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Testo |. Finanza generale Liu Tong

Nel 2024, il settore dell’e-commerce subirà un cambiamento improvviso e i giganti hanno annunciato: non possiamo più competere con i prezzi bassi. Douyin, Taobao, JD.com, questi ex combattenti a basso prezzo, perché hanno scelto di arrendersi adesso?

Dietro questo c’è il dolore della trasformazione.

Quei guerrieri che una volta prendevano come lancia "prezzi assolutamente bassi", ora sembrano non essere in grado di rotolare.

Taobao ha annunciato di aver spostato il proprio focus strategico dalla competizione a “prezzi assolutamente bassi” a una competizione di valore globale. Clamorose le parole del CEO di Taotian Group, Wu Yongming: il GMV, un tempo indicatore tradizionale, tornerà ad essere il primo metro di paragone per misurare tutto. Devono ritornare all’essenza del commercio elettronico a scaffale e non perseguire più ciecamente l’illusorio “prezzo assolutamente basso”.

Il percorso di trasformazione di Taobao non è andato liscio. Hanno annunciato che avrebbero ridotto la loro dipendenza dal “potere dei prezzi a cinque stelle” e indebolito la loro strategia di prezzi assolutamente bassi. Il cosiddetto "potere dei prezzi a cinque stelle" si riferisce alla precedente valutazione di Taotian da una a cinque stelle basata sulla competitività di mercato del prezzo del prodotto, che influisce direttamente sul posizionamento di ricerca e sulla distribuzione del traffico del prodotto. Questo è il prodotto della strategia di basso prezzo della piattaforma ed era anche un'arma di cui Taobao un tempo era orgoglioso.

JD.com sa che il prezzo basso non dovrebbe essere sinonimo di sacrificio della qualità. Devono combattere apertamente e apertamente questa guerra dei prezzi ottimizzando la catena di approvvigionamento e migliorando l’efficienza operativa garantendo al tempo stesso la qualità del prodotto. Vogliono combattere stando in piedi, non inginocchiarsi per implorare.

All’inizio di quest’anno, il “potere dei prezzi” è diventato la massima priorità di Douyin per l’e-commerce, e il focus dell’intero sistema di e-commerce si è rapidamente spostato verso i “prezzi bassi”. Per accelerare l'introduzione dei commercianti nelle cinture industriali con ampio margine di riduzione dei prezzi, Douyin ha migliorato la sua politica di sostegno e restituirà denaro ai commercianti in alcune cinture industriali in base al raggiungimento degli obiettivi GMV. L'incentivo massimo può raggiungere il 50%. GMV.

Tuttavia, le grandi scommesse non sempre portano i frutti attesi. Persone a conoscenza della questione hanno rivelato che Douyin sapeva internamente che i prezzi più bassi avrebbero avuto un certo impatto su GMV, ma il calo della crescita di GMV nella prima metà dell’anno ha comunque superato le loro aspettative. È stata una lezione e un risveglio. I dirigenti del Gruppo Douyin hanno iniziato a partecipare più frequentemente alle riunioni di gestione delle attività di e-commerce e a informarsi sulle condizioni commerciali. Dopo aver ritenuto che il modello di e-commerce trasmesso in diretta non potesse raggiungere prezzi estremamente bassi, l'azienda ha deciso di riportare GMV al primo posto.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo, ecc. devono raggiungere una concorrenza di dimensione superiore ottimizzando le catene di approvvigionamento e migliorando l’efficienza operativa garantendo al tempo stesso la qualità. Poiché il settore dell’e-commerce si trova a un nuovo bivio, la strategia della concorrenza a basso prezzo non è più in grado di soddisfare la domanda del mercato.

Nell’ultimo anno, la strategia dei prezzi bassi è stata come un’arma a doppio taglio, se da un lato ha migliorato le prestazioni e l’efficienza della piattaforma, dall’altro ha causato danni considerevoli a varie piattaforme.

Nello specifico, il prezzo unitario per cliente è diminuito e la crescita dei ricavi è stata ostacolata. Questo sembra essere il risultato inevitabile della concorrenza a basso prezzo. La cosa più grave è che la strategia dei prezzi bassi ha distrutto la logica operativa originaria della piattaforma, facendo perdere alla piattaforma le sue caratteristiche e cadendo in una guerra dei prezzi senza fine.

Secondo qualcuno del dipartimento e-commerce di Douyin, le regole dell'algoritmo di e-commerce di Douyin potrebbero tornare all'era GPM da OPM. Douyin non persegue più piccoli profitti ma un rapido turnover degli ordini, ma presta maggiore attenzione alle vendite nella sala di trasmissione dal vivo, semplicemente. perché la feroce involuzione della promozione 618 ha innescato una forte reazione da parte dei commercianti. Molti importanti commercianti hanno scelto di abbandonare la promozione e il conflitto è stato portato sul tavolo.

Ma a luglio JD.com ha lanciato una nuova promozione a lungo termine chiamata "Super 18" con un atteggiamento un po' ambiguo, cercando di attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti attraverso continue offerte a basso prezzo. Resta però da vedere se questa strategia potrà avere successo.

Allora, perché alcuni giganti fanno un passo alla volta e scelgono fermamente di rinunciare alla concorrenza a basso prezzo, o scelgono di “avere entrambe le estremità” in mezzo all’incertezza?

Le ragioni di ciò sono complesse e profonde. Sebbene la concorrenza a basso prezzo possa aumentare il traffico e la quota nel breve termine, nel lungo periodo comprimerà i margini di profitto dei commercianti. Alla fine, questa compressione si trasmetterà alla qualità del prodotto ed è facile cadere in un circolo vizioso di merci errate e tassi di reso elevati. Allo stesso tempo, anche l'esperienza dell'utente verrà danneggiata, portando a un calo della reputazione e della lealtà della piattaforma.

La cosa più grave è che la concorrenza a basso prezzo distrugge la logica operativa e le caratteristiche della piattaforma. Nel perseguire prezzi bassi, le piattaforme spesso ignorano l’importanza della qualità e del servizio.

Pertanto, dopo aver soppesato le proprie preoccupazioni, i giganti hanno scelto di abbandonare la concorrenza a basso prezzo e di rivolgersi a una concorrenza di valore dimensionale più elevato. Hanno iniziato a rendersi conto che la qualità, il servizio e l'esperienza dell'utente sono la competitività fondamentale delle piattaforme di e-commerce.

Tuttavia, le difficoltà sulla strada della trasformazione hanno “sbalordito” i giganti.

Recentemente, Taotian ha anche apportato modifiche alla sua strategia di fornitura di prodotti white label a basso prezzo. La fabbrica Taobao ha lanciato un "negozio etichetta nera" per fornire forniture di alta qualità con un logo del "marchio" e un piano di supporto al traffico; 1688 introdurrà anche forniture di fabbrica di alta qualità a Taobao per ottenere l'aggiornamento e lo sviluppo generale della catena di fornitura.

In futuro, le strategie dei giganti saranno ulteriormente differenziate. Alcuni sceglieranno di continuare ad approfondire il mercato a basso prezzo, mentre altri sceglieranno di spostarsi verso una competizione di valore di dimensione più elevata.

Alcuni commercianti hanno anche affermato che l'adeguamento del confronto dei prezzi della piattaforma potrebbe essere correlato al "Regolamento provvisorio sulla concorrenza sleale su Internet" annunciato a maggio dall'Amministrazione statale per la regolamentazione del mercato. Questo regolamento sarà ufficialmente implementato il 1 settembre di quest'anno e definisce e assegna le responsabilità per molti caos operativi nel settore dell'e-commerce.

Per quanto riguarda il modo in cui viene implementata la politica e se il cambiamento della piattaforma è completo, dipende ancora dall’effetto specifico dell’implementazione. Quel che è certo è che il “prezzo basso” è diventato una “arma a doppio taglio”. Come utilizzare al meglio questo “strumento affilato” sarà una proposta a lungo termine a cui le principali aziende di e-commerce dovranno pensare.

Il 20 giugno, la funzione di archivio di brevi video di Douyin era silenziosamente offline. Per i video brevi che sono stati pubblicati dagli utenti e che hanno uno store, è stato anche ritirato silenziosamente l'ingresso allo store (per i video pubblicati più di 30 giorni fa), ma ciò non ha causato altre ondate nei video pubblicati dagli utenti.

Questo sottile cambiamento preannuncia un altro importante cambiamento nella piattaforma di e-commerce.

Non solo Douyin, ma anche Taobao sta subendo silenziosamente un'innovazione nel modulo della home page. Più snello e rinfrescante, questo è il sentimento comune tra gli utenti della riprogettazione di Taobao. I complicati moduli originali sono abilmente integrati nelle due barre dei menu superiori e più pagine sono riservate ai consigli sui prodotti e sui contenuti degli utenti in un flusso a doppia cascata. La tendenza dei contenuti dei prodotti sta diventando sempre più evidente.

Per quanto riguarda la rimozione della funzione di archivio di video brevi di Douyin, si tratta anche di un passo nella strategia dei contenuti del prodotto. Si tratta però di una logica molto diversa dalla logica di fondo dell’e-commerce di contenuti di cui abbiamo parlato in passato. In passato, il contenuto era schiavo del prodotto, ma ora la piattaforma sembra costringere il prodotto a diventare schiavo del contenuto.

La logica alla base delle transazioni di pagamento degli utenti sta subendo un leggero cambiamento. Nell’e-commerce originale a scaffale, i consumatori cercavano con entusiasmo i prodotti, prendevano decisioni ed effettuavano ordini. In questo momento, il vantaggio della piattaforma di transazione delle merci risiede nella sua capacità di integrare le informazioni sulle merci. Tuttavia, con l’aumento del numero di piattaforme di e-commerce, i consumatori iniziano a confrontare prezzi e servizi tra piattaforme. Se le piattaforme di e-commerce vogliono prendere piede, hanno bisogno di forti capacità della catena di approvvigionamento e di efficienti capacità di supporto all’adempimento dei contratti. In questa fase, le piattaforme di contenuto non sono ancora direttamente in conflitto con le piattaforme di e-commerce a scaffale. La maggior parte di esse attira semplicemente traffico verso piattaforme di e-commerce a scaffale.

Tuttavia, con l’ascesa di Douyin, il rapporto tra contenuti e prodotti nell’era dell’e-commerce ha subito cambiamenti sconvolgenti. Il contenuto cominciò a servire direttamente alla transazione delle merci, e il collegamento dal contenuto alla merce divenne più breve che mai. Brevi video e trasmissioni in diretta sono entrambi capolavori nell'era dell'e-commerce di contenuti. In questo momento, le capacità di contenuto della piattaforma dominano la nuova curva di crescita del settore dell’e-commerce, così come lo streaming live di beni di Taobao, i brevi video e le trasmissioni in diretta di Douyin, ecc.

Tuttavia, nelle prime fasi dell’e-commerce di contenuti, per dimostrare la fattibilità di questo percorso commerciale, tutte le parti, siano esse piattaforme, commercianti o esperti, sono più orientate ai risultati delle transazioni, cosa che lo è anche dei contenuti e dei prodotti sia la relazione di servizio che quella di essere serviti. Tuttavia, quando la concorrenza sui prezzi raggiunge il suo estremo, le piattaforme di e-commerce iniziano a cadere di fronte a un nuovo dilemma. In questo momento, le richieste dei consumatori stanno diventando sempre più granulari e non si accontentano più del comportamento di ordinazione che può essere generato da un semplice video o da un singolo punto di contenuto.

Dal punto di vista dell'utente, un sistema di contenuti completo promuove gradualmente un comportamento di ordinazione. Questo sistema di contenuti non include solo il collegamento di piantagione del prodotto stesso, ma anche il sistema di contenuti che genera questa domanda e ancor più dimensioni che non ci aspettavamo. Dal punto di vista della piattaforma, il modello di contenuto di prodotto e servizio può ottenere una maggiore persistenza dell'utente, un'attenzione più lunga da parte dell'utente e allo stesso tempo ottenere transazioni. Dal punto di vista degli esperti, il modello ideale di monetizzazione del traffico in cui il contenuto non è collegato alle transazioni è tracciabile, come i blogger Xiaohongshu.

Consumatori, influencer e piattaforme di contenuti hanno tutti stretto un tacito accordo: sperano tutti di utilizzare i prodotti per fornire contenuti. E quelle aziende che danno valore ai prodotti piuttosto che ai contenuti si trovano già sul lato opposto di questa tendenza. Allo stesso tempo, i marchi con elevate capacità di contenuto hanno forti capacità di generazione di contenuti e la capacità di stimolare argomenti e stanno diventando i nuovi favoriti dell’e-commerce di contenuti.

Chi riesce a portare sempre nuovo divertimento al pubblico, sarà in grado di acquisire una solida posizione nel traffico della piattaforma e nello sviluppo del marchio a lungo termine. In questo processo, sembra che il marchio abbia realizzato vendite attraverso il marketing, ma dal punto di vista del pubblico, l'acquisto del prodotto fa anche parte della partecipazione a ogni "intrattenimento nazionale" e questo prodotto serve il contenuto.

Douyin e Taobao, due giganti dell’e-commerce, stanno esplorando il futuro dell’e-commerce di contenuti in modi diversi. Douyin continua ad adattare la sua funzione di consegna dei prodotti nel tentativo di allontanare ulteriormente dai commercianti i contenuti che "rubano traffico". Taobao, d'altra parte, sta integrando attivamente il suo sistema di e-commerce e il suo sistema di contenuti, cercando di mantenere la navigazione degli utenti.

L'e-commerce di contenuti di Douyin ha intrapreso il percorso di distinzione tra la mentalità di acquisto attiva e passiva degli utenti, mentre l'e-commerce di contenuti di Taobao integra i contenuti nella propria piattaforma e trasforma anche i prodotti stessi in contenuti. Questo è il punto di Douyin e La combinazione di Taobao . C'è da aspettarsi che le due app versione Douyin Mall e Taobao siano molto vicine in termini di mentalità e funzioni dell'utente, e inevitabilmente si "accompagneranno" a vicenda per completare il percorso dei contenuti del prodotto.

Dopo aver visto la differenziazione di Douyin e l'integrazione di Taobao, abbiamo effettivamente scoperto che entrambi ora stanno adottando il modello del Piccolo Libro Rosso. Douyin sta riducendo attivamente la percentuale di commercializzazione della sua app e Taobao sembra stia costruendo un piccolo libro rosso con un'ampia percentuale di contenuti di prodotto. Ci sono ancora solo due tipi di prodotti che probabilmente diventeranno popolari in futuro: in primo luogo, i commercianti possono costruire un'intera matrice di contenuti per questo prodotto per guidare le menti dei consumatori, in secondo luogo, un determinato prodotto può soddisfare in modo appropriato le tendenze dei contenuti generate spontaneamente; dagli utenti.

In effetti, questi due tipi di prodotti sono stati popolari in passato, ma in futuro l’unica cosa che le piattaforme potranno vendere saranno i contenuti e i prodotti diventeranno parte dei contenuti. Il futuro delle piattaforme di e-commerce sarà una profonda integrazione di contenuti e prodotti, che avranno tutti le stesse prestazioni ad alto costo di Pinduoduo. Chi può trovare la propria posizione in questa integrazione e fornire contenuti e offerta di qualità. Chi può distinguersi nella futura concorrenza dell’e-commerce.

【Conclusione】

Il futuro delle piattaforme di e-commerce è la profonda integrazione di contenuti e prodotti. Solo trovando il corretto posizionamento e fornendo contenuti e forniture di qualità potremo distinguerci nella futura competizione dell’e-commerce e conquistare il mercato.