uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teksti |. General Finance Liu Tong

Vuonna 2024 sähköisen kaupankäynnin alalla tapahtuu äkillinen muutos, ja jättiläiset ovat ilmoittaneet: Emme voi enää kilpailla alhaisilla hinnoilla. Douyin, Taobao, JD.com, nämä entiset edulliset taistelijat, miksi he päättivät luovuttaa nyt?

Tämän takana on muutoksen tuska.

Ne soturit, jotka aikoinaan pitivät "täysin alhaisia ​​hintoja" keihäänään, näyttävät nyt pystyvän vierimään.

Taobao ilmoitti, että se on siirtänyt strategisen painopisteensä "täysin alhaisen hinnan" kilpailusta kokonaisarvon kilpailuun. Taotian Groupin toimitusjohtajan Wu Yongmingin sanat ovat kaikuvat: GMV:stä, kerran perinteisestä indikaattorista, tulee jälleen ensimmäinen mittapuu, jolla mitataan kaikkea. Heidän on palattava hyllysähköisen kaupankäynnin ytimeen eikä enää sokeasti tavoitella illusorista "täysin alhaista hintaa".

Taobaon muutosmatka ei ole sujunut sujuvasti. He ilmoittivat vähentävänsä riippuvuuttaan "viiden tähden hintavoimasta" ja heikentävänsä ehdottoman alhaisen hinnan strategiaansa. Niin sanottu "viiden tähden hintavoima" viittaa Taotianin aikaisempaan yhdestä viiteen tähteä tuotteen hinnan markkinakilpailukyvyn perusteella, mikä vaikuttaa suoraan tuotteen hakusijoitukseen ja liikenteen jakautumiseen. Tämä on alustan alhaisen hintastrategian tuote, ja se oli myös ase, josta Taobao oli kerran ylpeä.

JD.com tietää, että alhainen hinta ei saa olla synonyymi laadusta tinkimiselle. Heidän on taisteltava tätä hintasotaa avoimesti ja avoimesti optimoimalla toimitusketju ja parantamalla toiminnan tehokkuutta ja varmistamalla samalla tuotteiden laatu. He haluavat taistella seisoessaan, eivät polvistua kerjäämään.

Tämän vuoden alussa "hintavoimasta" tuli Douyinin tärkein prioriteetti sähköisessä kaupankäynnissä, ja koko verkkokauppajärjestelmän painopiste siirtyi nopeasti kohti "alhaisia ​​hintoja". Nopeuttaakseen kauppiaiden käyttöönottoa teollisuushihnoilla, joissa on paljon tilaa hintojen alentamiseen, Douyin on päivittänyt tukipolitiikkaansa ja palauttaa käteistä joidenkin teollisuushihnojen kauppiaille GMV-tavoitteiden saavuttamisen perusteella GMV.

Suuret panokset eivät kuitenkaan aina tuota odotettuja palkintoja. Asiaan perehtyneet paljastivat, että Douyin tiesi sisäisesti, että hintojen laskulla olisi tietty vaikutus GMV:hen, mutta GMV:n kasvun hidastuminen vuoden ensimmäisellä puoliskolla ylitti silti heidän odotuksensa. Se oli opetus ja herätys. Douyin Groupin johtajat alkoivat osallistua useammin sähköisen kaupankäynnin liikkeenjohdon kokouksiin ja tiedustella liiketoimintaolosuhteita. Kun he arvioivat, että suoralähetysten verkkokauppamallilla ei voitu saavuttaa erittäin alhaisia ​​hintoja, yritys päätti asettaa GMV:n takaisin ensisijaiseksi tavoitteeksi.

Taobaon, JD.comin, Douyinin, Pinduoduo jne. on saavutettava korkeampi kilpailu optimoimalla toimitusketjuja ja parantamalla toiminnan tehokkuutta ja varmistamalla samalla laatu. Koska sähköinen kaupankäyntiala on uudessa tienhaarassa, edullisen hintakilpailun strategia ei enää pysty vastaamaan markkinoiden kysyntään.

Kuluneen vuoden aikana halpahintastrategia on ollut kuin kaksiteräinen miekka. Vaikka se on parantanut alustan suorituskykyä ja tehokkuutta, se on myös aiheuttanut huomattavia vahinkoja eri alustoille.

Erityisesti asiakaskohtainen yksikköhinta on laskenut ja liikevaihdon kasvu on estynyt. Tämä näyttää olevan väistämätön seuraus alhaisesta hintakilpailusta. Vakavampaa on, että alhaisen hinnan strategia tuhosi alustan alkuperäisen toimintalogiikan, jolloin alusta menetti omat ominaisuutensa ja joutui loputtomaan hintasotaan.

Douyinin verkkokaupan osastosta vastaavan mukaan Douyinin verkkokaupan algoritmisäännöt saattavat palata GPM-aikakauteen OPM:stä. Douyin ei enää tavoittele pientä voittoa vaan nopeaa tilausten kiertokulkua, vaan kiinnittää enemmän huomiota suoran lähetyshuoneen myyntiin. koska 618-promootio sai aikaan voimakkaan vastareaktion kauppiailta.

Mutta heinäkuussa JD.com lanseerasi uuden pitkän aikavälin kampanjan nimeltä "Super 18" jossain määrin epäselvällä asenteella, ja se yrittää houkutella uusia asiakkaita ja säilyttää olemassa olevia asiakkaita jatkuvilla edullisilla tarjouksilla. Nähtäväksi jää kuitenkin, onnistuuko tämä strategia.

Joten miksi jotkut jättiläiset ottavat askeleen kerrallaan ja päättävät luopua halvan hintakilpailusta tai valitsevat "molemmat päät" epävarmuuden keskellä?

Syyt tähän ovat monimutkaiset ja syvälliset. Vaikka alhainen hintakilpailu voi lisätä liikennettä ja osuutta lyhyellä aikavälillä, pitkällä aikavälillä se painaa kauppiaiden voittomarginaaleja. Lopulta tämä pakkaus välittyy tuotteen laatuun, ja on helppo joutua väärien tuotteiden ja korkeiden palautusasteiden noidankehään. Samalla myös käyttökokemus vaurioituu, mikä johtaa alustan maineen ja uskollisuuden heikkenemiseen.

Vakavampaa on se, että alhainen hintakilpailu tuhoaa alustan toimintalogiikan ja ominaisuudet. Alhaisia ​​hintoja tavoitteleessaan alustat usein jättävät huomioimatta laadun ja palvelun tärkeyden.

Tästä syystä jättiläiset päättivät huolensa punnittuaan luopua alhaisen hinnan kilpailusta ja kääntyä korkeamman arvon kilpailuun. He alkoivat ymmärtää, että laatu, palvelu ja käyttökokemus ovat sähköisen kaupankäynnin alustojen ydinkilpailukyky.

Muutoksen tiellä olevat vaikeudet ovat kuitenkin "järisyttäneet" jättiläiset.

Viime aikoina Taotian on myös tehnyt muutoksia halpahintaisten white label -tuotteiden toimitusstrategiaansa. Taobao Factory on käynnistänyt "mustan etiketin myymälän", joka tarjoaa korkealaatuisia tarvikkeita "brändin" logolla ja liikenteen tukisuunnitelmalla.

Tulevaisuudessa jättiläisten strategiat eriytyvät entisestään. Jotkut jatkavat syventymistä matalan hintatason markkinoille, kun taas toiset siirtyvät arvokilpailuun.

Jotkut kauppiaat sanoivat myös, että alustan hintavertailuoikaisu saattaa liittyä markkinasääntelyn valtionhallinnon toukokuussa julkaisemaan "Internetin vilpillisen kilpailun vastaisia ​​väliaikaisia ​​määräyksiä". Tämä asetus astuu virallisesti voimaan 1. syyskuuta tänä vuonna, ja se määrittelee ja jakaa vastuut monille sähköisen kaupankäynnin toiminnan kaaoksista.

Mitä tulee siihen, miten politiikkaa toteutetaan ja onko alustan vaihto valmis, se riippuu edelleen toteutusvaikutuksista. Varmaa on, että "alhaisesta hinnasta" on tullut "kaksiteräinen miekka". Tämän "terävän työkalun" hyvä hyödyntäminen on pitkän aikavälin ehdotus, jota suurten verkkokauppayritysten on mietittävä.

20. kesäkuuta Douyinin lyhyt videokauppa oli hiljaa offline-tilassa. Käyttäjien julkaisemille lyhyille videoille, joilla on kauppa, myös myymälän sisäänkäynti on hiljaisesti vedetty pois (yli 30 päivää sitten julkaistuista videoista), mutta tämä ei ole aiheuttanut muita aaltoja käyttäjien julkaisemissa videoissa.

Tämä hienovarainen muutos merkitsee uutta suurta muutosta sähköisen kaupankäynnin alustassa.

Ei vain Douyin, vaan myös Taobao on hiljaa uudistamassa kotisivumoduulia. Tämä on virtaviivaisempi ja virkistävämpi tunne Taobaon uudelleensuunnittelun käyttäjien keskuudessa. Alkuperäiset monimutkaiset moduulit on integroitu näppärästi kahteen ylimpään valikkopalkkiin, ja enemmän sivuja on varattu tuote- ja käyttäjäsisältösuosituksiin kaksinkertaisessa vesiputouksessa.

Mitä tulee Douyinin lyhytvideokauppatoiminnon poistamiseen, se on myös askel tuotteen sisältöstrategiassa. Tämä on kuitenkin hyvin erilainen kuin aiemmin puhunut sisällön sähköisen kaupankäynnin taustalla oleva logiikka. Aiemmin sisältö oli tuotteen orja, mutta nyt alusta näyttää pakottavan tuotteen muuttumaan sisällön orjaksi.

Käyttäjien maksutapahtumien taustalla oleva logiikka on hiljaisessa muutoksessa. Alkuperäisessä hyllytyylisessä verkkokaupassa kuluttajat etsivät innokkaasti tuotteita, tekivät päätöksiä ja tilasivat. Tällä hetkellä hyödykekauppaalustan etuna on sen kyky integroida hyödyketietoja. Sähköisen kaupankäynnin alustojen määrän kasvaessa kuluttajat alkavat kuitenkin vertailla eri alustojen hintoja ja palveluita. Tässä vaiheessa sisältöalustat eivät ole vielä olleet suorassa ristiriidassa hyllytyylisten sähköisen kaupankäynnin alustojen kanssa.

Douyinin nousun myötä sisällön ja tuotteiden välinen suhde kiinnostavalla sähköisen kaupankäynnin aikakaudella on kuitenkin kokenut maanjäristäviä muutoksia. Sisältö alkoi palvella suoraan tavarakauppaa, ja linkki sisällöstä tavaroihin lyheni kuin koskaan. Lyhyet videot ja suorat lähetykset ovat molemmat mestariteoksia sisällön verkkokaupan aikakaudella. Tällä hetkellä alustan sisältöominaisuudet hallitsevat verkkokauppasektorin uutta kasvukäyrää, samoin kuin Taobaon suorat tavaroiden suoratoistot, Douyinin lyhyet videot ja suorat lähetykset jne.

Sisällön verkkokaupan alkuvaiheessa tämän bisnespolun toteuttamiskelpoisuuden osoittamiseksi kaikki osapuolet, olivatpa he alustat, kauppiaat tai asiantuntijat, ovat kuitenkin enemmän suuntautuneita tapahtumatuloksiin sekä palvellaan että palvellaan. Kun hintakilpailu kuitenkin saavuttaa äärimmäisyytensä, sähköisen kaupankäynnin alustat alkavat joutua uuteen dilemmaan. Tällä hetkellä kuluttajien vaatimukset muuttuvat yhä tarkemmiksi, eivätkä he ole enää tyytyväisiä yksinkertaisen videon tai yksittäisen sisältökohdan synnyttämään tilauskäyttäytymiseen.

Käyttäjän näkökulmasta täydellinen sisältöjärjestelmä edistää vähitellen tilauskäyttäytymistä. Tämä sisältöjärjestelmä ei sisällä vain itse tuotteen istutuslinkkiä, vaan myös tämän kysynnän synnyttävän sisältöjärjestelmän ja vielä enemmän mittoja, joita emme odottaneet. Alustan näkökulmasta tuotteen ja palvelun sisällön mallilla voidaan saavuttaa korkeampi käyttäjien tahmeutta, pidempi käyttäjän huomio ja samalla saada aikaan tapahtumia. Asiantuntijoiden näkökulmasta ihanteellinen liikenteen kaupallistamismalli, jossa sisältö ei ole linkitetty tapahtumiin, on jäljitettävissä, kuten Xiaohongshu-bloggaajat.

Kuluttajat, vaikuttajat ja sisältöalustat ovat kaikki muodostaneet hiljaisen ymmärryksen – he kaikki toivovat voivansa käyttää tuotteita sisällön tarjoamiseen. Ja ne yritykset, jotka arvostavat tuotteita enemmän kuin sisältöä, ovat jo tämän suuntauksen vastakkaisella puolella. Samaan aikaan korkean sisältökyvyn omaavilla brändeillä on vahvat sisällöntuotantokyvyt ja kyky herättää aiheita, ja niistä on tulossa sisällön verkkokaupan uusia suosikkeja.

Se, joka pystyy jatkuvasti tuomaan uutta hauskuutta yleisölle, voi saada vankan jalansijan alustaliikenteessä ja pitkäjänteisessä brändikehityksessä. Tässä prosessissa näyttää siltä, ​​että brändi on saavuttanut myyntiä markkinoinnin kautta, mutta yleisön näkökulmasta tuotteen ostaminen on myös osa jokaiseen "kansalliseen viihteeseen" osallistumista, ja tämä tuote palvelee sisältöä.

Douyin ja Taobao, kaksi verkkokaupan jättiläistä, tutkivat sisältöverkkokaupan tulevaisuutta eri tavoin. Douyin jatkaa tuotteiden toimitustoimintonsa säätämistä yrittääkseen karkottaa edelleen sisältöä kauppiailta, jotka "varastavat liikennettä". Taobao puolestaan ​​integroi aktiivisesti verkkokauppajärjestelmäänsä ja sisältöjärjestelmäänsä yrittäen saada käyttäjät selailemaan.

Douyinin sisältöverkkokauppa on lähtenyt erottelemaan käyttäjien aktiivista ja passiivista ostosmentaliteettia, kun taas Taobaon sisältöverkkokauppa integroi sisällön omaan alustaansa ja tekee myös itse tuotteet sisällöksi. Tämä on Douyinin pointti ja Taobaon yhdistelmä . Voidaan odottaa, että kaksi sovellusta Douyin Mall -versio ja Taobao ovat hyvin lähellä käyttäjän mentaliteettia ja toimintoja, ja ne väistämättä "seuraavat" toisiaan täydentämään tuotteen sisältöä.

Nähtyämme Douyinin erilaistumisen ja Taobaon integroitumisen olemme itse asiassa havainneet, että he molemmat tekevät nyt Pienen punaisen kirjan mallia. Douyin vähentää aktiivisesti sovelluksensa kaupallistamisosuutta, ja Taobao näyttää rakentavan pientä punaista kirjaa, jossa on suuri osuus tuotesisällöstä. On edelleen olemassa vain kahden tyyppisiä tuotteita, joista tulee todennäköisesti suosittuja tulevaisuudessa: ensinnäkin kauppiaat voivat rakentaa tälle tuotteelle kokonaisen sisältömatriisin kuluttajien mielen ohjaamiseksi. Toiseksi tietty tuote pystyy vastaamaan spontaanisti syntyviin sisältötrendeihin käyttäjien toimesta.

Itse asiassa nämä kahdenlaiset tuotteet ovat olleet suosittuja aiemminkin, mutta tulevaisuudessa ainoa asia, jota alustat voivat myydä, on sisältö, ja tuotteista tulee osa sisältöä. Sähköisen kaupankäynnin alustojen tulevaisuus tulee olemaan syvällinen sisällön ja tuotteiden integrointi, joilla kaikilla on sama korkea kustannustehokkuus kuin Pinduoduolla. Kuka voi löytää oman asemansa tässä integraatiossa ja tarjota laadukasta sisältöä tulevassa sähköisen kaupankäynnin kilpailussa.

【Johtopäätös】

Sähköisen kaupankäynnin alustojen tulevaisuus on sisällön ja tuotteiden syvä integrointi. Vain löytämällä oikean sijainnin ja tarjoamalla laadukasta sisältöä ja tarvikkeita voimme erottua tulevaisuuden sähköisen kaupankäynnin kilpailussa ja voittaa markkinoita.