Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Общие финансы Лю Тонг

В 2024 году индустрия электронной коммерции претерпит внезапные изменения, и гиганты объявили: мы больше не можем конкурировать с низкими ценами. Douyin, Taobao, JD.com, эти бывшие недорогие бойцы, почему они решили сдаться сейчас?

За этим стоит боль трансформации.

Те воины, которые когда-то взяли в качестве своего копья «абсолютно низкие цены», теперь, похоже, не умеют катиться.

Taobao объявила, что сместила свой стратегический фокус с конкуренции «абсолютно низких цен» на конкуренцию всеобъемлющей ценности. Слова генерального директора Taotian Group У Юнмина звучат громко: GMV, когда-то традиционный индикатор, снова станет первым критерием для измерения всего. Они должны вернуться к сути полочной электронной коммерции и больше не гоняться слепо за иллюзорной «абсолютно низкой ценой».

Путь трансформации Taobao не был гладким. Они объявили, что уменьшат свою зависимость от «пятизвездочной ценовой власти» и ослабят свою стратегию абсолютных низких цен. Так называемая «пятизвездочная ценовая сила» относится к предыдущему рейтингу Taotian от одной до пяти звезд, основанному на рыночной конкурентоспособности цены продукта, что напрямую влияет на рейтинг продукта в поиске и распределение трафика. Это продукт стратегии низких цен платформы, а также оружие, которым когда-то гордился Taobao.

JD.com знает, что низкая цена не должна быть синонимом принесения в жертву качества. Они должны вести эту ценовую войну открыто и открыто, оптимизируя цепочку поставок и повышая операционную эффективность, обеспечивая при этом качество продукции. Они хотят драться стоя, а не становиться на колени и просить милостыню.

В начале этого года «ценовая власть» стала главным приоритетом Douyin в области электронной коммерции, и фокус всей системы электронной коммерции быстро сместился в сторону «низких цен». Чтобы ускорить появление торговцев в промышленных поясах с большими возможностями для снижения цен, Douyin обновила свою политику поддержки и будет возвращать деньги торговцам в некоторых промышленных поясах в зависимости от достижения целей GMV. Максимальный стимул может достигать 50% от суммы. ГМВ.

Однако большие ставки не всегда приносят ожидаемое вознаграждение. Люди, знакомые с этим вопросом, рассказали, что Douyin внутренне знал, что более низкие цены окажут определенное влияние на GMV, но снижение роста GMV в первой половине года все же превзошло их ожидания. Это был урок и пробуждение. Руководители Douyin Group стали чаще участвовать в совещаниях по управлению бизнесом электронной коммерции и интересоваться условиями ведения бизнеса. После того, как они решили, что модель электронной коммерции в прямом эфире не может обеспечить чрезвычайно низкие цены, компания решила вернуть GMV в качестве первого приоритета.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo и т. д. должны достичь более высокого уровня конкуренции за счет оптимизации цепочек поставок и повышения операционной эффективности при обеспечении качества. Поскольку индустрия электронной коммерции стоит на новом перепутье, стратегия конкуренции низких цен больше не может удовлетворить рыночный спрос.

В прошлом году стратегия низких цен была подобна палке о двух концах. Хотя она улучшила производительность и эффективность платформ, она также нанесла значительный ущерб различным платформам.

В частности, цена за единицу товара снизилась, а рост доходов замедлился. Это, по-видимому, является неизбежным результатом конкуренции низких цен. Что еще более серьезно, так это то, что стратегия низких цен разрушила первоначальную логику работы платформы, в результате чего платформа потеряла свои характеристики и погрузилась в бесконечную ценовую войну.

По словам кого-то из отдела электронной коммерции Douyin, правила алгоритма электронной коммерции Douyin могут вернуться в эпоху GPM из OPM. Douyin больше не гонится за небольшой прибылью, а за быстрой оборачиваемостью заказов, а уделяет больше внимания продажам в комнате прямой трансляции. потому что яростная инволюция акции 618 вызвала резкую реакцию со стороны торговцев. Многие ведущие торговцы решили отказаться от акции, и конфликт был вынесен на обсуждение.

Но в июле JD.com запустил новую долгосрочную акцию под названием «Супер 18» с несколько неоднозначной позицией, пытаясь привлечь новых клиентов и удержать существующих посредством постоянных предложений по низким ценам. Однако еще неизвестно, будет ли эта стратегия успешной.

Так почему же некоторые гиганты делают шаг за шагом и твердо решают отказаться от конкуренции с низкими ценами или предпочитают «иметь оба конца» в условиях неопределенности?

Причины этого сложны и глубоки. Хотя конкуренция по низким ценам может увеличить трафик и долю в краткосрочной перспективе, в долгосрочной перспективе она приведет к сокращению прибыли продавцов. В конечном итоге это сжатие отразится на качестве продукции, и легко попасть в порочный круг неправильных товаров и высоких показателей возврата. В то же время пользовательский опыт также будет поврежден, что приведет к снижению репутации и лояльности платформы.

Что еще более серьезно, так это то, что конкуренция по низким ценам разрушает логику работы и возможности платформы. В процессе погони за низкими ценами платформы часто игнорируют важность качества и сервиса.

Поэтому, взвесив свои опасения, гиганты решили отказаться от конкуренции с низкими ценами и обратиться к конкуренции с более высокой стоимостью. Они начали понимать, что качество, сервис и пользовательский опыт являются основной конкурентоспособностью платформ электронной коммерции.

Однако трудности на пути трансформации «ошеломили» гигантов.

Недавно компания Taotian также внесла изменения в свою стратегию поставок недорогих продуктов с белой этикеткой. Taobao Factory запустила «магазин с черной этикеткой», чтобы предоставлять высококачественные товары с «брендовым» логотипом и планом поддержки трафика. 1688 также представит на Taobao высококачественные заводские поставки для достижения общего обновления и развития цепочки поставок; .

В будущем стратегии гигантов будут еще более дифференцированы. Некоторые предпочтут продолжать углубляться в рынок дешевых товаров, в то время как другие предпочтут перейти к конкуренции с более высокой стоимостью.

Некоторые торговцы также заявили, что корректировка сравнения цен на платформе может быть связана с «Временными правилами борьбы с недобросовестной конкуренцией в Интернете», объявленными Государственной администрацией по регулированию рынка в мае. Это постановление будет официально введено в действие 1 сентября этого года и определяет и распределяет ответственность за многие операционные хаосы в индустрии электронной коммерции.

Что касается того, как политика реализуется и будет ли смена платформы завершена, это все еще зависит от конкретного эффекта от реализации. Несомненно то, что «низкая цена» стала «палкой о двух концах». Как эффективно использовать этот «острый инструмент» — это долгосрочная задача, над которой должны задуматься крупные компании электронной коммерции.

20 июня функция магазина коротких видео Douyin была отключена. Для коротких видеороликов, опубликованных пользователями и имеющих магазин, вход в магазин также незаметно отозван (для видеороликов, опубликованных более 30 дней назад), но это не вызвало других волн среди опубликованных пользователями видеороликов.

Это незначительное изменение знаменует собой еще один важный сдвиг в платформе электронной коммерции.

Не только Douyin, но и Taobao также незаметно внедряет инновации в модуле домашней страницы. Более оптимизированный и освежающий — это общее ощущение среди пользователей обновленного дизайна Taobao. Оригинальные сложные модули умело интегрированы в две верхние строки меню, а больше страниц отведено для рекомендаций по продуктам и пользовательскому контенту в виде двойного водопада. Тенденция к контенту продуктов становится все более очевидной.

Что касается удаления функции магазина коротких видео Douyin, это также шаг в стратегии контента продукта. Однако это сильно отличается от базовой логики электронной коммерции контента, о которой мы говорили ранее. Раньше контент был рабом продукта, но теперь платформа, похоже, заставляет продукт стать рабом контента.

Базовая логика транзакций пользовательских платежей претерпевает небольшие изменения. В оригинальной электронной коммерции в стиле полки потребители охотно искали товары, принимали решения и размещали заказы. В настоящее время преимущество платформы товарных транзакций заключается в ее способности интегрировать информацию о товарах. Однако по мере увеличения количества платформ электронной коммерции потребители начинают сравнивать цены и услуги на разных платформах. Если платформы электронной коммерции хотят закрепиться, им необходимы сильные возможности цепочки поставок и эффективные возможности поддержки выполнения контрактов. На данном этапе контент-платформы еще не вступают в прямой конфликт с полочными платформами электронной коммерции. Большинство из них просто привлекают трафик на полочные платформы электронной коммерции.

Однако с появлением Douyin отношения между контентом и продуктами в эпоху электронной коммерции претерпели потрясающие изменения. Контент стал напрямую обслуживать транзакции товаров, а связь между контентом и товарами стала короче, чем когда-либо. Короткие видеоролики и прямые трансляции — шедевры эпохи электронной коммерции контента. В настоящее время возможности контента платформы доминируют на новой кривой роста сектора электронной коммерции, равно как и прямая трансляция товаров Taobao, короткие видеоролики и прямые трансляции Douyin и т. д.

Однако на ранних этапах электронной коммерции контента, чтобы доказать осуществимость этого бизнес-пути, все стороны, будь то платформы, продавцы или эксперты, больше ориентированы на результаты транзакций. как служащее, так и обслуживаемое отношение. Однако, когда ценовая конкуренция достигает своего апогея, платформы электронной коммерции начинают сталкиваться с новой дилеммой. В настоящее время требования потребителей становятся все более детализированными, и их больше не удовлетворяет поведение при заказе, которое может быть создано с помощью простого видео или одной точки контента.

С точки зрения пользователя, полная система контента постепенно способствует упорядочению поведения. Эта система контента включает в себя не только посадочное звено самого продукта, но и систему контента, которая генерирует этот спрос, и даже больше измерений, которых мы не ожидали. С точки зрения платформы, модель контента продуктов и услуг может обеспечить более высокую приверженность пользователей, более длительное внимание пользователей и в то же время обеспечить транзакцию. С точки зрения экспертов, идеальная модель монетизации трафика, при которой контент не связан с транзакциями, прослеживается, например, у блоггеров Xiaohongshu.

Потребители, влиятельные лица и контент-платформы пришли к молчаливому пониманию: все они надеются использовать продукты для обслуживания контента. И те компании, которые ценят продукты выше контента, уже находятся на противоположной стороне этой тенденции. В то же время бренды с высокими возможностями контента обладают сильными возможностями генерации контента и способностью поднимать темы и становятся новыми фаворитами электронной коммерции контента.

Тот, кто сможет постоянно приносить зрителям что-то новое, сможет прочно закрепиться в трафике платформы и долгосрочном развитии бренда. В этом процессе кажется, что бренд добился продаж за счет маркетинга, но с точки зрения аудитории покупка продукта также является частью участия в каждом «национальном развлечении», и этот продукт служит содержанию.

Douyin и Taobao, два гиганта электронной коммерции, по-разному исследуют будущее электронной коммерции контента. Douyin продолжает корректировать свою функцию доставки товаров, пытаясь еще больше отогнать контент от продавцов, которые «крадут трафик». Taobao, с другой стороны, активно интегрирует свою систему электронной коммерции и систему контента, пытаясь удержать пользователей в режиме просмотра.

Электронная коммерция контента Douyin встала на путь различения активного и пассивного покупательского менталитета пользователей, в то время как электронная коммерция контента Taobao интегрирует контент в свою собственную платформу, а также превращает сами продукты в контент. Это точка зрения Douyin и комбинация Taobao. . Можно ожидать, что два приложения, версия Douyin Mall и Taobao, очень близки с точки зрения пользовательского менталитета и функций, и они неизбежно будут «сопровождать» друг друга, завершая путь содержания продукта.

Увидев дифференциацию Douyin и интеграцию Taobao, мы фактически обнаружили, что они оба сейчас используют модель «Маленькой красной книги». Douyin активно сокращает долю коммерциализации своего приложения, а Taobao, похоже, создает «Маленькую красную книгу» с большой долей продуктового контента. Есть все еще только два типа продуктов, которые могут стать популярными в будущем: во-первых, продавцы могут построить полную матрицу контента для этого продукта, чтобы направлять умы потребителей, во-вторых, определенный продукт может соответствующим образом соответствовать спонтанно генерируемым тенденциям контента; пользователями.

На самом деле, эти два вида продуктов были популярны в прошлом, но в будущем единственное, что платформы смогут продавать, — это контент, и продукты станут частью контента. Будущее платформ электронной коммерции будет за глубокой интеграцией контента и продуктов, которые будут иметь такие же высокие показатели затрат, как и Pinduoduo. Кто сможет найти свою позицию в этой интеграции и обеспечить качественный контент и поставки. Кто сможет выделиться? в будущем соревновании по электронной коммерции.

【Заключение】

Будущее платформ электронной коммерции — это глубокая интеграция контента и продуктов. Только найдя правильное позиционирование и предоставив качественный контент и материалы, вы сможете выделиться в будущей конкуренции в сфере электронной коммерции и завоевать рынок.