 경우 방향을 자주 조정하는 것은 해롭지만 쓸모가 없습니다. 조직의 관성은 움직임을 변형시킬 뿐만 아니라 MCN의 적응도 어렵게 만듭니다.

제작이든 유통이든 MCN 조직은 현재 단편드라마에서 가장 중요한 연결고리이고 플랫폼은 MCN 조직과 긍정적인 상호작용을 구축해야 한다. 바이두 단편드라마는 단기간에 상용화 모델을 자주 바꾸는 일이 많아 일부 MCN 측에서 비판을 받기도 했다.

"강력한 배포"에는 높은 데이터가 필요합니다.

앞서 언급한 것처럼 사업과 조직형태의 차이로 인해 현재의 단편드라마 사업은 색다른 모습을 보여주고 있다.

도쿠아이와 같은 콘텐츠 플랫폼에 있어 단편드라마는 콘텐츠 제공자일 뿐만 아니라 또 다른 콘텐츠 마케팅 매체이기도 하다. '콘텐츠 광고 프로', '드라마 미니'라고 대충 이해할 수 있다. 전자의 비즈니스 모델은 간단히 말해서 콘텐츠는 수단이고 수익화는 목적이라고 요약할 수 있습니다. 후자의 비즈니스 모델은 콘텐츠 결제를 수단으로 하고, 콘텐츠를 목적으로 삼는다.

다른 거대생태종에서는 단편극의 제작방식과 기능이 다르다. 알리바바 엔터테인먼트를 예로 들면, 단편 드라마의 운영과 포지셔닝은 두쿠아이와 상당히 다르다.

Alibaba Entertainment는 자체 영화 및 TV 리소스를 보유하고 있으며 일반적으로 Youku를 통해 단편 드라마를 맞춤화하거나 내부적으로 구매합니다. 드라마 제작의 내부 조달 방식은 온라인 메이저에 가깝다. 즉, 알리바바 엔터테인먼트는 스튜디오 이름으로 존재하는 망고, CCTV 등 다수의 제작진을 보유하고 있다. 스튜디오의 KPI는 대본을 만드는 것이다. 대본이 작성된 후 배우와 투자자를 모집합니다.

위의 작업을 완료한 후 추가 연결이 이루어집니다.

"알리바바의 새로운 사업은 사업 클로즈드 루프가 완료된 이후 그룹의 다른 사업과 연결되기 시작할 것입니다." 제3자 리소스를 이해한 후. "등급과 자본 배분은 내부 기업가 정신에 더 가까운 SAB를 기반으로 내부적으로 이루어질 것입니다."

위의 과정을 통해 알리바바의 단편 드라마는 다른 비즈니스와의 상호작용이 활발해지며, 비즈니스 모델은 맞춤형 드라마에 더 가깝습니다.

5월 10일부터 Alibaba의 단편 드라마가 Ele.me의 '하트 선물' 시리즈와 연결되어 실시간 소매 + 단편 드라마의 물성을 테스트하고 Ele.me의 실시간 소매에 대한 사용자의 사고를 강화하는 것을 목표로 하고 있습니다. 예를 들어 '참 딸과 거짓 딸' 3부작은 어버이날을 맞아 5월 10일부터 5월 12일까지 개봉하고, '대통령 부인이 귀여운 아기로 변한다' 3부작은 5월 25일부터 5월 30일까지 개봉한다. 어린이날과 함께 .

단편드라마와 실시간 리테일의 연계로 볼 때, 엘레미 브랜드 배치('금의 진 딸' 등)뿐만 아니라 '대통령 부인이 변한다' 등 상품 소비를 자극하는 콘텐츠도 존재한다. 귀여운 아기로") 및 로드 스노우 아이스크림).

메이투안의 단편 드라마의 형식은 Ele.me와 유사하지만, 메이투안의 단편 드라마가 자체 제작되지 않고 모두 외부 소스에서 공급된다는 점만 다릅니다. 이 온라인 단편 드라마의 논리는 이전 온라인 단편의 논리와 유사합니다. 콘텐츠가 가득한 동영상, 보유 시간.

DouKuai의 Zhuyu와 Alibaba Meituan이 선두에 있는 가운데 단편 드라마에 대한 Baidu의 위치는 아직 불분명합니다.

Photon Planet은 Baidu가 작년에 자체 제품을 만들려고 했다는 사실을 알게 되었습니다. Baidu 콘텐츠 생태학의 전 총책임자인 Song Jian은 '현장 조사'를 실시했으며 돌아온 후 이 길을 부인했습니다. Song Jian이 물러나고 Li Xiaowan이 인수된 후 Baidu는 강력한 공급에서 강력한 운영으로 전환했습니다. 단기 플레이 전략은 공급업체에 아웃소싱하거나 MCN을 도입하고 그들을 대신하여 운영하는 것으로 변경되었습니다. 끝.

이러한 고려에는 비용 절감과 효율성 향상이라는 측면에서 모든 사업 부서가 지출을 줄여야 하며, 단편 드라마에 대한 투자는 상대적으로 제한되어 있으며 제작 비용과 주기를 감당할 수 없습니다. 또한 리샤오완은 재임 기간 동안 전체 운영 로직을 B측에서 C측으로 전환하는 등 과감한 조정을 통해 바이두의 콘텐츠 생태계가 다시 성장할 수 있도록 했다.

강력한 유통 논리의 또 다른 예가 있습니다. 현재 온라인에 있는 Baidu의 단편 드라마는 Doukuai가 이전에 출시한 거의 모든 "인벤토리" 제품입니다. 즉, 바이두는 사실상 단편극의 '유통채널'이자 '두 번 익힌 돼지고기' 역할을 하는 셈이다.

지금까지 Baidu가 새로운 자체 제작 드라마나 독점 단편 드라마를 출시하는 것을 본 적이 없습니다. MCN 소속사는 바이두 단편드라마의 '재고해체'가 이토록 많은 이유도 재정적인 제약 때문이라고 밝혔다. "모두가 1위인 바이두가 얼마나 결단력과 체력으로 짧은 플레이를 해야 하는지 지켜보고 있습니다."

콘텐츠를 원하시나요, 아니면 ROI를 원하시나요?

무료인지 유료인지, 분할 여부에 관계없이 플랫폼은 결코 손실을 입지 않습니다.

단편 영상에 종사하는 많은 MCN 조직은 단편 드라마가 현재 스트리밍에 크게 의존하고 있어 제작자의 수입이 매우 낮다고 말했습니다. 모 MCN 소속사는 올해 초 다수의 히트 단편 드라마를 냈지만 구체적인 금액은 공개되지 않았지만 매출액 1000만개를 기준으로 플랫폼이 수익의 일부를 빼내야 한다고 언급했다. 나머지 대부분은 캐스팅에 쓰이게 되고 결국 10%도 안 되는 돈이 본인 주머니로 들어가게 됩니다.

"실제 전환율은 1.1% 정도에 불과합니다. 유료 스트리밍은 거의 필수입니다. 자연스러운 스트리밍이 단편 드라마의 빨리 들어가고 빨리 빠지는 논리에 본질적으로 어긋나면 누구도 드라마를 만들고 싶어하지 않고 경쟁할 수밖에 없습니다." 시간이 지나면 친구가 되세요."

MCN 기관의 경우 제조업체 비용이 증가하여 수익이 더욱 압박됩니다.

한 단편드라마 PD는 올해 단편드라마가 세 가지 방향으로 바뀌었다고 말했다. 귀여운 아기와 여성을 주제로 한 영상이 인기를 끌었다. 두 번째 변화는 지난해 물량부터 품질을 추구하기 시작했다는 점이다. 예를 들어 촬영 스태프의 규모가 확대됐고, 현장 통제 등이 인터넷에 가까운 상황이 됐다. 배우 비용도 오르고 있다. 정저우를 예로 들면, 주인공의 일급은 지난해 하루 2000위안 정도였지만 지금은 하루 3000위안까지 올랐다.

단편 드라마 제작자들은 플랫폼에 대해 수많은 불만을 갖고 있지만 플랫폼이 고기를 먹고 국을 한 모금 마신다는 점은 모두 인정한다. 올해부터 비콘텐츠 대기업들이 외부에서 단편극을 구매하기 시작하면서 단편극 시장은 또 다른 전성기를 맞이했다.

유일하게 놀라운 점은 유료와 무료를 오가며 조금 당황스러워하는 MCN 조직의 태도입니다. 결국 두과이의 유료드라마는 MCN, 드라마 제작사, 배급사들이 수프만 먹게 만드는 반면, 유통모델은 플레이어들을 그 안에 들어가게 만드는 것이다. 더 많은 수입을 얻기 위한 산업 체인.

하지만 이를 위해서는 바이두 단편 드라마가 사용자의 마음을 정립한 후 데이터 수준에서 지속적으로 성장해야 합니다. 이러한 배포를 통해 단편 드라마 산업은 진정으로 가치를 볼 수 있습니다.