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Texte Finances générales Liu Tong

En 2024, le secteur du commerce électronique connaîtra un changement soudain, et les géants l’ont annoncé : nous ne pouvons plus rivaliser avec des prix bas. Douyin, Taobao, JD.com, ces anciens combattants du bas prix, pourquoi ont-ils choisi d'abandonner maintenant ?

Derrière tout cela se cache la douleur de la transformation.

Ces guerriers qui prenaient autrefois des « prix absolument bas » comme lance semblent désormais incapables de rouler.

Taobao a annoncé qu'il avait réorienté son orientation stratégique d'une concurrence à « prix absolument bas » vers une concurrence à valeur globale. Les propos du PDG du groupe Taotian, Wu Yongming, sont retentissants : le GMV, autrefois un indicateur traditionnel, redeviendra le premier critère pour tout mesurer. Ils doivent revenir à l'essence du commerce électronique en rayon et ne plus poursuivre aveuglément l'illusoire « prix absolument bas ».

Le parcours de transformation de Taobao ne s’est pas déroulé sans heurts. Ils ont annoncé qu'ils réduiraient leur dépendance au « pouvoir des prix cinq étoiles » et affaibliraient leur stratégie absolue de bas prix. Le soi-disant « pouvoir de prix cinq étoiles » fait référence à la note précédente de Taotian d'une à cinq étoiles basée sur la compétitivité du prix du produit sur le marché, ce qui affecte directement le classement dans les recherches et la répartition du trafic du produit. C'est le produit de la stratégie de prix bas de la plateforme, et c'était aussi une arme dont Taobao était autrefois fier.

JD.com sait que prix bas ne doit pas être synonyme de sacrifice de qualité. Ils doivent mener cette guerre des prix de manière ouverte et ouverte en optimisant la chaîne d'approvisionnement et en améliorant l'efficacité opérationnelle tout en garantissant la qualité des produits. Ils veulent se battre debout, pas s’agenouiller pour mendier.

Au début de cette année, le « pouvoir sur les prix » est devenu la priorité absolue de Douyin en matière de commerce électronique, et l'accent de l'ensemble du système de commerce électronique s'est rapidement déplacé vers les « prix bas ». Afin d'accélérer l'introduction de commerçants dans les zones industrielles offrant une grande marge de baisse des prix, Douyin a amélioré sa politique de soutien et restituera de l'argent aux commerçants de certaines zones industrielles en fonction de la réalisation des objectifs du GMV. L'incitation maximale peut atteindre 50 %. GMV.

Cependant, les gros paris n’apportent pas toujours les récompenses escomptées. Des personnes proches du dossier ont révélé que Douyin savait en interne que la baisse des prix aurait un certain impact sur le GMV, mais que la baisse de la croissance du GMV au premier semestre a quand même dépassé leurs attentes. Ce fut une leçon et un réveil. Les dirigeants du groupe Douyin ont commencé à participer plus fréquemment aux réunions de gestion des entreprises de commerce électronique et à s'enquérir des conditions commerciales. Après avoir jugé que le modèle de commerce électronique en direct ne pouvait pas atteindre des prix extrêmement bas, la société a décidé de remettre GMV en première priorité.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo, etc. doivent atteindre une concurrence de plus grande dimension en optimisant les chaînes d'approvisionnement et en améliorant l'efficacité opérationnelle tout en garantissant la qualité. Le secteur du commerce électronique se trouvant à la croisée des chemins, la stratégie de concurrence à bas prix ne peut plus répondre à la demande du marché.

Au cours de l’année écoulée, la stratégie des prix bas a été comme une arme à double tranchant. Si elle a amélioré les performances et l’efficacité des plateformes, elle a également causé des dommages considérables à diverses plateformes.

Plus précisément, le prix unitaire par client a diminué et la croissance des revenus a été entravée. Cela semble être le résultat inévitable de la concurrence à bas prix. Ce qui est plus grave, c’est que la stratégie des prix bas a détruit la logique de fonctionnement initiale de la plateforme, lui faisant perdre ses propres caractéristiques et la faisant sombrer dans une guerre des prix sans fin.

Selon quelqu'un du département de commerce électronique de Douyin, les règles de l'algorithme de commerce électronique de Douyin pourraient revenir à l'ère GPM d'OPM. Douyin ne recherche plus de petits profits mais une rotation rapide des commandes, mais accorde davantage d'attention aux ventes dans la salle de diffusion en direct. Parce que l'involution féroce de la promotion 618 a déclenché une forte réaction de la part des commerçants. De nombreux commerçants de premier plan ont choisi de fuir la promotion et le conflit a été porté sur la table.

Mais en juillet, JD.com a lancé une nouvelle promotion à long terme appelée « Super 18 » avec une attitude quelque peu ambiguë, essayant d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants grâce à des offres continues à bas prix. Reste toutefois à savoir si cette stratégie pourra réussir.

Alors, pourquoi certains géants avancent-ils étape par étape et choisissent-ils fermement d'abandonner la concurrence à bas prix, ou choisissent-ils « d'avoir les deux bouts » dans un contexte d'incertitude ?

Les raisons derrière cela sont complexes et profondes. Même si la concurrence à bas prix peut augmenter le trafic et les parts de marché à court terme, à long terme, elle comprime les marges bénéficiaires des commerçants. À terme, cette compression se répercutera sur la qualité des produits et il est facile de tomber dans un cercle vicieux de produits incorrects et de taux de retour élevés. Dans le même temps, l’expérience utilisateur sera également dégradée, entraînant une baisse de la réputation et de la fidélité de la plateforme.

Ce qui est plus grave, c’est que la concurrence à bas prix détruit la logique opérationnelle et les fonctionnalités de la plateforme. Dans leur quête de prix bas, les plateformes ignorent souvent l’importance de la qualité et du service.

Par conséquent, après avoir pesé leurs préoccupations, les géants ont choisi d’abandonner la concurrence à bas prix et de se tourner vers une concurrence de valeur de plus grande dimension. Ils ont commencé à réaliser que la qualité, le service et l’expérience utilisateur sont au cœur de la compétitivité des plateformes de commerce électronique.

Cependant, les difficultés rencontrées sur le chemin de la transformation ont « stupéfié » les géants.

Récemment, Taotian a également modifié sa stratégie d'approvisionnement en produits de marque blanche à bas prix. Taobao Factory a lancé un « magasin de marque noire » pour fournir des fournitures de haute qualité avec un logo « de marque » et un plan de soutien au trafic ; 1688 introduira également des fournitures d'usine de haute qualité à Taobao pour réaliser la mise à niveau et le développement global de la chaîne d'approvisionnement ; .

À l’avenir, les stratégies des géants seront encore plus différenciées. Certains choisiront de continuer à se lancer dans le marché des prix bas, tandis que d’autres choisiront de s’orienter vers une concurrence de valeur de plus grande dimension.

Certains commerçants ont également déclaré que l'ajustement de la comparaison des prix de la plateforme pourrait être lié au « Règlement provisoire sur la concurrence déloyale sur Internet » annoncé par l'Administration d'État pour la régulation du marché en mai. Ce règlement sera officiellement mis en œuvre le 1er septembre de cette année et définit et attribue les responsabilités dans de nombreux chaos opérationnels dans le secteur du commerce électronique.

Concernant la manière dont la politique est mise en œuvre et si le changement de plate-forme est complet, cela dépend toujours de l'effet spécifique de la mise en œuvre. Ce qui est sûr, c'est que le « prix bas » est devenu une « arme à double tranchant ». Comment faire bon usage de cet « outil pointu » sera une proposition à long terme à laquelle les grandes entreprises de commerce électronique devront réfléchir.

Le 20 juin, la fonction de magasin de vidéos courtes de Douyin était discrètement hors ligne. Pour les courtes vidéos publiées par les utilisateurs et disposant d'un magasin, l'entrée du magasin a également été discrètement retirée (pour les vidéos publiées il y a plus de 30 jours), mais cela n'a pas provoqué d'autres vagues dans les vidéos publiées par les utilisateurs.

Ce changement subtil annonce un autre changement majeur dans la plateforme de commerce électronique.

Non seulement Douyin, mais Taobao subissent également discrètement une innovation dans le module de page d'accueil. Plus épurée et plus rafraîchissante, tel est le sentiment commun parmi les utilisateurs de la refonte de Taobao. Les modules complexes d'origine sont intelligemment intégrés dans les deux barres de menu supérieures, et davantage de pages sont réservées aux recommandations de produits et de contenu utilisateur dans un flux à double cascade. La tendance du contenu produit devient de plus en plus évidente.

Quant à la suppression de la fonction de boutique de vidéos courtes de Douyin, c'est aussi une étape dans la stratégie de contenu produit. Cependant, cela est très différent de la logique sous-jacente du commerce électronique de contenu dont nous avons parlé dans le passé. Dans le passé, le contenu était l’esclave du produit, mais désormais, la plateforme semble forcer le produit à devenir l’esclave du contenu.

La logique sous-jacente aux transactions de paiement des utilisateurs connaît une évolution discrète. Dans le commerce électronique original en rayon, les consommateurs recherchaient des produits avec impatience, prenaient des décisions et passaient des commandes. À l’heure actuelle, l’avantage de la plateforme de transactions sur matières premières réside dans sa capacité à intégrer les informations sur les matières premières. Cependant, à mesure que le nombre de plateformes de commerce électronique augmente, les consommateurs commencent à comparer les prix et les services entre les plateformes. Si les plateformes de commerce électronique veulent prendre pied, elles ont besoin de solides capacités de chaîne d’approvisionnement et de capacités efficaces d’exécution des contrats. À ce stade, les plateformes de contenu ne sont pas encore directement en conflit avec les plateformes de commerce électronique de type étagère. La plupart d'entre elles attirent simplement du trafic vers les plateformes de commerce électronique de type étagère.

Cependant, avec l'essor de Douyin, la relation entre le contenu et les produits à l'ère du commerce électronique a subi des changements bouleversants. Le contenu a commencé à servir directement la transaction de biens, et le lien entre le contenu et les biens est devenu plus court que jamais. Les courtes vidéos et les diffusions en direct sont deux chefs-d’œuvre à l’ère du commerce électronique de contenu. À l’heure actuelle, les capacités de contenu de la plateforme dominent la nouvelle courbe de croissance du secteur du commerce électronique, tout comme la diffusion en direct de marchandises sur Taobao, les courtes vidéos et les diffusions en direct de Douyin, etc.

Cependant, dans les premiers stades du commerce électronique de contenu, afin de prouver la faisabilité de cette voie commerciale, toutes les parties, qu'il s'agisse de plateformes, de commerçants ou d'experts, sont davantage orientées vers les résultats des transactions. Cela est également destiné aux contenus et aux produits. relation à la fois servir et être servi. Cependant, lorsque la concurrence sur les prix atteint son paroxysme, les plateformes de commerce électronique commencent à se retrouver confrontées à un nouveau dilemme. À l’heure actuelle, les demandes des consommateurs deviennent de plus en plus granulaires et ils ne se satisfont plus du comportement de commande qui peut être généré par une simple vidéo ou un seul point de contenu.

Du point de vue de l'utilisateur, un système de contenu complet favorise progressivement un comportement de commande. Ce système de contenu inclut non seulement le lien de plantation du produit lui-même, mais également le système de contenu qui génère cette demande, et encore plus de dimensions auxquelles nous ne nous attendions pas. Du point de vue de la plate-forme, le modèle de contenu des produits et services peut obtenir une plus grande fidélité de l'utilisateur, une attention plus longue de l'utilisateur et en même temps réaliser des transactions. Du point de vue des experts, le modèle idéal de monétisation du trafic où le contenu n'est pas lié aux transactions est traçable, comme celui des blogueurs de Xiaohongshu.

Les consommateurs, les influenceurs et les plateformes de contenu ont tous conclu un accord tacite : ils espèrent tous utiliser des produits pour diffuser du contenu. Et les entreprises qui privilégient les produits plutôt que le contenu se situent déjà à l’opposé de cette tendance. Dans le même temps, les marques dotées de capacités de contenu élevées ont de fortes capacités de génération de contenu et la capacité de faire bouger les choses, et sont devenues les nouvelles favorites du commerce électronique de contenu.

Celui qui peut continuellement apporter de nouveaux divertissements au public sera en mesure de s'implanter solidement dans le trafic de la plateforme et dans le développement de la marque à long terme. Dans ce processus, il semble que la marque ait réalisé des ventes grâce au marketing, mais du point de vue du public, l'achat du produit fait également partie de la participation à chaque « divertissement national », et ce produit sert le contenu.

Douyin et Taobao, deux géants du commerce électronique, explorent l'avenir du commerce électronique de contenu de différentes manières. Douyin continue d'ajuster sa fonction de livraison de produits dans le but d'éloigner davantage le contenu des commerçants qui « volent du trafic ». Taobao, quant à lui, intègre activement son système de commerce électronique et son système de contenu, en essayant de maintenir la navigation des utilisateurs.

Le commerce électronique de contenu de Douyin s'est engagé sur la voie de la distinction entre la mentalité d'achat active et passive des utilisateurs, tandis que le commerce électronique de contenu de Taobao intègre le contenu dans sa propre plate-forme et transforme également les produits eux-mêmes en contenu. C'est le point de Douyin et la combinaison de Taobao. . On peut s'attendre à ce que les deux applications version Douyin Mall et Taobao soient très proches en termes de mentalité d'utilisateur et de fonctions, et elles s'accompagneront inévitablement pour compléter le chemin du contenu produit.

Après avoir vu la différenciation de Douyin et l'intégration de Taobao, nous avons en fait découvert qu'ils font désormais tous deux le modèle du Petit Livre Rouge. Douyin réduit activement la proportion de commercialisation de son application, et Taobao semble construire un petit livre rouge avec une grande proportion de contenu produit. Il n'existe encore que deux types de produits susceptibles de devenir populaires à l'avenir : premièrement, les commerçants peuvent créer une matrice de contenu complète pour ce produit afin de guider l'esprit des consommateurs ; deuxièmement, un certain produit peut répondre de manière appropriée aux tendances de contenu générées spontanément ; par les utilisateurs.

En fait, ces deux types de produits ont été populaires dans le passé, mais à l’avenir, la seule chose que les plateformes pourront vendre est du contenu, et les produits deviendront une partie du contenu. L'avenir des plateformes de commerce électronique sera une intégration profonde du contenu et des produits, qui auront tous les mêmes performances en termes de coûts que Pinduoduo. Qui peut trouver sa propre position dans cette intégration et fournir un contenu et une offre de qualité ? dans le futur concours de commerce électronique.

【Conclusion】

L’avenir des plateformes de commerce électronique réside dans l’intégration profonde du contenu et des produits. Ce n'est qu'en trouvant le bon positionnement et en fournissant un contenu et des fournitures de qualité que vous pourrez vous démarquer dans la future concurrence du commerce électronique et conquérir le marché.