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Text |. Allgemeine Finanzen Liu Tong

Im Jahr 2024 wird die E-Commerce-Branche einen plötzlichen Wandel erleben, und Giganten haben angekündigt: Wir können nicht länger mit niedrigen Preisen konkurrieren. Douyin, Taobao, JD.com, diese ehemaligen Billigkämpfer, warum haben sie sich entschieden, jetzt aufzugeben?

Dahinter steckt der Schmerz der Transformation.

Jene Krieger, die einst „absolut niedrige Preise“ als Speer verwendeten, scheinen nun nicht in der Lage zu sein, zu rollen.

Taobao gab bekannt, dass es seinen strategischen Fokus vom „Absolut-Niedrigpreis“-Wettbewerb auf einen Wettbewerb mit umfassendem Wert verlagert hat. Die Worte des CEO der Taotian Group, Wu Yongming, haben Nachhall: GMV, einst ein traditioneller Indikator, wird wieder der erste Maßstab sein, der alles misst. Sie müssen zum Wesen des Regal-E-Commerce zurückkehren und nicht länger blind der Illusion „absolut niedriger Preis“ nachjagen.

Taobaos Transformationsreise verlief nicht reibungslos. Sie kündigten an, ihre Abhängigkeit von der „Fünf-Sterne-Preismacht“ zu reduzieren und ihre absolute Niedrigpreisstrategie abzuschwächen. Die sogenannte „Fünf-Sterne-Preismacht“ bezieht sich auf Taotians bisherige Bewertung von ein bis fünf Sternen basierend auf der Marktwettbewerbsfähigkeit des Produktpreises, die sich direkt auf das Suchranking und die Verkehrsverteilung des Produkts auswirkt. Dies ist das Ergebnis der Niedrigpreisstrategie der Plattform und auch eine Waffe, auf die Taobao einst stolz war.

JD.com weiß, dass ein niedriger Preis nicht gleichbedeutend sein sollte mit Einbußen bei der Qualität. Sie müssen diesen Preiskampf offen und offen bekämpfen, indem sie die Lieferkette optimieren und die betriebliche Effizienz verbessern und gleichzeitig die Produktqualität sicherstellen. Sie wollen im Stehen kämpfen und nicht knien und betteln.

Zu Beginn dieses Jahres wurde „Preismacht“ zu Douyins oberster Priorität im E-Commerce, und der Fokus des gesamten E-Commerce-Systems verlagerte sich schnell auf „niedrige Preise“. Um die Einführung von Händlern in Industriegürteln mit großem Spielraum für Preissenkungen zu beschleunigen, hat Douyin seine Unterstützungspolitik verbessert und wird den Händlern in einigen Industriegürteln Bargeld zurückerstatten, basierend auf der Erreichung der GMV-Ziele. Der maximale Anreiz kann 50 % erreichen GMV.

Allerdings bringen große Einsätze nicht immer den erwarteten Gewinn. Mit der Angelegenheit vertraute Personen gaben bekannt, dass Douyin intern wusste, dass niedrigere Preise einen gewissen Einfluss auf GMV haben würden, der Rückgang des GMV-Wachstums in der ersten Jahreshälfte jedoch ihre Erwartungen noch übertraf. Es war eine Lektion und ein Erwachen. Führungskräfte der Douyin-Gruppe begannen, häufiger an E-Commerce-Geschäftsmanagement-Meetings teilzunehmen und sich nach den Geschäftsbedingungen zu erkundigen. Nachdem sie zu dem Schluss gekommen waren, dass mit dem E-Commerce-Modell mit Live-Übertragung keine extrem niedrigen Preise erzielt werden konnten, beschloss das Unternehmen, GMV wieder an die erste Stelle zu setzen.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo usw. müssen einen höherdimensionalen Wettbewerb erreichen, indem sie Lieferketten optimieren und die betriebliche Effizienz verbessern und gleichzeitig die Qualität sicherstellen. Da die E-Commerce-Branche an einem neuen Scheideweg steht, kann die Strategie des Niedrigpreiswettbewerbs die Marktnachfrage nicht mehr befriedigen.

Im vergangenen Jahr wirkte die Niedrigpreisstrategie wie ein zweischneidiges Schwert. Sie hat zwar die Leistung und Effizienz der Plattform verbessert, aber auch erheblichen Schaden angerichtet.

Insbesondere ist der Stückpreis pro Kunde gesunken und das Umsatzwachstum wurde behindert. Dies scheint das unvermeidliche Ergebnis des Niedrigpreiswettbewerbs zu sein. Noch schlimmer ist, dass die Niedrigpreisstrategie die ursprüngliche Betriebslogik der Plattform zerstörte, wodurch die Plattform ihre eigenen Eigenschaften verlor und in einen endlosen Preiskampf geriet.

Laut jemandem aus der E-Commerce-Abteilung von Douyin könnten die Regeln des E-Commerce-Algorithmus von Douyin von OPM in die GPM-Ära zurückkehren. Douyin strebt nicht mehr nach kleinen Gewinnen, sondern nach schnellen Auftragsabwicklungen, sondern legt mehr Wert auf Verkäufe im Live-Übertragungsraum weil Die heftige Entwicklung der 618-Aktion löste bei Händlern eine heftige Gegenreaktion aus. Viele führende Händler entschieden sich, vor der Aktion zu fliehen, und der Konflikt wurde auf den Tisch gebracht.

Doch im Juli startete JD.com eine neue Langzeitaktion namens „Super 18“ mit einer etwas zwiespältigen Einstellung, die versucht, durch kontinuierliche Niedrigpreisangebote neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Ob diese Strategie jedoch erfolgreich sein kann, bleibt abzuwarten.

Warum also gehen einige Giganten einen Schritt nach dem anderen und entscheiden sich entschieden dafür, den Niedrigpreiswettbewerb aufzugeben oder sich inmitten der Unsicherheit dafür zu entscheiden, „beide Ziele zu verfolgen“?

Die Gründe dafür sind komplex und tiefgreifend. Obwohl der Niedrigpreiswettbewerb den Verkehr und Marktanteil kurzfristig steigern kann, wird er auf lange Sicht die Gewinnmargen der Händler schmälern. Letztendlich überträgt sich dieser Rückgang auf die Produktqualität, und es ist leicht, in einen Teufelskreis aus falschen Waren und hohen Retourenquoten zu geraten. Gleichzeitig wird auch das Benutzererlebnis beeinträchtigt, was zu einem Rückgang des Rufs und der Loyalität der Plattform führt.

Noch schwerwiegender ist, dass der Niedrigpreiswettbewerb die Betriebslogik und die Funktionen der Plattform zerstört. Beim Streben nach niedrigen Preisen ignorieren Plattformen häufig die Bedeutung von Qualität und Service.

Daher entschieden sich die Giganten nach Abwägung ihrer Bedenken dafür, den Niedrigpreiswettbewerb aufzugeben und sich dem höherdimensionalen Wertwettbewerb zuzuwenden. Sie begannen zu erkennen, dass Qualität, Service und Benutzererfahrung die zentrale Wettbewerbsfähigkeit von E-Commerce-Plattformen sind.

Die Schwierigkeiten auf dem Weg zur Transformation haben die Giganten jedoch „fassungslos gemacht“.

Vor kurzem hat Taotian auch seine Lieferstrategie für preisgünstige White-Label-Produkte geändert. Die Taobao-Fabrik hat einen „Black-Label-Shop“ eröffnet, um hochwertige Lieferungen mit einem „Marken“-Logo und einem Verkehrsunterstützungsplan anzubieten. 1688 wird auch hochwertige Fabriklieferungen nach Taobao einführen, um die allgemeine Modernisierung und Entwicklung der Lieferkette zu erreichen.

In Zukunft werden die Strategien der Giganten weiter differenziert. Einige werden sich dafür entscheiden, weiter in den Niedrigpreismarkt einzutauchen, während andere sich dafür entscheiden werden, auf einen höherdimensionalen Wertwettbewerb umzusteigen.

Einige Händler sagten auch, dass die Preisvergleichsanpassung der Plattform möglicherweise mit den „Übergangsbestimmungen zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs im Internet“ zusammenhängt, die die staatliche Marktregulierungsbehörde im Mai angekündigt hatte. Diese Verordnung tritt am 1. September dieses Jahres offiziell in Kraft und definiert und weist Verantwortlichkeiten für viele Betriebschaos in der E-Commerce-Branche zu.

Wie die Richtlinie umgesetzt wird und ob der Plattformwechsel abgeschlossen ist, hängt immer noch vom konkreten Umsetzungseffekt ab. Sicher ist, dass „niedriger Preis“ zu einem „zweischneidigen Schwert“ geworden ist. Wie man dieses „scharfe Werkzeug“ sinnvoll nutzt, wird eine langfristige Aufgabe sein, über die große E-Commerce-Unternehmen nachdenken müssen.

Am 20. Juni war Douyins Kurzvideothek stillschweigend offline. Für kurze Videos, die von Nutzern veröffentlicht wurden und über einen Store verfügen, wurde der Store-Zugang ebenfalls stillschweigend entzogen (für Videos, die vor mehr als 30 Tagen veröffentlicht wurden), was jedoch keine weiteren Wellen in den von Nutzern veröffentlichten Videos verursacht hat.

Diese subtile Änderung kündigt einen weiteren großen Wandel auf der E-Commerce-Plattform an.

Nicht nur Douyin, sondern auch Taobao durchläuft still und leise eine Neuerung im Homepage-Modul. Schlanker und erfrischender – das ist das allgemeine Gefühl der Nutzer des Taobao-Redesigns. Die ursprünglich komplizierten Module sind geschickt in die oberen beiden Menüleisten integriert, und mehr Seiten sind in einem doppelten Wasserfallfluss für Produkt- und Benutzerinhaltsempfehlungen reserviert. Der Trend zu Produktinhalten wird immer offensichtlicher.

Was die Entfernung der Kurzvideoshop-Funktion von Douyin betrifft, so ist dies auch ein Schritt in der Produkt-Content-Strategie. Dies unterscheidet sich jedoch stark von der zugrunde liegenden Logik des Content-E-Commerce, über die wir in der Vergangenheit gesprochen haben. In der Vergangenheit war der Inhalt der Sklave des Produkts, aber jetzt scheint die Plattform das Produkt zu zwingen, der Sklave des Inhalts zu werden.

Die zugrunde liegende Logik des Zahlungsverkehrs der Nutzer unterliegt einem stillen Wandel. Im ursprünglichen Regal-E-Commerce suchten Verbraucher eifrig nach Produkten, trafen Entscheidungen und gaben Bestellungen auf. Derzeit liegt der Vorteil der Warentransaktionsplattform in ihrer Fähigkeit, Wareninformationen zu integrieren. Da jedoch die Zahl der E-Commerce-Plattformen zunimmt, beginnen Verbraucher, Preise und Dienstleistungen plattformübergreifend zu vergleichen. Wenn E-Commerce-Plattformen Fuß fassen wollen, benötigen sie starke Lieferkettenfähigkeiten und effiziente unterstützende Vertragserfüllungsfunktionen. Zum jetzigen Zeitpunkt stehen Content-Plattformen noch nicht in direktem Konflikt mit E-Commerce-Plattformen im Regalstil. Die meisten von ihnen ziehen lediglich Traffic auf E-Commerce-Plattformen im Regalstil.

Mit dem Aufstieg von Douyin hat sich die Beziehung zwischen Inhalten und Produkten im E-Commerce-Zeitalter jedoch bahnbrechend verändert. Inhalte dienten nun direkt der Warentransaktion und die Verbindung von Inhalten zu Waren wurde kürzer als je zuvor. Kurze Videos und Live-Übertragungen sind beides Meisterwerke im Zeitalter des Content-E-Commerce. Derzeit dominieren die Content-Funktionen der Plattform die neue Wachstumskurve des E-Commerce-Sektors, ebenso wie das Live-Streaming von Waren von Taobao, die Kurzvideos und Live-Übertragungen von Douyin usw.

Um jedoch die Machbarkeit dieses Geschäftsweges zu beweisen, orientieren sich in der Anfangsphase des Content-E-Commerce alle Parteien, ob Plattformen, Händler oder Experten, stärker an Transaktionsergebnissen. Dies gilt auch für Inhalte und Produkte sowohl dienen als auch bedient werden. Wenn der Preiswettbewerb jedoch sein Extrem erreicht, geraten E-Commerce-Plattformen in ein neues Dilemma. Heutzutage werden die Anforderungen der Verbraucher immer detaillierter und sie geben sich nicht mehr mit dem Bestellverhalten zufrieden, das durch ein einfaches Video oder einen einzelnen Inhaltspunkt generiert werden kann.

Aus Nutzersicht fördert ein vollständiges Content-System nach und nach ein Bestellverhalten. Dieses Content-System umfasst nicht nur den Pflanzlink des Produkts selbst, sondern auch das Content-System, das diese Nachfrage generiert, und noch mehr Dimensionen, die wir nicht erwartet hatten. Aus Plattformsicht kann das Modell von Produkt- und Serviceinhalten eine höhere Benutzerbindung und längere Benutzeraufmerksamkeit erreichen und gleichzeitig Transaktionen erzielen. Aus Sicht von Experten ist das ideale Traffic-Monetarisierungsmodell, bei dem Inhalte nicht mit Transaktionen verknüpft sind, rückverfolgbar, wie zum Beispiel Xiaohongshu-Blogger.

Verbraucher, Influencer und Content-Plattformen haben alle eine stillschweigende Vereinbarung getroffen – sie alle hoffen, Produkte zur Bereitstellung von Inhalten nutzen zu können. Und diejenigen Unternehmen, denen Produkte wichtiger sind als Inhalte, stehen bereits auf der Gegenseite dieses Trends. Gleichzeitig verfügen Marken mit hohen Content-Fähigkeiten über starke Fähigkeiten zur Content-Generierung und die Fähigkeit, Themen aufzumischen, und werden zu den neuen Favoriten des Content-E-Commerce.

Wer dem Publikum immer wieder neuen Spaß bereiten kann, wird im Plattformverkehr und der langfristigen Markenentwicklung Fuß fassen können. In diesem Prozess scheint es, dass die Marke durch Marketing Umsatz erzielt hat, aber aus Sicht des Publikums gehört der Kauf des Produkts auch zur Teilnahme an jeder „nationalen Unterhaltung“ und dieses Produkt dient dem Inhalt.

Douyin und Taobao, zwei E-Commerce-Giganten, erforschen die Zukunft des Content-E-Commerce auf unterschiedliche Weise. Douyin passt seine Produktbereitstellungsfunktion weiterhin an, um Inhalte von Händlern, die „Traffic stehlen“, weiter zu verdrängen. Taobao hingegen integriert aktiv sein E-Commerce- und Content-System und versucht, die Nutzer beim Surfen zu halten.

Der Content-E-Commerce von Douyin hat den Weg eingeschlagen, die aktive und passive Einkaufsmentalität der Benutzer zu unterscheiden, während der Content-E-Commerce von Taobao Inhalte in seine eigene Plattform integriert und auch die Produkte selbst in Inhalte umwandelt. Dies ist der Punkt von Douyin und die Kombination von Taobao . Es ist zu erwarten, dass die beiden Apps Douyin Mall und Taobao in Bezug auf Benutzermentalität und Funktionen sehr nahe beieinander liegen und sich zwangsläufig gegenseitig „begleiten“, um den Weg des Produktinhalts zu vervollständigen.

Nachdem wir die Differenzierung von Douyin und die Integration von Taobao gesehen haben, haben wir tatsächlich herausgefunden, dass beide jetzt das Little Red Book-Modell anwenden. Douyin reduziert aktiv den Kommerzialisierungsanteil seiner App und Taobao scheint ein Little Red Book mit einem großen Anteil an Produktinhalten aufzubauen. Es gibt immer noch nur zwei Arten von Produkten, die in Zukunft wahrscheinlich populär werden werden: Erstens können Händler eine vollständige Content-Matrix für dieses Produkt erstellen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu lenken, und zweitens kann ein bestimmtes Produkt angemessen auf die spontan generierten Content-Trends eingehen von Benutzern.

Tatsächlich waren diese beiden Arten von Produkten in der Vergangenheit beliebt, aber in Zukunft können Plattformen nur noch Inhalte verkaufen, und die Produkte werden Teil des Inhalts. Die Zukunft der E-Commerce-Plattformen wird eine tiefe Integration von Inhalten und Produkten sein, die alle die gleiche hohe Kostenleistung aufweisen wie Pinduoduo. Wer kann in dieser Integration seine eigene Position finden und qualitativ hochwertige Inhalte und Angebote bereitstellen? im zukünftigen E-Commerce-Wettbewerb.

【Abschluss】

Die Zukunft von E-Commerce-Plattformen liegt in der tiefen Integration von Inhalten und Produkten. Nur wenn wir die richtige Positionierung finden und hochwertige Inhalte und Materialien bereitstellen, können wir uns im zukünftigen E-Commerce-Wettbewerb abheben und den Markt gewinnen.