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テキスト | 一般財務担当 Liu Tong

2024 年、電子商取引業界は急激な変化を遂げ、大手企業は「もはや低価格では競争できない」と発表しました。 Douyin、Taobao、JD.com、これらのかつての低価格戦士は、なぜ今になって諦めることを選んだのでしょうか?

その背景には変革の痛みがあります。

かつて「絶対的な低価格」を槍玉に挙げた戦士たちは、今では転がることができないようだ。

タオバオは戦略の焦点を「絶対的な低価格」競争から総合的な価値の競争に移したと発表した。桃天グループ CEO 呉永明氏の言葉は心に響きます。GMV はかつては伝統的な指標でしたが、再びあらゆるものを測る最初の基準になるでしょう。棚電子商取引の本質に立ち返り、もはや幻想的な「絶対的な低価格」を盲目的に追求する必要はない。

タオバオの変革の旅は順風満帆ではなかった。 「５つ星の価格支配力」への依存を減らし、絶対的な低価格戦略を弱めると発表した。いわゆる「5つ星の価格パワー」とは、製品価格の市場競争力に基づいたTaotianの以前の1つ星から5つ星の評価を指し、製品の検索ランキングとトラフィック分布に直接影響します。これはプラットフォームの低価格戦略の賜物であり、かつてタオバオが誇った武器でもあった。

JD.com は、低価格が品質の犠牲と同義であってはいけないことを理解しています。製品の品質を確保しながらサプライチェーンを最適化し、業務効率を改善することで、この価格戦争を正々堂々と戦わなければなりません。彼らは、ひざまずいて物乞いをするのではなく、立ったまま戦いたいのです。

今年の初めに、Douyin は電子商取引における「価格支配力」が最優先事項となり、電子商取引システム全体の焦点はすぐに「低価格」へと移行しました。価格引き下げの余地が大きい工業地帯の加盟店の導入を加速するため、Douyinは支援政策をアップグレードし、GMV目標の達成に基づいて一部の工業地帯の加盟店に現金を還元する予定です。最大インセンティブは総額の50％に達します。 GMV。

ただし、大きな賭けが常に期待どおりの報酬をもたらすとは限りません。関係者らによると、Douyinは価格下落がGMVに一定の影響を与えることを社内で認識していたが、今年上半期のGMV成長率の低下は依然として予想を上回っていた。それは教訓であり、目覚めでした。 Douyinグループの幹部らは電子商取引事業の経営会議に頻繁に参加し、経営状況を尋ねるようになった。ライブブロードキャスト電子商取引モデルでは極端な低価格を実現できないと判断し、同社はGMVを最優先事項に戻すことを決定した。

Taobao、JD.com、Douyin、Pinduoduo などは、品質を確保しながらサプライチェーンを最適化し、業務効率を向上させることで、より高次元の競争を実現する必要があります。電子商取引業界は新たな岐路に立たされており、低価格競争戦略ではもはや市場の需要に応えることができなくなっています。

この 1 年間、低価格戦略は両刃の剣のようなもので、プラットフォームのパフォーマンスと効率が向上しましたが、さまざまなプラットフォームに多大な損害を与えました。

具体的には、顧客単価が低下し、低価格競争の必然的な結果として収益の伸びが阻害されていると考えられます。さらに深刻なのは、低価格戦略によってプラットフォーム本来の運用ロジックが破壊され、プラットフォームが本来の特性を失い、終わりのない価格競争に陥ってしまったことだ。

Douyin の e コマース部門の関係者によると、Douyin の e コマース アルゴリズム ルールは OPM から GPM 時代に戻る可能性があり、Douyin はもはや小さな利益ではなく、注文の迅速な回転を追求しており、ライブ ブロードキャスト ルームでの売上にもっと注意を払っています。なぜなら、618 プロモーションの激しい介入は商店からの強い反発を引き起こし、多くの大手商店がプロモーションから逃げることを選択し、紛争が勃発したからです。

しかし京東は7月、ややあいまいな態度で「スーパー18」と呼ばれる新たな長期プロモーションを開始し、継続的な低価格オファーを通じて新規顧客を獲得し、既存顧客を維持しようとした。ただし、この戦略が成功するかどうかはまだわかりません。

では、なぜ一部の大手企業は、一度に一歩ずつ歩みを進め、低価格競争を断念するという選択をしたり、不確実性の中で「両端を持つ」ことを選択したりするのでしょうか?

その背後にある理由は複雑かつ奥深いものです。低価格競争は短期的にはトラフィックとシェアを増加させる可能性がありますが、長期的には販売業者の利益率を圧縮します。この圧縮は最終的に製品の品質に伝わり、不良品と高い返品率の悪循環に陥りやすくなります。同時に、ユーザーエクスペリエンスも損なわれ、プラットフォームの評判とロイヤルティの低下につながります。

さらに深刻なのは、低価格競争がプラットフォームの運用ロジックと機能を破壊することです。低価格を追求する過程で、プラットフォームは品質やサービスの重要性を無視することがよくあります。

そこで巨人は、懸念を考慮した結果、低価格競争を放棄し、より高次元の価値競争への転換を選択した。彼らは、品質、サービス、ユーザー エクスペリエンスが e コマース プラットフォームの中核的な競争力であることに気づき始めました。

しかし、変革への道の困難は巨人たちを「驚かせた」。

最近、桃天は低価格のホワイトラベル製品の供給戦略にも変更を加えた。淘宝工場は、「ブランド」ロゴとトラフィックサポートプランを備えた高品質の供給品を提供する「ブラックラベルストア」を立ち上げ、1688はサプライチェーン全体のアップグレードと発展を達成するために、高品質の工場供給品も淘宝網に導入します。

今後、大手企業の戦略は、低価格市場への深掘りを続ける企業もあれば、より高次元の価値競争への転換を選択する企業もいるだろう。

一部の加盟店はまた、同プラットフォームの価格比較調整は、国家市場監督管理総局が5月に発表した「インターネット上の不正競争防止に関する暫定規制」に関連している可能性があると述べた。この規制は、今年 9 月 1 日に正式に施行され、電子商取引業界における多くの運営上の混乱に対する責任を定義し、割り当てます。

政策がどのように実施されるか、プラットフォームの移行が完了するかどうかについては、依然として具体的な実施効果に依存します。確かなことは、「低価格」が「諸刃の剣」になっているということだ。この「尖ったツール」をどう活用するかは、大手EC企業が長期的に考えるべき課題だろう。

6月20日、Douyinのショートビデオストア機能はひっそりとオフラインになった。ユーザーが公開しストアを持っている短いビデオについては、ストアの入り口もひっそりと撤回されましたが（30日以上前に公開されたビデオの場合）、これはユーザーが公開したビデオに他の波を引き起こしていません。

この微妙な変化は、電子商取引プラットフォームにおける新たな大きな変化の前触れとなります。

Douyinだけでなく、淘宝網もホームページモジュールの革新を静かに進めている。より合理的で新鮮になった、これがタオバオの再デザインのユーザーに共通の感覚です。元の複雑なモジュールは上部 2 つのメニュー バーに巧みに統合され、ダブル ウォーターフォール フローで製品とユーザー コンテンツの推奨用に多くのページが確保されており、製品コンテンツの傾向はますます明らかになっています。

Douyin のショートビデオストア機能の削除については、製品コンテンツ戦略の一環でもあります。ただし、これは、これまでに説明したコンテンツ電子商取引の基礎となるロジックとは大きく異なります。かつてはコンテンツが製品の奴隷でしたが、今はプラットフォームが製品をコンテンツの奴隷にしているようです。

ユーザーの支払いトランザクションの基礎となるロジックが静かに変化しつつあります。本来の棚型電子商取引では、消費者は熱心に商品を探し、意思決定し、注文しました。このとき、商品取引プラットフォームの利点は、商品情報を統合できることにあります。しかし、電子商取引プラットフォームの数が増加するにつれて、消費者はプラットフォーム間で価格やサービスを比較し始めます。電子商取引プラットフォームが足場を築こうとする場合、強力なサプライチェーン機能と効率的なサポート契約履行機能が必要になります。現段階では、コンテンツ プラットフォームはまだシェルフ スタイルの電子商取引プラットフォームと直接競合していません。そのほとんどは、シェルフ スタイルの電子商取引プラットフォームにトラフィックを集めているだけです。

しかし、Douyinの台頭により、金利電子商取引時代におけるコンテンツと商品の関係は、地球を揺るがす変化を遂げました。コンテンツは商品の取引に直接的に役立つようになり、コンテンツから商品へのリンクはこれまでよりも短くなりました。ショートビデオとライブブロードキャストは、どちらもコンテンツ電子商取引時代の傑作です。現時点では、タオバオの商品のライブストリーミング、Douyinのショートビデオやライブブロードキャストなどと同様に、プラットフォームのコンテンツ機能が電子商取引分野の新たな成長曲線を支配しています。

しかし、コンテンツ電子商取引の初期段階では、このビジネスパスの実現可能性を証明するために、プラットフォーム、販売者、専門家を問わず、すべての関係者が取引結果をより重視するようになります。これは、コンテンツと製品の運命でもあります。奉仕することと奉仕されることの両方の関係。しかし、価格競争が極限に達すると、電子商取引プラットフォームは新たなジレンマに陥り始めます。現時点では、消費者の要求はますます細かくなり、単純なビデオや単一のコンテンツによって生成される注文行動には満足できなくなりました。

ユーザーの観点から見ると、完全なコンテンツ システムは徐々に注文行動を促進します。このコンテンツシステムには、商品そのものの植栽リンクだけでなく、その需要を生み出すコンテンツシステム、さらには私たちが予想していなかった次元も含まれています。プラットフォームの観点から見ると、製品およびサービスのコンテンツのモデルは、ユーザーのより高い粘着性、より長いユーザーの注目を獲得し、同時にトランザクションを達成することができます。専門家の観点から見ると、Xiaohongshu ブロガーなど、コンテンツがトランザクションに関連付けられていない理想的なトラフィック収益化モデルが追跡可能です。

消費者、インフルエンサー、コンテンツ プラットフォームはすべて、製品を使用してコンテンツを提供することを望んでいるという暗黙の理解を形成しています。そして、コンテンツよりも製品を重視する企業は、すでにこの傾向の反対側にいます。同時に、コンテンツ力の高いブランドはコンテンツ生成力や話題喚起力も高く、コンテンツECの新たな本命となりつつある。

継続的に視聴者に新しい楽しみを提供できる人は、プラットフォームのトラフィックと長期的なブランド開発において確固たる足場を築くことができます。この過程では、ブランドはマーケティングによって売上を達成しているように見えますが、視聴者から見れば、商品を購入することはあらゆる「国民的エンターテイメント」に参加することでもあり、この商品はコンテンツとしての役割を果たします。

電子商取引大手のDouyinと淘宝網は、さまざまな方法でコンテンツ電子商取引の未来を模索している。 Douyin は、「トラフィックを盗む」販売業者からのコンテンツをさらに排除するために、製品配信機能の調整を続けています。一方、タオバオは電子商取引システムとコンテンツシステムを積極的に統合し、ユーザーの閲覧を維持しようとしている。

Douyinのコンテンツeコマースは、ユーザーの能動的なショッピング精神と受動的なショッピング精神を区別する道を歩み始めていますが、Taobaoのコンテンツeコマースは、コンテンツを独自のプラットフォームに統合し、商品自体もコンテンツに変えます。これがDouyinのポイントであり、Taobaoの組み合わせです。 。 Douyin Mall バージョンと Taobao の 2 つのアプリは、ユーザーの心理と機能の点で非常に近く、製品コンテンツの道を完成するために必然的に相互に「同行」することが予想されます。

Douyinの差別化と淘宝の統合を見た後、私たちは実際、現在はどちらもLittle Red Bookモデルを行っていることを発見しました。 Douyinはアプリの商用化の割合を積極的に減らしており、淘宝網は製品コンテンツの大部分を占めるLittle Red Bookを構築しているようだ。将来普及する可能性のある製品はまだ 2 種類しかありません。1 つ目は、販売者が消費者の心を導くためにこの製品のコンテンツ マトリックス全体を構築できること、2 つ目は、特定の製品が自然発生的に生成されるコンテンツのトレンドに適切に対応できることです。ユーザーによる。

実際、過去にはこの2種類のプロダクトが流行していましたが、今後はプラットフォームが販売できるのはコンテンツのみであり、プロダクトもコンテンツの一部となるでしょう。電子商取引プラットフォームの将来は、コンテンツと製品の緊密な統合であり、そのすべてが Pinduoduo と同様の高いコストパフォーマンスを備えています。この統合の中で誰が独自のポジションを確立し、高品質のコンテンツと供給を提供できるでしょうか。将来の電子商取引競争において。

【結論】

e コマース プラットフォームの将来は、コンテンツと製品の緊密な統合です。正しいポジショニングを見つけて、高品質のコンテンツと供給物を提供することによってのみ、将来の電子商取引競争で抜きん出て市場に勝つことができます。