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Texto | Finanças Gerais Liu Tong

Em 2024, a indústria do comércio eletrónico sofrerá uma mudança repentina e os gigantes anunciaram: Não podemos mais competir com preços baixos. Douyin, Taobao, JD.com, esses ex-lutadores de baixo preço, por que decidiram desistir agora?

Por trás disso está a dor da transformação.

Aqueles guerreiros que antes consideravam “preços absolutamente baixos” como lança agora parecem incapazes de rolar.

O Taobao anunciou que mudou seu foco estratégico da competição de “preço absolutamente baixo” para uma competição de valor abrangente. As palavras do CEO do Grupo Taotian, Wu Yongming, são retumbantes: o GMV, que já foi um indicador tradicional, se tornará mais uma vez o primeiro parâmetro para medir tudo. Eles devem retornar à essência do comércio eletrônico de prateleira e não mais perseguir cegamente o ilusório “preço absolutamente baixo”.

A jornada de transformação do Taobao não foi tranquila. Anunciaram que iriam reduzir a sua dependência do "poder de preços cinco estrelas" e enfraquecer a sua estratégia de preços absolutamente baixos. O chamado "poder de preço de cinco estrelas" refere-se à classificação anterior de Taotian de uma a cinco estrelas com base na competitividade do preço do produto no mercado, o que afeta diretamente a classificação de pesquisa e a distribuição do tráfego do produto. Este é o produto da estratégia de baixo preço da plataforma e também foi uma arma da qual o Taobao já se orgulhou.

JD.com sabe que preço baixo não deve ser sinônimo de sacrifício de qualidade. Devem combater esta guerra de preços aberta e abertamente, optimizando a cadeia de abastecimento e melhorando a eficiência operacional, garantindo ao mesmo tempo a qualidade dos produtos. Eles querem lutar em pé, não se ajoelhar para implorar.

No início deste ano, o “poder de preços” tornou-se a principal prioridade de Douyin para o comércio eletrônico, e o foco de todo o sistema de comércio eletrônico mudou rapidamente para “preços baixos”. A fim de acelerar a introdução de comerciantes em zonas industriais com grande espaço para redução de preços, Douyin atualizou a sua política de apoio e devolverá dinheiro aos comerciantes em algumas zonas industriais com base no cumprimento das metas de GMV. GMV.

No entanto, as grandes apostas nem sempre trazem as recompensas esperadas. Pessoas familiarizadas com o assunto revelaram que Douyin sabia internamente que preços mais baixos teriam um certo impacto no GMV, mas a queda no crescimento do GMV no primeiro semestre do ano ainda superou as suas expectativas. Foi uma lição e um despertar. Os executivos do Grupo Douyin começaram a participar com mais frequência de reuniões de gestão de negócios de comércio eletrônico e a perguntar sobre as condições de negócios. Depois de julgarem que o modelo de e-commerce com transmissão ao vivo não conseguiria atingir preços extremamente baixos, a empresa decidiu colocar o GMV de volta como primeira prioridade.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo, etc. devem alcançar uma concorrência de maior dimensão, otimizando as cadeias de abastecimento e melhorando a eficiência operacional, garantindo ao mesmo tempo a qualidade. Dado que a indústria do comércio electrónico se encontra numa nova encruzilhada, a estratégia de concorrência de preços baixos já não consegue satisfazer a procura do mercado.

No ano passado, a estratégia de preços baixos tem sido como uma faca de dois gumes. Embora tenha melhorado o desempenho e a eficiência da plataforma, também causou danos consideráveis ​​a várias plataformas.

Especificamente, o preço unitário por cliente diminuiu e o crescimento das receitas foi prejudicado. Este parece ser o resultado inevitável da concorrência de preços baixos. O que é mais grave é que a estratégia de preços baixos destruiu a lógica de funcionamento original da plataforma, fazendo com que a plataforma perdesse as suas características próprias e caísse numa guerra de preços sem fim.

De acordo com alguém do departamento de comércio eletrônico de Douyin, as regras do algoritmo de comércio eletrônico de Douyin podem retornar à era GPM do OPM. Douyin não busca mais pequenos lucros, mas uma rápida rotatividade de pedidos, mas presta mais atenção às vendas na sala de transmissão ao vivo, apenas. porque A feroz involução da promoção 618 desencadeou uma forte reação dos comerciantes. Muitos comerciantes importantes optaram por fugir da promoção, e o conflito foi trazido à mesa.

Mas em julho, JD.com lançou uma nova promoção de longo prazo chamada "Super 18" com uma atitude um tanto ambígua, tentando atrair novos clientes e reter os clientes existentes através de ofertas contínuas de preços baixos. No entanto, resta saber se esta estratégia pode ser bem sucedida.

Então, por que alguns gigantes dão um passo de cada vez e optam firmemente por desistir da concorrência de preços baixos, ou optam por “ter os dois lados” em meio à incerteza?

As razões por trás disso são complexas e profundas. Embora a concorrência de preços baixos possa aumentar o tráfego e a quota a curto prazo, a longo prazo, irá comprimir as margens de lucro dos comerciantes. Eventualmente, esta compressão será transmitida à qualidade do produto, e é fácil cair num ciclo vicioso de produtos incorretos e altas taxas de devolução. Ao mesmo tempo, a experiência do utilizador também será prejudicada, levando a um declínio na reputação e fidelidade da plataforma.

O que é mais grave é que a concorrência de preços baixos destrói a lógica operacional e as funcionalidades da plataforma. No processo de busca de preços baixos, as plataformas muitas vezes ignoram a importância da qualidade e do serviço.

Portanto, depois de ponderarem as suas preocupações, os gigantes optaram por abandonar a concorrência de preços baixos e recorrer a uma concorrência de valor mais elevado. Eles começaram a perceber que a qualidade, o serviço e a experiência do usuário são a competitividade central das plataformas de comércio eletrônico.

No entanto, as dificuldades no caminho da transformação “surpreenderam” os gigantes.

Recentemente, a Taotian também fez mudanças em sua estratégia de fornecimento de produtos de marca branca de baixo preço. A Taobao Factory lançou uma "loja de marca preta" para fornecer suprimentos de alta qualidade com um logotipo de "marca" e um plano de apoio ao tráfego 1688 também introduzirá suprimentos de fábrica de alta qualidade no Taobao para alcançar a atualização e desenvolvimento geral da cadeia de suprimentos; .

No futuro, as estratégias dos gigantes serão ainda mais diferenciadas. Alguns optarão por continuar a mergulhar no mercado de preços baixos, enquanto outros optarão por mudar para uma concorrência de valor mais elevado.

Alguns comerciantes afirmaram ainda que o ajustamento da comparação de preços da plataforma pode estar relacionado com o “Regulamento Provisório sobre Concorrência Desleal na Internet” anunciado pela Administração Estatal de Regulação do Mercado em maio. Este regulamento será implementado oficialmente em 1º de setembro deste ano e define e atribui responsabilidades por muitos caos operacionais na indústria do comércio eletrônico.

Quanto à forma como a política é implementada e se a mudança de plataforma está completa, ainda depende do efeito específico da implementação. O que é certo é que o “preço baixo” se tornou uma “faca de dois gumes”. Como fazer bom uso desta “ferramenta afiada” será uma proposta de longo prazo que as principais empresas de comércio eletrônico precisarão considerar.

Em 20 de junho, a função de locadora de vídeos curtos de Douyin ficou silenciosamente offline. Para vídeos curtos publicados por usuários e que possuem loja, a entrada da loja também foi retirada discretamente (para vídeos publicados há mais de 30 dias), mas isso não causou outras ondas nos vídeos publicados pelos usuários.

Esta mudança subtil anuncia outra grande mudança na plataforma de comércio eletrónico.

Não apenas Douyin, mas Taobao também está passando discretamente por uma inovação no módulo da página inicial. Mais simplificado e refrescante, esse é o sentimento comum entre os usuários do redesenho do Taobao. Os complicados módulos originais são habilmente integrados nas duas barras de menu superiores e mais páginas são reservadas para recomendações de produtos e conteúdo do usuário em um fluxo duplo em cascata. A tendência do conteúdo do produto está se tornando cada vez mais óbvia.

Quanto à remoção da função de locadora de vídeos curtos do Douyin, é também um passo na estratégia de conteúdo do produto. No entanto, isto é muito diferente da lógica subjacente ao comércio eletrónico de conteúdos de que falámos no passado. No passado, o conteúdo era escravo do produto, mas agora a plataforma parece estar forçando o produto a se tornar escravo do conteúdo.

A lógica subjacente às transações de pagamento dos utilizadores está a sofrer uma mudança silenciosa. No e-commerce original em estilo de prateleira, os consumidores procuravam ansiosamente os produtos, tomavam decisões e faziam pedidos. Neste momento, a vantagem da plataforma de transacção de mercadorias reside na sua capacidade de integrar informações sobre mercadorias. No entanto, à medida que o número de plataformas de comércio eletrónico aumenta, os consumidores começam a comparar preços e serviços entre plataformas. Se as plataformas de comércio eletrónico quiserem ganhar posição, necessitam de fortes capacidades de cadeia de abastecimento e de capacidades de apoio eficientes ao cumprimento de contratos. Nesta fase, as plataformas de conteúdo ainda não entraram em conflito direto com as plataformas de comércio eletrónico de prateleira. A maioria delas apenas atrai tráfego para plataformas de comércio eletrónico de prateleira.

No entanto, com a ascensão do Douyin, a relação entre conteúdo e produtos na era do comércio eletrônico de interesse passou por mudanças radicais. O conteúdo começou a servir diretamente à transação de mercadorias, e a ligação entre o conteúdo e as mercadorias tornou-se mais curta do que nunca. Vídeos curtos e transmissões ao vivo são obras-primas na era do comércio eletrônico de conteúdo. Neste momento, as capacidades de conteúdo da plataforma dominam a nova curva de crescimento do setor de comércio eletrônico, assim como a transmissão ao vivo de mercadorias do Taobao, os vídeos curtos e transmissões ao vivo de Douyin, etc.

Porém, nas fases iniciais do comércio eletrónico de conteúdos, para comprovar a viabilidade deste caminho de negócio, todas as partes, sejam plataformas, comerciantes ou especialistas, estão mais orientadas para os resultados das transações. relação servir e ser servido. No entanto, quando a concorrência de preços atinge o seu extremo, as plataformas de comércio eletrónico começam a cair num novo dilema. Neste momento, as exigências dos consumidores estão a tornar-se cada vez mais granulares e já não estão satisfeitos com o comportamento de encomenda que pode ser gerado por um simples vídeo ou por um único ponto de conteúdo.

Do ponto de vista do usuário, um sistema de conteúdo completo promove gradualmente um comportamento ordenador. Esse sistema de conteúdo inclui não só o link de plantio do produto em si, mas também o sistema de conteúdo que gera essa demanda, e ainda mais dimensões que não esperávamos. Do ponto de vista da plataforma, o modelo de conteúdo de produtos e serviços pode obter maior aderência do usuário, maior atenção do usuário e, ao mesmo tempo, realizar transações. Do ponto de vista dos especialistas, o modelo ideal de monetização do tráfego, onde o conteúdo não está vinculado a transações, é rastreável, como os blogueiros de Xiaohongshu.

Consumidores, influenciadores e plataformas de conteúdo formaram um entendimento tácito – todos esperam usar produtos para servir conteúdo. E as empresas que valorizam os produtos em detrimento do conteúdo já estão no lado oposto desta tendência. Ao mesmo tempo, marcas com alta capacidade de conteúdo têm fortes capacidades de geração de conteúdo e capacidade de agitar tópicos, e estão se tornando os novos favoritos do comércio eletrônico de conteúdo.

Quem puder trazer continuamente novas diversão ao público será capaz de ganhar uma posição firme no tráfego da plataforma e no desenvolvimento da marca a longo prazo. Nesse processo, parece que a marca conseguiu vendas por meio do marketing, mas na perspectiva do público, comprar o produto também faz parte da participação em todo “entretenimento nacional”, e esse produto serve o conteúdo.

Douyin e Taobao, dois gigantes do comércio eletrônico, estão explorando o futuro do comércio eletrônico de conteúdo de diferentes maneiras. Douyin continua ajustando sua função de entrega de produtos na tentativa de expulsar ainda mais conteúdo de comerciantes que “roubam tráfego”. O Taobao, por outro lado, está integrando ativamente seu sistema de comércio eletrônico e sistema de conteúdo, tentando manter a navegação dos usuários.

O e-commerce de conteúdo da Douyin embarcou no caminho de distinguir a mentalidade de compra ativa e passiva dos usuários, enquanto o e-commerce de conteúdo do Taobao integra conteúdo em sua própria plataforma e também transforma os próprios produtos em conteúdo. Este é o ponto de Douyin e a combinação de Taobao. . Pode-se esperar que os dois aplicativos, versão Douyin Mall e Taobao, sejam muito próximos em termos de mentalidade e funções do usuário, e inevitavelmente "acompanharão" um ao outro para completar o caminho do conteúdo do produto.

Depois de ver a diferenciação de Douyin e a integração do Taobao, descobrimos que ambos estão agora seguindo o modelo do Pequeno Livro Vermelho. Douyin está reduzindo ativamente a proporção de comercialização de seu aplicativo, e Taobao parece estar construindo um Pequeno Livro Vermelho com uma grande proporção de conteúdo de produto. Ainda existem apenas dois tipos de produtos que provavelmente se tornarão populares no futuro: primeiro, os comerciantes podem construir uma matriz de conteúdo completa para este produto para orientar as mentes dos consumidores; segundo, um determinado produto pode atender adequadamente às tendências de conteúdo geradas espontaneamente; pelos usuários.

Na verdade, estes dois tipos de produtos foram populares no passado, mas no futuro, a única coisa que as plataformas podem vender é conteúdo, e os produtos tornar-se-ão parte do conteúdo. O futuro das plataformas de e-commerce será uma integração profunda de conteúdos e produtos, todos com o mesmo desempenho de alto custo do Pinduoduo. Quem pode encontrar sua própria posição nesta integração e fornecer conteúdo e fornecimento de qualidade. na futura competição de comércio eletrônico.

【Conclusão】

O futuro das plataformas de comércio eletrônico é a profunda integração de conteúdos e produtos. Somente encontrando o posicionamento correto e fornecendo conteúdo e suprimentos de qualidade você poderá se destacar na futura competição do e-commerce e conquistar o mercado.