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Texto | Finanzas generales Liu Tong

En 2024, la industria del comercio electrónico sufrirá un cambio repentino y los gigantes han anunciado: ya no podemos competir con precios bajos. Douyin, Taobao, JD.com, estos antiguos luchadores de bajo precio, ¿por qué decidieron darse por vencidos ahora?

Detrás de esto está el dolor de la transformación.

Aquellos guerreros que alguna vez tomaron "precios absolutamente bajos" como lanza ahora parecen no poder rodar.

Taobao anunció que ha cambiado su enfoque estratégico de una competencia de "precios absolutamente bajos" a una competencia de valor integral. Las palabras del CEO de Taotian Group, Wu Yongming, son rotundas: GMV, que alguna vez fue un indicador tradicional, volverá a convertirse en el primer criterio para medirlo todo. Deben volver a la esencia del comercio electrónico de estantería y ya no perseguir ciegamente el ilusorio "precio absolutamente bajo".

El viaje de transformación de Taobao no ha sido fácil. Anunciaron que reducirían su dependencia del "poder de precios de cinco estrellas" y debilitarían su estrategia de precios absolutamente bajos. El llamado "poder de precio de cinco estrellas" se refiere a la calificación anterior de Taotian de una a cinco estrellas basada en la competitividad del mercado del precio del producto, lo que afecta directamente la clasificación de búsqueda y la distribución del tráfico del producto. Este es el producto de la estrategia de bajo precio de la plataforma, y ​​también fue un arma de la que Taobao alguna vez estuvo orgulloso.

JD.com sabe que precio bajo no debe ser sinónimo de sacrificar la calidad. Deben luchar abiertamente contra esta guerra de precios optimizando la cadena de suministro y mejorando la eficiencia operativa al tiempo que garantizan la calidad del producto. Quieren luchar de pie, no arrodillarse para suplicar.

A principios de este año, el "poder de los precios" se convirtió en la principal prioridad de Douyin para el comercio electrónico, y el enfoque de todo el sistema de comercio electrónico rápidamente cambió hacia los "precios bajos". Para acelerar la introducción de comerciantes en zonas industriales con un gran margen para bajar los precios, Douyin ha mejorado su política de apoyo y devolverá efectivo a los comerciantes en algunas zonas industriales en función del cumplimiento de los objetivos de GMV. El incentivo máximo puede alcanzar el 50% de. GMV.

Sin embargo, las grandes apuestas no siempre traen las recompensas esperadas. Personas familiarizadas con el asunto revelaron que Douyin sabía internamente que los precios más bajos tendrían un cierto impacto en GMV, pero la disminución en el crecimiento de GMV en la primera mitad del año aún superó sus expectativas. Fue una lección y un despertar. Los ejecutivos del Grupo Douyin comenzaron a participar con mayor frecuencia en reuniones de gestión empresarial de comercio electrónico y a preguntar sobre las condiciones comerciales. Después de considerar que el modelo de comercio electrónico retransmitido en directo no podía conseguir precios extremadamente bajos, la empresa decidió volver a poner a GMV como primera prioridad.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo, etc. deben lograr una competencia de mayor dimensión optimizando las cadenas de suministro y mejorando la eficiencia operativa garantizando al mismo tiempo la calidad. Debido a que la industria del comercio electrónico se encuentra en una nueva encrucijada, la estrategia de competencia de precios bajos ya no puede satisfacer la demanda del mercado.

El año pasado, la estrategia de precios bajos ha sido como un arma de doble filo. Si bien ha mejorado el rendimiento y la eficiencia de la plataforma, también ha causado un daño considerable a varias plataformas.

Específicamente, el precio unitario por cliente ha disminuido y el crecimiento de los ingresos se ha visto obstaculizado. Este parece ser el resultado inevitable de la competencia de precios bajos. Lo que es más grave es que la estrategia de precios bajos destruyó la lógica operativa original de la plataforma, provocando que la plataforma perdiera sus propias características y cayera en una guerra de precios sin fin.

Según alguien del departamento de comercio electrónico de Douyin, las reglas del algoritmo de comercio electrónico de Douyin pueden regresar a la era GPM desde OPM. Douyin ya no busca pequeñas ganancias sino una rápida rotación de pedidos, sino que presta más atención a las ventas en la sala de transmisión en vivo, solo. Porque la feroz involución de la promoción 618 provocó una fuerte reacción de los comerciantes. Muchos comerciantes destacados optaron por huir de la promoción y el conflicto se puso sobre la mesa.

Pero en julio, JD.com lanzó una nueva promoción a largo plazo llamada "Super 18" con una actitud algo ambigua, tratando de atraer nuevos clientes y retener a los existentes a través de continuas ofertas de bajo precio. Sin embargo, aún está por verse si esta estrategia puede tener éxito.

Entonces, ¿por qué algunos gigantes dan un paso a la vez y optan firmemente por renunciar a la competencia de precios bajos o eligen "tener ambos extremos" en medio de la incertidumbre?

Las razones detrás de esto son complejas y profundas. Aunque la competencia de precios bajos puede aumentar el tráfico y la participación en el corto plazo, en el largo plazo comprimirá los márgenes de ganancia de los comerciantes. Con el tiempo, esta compresión se transmitirá a la calidad del producto y es fácil caer en un círculo vicioso de productos incorrectos y altas tasas de devolución. Al mismo tiempo, la experiencia del usuario también se verá perjudicada, lo que provocará una disminución de la reputación y la fidelidad de la plataforma.

Lo que es más grave es que la competencia de precios bajos destruye la lógica operativa y las características de la plataforma. En el proceso de buscar precios bajos, las plataformas a menudo ignoran la importancia de la calidad y el servicio.

Por lo tanto, después de sopesar sus preocupaciones, los gigantes optaron por abandonar la competencia de precios bajos y recurrir a una competencia de valor de mayor dimensión. Comenzaron a darse cuenta de que la calidad, el servicio y la experiencia del usuario son la competitividad central de las plataformas de comercio electrónico.

Sin embargo, las dificultades en el camino de la transformación han "aturdido" a los gigantes.

Recientemente, Taotian también ha realizado cambios en su estrategia de suministro de productos de marca blanca de bajo precio. Taobao Factory ha lanzado una "tienda de etiqueta negra" para proporcionar suministros de alta calidad con un logotipo de "marca" y un plan de apoyo al tráfico. 1688 también introducirá suministros de fábrica de alta calidad en Taobao para lograr la mejora y el desarrollo generales de la cadena de suministro; .

En el futuro, las estrategias de los gigantes se diferenciarán aún más. Algunos optarán por seguir profundizando en el mercado de precios bajos, mientras que otros optarán por pasar a una competencia de mayor valor.

Algunos comerciantes también dijeron que el ajuste de comparación de precios de la plataforma puede estar relacionado con el "Reglamento provisional sobre competencia desleal en Internet" anunciado por la Administración Estatal de Regulación del Mercado en mayo. Este reglamento se implementará oficialmente el 1 de septiembre de este año y define y asigna responsabilidades para muchos caos operativos en la industria del comercio electrónico.

En cuanto a cómo se implementa la política y si el cambio de plataforma está completo, todavía depende del efecto de implementación específico. Lo cierto es que el "precio bajo" se ha convertido en un "arma de doble filo". Cómo hacer un buen uso de esta "herramienta inteligente" será una propuesta a largo plazo en la que las principales empresas de comercio electrónico deberán pensar.

El 20 de junio, la función del videoclub corto de Douyin estuvo silenciosamente fuera de línea. Para los vídeos cortos que han sido publicados por los usuarios y tienen tienda, la entrada a la tienda también se ha retirado silenciosamente (para vídeos publicados hace más de 30 días), pero esto no ha provocado otras olas en los vídeos publicados por los usuarios.

Este cambio sutil presagia otro cambio importante en la plataforma de comercio electrónico.

No sólo Douyin, sino que Taobao también está experimentando silenciosamente una innovación en el módulo de la página de inicio. Más simplificado y refrescante, este es el sentimiento común entre los usuarios del rediseño de Taobao. Los complicados módulos originales están inteligentemente integrados en las dos barras de menú superiores, y se reservan más páginas para recomendaciones de contenido de productos y usuarios en un flujo de doble cascada. La tendencia del contenido del producto es cada vez más obvia.

En cuanto a la eliminación de la función de tienda de vídeos cortos de Douyin, también es un paso en la estrategia de contenido del producto. Sin embargo, esto es muy diferente de la lógica subyacente del comercio electrónico de contenidos de la que hemos hablado en el pasado. En el pasado, el contenido era esclavo del producto, pero ahora, la plataforma parece estar obligando al producto a convertirse en esclavo del contenido.

La lógica subyacente de las transacciones de pago de los usuarios está experimentando un cambio silencioso. En el comercio electrónico original, los consumidores buscaban ansiosamente productos, tomaban decisiones y realizaban pedidos. En este momento, la ventaja de la plataforma de transacciones de productos básicos radica en su capacidad para integrar información sobre productos básicos. Sin embargo, a medida que aumenta el número de plataformas de comercio electrónico, los consumidores comienzan a comparar precios y servicios entre plataformas. Si las plataformas de comercio electrónico quieren afianzarse, necesitan capacidades sólidas de la cadena de suministro y capacidades eficientes de cumplimiento de contratos. En esta etapa, las plataformas de contenido aún no han entrado en conflicto directamente con las plataformas de comercio electrónico tipo estantería. La mayoría de ellas simplemente atraen tráfico a plataformas de comercio electrónico tipo estantería.

Sin embargo, con el ascenso de Douyin, la relación entre el contenido y los productos en la era del comercio electrónico de intereses ha experimentado cambios trascendentales. El contenido comenzó a servir directamente para la transacción de bienes y el vínculo entre el contenido y los bienes se hizo más corto que nunca. Los videos cortos y las transmisiones en vivo son obras maestras en la era del comercio electrónico de contenidos. En este momento, las capacidades de contenido de la plataforma dominan la nueva curva de crecimiento del sector del comercio electrónico, al igual que la transmisión de productos en vivo de Taobao, los videos cortos y las transmisiones en vivo de Douyin, etc.

Sin embargo, en las primeras etapas del comercio electrónico de contenidos, para demostrar la viabilidad de este camino empresarial, todas las partes, ya sean plataformas, comerciantes o expertos, están más orientadas a los resultados de la transacción. relación tanto de servicio como de ser servido. Sin embargo, cuando la competencia de precios llega a su extremo, las plataformas de comercio electrónico comienzan a caer en un nuevo dilema. En este momento, las demandas de los consumidores se están volviendo cada vez más granulares y ya no están satisfechos con el comportamiento de pedido que puede generar un simple video o un único punto de contenido.

Desde la perspectiva del usuario, un sistema de contenido completo está promoviendo gradualmente un comportamiento de pedido. Este sistema de contenidos no sólo incluye el enlace de plantación del producto en sí, sino también el sistema de contenidos que genera esta demanda, e incluso más dimensiones que no esperábamos. Desde la perspectiva de la plataforma, el modelo de contenido de productos y servicios puede obtener una mayor fidelidad del usuario, una mayor atención del usuario y, al mismo tiempo, lograr transacciones. Desde la perspectiva de los expertos, el modelo ideal de monetización del tráfico en el que el contenido no está vinculado a las transacciones es rastreable, como los bloggers de Xiaohongshu.

Los consumidores, las personas influyentes y las plataformas de contenido han formado un entendimiento tácito: todos esperan utilizar productos para ofrecer contenido. Y aquellas empresas que valoran los productos por encima del contenido ya están en el lado opuesto de esta tendencia. Al mismo tiempo, las marcas con altas capacidades de contenido tienen fuertes capacidades de generación de contenido y la capacidad de generar temas, y se están convirtiendo en las nuevas favoritas del comercio electrónico de contenido.

Quien pueda aportar continuamente nueva diversión a la audiencia podrá afianzarse firmemente en el tráfico de la plataforma y en el desarrollo de marca a largo plazo. En este proceso, parece que la marca ha logrado ventas a través del marketing, pero desde la perspectiva de la audiencia, comprar el producto también es parte de participar en todo "entretenimiento nacional", y este producto sirve al contenido.

Douyin y Taobao, dos gigantes del comercio electrónico, están explorando el futuro del comercio electrónico de contenidos de diferentes maneras. Douyin continúa ajustando su función de entrega de productos en un intento de eliminar aún más el contenido de los comerciantes que "roban tráfico". Taobao, por otro lado, está integrando activamente su sistema de comercio electrónico y su sistema de contenidos, intentando que los usuarios sigan navegando.

El comercio electrónico de contenidos de Douyin se ha embarcado en el camino de distinguir la mentalidad de compra activa y pasiva de los usuarios, mientras que el comercio electrónico de contenidos de Taobao integra el contenido en su propia plataforma y también convierte los productos en sí en contenido. Este es el punto de Douyin y el de Taobao. . Se puede esperar que las dos aplicaciones, la versión Douyin Mall y Taobao, sean muy cercanas en términos de mentalidad y funciones del usuario, e inevitablemente se "acompañarán" entre sí para completar el camino del contenido del producto.

Después de ver la diferenciación de Douyin y la integración de Taobao, descubrimos que ambos ahora están haciendo el modelo del Pequeño Libro Rojo. Douyin está reduciendo activamente la proporción de comercialización de su aplicación y Taobao parece estar construyendo un Pequeño Libro Rojo con una gran proporción de contenido de producto. Todavía hay sólo dos tipos de productos que probablemente se vuelvan populares en el futuro: primero, los comerciantes pueden crear una matriz de contenido completa para este producto para guiar las mentes de los consumidores; segundo, un determinado producto puede atender adecuadamente las tendencias de contenido generadas espontáneamente; por los usuarios.

De hecho, estos dos tipos de productos han sido populares en el pasado, pero en el futuro, lo único que las plataformas pueden vender es contenido, y los productos se convertirán en parte del contenido. El futuro de las plataformas de comercio electrónico será una integración profunda de contenidos y productos, todos los cuales tendrán el mismo rendimiento de alto costo que Pinduoduo. ¿Quién puede encontrar su propia posición en esta integración y proporcionar contenido y oferta de calidad? en la futura competencia del comercio electrónico.

【Conclusión】

El futuro de las plataformas de comercio electrónico es la profunda integración de contenidos y productos. Sólo encontrando el posicionamiento correcto y proporcionando contenidos y suministros de calidad podrá destacarse en la futura competencia del comercio electrónico y ganar el mercado.