Νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Κείμενο |. Γενικά Οικονομικά Liu Tong

Το 2024, ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου θα υποστεί μια ξαφνική αλλαγή και οι κολοσσοί ανακοίνωσαν: Δεν μπορούμε πλέον να ανταγωνιστούμε με χαμηλές τιμές. Douyin, Taobao, JD.com, αυτοί οι πρώην μαχητές χαμηλών τιμών, γιατί επέλεξαν να τα παρατήσουν τώρα;

Πίσω από αυτό κρύβεται ο πόνος της μεταμόρφωσης.

Εκείνοι οι πολεμιστές που κάποτε έπαιρναν «απολύτως χαμηλές τιμές» ως δόρυ τους τώρα φαίνεται να μην μπορούν να κυλήσουν.

Η Taobao ανακοίνωσε ότι έχει μετατοπίσει τη στρατηγική της εστίαση από τον ανταγωνισμό «απόλυτα χαμηλής τιμής» σε έναν ανταγωνισμό συνολικής αξίας. Τα λόγια του Διευθύνοντος Συμβούλου του Ομίλου Taotian, Wu Yongming, είναι ηχηρά: Η GMV, κάποτε ένας παραδοσιακός δείκτης, θα γίνει και πάλι το πρώτο κριτήριο για τη μέτρηση των πάντων. Πρέπει να επιστρέψουν στην ουσία του ηλεκτρονικού εμπορίου στο ράφι και να μην επιδιώκουν πλέον τυφλά την απατηλή «απολύτως χαμηλή τιμή».

Το ταξίδι μεταμόρφωσης του Taobao δεν ήταν ομαλό. Ανακοίνωσαν ότι θα μειώσουν την εξάρτησή τους από την «ισχύ τιμών πέντε αστέρων» και θα αποδυναμώσουν τη στρατηγική τους για την απόλυτη χαμηλή τιμή. Η λεγόμενη "ισχύς τιμής πέντε αστέρων" αναφέρεται στην προηγούμενη βαθμολογία της Taotian από ένα έως πέντε αστέρια με βάση την ανταγωνιστικότητα της τιμής του προϊόντος στην αγορά, η οποία επηρεάζει άμεσα την κατάταξη αναζήτησης και την κατανομή της επισκεψιμότητας του προϊόντος. Αυτό είναι το προϊόν της στρατηγικής χαμηλής τιμής της πλατφόρμας και ήταν επίσης ένα όπλο για το οποίο ήταν περήφανος κάποτε ο Taobao.

Η JD.com γνωρίζει ότι η χαμηλή τιμή δεν πρέπει να είναι συνώνυμη με τη θυσία της ποιότητας. Πρέπει να πολεμήσουν ανοιχτά και ανοιχτά αυτόν τον πόλεμο τιμών, βελτιστοποιώντας την αλυσίδα εφοδιασμού και βελτιώνοντας τη λειτουργική αποτελεσματικότητα, διασφαλίζοντας παράλληλα την ποιότητα των προϊόντων. Θέλουν να πολεμούν όρθιοι, όχι να γονατίζουν να ζητιανεύουν.

Στις αρχές του τρέχοντος έτους, η «ισχύς των τιμών» έγινε η κορυφαία προτεραιότητα του Douyin για το ηλεκτρονικό εμπόριο και η εστίαση ολόκληρου του συστήματος ηλεκτρονικού εμπορίου γρήγορα μετατοπίστηκε προς τις «χαμηλές τιμές». Προκειμένου να επιταχυνθεί η εισαγωγή εμπόρων σε βιομηχανικές ζώνες με μεγάλο περιθώριο μείωσης των τιμών, η Douyin αναβάθμισε την πολιτική υποστήριξής της και θα επιστρέψει μετρητά σε εμπόρους σε ορισμένες βιομηχανικές ζώνες με βάση την ολοκλήρωση των στόχων GMV. Το μέγιστο κίνητρο μπορεί να φτάσει το 50%. GMV.

Ωστόσο, τα μεγάλα στοιχήματα δεν φέρνουν πάντα τις αναμενόμενες ανταμοιβές. Άτομα που γνωρίζουν το θέμα αποκάλυψαν ότι ο Douyin γνώριζε εσωτερικά ότι οι χαμηλότερες τιμές θα είχαν κάποιο αντίκτυπο στην GMV, αλλά η πτώση της αύξησης της GMV το πρώτο εξάμηνο του έτους εξακολουθούσε να υπερβαίνει τις προσδοκίες τους. Ήταν ένα μάθημα και ένα ξύπνημα. Τα στελέχη του Ομίλου Douyin άρχισαν να συμμετέχουν συχνότερα σε συναντήσεις διαχείρισης επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου και να ρωτούν για τους επιχειρηματικούς όρους. Αφού έκριναν ότι το μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης δεν μπορούσε να επιτύχει εξαιρετικά χαμηλές τιμές, η εταιρεία αποφάσισε να επαναφέρει την GMV ως πρώτη προτεραιότητα.

Οι Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo, κ.λπ. πρέπει να επιτύχουν ανταγωνισμό υψηλότερων διαστάσεων βελτιστοποιώντας τις αλυσίδες εφοδιασμού και βελτιώνοντας τη λειτουργική αποτελεσματικότητα, διασφαλίζοντας παράλληλα την ποιότητα. Επειδή ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου βρίσκεται σε ένα νέο σταυροδρόμι, η στρατηγική του ανταγωνισμού σε χαμηλές τιμές δεν μπορεί πλέον να ανταποκριθεί στη ζήτηση της αγοράς.

Τον περασμένο χρόνο, η στρατηγική χαμηλής τιμής ήταν σαν ένα δίκοπο μαχαίρι, ενώ βελτίωσε την απόδοση και την αποτελεσματικότητα της πλατφόρμας, προκάλεσε επίσης σημαντική ζημιά σε διάφορες πλατφόρμες.

Συγκεκριμένα, η τιμή μονάδας ανά πελάτη έχει μειωθεί και η αύξηση των εσόδων έχει παρεμποδιστεί. Αυτό φαίνεται να είναι το αναπόφευκτο αποτέλεσμα του ανταγωνισμού σε χαμηλές τιμές. Το πιο σοβαρό είναι ότι η στρατηγική χαμηλής τιμής κατέστρεψε την αρχική λογική λειτουργίας της πλατφόρμας, με αποτέλεσμα η πλατφόρμα να χάσει τα δικά της χαρακτηριστικά και να πέσει σε έναν ατελείωτο πόλεμο τιμών.

Σύμφωνα με κάποιον από το τμήμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Douyin, οι κανόνες του αλγόριθμου ηλεκτρονικού εμπορίου της Douyin μπορεί να επιστρέψουν στην εποχή GPM από την OPM, η Douyin δεν επιδιώκει πλέον μικρά κέρδη αλλά γρήγορο κύκλο εργασιών, αλλά δίνει μεγαλύτερη προσοχή στις πωλήσεις στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης. επειδή η σφοδρή συνένωση της προώθησης του 618 πυροδότησε μια ισχυρή αντίδραση από τους εμπόρους πολλοί κορυφαίοι έμποροι επέλεξαν να φύγουν από την προώθηση και η σύγκρουση τέθηκε στο τραπέζι.

Αλλά τον Ιούλιο, η JD.com ξεκίνησε μια νέα μακροπρόθεσμη προώθηση που ονομάζεται "Super 18" με μια κάπως διφορούμενη στάση, προσπαθώντας να προσελκύσει νέους πελάτες και να διατηρήσει τους υπάρχοντες πελάτες μέσω συνεχών προσφορών σε χαμηλές τιμές. Ωστόσο, το κατά πόσο αυτή η στρατηγική μπορεί να είναι επιτυχής μένει να φανεί.

Λοιπόν, γιατί ορισμένοι γίγαντες κάνουν ένα βήμα τη φορά και επιλέγουν σταθερά να εγκαταλείψουν τον ανταγωνισμό σε χαμηλές τιμές ή να επιλέξουν να «έχουν και τα δύο άκρα» εν μέσω αβεβαιότητας;

Οι λόγοι πίσω από αυτό είναι περίπλοκοι και βαθιές. Αν και ο ανταγωνισμός σε χαμηλές τιμές μπορεί να αυξήσει την επισκεψιμότητα και το μερίδιο βραχυπρόθεσμα, μακροπρόθεσμα, θα συμπιέσει τα περιθώρια κέρδους των εμπόρων. Τελικά, αυτή η συμπίεση θα μεταδοθεί στην ποιότητα του προϊόντος και είναι εύκολο να πέσουμε σε έναν φαύλο κύκλο λανθασμένων προϊόντων και υψηλών ποσοστών επιστροφής. Ταυτόχρονα, θα καταστραφεί και η εμπειρία χρήστη, οδηγώντας σε μείωση της φήμης και της αφοσίωσης της πλατφόρμας.

Το πιο σοβαρό είναι ότι ο ανταγωνισμός σε χαμηλές τιμές καταστρέφει τη λειτουργική λογική και τα χαρακτηριστικά της πλατφόρμας. Στη διαδικασία επιδίωξης χαμηλών τιμών, οι πλατφόρμες συχνά αγνοούν τη σημασία της ποιότητας και της εξυπηρέτησης.

Ως εκ τούτου, αφού στάθμισαν τις ανησυχίες τους, οι γίγαντες επέλεξαν να εγκαταλείψουν τον ανταγωνισμό σε χαμηλές τιμές και να στραφούν στον ανταγωνισμό υψηλότερης διάστασης. Άρχισαν να συνειδητοποιούν ότι η ποιότητα, η εξυπηρέτηση και η εμπειρία χρήστη αποτελούν τον πυρήνα της ανταγωνιστικότητας των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ωστόσο, οι δυσκολίες στον δρόμο της μεταμόρφωσης έχουν «ζαλίσει» τους γίγαντες.

Πρόσφατα, η Taotian προχώρησε επίσης σε αλλαγές στη στρατηγική προμήθειας προϊόντων λευκής ετικέτας σε χαμηλές τιμές. Το Taobao Factory εγκαινίασε ένα "μαύρο κατάστημα" για να παρέχει προμήθειες υψηλής ποιότητας με λογότυπο "μάρκας" και ένα σχέδιο υποστήριξης κυκλοφορίας. .

Στο μέλλον, οι στρατηγικές των γιγάντων θα διαφοροποιηθούν περαιτέρω.

Ορισμένοι έμποροι είπαν επίσης ότι η προσαρμογή σύγκρισης τιμών της πλατφόρμας μπορεί να σχετίζεται με τους "Ενδιάμεσους Κανονισμούς για την Καταπολέμηση του Αθέμιτου Ανταγωνισμού στο Διαδίκτυο" που ανακοινώθηκε από την κρατική διοίκηση για τη ρύθμιση της αγοράς τον Μάιο. Αυτός ο κανονισμός θα εφαρμοστεί επίσημα την 1η Σεπτεμβρίου του τρέχοντος έτους και καθορίζει και αναθέτει ευθύνες για πολλά λειτουργικά χάος στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Όσον αφορά τον τρόπο εφαρμογής της πολιτικής και το εάν η αλλαγή πλατφόρμας έχει ολοκληρωθεί, εξακολουθεί να εξαρτάται από το συγκεκριμένο αποτέλεσμα εφαρμογής. Το σίγουρο είναι ότι η «χαμηλή τιμή» έχει γίνει «δίκοπο μαχαίρι». Το πώς να αξιοποιήσετε σωστά αυτό το «αιχμηρό εργαλείο» θα είναι μια μακροπρόθεσμη πρόταση που πρέπει να σκεφτούν οι μεγάλες εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου.

Στις 20 Ιουνίου, η λειτουργία μικρού καταστήματος βίντεο του Douyin ήταν αθόρυβα εκτός σύνδεσης. Για σύντομα βίντεο που έχουν δημοσιευτεί από χρήστες και διαθέτουν κατάστημα, η είσοδος του καταστήματος έχει επίσης αποσυρθεί αθόρυβα (για βίντεο που δημοσιεύτηκαν πριν από περισσότερες από 30 ημέρες), αλλά αυτό δεν έχει προκαλέσει άλλα κύματα στα βίντεο που δημοσιεύουν οι χρήστες.

Αυτή η λεπτή αλλαγή προαναγγέλλει μια άλλη σημαντική αλλαγή στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου.

Όχι μόνο ο Douyin, αλλά και το Taobao υφίσταται επίσης αθόρυβα μια καινοτομία στη μονάδα αρχικής σελίδας. Πιο βελτιωμένο και αναζωογονητικό, αυτό είναι το κοινό συναίσθημα μεταξύ των χρηστών του επανασχεδιασμού του Taobao. Οι αρχικές περίπλοκες μονάδες ενσωματώνονται έξυπνα στις δύο κορυφαίες γραμμές μενού και περισσότερες σελίδες δεσμεύονται για προτάσεις περιεχομένου για προϊόντα και χρήστες με διπλή ροή Η τάση του περιεχομένου του προϊόντος γίνεται όλο και πιο εμφανής.

Όσον αφορά την κατάργηση της λειτουργίας μικρού καταστήματος βίντεο του Douyin, είναι επίσης ένα βήμα στη στρατηγική περιεχομένου προϊόντος. Ωστόσο, αυτό είναι πολύ διαφορετικό από την υποκείμενη λογική του ηλεκτρονικού εμπορίου περιεχομένου για την οποία έχουμε μιλήσει στο παρελθόν. Στο παρελθόν, το περιεχόμενο ήταν ο σκλάβος του προϊόντος, αλλά τώρα, η πλατφόρμα φαίνεται να αναγκάζει το προϊόν να γίνει σκλάβος του περιεχομένου.

Η υποκείμενη λογική των συναλλαγών πληρωμών των χρηστών υφίσταται μια ήσυχη αλλαγή. Στο αρχικό ηλεκτρονικό εμπόριο τύπου ράφι, οι καταναλωτές έψαχναν με ανυπομονησία προϊόντα, έπαιρναν αποφάσεις και έκαναν παραγγελίες. Αυτή τη στιγμή, το πλεονέκτημα της πλατφόρμας συναλλαγών εμπορευμάτων έγκειται στην ικανότητά της να ενσωματώνει πληροφορίες για τα εμπορεύματα. Ωστόσο, καθώς ο αριθμός των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνεται, οι καταναλωτές αρχίζουν να συγκρίνουν τιμές και υπηρεσίες σε όλες τις πλατφόρμες, εάν οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου θέλουν να αποκτήσουν βάση, χρειάζονται ισχυρές δυνατότητες αλυσίδας εφοδιασμού και αποτελεσματικές δυνατότητες εκπλήρωσης των συμβολαίων. Σε αυτό το στάδιο, οι πλατφόρμες περιεχομένου δεν έχουν ακόμη έλθει σε άμεση σύγκρουση με τις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου τύπου ραφιού.

Ωστόσο, με την άνοδο του Douyin, η σχέση μεταξύ περιεχομένου και προϊόντων στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου ενδιαφέροντος έχει υποστεί ριζικές αλλαγές. Το περιεχόμενο άρχισε να εξυπηρετεί άμεσα τη συναλλαγή αγαθών και η σύνδεση από το περιεχόμενο στα αγαθά έγινε πιο σύντομη από ποτέ. Τα σύντομα βίντεο και οι ζωντανές μεταδόσεις είναι και τα δύο αριστουργήματα στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου περιεχομένου. Αυτή τη στιγμή, οι δυνατότητες περιεχομένου της πλατφόρμας κυριαρχούν στη νέα καμπύλη ανάπτυξης του τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως και η ζωντανή ροή αγαθών του Taobao, τα σύντομα βίντεο και οι ζωντανές μεταδόσεις του Douyin κ.λπ.

Ωστόσο, στα πρώτα στάδια του ηλεκτρονικού εμπορίου περιεχομένου, προκειμένου να αποδειχθεί η σκοπιμότητα αυτής της επιχειρηματικής διαδρομής, όλα τα μέρη, είτε είναι πλατφόρμες, έμποροι ή ειδικοί, προσανατολίζονται περισσότερο στα αποτελέσματα των συναλλαγών τόσο το σερβίρισμα όσο και η σχέση. Ωστόσο, όταν ο ανταγωνισμός τιμών φτάνει στα άκρα του, οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου αρχίζουν να μπαίνουν σε ένα νέο δίλημμα. Αυτή τη στιγμή, οι απαιτήσεις των καταναλωτών γίνονται όλο και πιο αναλυτικές και δεν ικανοποιούνται πλέον με τη συμπεριφορά παραγγελίας που μπορεί να δημιουργηθεί από ένα απλό βίντεο ή ένα μόνο σημείο περιεχομένου.

Από την πλευρά του χρήστη, ένα πλήρες σύστημα περιεχομένου προωθεί σταδιακά μια συμπεριφορά παραγγελίας. Αυτό το σύστημα περιεχομένου δεν περιλαμβάνει μόνο τον σύνδεσμο φύτευσης του ίδιου του προϊόντος, αλλά και το σύστημα περιεχομένου που δημιουργεί αυτή τη ζήτηση και ακόμη περισσότερες διαστάσεις που δεν περιμέναμε. Από την σκοπιά της πλατφόρμας, το μοντέλο του περιεχομένου προϊόντων και υπηρεσιών μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερη σταθερότητα χρήστη, μεγαλύτερη προσοχή από τον χρήστη και ταυτόχρονα να επιτύχει συναλλαγές. Από τη σκοπιά των ειδικών, το ιδανικό μοντέλο δημιουργίας εσόδων από την επισκεψιμότητα όπου το περιεχόμενο δεν συνδέεται με συναλλαγές είναι ανιχνεύσιμο, όπως οι bloggers Xiaohongshu.

Οι καταναλωτές, οι παράγοντες επιρροής και οι πλατφόρμες περιεχομένου έχουν όλοι διαμορφώσει μια σιωπηρή κατανόηση - όλοι ελπίζουν να χρησιμοποιήσουν προϊόντα για την εξυπηρέτηση περιεχομένου. Και εκείνες οι επιχειρήσεις που εκτιμούν τα προϊόντα έναντι του περιεχομένου βρίσκονται ήδη στην αντίθετη πλευρά αυτής της τάσης. Ταυτόχρονα, οι επωνυμίες με δυνατότητες υψηλού περιεχομένου έχουν ισχυρές δυνατότητες δημιουργίας περιεχομένου και την ικανότητα να ανακινούν θέματα και γίνονται τα νέα αγαπημένα του ηλεκτρονικού εμπορίου περιεχομένου.

Όποιος μπορεί να προσφέρει συνεχώς νέα διασκέδαση στο κοινό, θα μπορεί να αποκτήσει σταθερή βάση στην επισκεψιμότητα της πλατφόρμας και τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της επωνυμίας. Σε αυτή τη διαδικασία, φαίνεται ότι η επωνυμία έχει επιτύχει πωλήσεις μέσω του μάρκετινγκ, αλλά από την οπτική γωνία του κοινού, η αγορά του προϊόντος είναι επίσης μέρος της συμμετοχής σε κάθε «εθνική διασκέδαση» και αυτό το προϊόν εξυπηρετεί το περιεχόμενο.

Ο Douyin και ο Taobao, δύο γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου, εξερευνούν το μέλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου περιεχομένου με διαφορετικούς τρόπους. Η Douyin συνεχίζει να προσαρμόζει τη λειτουργία παράδοσης προϊόντων σε μια προσπάθεια να απομακρύνει περαιτέρω το περιεχόμενο από εμπόρους που «κλέβουν την επισκεψιμότητα». Η Taobao, από την άλλη πλευρά, ενσωματώνει ενεργά το σύστημα ηλεκτρονικού εμπορίου και το σύστημα περιεχομένου της, προσπαθώντας να κρατήσει τους χρήστες σε περιήγηση.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο περιεχομένου της Douyin έχει ξεκινήσει τον δρόμο της διάκρισης της νοοτροπίας ενεργητικού και παθητικού αγορών των χρηστών, ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο περιεχομένου του Taobao ενσωματώνει το περιεχόμενο στη δική του πλατφόρμα και μετατρέπει επίσης τα ίδια τα προϊόντα σε περιεχόμενο . Αναμένεται ότι οι δύο εφαρμογές Douyin Mall έκδοση και Taobao είναι πολύ κοντά όσον αφορά τη νοοτροπία και τις λειτουργίες των χρηστών και αναπόφευκτα θα «συνοδέψουν» η μία την άλλη για να ολοκληρώσουν τον δρόμο του περιεχομένου των προϊόντων.

Αφού είδαμε τη διαφοροποίηση του Douyin και την ενσωμάτωση του Taobao, ανακαλύψαμε ότι και οι δύο κάνουν τώρα το μοντέλο του Little Red Book. Η Douyin μειώνει ενεργά το ποσοστό εμπορευματοποίησης της εφαρμογής της και η Taobao φαίνεται να δημιουργεί ένα Μικρό Κόκκινο Βιβλίο με μεγάλο ποσοστό περιεχομένου προϊόντων. Υπάρχουν ακόμη μόνο δύο τύποι προϊόντων που είναι πιθανό να γίνουν δημοφιλή στο μέλλον: πρώτον, οι έμποροι μπορούν να δημιουργήσουν μια ολόκληρη μήτρα περιεχομένου για αυτό το προϊόν για να καθοδηγήσουν το μυαλό των καταναλωτών, δεύτερον, ένα συγκεκριμένο προϊόν μπορεί να καλύψει κατάλληλα τις τάσεις περιεχομένου που δημιουργούνται αυθόρμητα από τους χρήστες.

Στην πραγματικότητα, αυτά τα δύο είδη προϊόντων ήταν δημοφιλή στο παρελθόν, αλλά στο μέλλον, το μόνο πράγμα που μπορούν να πουλήσουν οι πλατφόρμες είναι το περιεχόμενο και τα προϊόντα θα γίνουν μέρος του περιεχομένου. Το μέλλον των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου θα είναι μια βαθιά ενοποίηση περιεχομένου και προϊόντων, τα οποία θα έχουν την ίδια υψηλή απόδοση με το Pinduoduo στο μελλοντικό διαγωνισμό ηλεκτρονικού εμπορίου.

【Συμπέρασμα】

Το μέλλον των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η βαθιά ενοποίηση περιεχομένου και προϊόντων. Μόνο με την εύρεση της σωστής θέσης και την παροχή ποιοτικού περιεχομένου και προμηθειών μπορείτε να ξεχωρίσετε στον μελλοντικό ανταγωνισμό ηλεκτρονικού εμπορίου και να κερδίσετε την αγορά.