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Texto: Colega Tang Chen

O próprio Li Bin sentiu-se ofendido.

No recentemente realizado NIO IN Innovation and Technology Day, ele “vomitou amargamente” para a mídia, dizendo que há uma grande diferença entre o NIO que todos conhecem e o verdadeiro NIO. Weilai é frequentemente movido pelo ritmo e pela conotação. Por exemplo, se o serviço for bom, algumas pessoas questionarão a sua utilidade. Outro exemplo é que muito dinheiro é gasto em investigação e desenvolvimento tecnológico, e serão necessários vários anos para que muito investimento veja resultados; Muitas pessoas o agregaram aos serviços para proprietários de automóveis e à rede de substituição de baterias da NIO, criticando a NIO por sua ineficiência, gastos excessivos e baixa eficiência de gerenciamento.

Precisamos “corrigir nosso nome” para Weilai

Ele atribuiu esse dilema ou alucinação externa a dois motivos: primeiro, no ambiente atual de comunicação nas redes sociais, “uma vez que você seja rotulado por seus amigos, será muito difícil. Em outras palavras, ele não descarta que alguns amigos estejam cavando”. buracos e preenchimento de solo para NIO. A outra camada é interna. No passado, a NIO estava acostumada a apenas fazer coisas e não falar, e não se importava com a avaliação do mundo exterior. Do seu ponto de vista pessoal, “Tenho um grande coração, por isso não importa”.

Mas numa época em que o tráfego afecta as vendas, as percepções e interpretações distorcidas do mundo exterior estão a prejudicar a marca da NIO. O impacto mais directo é que os carros não podem ser vendidos e até as mentes dos utilizadores ficam confusas. Li Bin gosta de usar a analogia de construir uma casa. Em sua opinião, esses “mal-entendidos” estão na verdade minando os alicerces da NIO e abalarão os alicerces do desenvolvimento da NIO.

Li Bin disse: “Se você não falar sobre isso, os outros não terão obrigação de entendê-lo”. Ele percebeu que a forma de corrigir o problema era comunicar-se sinceramente com os usuários e com o mercado, gravar mais vídeos, fazer transmissões ao vivo, realizar atividades semelhantes ao Dia da Tecnologia e levantar-se para falar mais sobre a real situação da NIO.

Isso não é difícil, porque o trabalho de Lei Jun já foi feito e a viabilidade foi verificada, basta copiá-lo. A rigor, Lei Jun se tornou uma figura importante nos círculos "intersetoriais", como o círculo de tecnologia, o círculo digital e até mesmo a Academia Chenggong, depois de apostar toda a sua reputação na construção de carros. Antes disso, embora ele e Xiaomi não tivessem saído do círculo central da opinião pública, ainda estavam um pouco aquém de ocupar o centro de trânsito.

Desde o anúncio da produção oficial do carro até o lançamento oficial, lançamento e entrega do Xiaomi SU7, Lei Jun alegremente participou de transmissões ao vivo, aceitou entrevistas, fez discursos, gravou vídeos curtos e até respondeu a tópicos populares externos, como " juntando cantores".

Cada movimento que ele faz - como a Xiaomi Motors respondendo a 100 perguntas de internautas; SAIC Zhiji disparando três golpes consecutivos para forçar a outra parte a se desculpar - ele capta com precisão os pontos emocionais do mercado e dos usuários e aborda as questões que preocupam a todos. sobre. Os detalhes estão todos dispostos sobre a mesa e podemos conversar sobre eles com todos.

Lei Jun "tornou-se assim um deus". Para usar um termo mais vulgar, o marketing de Lei Jun é de nível didático. Zhou Hongyi disse sem rodeios que o marketing de Lei Jun é um mestre e uma existência divina, e os chefes das fábricas de automóveis tradicionais não têm nada com que ficar insatisfeitos.

Isso rendeu à Xiaomi um “tráfego alucinante”, que foi transferido diretamente para o Xiaomi SU7, criando um bom começo para o Xiaomi Auto. Mas o benefício mais importante é o que Lei Jun disse: a Xiaomi hoje é diferente do passado. Essa “diferença” é a estratégia de ponta que determina a vida e a morte da Xiaomi. É muito provável que seja concluída em um ciclo fechado de “pessoas-carro-casa” conduzido pela Xiaomi Auto.

O estilo de jogo é "muito Lei Jun"

Mas o marketing inteligente nunca presta atenção às habilidades. Olhando para a estratégia de marketing de Lei Jun, em resumo, existem apenas três truques: rotulagem, como "Renchejia" ecologia completa, alegando que 2024 entrará no primeiro escalão da definição de metas inteligentes; , Por exemplo, para homenagear amigos e empresários, na última entrevista que vazou, ele “confessou” que o marketing da Huawei é o melhor para contar histórias, por exemplo, Lei Jun disse que o carro da Xiaomi nasceu de um acidente para espremer; entre na mesa de pôquer primeiro e não suba. Basta virar a mesa. Isto é complementado por um diálogo discreto, pacífico e ativo com o mundo exterior.

No ano passado, Li Bin imitou o estilo de jogo de Lei Jun no nível de pixel, na tentativa de reverter a reputação de mercado da NIO.

O primeiro é a rotulagem. Há um ponto muito forte nas queixas de Li Bin. Durante muito tempo, em comparação com Xiaopeng e Huawei, o rótulo inteligente da NIO não era óbvio. Ele acredita que isso se deve ao ritmo estabelecido por empresários amigáveis, fazendo com que a capacidade da NIO em direção inteligente seja ignorada. Segundo as suas próprias palavras, a NIO precisa de mostrar ao mundo exterior o seu investimento e capacidades na condução inteligente. "No ano passado decidimos fundar o NIO IN, apenas para contar a todos sobre nossa experiência. Nossa formação é tecnologia, pesquisa e desenvolvimento."

No evento do Dia da Ciência e Tecnologia deste ano, Li Bin deixou claro, de uma forma rara e de alto perfil, que a NIO é uma empresa de IA. Ele acrescentou que uma empresa de veículos elétricos inteligentes de sucesso deve ser uma empresa de IA de sucesso. Esta é a primeira vez que Li Bin rotula NIO como IA, além de serviços e tecnologia de substituição de bateria, marcando a marca da direção inteligente. Isto significa que, no futuro, a NIO investirá mais em IA em maior escala e estabelecerá uma base sólida para uma condução inteligente. Segundo seu comunicado, um investimento anual de mais de 10 bilhões pode qualificar Weilai para participar das finais da pista de direção inteligente.

Este rótulo é muito necessário, embora seja um pouco tarde. Na competição na nova pista de veículos energéticos, a eletrificação é a primeira metade e a segunda metade é a inteligência. Juntamente com Li Xiang e He Xiaopeng, Li Bin aproveitou esta oportunidade e tornou-se o principal ator das novas forças automotivas. Suas respectivas situações também acrescentaram muitos tópicos ao mundo exterior.

Diferente da situação atual de Li Xiang, a situação de Li Bin e He Xiaopeng pode ser chamada de “irmãos em perigo”, e ambos estão lutando para permanecer na mesa de pôquer. Se não trabalharem muito no início do segundo tempo, poderão ficar sem cartas para jogar na próxima competição e ser expulsos da tabela a qualquer momento. Até certo ponto, a NIO, que chama o slogan “Empresa de IA”, e a Xpeng Motors, que está profundamente envolvida com tecnologia, estão se tornando cada vez mais semelhantes.

A segunda é estabelecer uma meta. O que está claro é que estabelecer metas não visa criar “inimigos” artificialmente, mas servir ao desenvolvimento empresarial. Se a meta não for definida com precisão, poderá ser derrubada; se o tema for escolhido de forma adequada, ganhará a atenção esperada ou mesmo inesperada. Nos últimos anos, Li Bin estabeleceu muitas metas para Weilai. Por exemplo, no final de 2021, um carro capotou. Ele apontou o dedo para os caminhões a gasolina “Não consigo pensar em nada de bom nos caminhões a gasolina além do cheiro de gasolina. “Seu ponto de partida é fácil de entender. O motivo de pisar no acelerador é vender mais carros. Mas obviamente não era o momento certo e causou um grande rebuliço. Ele teve que se desculpar por suas palavras e ações em diversas ocasiões subsequentes.

Recentemente, Weilai voltou o assunto para ideais e os resultados têm sido bons até agora. Neste Dia da Tecnologia, Qin Lihong, cofundador e presidente da NIO, disse diretamente que a NIO nunca autorizou nenhuma organização a publicar uma lista semanal contendo seu nome. Li Bin também enfatizou diretamente que “se Weilai se tornar o número um, a lista semanal não será divulgada”.

Qualquer pessoa com um olhar perspicaz entenderia à primeira vista que seria melhor dizer o nome de Li Xiang diretamente. Mais tarde, He Xiaopeng também aderiu e disse sem rodeios: “Os Estados Unidos estão trabalhando duro para desenvolver tecnologia, enquanto a China está trabalhando em classificações semanais de vendas”. Em seguida, executivos da NIO e Geely Automobile também expressaram suas opiniões no Weibo, acreditando que a lista de vendas semanais afetava o funcionamento normal da empresa.

Nesse sentido, Li Xiang, CEO da Li Auto, atualizou seu status no WeChat Moments, postando uma ilustração da história de “cobrir os ouvidos e roubar a campainha”, junto com um emoticon de “vaias”, que trouxe a confusão sobre o lista de vendas semanal para um novo nível.

Li Bin questionou o tema da lista semanal. Por um lado, esta lista “Li Quer Personalizar” estava no topo da opinião pública e colocava mais ou menos pressão sobre outros amigos. A razão mais profunda é que a segunda marca de Weilai, Letao Automobile, está prestes a ser lançada. De acordo com a divulgação anterior de Li Bin, as marcas Ledao e Ideal são ambas voltadas para usuários domésticos, e seus grupos de usuários-alvo e faixas de preços também se sobrepõem. A competição com ideais é inevitável. O conflito entre Li Bin e Li Xiang foi colocado diretamente na mesa.

A terceira coisa é contar histórias. Na verdade, a NIO não tem falta de boas histórias, mas o que falta são mestres contadores de histórias como Lei Jun, que são bons em conspirar e conspirar. Atualmente, Lei Jun atualizou cinco versões da história principal da Xiaomi através de seu discurso anual. A mais recente é “Quem me deu coragem para construir um carro”.

No passado, Weilai estava acostumado a cozinhar arroz sem fazer fogos de artifício. Mas, a julgar pelo desempenho deste Dia da Tecnologia de Weilai, Li Bin fez muitos progressos. O “longo prazo tecnológico” de que ele frequentemente fala está a ser desmantelado e incorporado, e está a ser apresentado numa trama que o público pode compreender. Os veículos elétricos são fundamentalmente bens de consumo e, cada vez mais, tal como os telemóveis, tornaram-se um terminal inteligente para os consumidores. As marcas de automóveis precisam de fornecer constantemente estimulação sensorial e até provocação emocional. Essa é a tensão de uma boa história.

Hoje, Li Bin conta uma história totalmente nova de tecnologia pesada que requer tanto a “construção do núcleo” quanto a “construção da alma” em torno de rótulos como “direção inteligente” e “inteligência artificial”. "Construir o núcleo" é lançar o primeiro chip de direção inteligente de 5nm padrão automotivo do mundo, NIO Shenji NX9031; "Construir a alma" é lançar o sistema operacional SkyOS Tianshu para veículos completos;

Se o chip de condução inteligente da NIO for comparado ao Kirin da Huawei. Então, SkyOS Tianshu, o sistema operacional totalmente lançado para todo o veículo, é semelhante ao Hongmeng da Huawei. Embora os efeitos subsequentes da implementação ainda precisem ser verificados, isso já empurrou Weilai para o nível de Huawei e Xpeng no roteiro técnico. Injetando novas expectativas nos proprietários de automóveis Weilai e nos usuários potenciais.

A sua confiança convenceu o mercado a prestar atenção ao investimento tecnológico de longo prazo da NIO, que resultou das vendas explosivas no segundo trimestre. Ao longo do segundo trimestre, a Weilai entregou um total de 57.373 carros novos, superando até mesmo a orientação de entrega, com um aumento anual de 143,9%. Não só regressou ao seu pico anterior, como também continuou a estabelecer novos máximos históricos.

Sob esse tipo de reprodução, Weilai apresenta outra versão da ecologia “pessoa-carro-casa”, mas no aspecto “casa” ainda é muito fraca em comparação com a Xiaomi. Li Bin “desobedeceu à persuasão” para fabricar telefones celulares e lançar a marca MALEDAO. É difícil suspeitar que ele não estava inventando lições à força. Ele também reconheceu a realidade. Ele disse que se não se envolver com Lei Jun nesta ecologia, não poderá se envolver. Primeiro faça o carro e torne a cena móvel de alto nível. Tanto o carro quanto o telefone celular são móveis.

Esta é uma abordagem inteligente, afinal, além da Xiaomi, há outra grande montanha nesta pista, e essa é a Huawei. Quer ele admita ou não, ainda está lá.