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텍스트 | 일반 재무 Liu Tong

2024년 전자상거래 산업은 급격한 변화를 겪게 될 것이며, 거대 기업들은 더 이상 저렴한 가격으로는 경쟁할 수 없다고 발표했습니다. Douyin, Taobao, JD.com, 이들 전 저가 전투기들은 왜 지금 포기를 선택했을까요?

그 이면에는 변화의 고통이 있다.

한때 "절대적으로 낮은 가격"을 창으로 삼았던 전사들은 이제 굴릴 수 없는 것 같습니다.

타오바오는 전략적 초점을 '절대적으로 저렴한 가격' 경쟁에서 포괄적 가치 경쟁으로 전환했다고 발표했습니다. Taotian Group CEO Wu Yongming의 말이 울려 퍼집니다. 한때 전통적인 지표였던 GMV는 다시 한번 모든 것을 측정하는 첫 번째 척도가 될 것입니다. 그들은 선반 전자상거래의 본질로 돌아가야 하며 더 이상 환상의 "완전히 낮은 가격"을 맹목적으로 추구해서는 안 됩니다.

타오바오의 변화 여정은 순조롭지 않았습니다. 이들은 '5성급 가격력'에 대한 의존도를 줄이고 절대저가 전략을 약화시키겠다고 밝혔다. 소위 '별 5개 가격력'은 상품 가격의 시장 경쟁력을 바탕으로 타오티엔이 이전에 별 1~5개 등급을 매겼던 것을 말하며, 이는 상품의 검색 순위와 트래픽 분포에 직접적인 영향을 미칩니다. 이는 플랫폼의 저가 전략의 산물이자 한때 타오바오가 자랑스러워했던 무기이기도 했다.

JD.com은 저렴한 가격이 품질 저하와 동의어가 되어서는 안 된다는 것을 알고 있습니다. 그들은 공급망을 최적화하고 운영 효율성을 개선하는 동시에 제품 품질을 보장함으로써 이러한 가격 전쟁에 공개적으로 맞서 싸워야 합니다. 그들은 무릎을 꿇고 구걸하기보다는 서서 싸우기를 원합니다.

올해 초 '가격 파워'는 Douyin의 전자상거래 최우선 과제가 되었고 전체 전자상거래 시스템의 초점은 빠르게 '저렴한 가격'으로 옮겨갔습니다. 가격 인하 여지가 큰 산업 벨트의 상인 도입을 가속화하기 위해 Douyin은 지원 정책을 업그레이드했으며 GMV 목표 달성에 따라 일부 산업 벨트의 상인에게 현금을 반환할 예정입니다. 최대 인센티브는 50%에 달할 수 있습니다. GMV.

그러나 큰 베팅이 항상 기대했던 보상을 가져오는 것은 아닙니다. 이 문제에 정통한 사람들은 Douyin이 내부적으로 가격 하락이 GMV에 특정 영향을 미칠 것이라는 것을 알고 있었지만, 올해 상반기 GMV 성장의 감소는 여전히 그들의 기대치를 초과했다고 밝혔습니다. 그것은 교훈이자 깨달음이었습니다. Douyin Group 경영진은 전자상거래 사업 관리 회의에 더 자주 참여하고 사업 상황에 대해 문의하기 시작했습니다. 생방송 전자상거래 모델로는 극도로 낮은 가격을 달성할 수 없다고 판단한 뒤 회사는 GMV를 최우선으로 고려하기로 결정했다.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo 등은 공급망을 최적화하고 운영 효율성을 개선하는 동시에 품질을 보장함으로써 더 높은 차원의 경쟁을 달성해야 합니다. 전자상거래 산업은 새로운 전환점에 서 있기 때문에 저가 경쟁 전략으로는 더 이상 시장 수요를 충족시킬 수 없습니다.

지난 1년 동안 저가 전략은 양날의 검과도 같았지만, 플랫폼 성능과 효율성을 향상시키는 동시에 각종 플랫폼에도 상당한 피해를 입혔다.

특히, 고객당 단가가 하락하고 매출 성장이 둔화되는 것은 저가 경쟁의 불가피한 결과로 보입니다. 더 심각한 것은 저가 전략이 플랫폼 본래의 운영 논리를 파괴해 플랫폼 자체의 특성을 상실하고 끝없는 가격 전쟁에 빠지게 됐다는 점이다.

Douyin의 전자상거래 부서 관계자에 따르면 Douyin의 전자상거래 알고리즘 규칙은 OPM에서 GPM 시대로 돌아갈 수 있습니다. Douyin은 더 이상 작은 이익을 추구하지 않고 빠른 주문 회전율을 추구하지만 생방송실에서의 판매에 더 많은 관심을 기울입니다. 618 프로모션의 격렬한 혁명은 상인들의 거센 반발을 불러일으켰기 때문에 많은 주요 상인들이 프로모션에서 이탈하기로 결정했고 갈등이 테이블로 옮겨졌습니다.

하지만 지난 7월 JD닷컴은 다소 모호한 태도로 '슈퍼 18'이라는 새로운 장기 프로모션을 시작하며 지속적인 저가 제안을 통해 신규 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하려고 노력했다. 그러나 이 전략이 성공할 수 있을지는 두고 볼 일이다.

그렇다면 일부 거대 기업들은 왜 한걸음씩 나아가며 저가 경쟁을 단호히 포기하거나, 불확실성 속에서 '양쪽 목적'을 선택하는 걸까요?

그 이유는 복잡하고 심오합니다. 저가 경쟁은 단기적으로는 트래픽과 점유율을 높일 수 있지만 장기적으로는 가맹점의 이윤을 감소시킨다. 결국 이러한 압축은 제품 품질로까지 전해져, 불량품, 높은 반품률의 악순환에 빠지기 쉽습니다. 동시에 사용자 경험도 손상되어 플랫폼의 평판과 충성도가 하락하게 됩니다.

더 심각한 것은 저가 경쟁이 플랫폼의 운영 논리와 기능을 파괴한다는 점이다. 플랫폼은 저가를 추구하는 과정에서 품질과 서비스의 중요성을 간과하는 경우가 많습니다.

따라서 거대 기업들은 고민 끝에 저가 경쟁을 버리고 고차원적 가치 경쟁으로 방향을 선회했다. 그들은 품질과 서비스, 사용자 경험이 전자상거래 플랫폼의 핵심 경쟁력임을 깨닫기 시작했습니다.

그러나 변화를 향한 길의 어려움은 거인들을 "놀랐습니다".

최근 타오티안은 저가형 화이트라벨 제품 공급 전략에도 변화를 줬다. 타오바오 공장은 '브랜드' 로고와 교통 지원 계획을 갖춘 고품질 공급품을 제공하기 위해 '블랙 라벨 매장'을 출시했으며, 1688은 또한 공급망의 전반적인 업그레이드와 발전을 달성하기 위해 타오바오에 고품질 공장 공급품을 도입할 예정이다. .

미래에는 거대 기업의 전략이 더욱 차별화될 것입니다. 일부는 계속해서 저가 시장에 진출하는 쪽을 선택할 것이고, 일부는 더 높은 차원의 가치 경쟁으로 전환하는 쪽을 선택할 것입니다.

일부 가맹점에서는 플랫폼의 가격 비교 조정이 지난 5월 국가시장감독관리총국이 발표한 '인터넷 불공정 경쟁에 관한 임시규정'과 관련이 있을 수 있다고 말했다. 이 규정은 올해 9월 1일 공식적으로 시행되며, 전자상거래 업계의 많은 운영 혼란에 대한 책임을 정의하고 할당합니다.

정책이 어떻게 구현되는지, 플랫폼 전환이 완료되었는지 여부는 여전히 구체적인 구현 효과에 달려 있습니다. 확실한 것은 '저렴한 가격'이 '양날의 검'이 됐다는 점이다. 이 '예리한 도구'를 어떻게 잘 활용할 것인가는 주요 전자상거래 기업들이 장기적으로 고민해야 할 과제가 될 것이다.

6월 20일, Douyin의 단편 비디오 스토어 기능은 조용히 오프라인 상태였습니다. 유저들이 공개한 짧은 영상과 매장이 있는 영상에 대해서도 조용히 매장 입장을 철회했지만(공개된 지 30일 이상 지난 영상의 경우), 이로 인해 유저들이 공개한 영상에 다른 파장이 일어나지는 않았습니다.

이 미묘한 변화는 전자상거래 플랫폼에 또 다른 큰 변화를 예고합니다.

Douyin뿐만 아니라 Taobao도 홈페이지 모듈에서 조용히 혁신을 겪고 있습니다. 더욱 간소화되고 상쾌해진 것은 Taobao의 새로운 디자인 사용자들 사이에서 공통된 느낌입니다. 원래의 복잡한 모듈은 상위 2개의 메뉴 표시줄에 교묘하게 통합되었으며, 이중 폭포 흐름에서 제품 및 사용자 콘텐츠 추천을 위해 더 많은 페이지가 예약되어 있습니다.

두인의 단편 비디오 스토어 기능을 없애는 것도 상품 콘텐츠 전략의 한 단계다. 그러나 이는 앞서 이야기한 콘텐츠 전자상거래의 기본 논리와는 매우 다릅니다. 과거에는 콘텐츠가 상품의 노예였다면, 이제는 플랫폼이 상품을 콘텐츠의 노예로 강요하는 것 같습니다.

사용자 결제 거래의 기본 논리는 조용한 변화를 겪고 있습니다. 원래 선반형 전자상거래에서는 소비자가 열심히 제품을 검색하고 결정을 내리고 주문했습니다. 이때 상품거래플랫폼의 장점은 상품정보를 통합할 수 있다는 점이다. 그러나 전자상거래 플랫폼의 수가 증가함에 따라 소비자는 플랫폼 전반에 걸쳐 가격과 서비스를 비교하기 시작합니다. 전자상거래 플랫폼이 기반을 확보하려면 강력한 공급망 기능과 효율적인 지원 계약 이행 기능이 필요합니다. 현 단계에서는 콘텐츠 플랫폼이 아직까지 선반형 전자상거래 플랫폼과 직접적인 충돌을 일으키지는 않았습니다. 대부분은 선반형 전자상거래 플랫폼으로 트래픽을 유도할 뿐입니다.

그러나 Douyin의 등장으로 관심 전자상거래 시대의 콘텐츠와 상품의 관계는 엄청난 변화를 겪었습니다. 콘텐츠가 상품 거래를 직접적으로 서비스하기 시작했고, 콘텐츠에서 상품으로의 연결도 그 어느 때보다 짧아졌습니다. 짧은 영상과 라이브 방송은 모두 콘텐츠 전자상거래 시대의 걸작입니다. 현재 플랫폼의 콘텐츠 역량은 Taobao의 상품 라이브 스트리밍, Douyin의 짧은 동영상 및 라이브 방송 등과 마찬가지로 전자상거래 부문의 새로운 성장 곡선을 지배하고 있습니다.

그러나 콘텐츠 전자상거래의 초기 단계에서는 이러한 비즈니스 경로의 타당성을 입증하기 위해 플랫폼, 판매자, 전문가 등 모든 당사자가 거래 결과를 지향하게 됩니다. 이 또한 콘텐츠와 제품이 운명지워집니다. 봉사하고 관계를 맺는 것. 그러나 가격 경쟁이 극에 달하면서 전자상거래 플랫폼은 새로운 딜레마에 빠지기 시작한다. 이때 소비자의 요구는 점점 더 세분화되고 있으며, 더 이상 단순한 영상이나 단일 콘텐츠 포인트에서 생성될 수 있는 주문 행동에 만족하지 않습니다.

사용자의 관점에서 볼 때 완전한 콘텐츠 시스템은 점차적으로 주문 행위를 촉진하고 있습니다. 이 콘텐츠 시스템에는 제품 자체의 심기 링크뿐만 아니라 이러한 수요를 창출하는 콘텐츠 시스템, 그리고 우리가 예상하지 못한 더 많은 차원이 포함됩니다. 플랫폼 관점에서 볼 때, 제품 및 서비스 콘텐츠 모델은 더 높은 사용자 충성도, 더 긴 사용자 관심을 확보하는 동시에 거래를 달성할 수 있습니다. 전문가의 관점에서는 Xiaohongshu 블로거와 같이 콘텐츠가 거래와 연결되지 않는 이상적인 트래픽 수익 창출 모델이 추적 가능합니다.

소비자, 영향력 있는 사람, 콘텐츠 플랫폼은 모두 암묵적인 이해를 형성했습니다. 그들은 모두 콘텐츠를 제공하기 위해 제품을 사용하기를 희망합니다. 그리고 콘텐츠보다 제품을 중시하는 기업은 이미 이러한 추세와 반대되는 입장에 있습니다. 동시에 높은 콘텐츠 역량을 갖춘 브랜드는 강력한 콘텐츠 생성 역량과 화제를 불러일으킬 수 있는 능력을 갖추고 있어 콘텐츠 전자상거래의 새로운 인기 브랜드로 자리잡고 있습니다.

관객들에게 지속적으로 새로운 재미를 선사할 수 있는 사람은 플랫폼 트래픽과 장기적인 브랜드 발전에 있어 확고한 기반을 확보할 수 있을 것입니다. 이 과정에서 브랜드는 마케팅을 통해 매출을 달성한 것으로 보이지만, 관객의 입장에서 보면 제품을 구매하는 것 역시 모든 '국민 예능'에 참여하는 것의 일부이고, 이 제품은 그 콘텐츠를 서비스하는 것이다.

두 전자상거래 거대 기업인 Douyin과 Taobao는 다양한 방식으로 콘텐츠 전자상거래의 미래를 탐구하고 있습니다. Douyin은 "트래픽을 훔치는" 판매자의 콘텐츠를 더욱 몰아내기 위해 제품 배송 기능을 계속 조정하고 있습니다. 반면 Taobao는 전자상거래 시스템과 콘텐츠 시스템을 적극적으로 통합하여 사용자가 계속 탐색할 수 있도록 노력하고 있습니다.

Douyin의 콘텐츠 전자상거래는 사용자의 능동적인 쇼핑 사고방식과 수동적인 쇼핑 사고방식을 구별하는 길에 들어섰고, Taobao의 콘텐츠 전자상거래는 콘텐츠를 자체 플랫폼으로 통합하고 제품 자체를 콘텐츠로 전환하는 것이 Douyin의 포인트와 Taobao의 결합입니다. . Douyin Mall 버전과 Taobao의 두 앱은 사용자 사고방식과 기능 측면에서 매우 유사하며 필연적으로 서로 '동반'하여 제품 콘텐츠의 길을 완성할 것으로 예상됩니다.

Douyin의 차별화와 Taobao의 통합을 살펴본 후 실제로 두 가지 모두 현재 Little Red Book 모델을 수행하고 있음을 발견했습니다. 더우인은 자사 앱의 상용화 비중을 적극적으로 줄이고 있고, 타오바오는 제품 콘텐츠 비중이 큰 리틀레드북(Little Red Book)을 구축하고 있는 것으로 보인다. 미래에 인기를 끌 가능성이 있는 제품 유형은 여전히 ​​두 가지뿐입니다. 첫째, 판매자는 해당 제품에 대한 전체 콘텐츠 매트릭스를 구축하여 소비자의 마음을 이끌 수 있습니다. 둘째, 특정 제품은 자발적으로 생성되는 콘텐츠 트렌드를 적절하게 충족할 수 있습니다. 사용자에 의해.

사실 이 두 가지 상품이 과거에는 인기가 있었지만, 미래에는 플랫폼이 팔 수 있는 것은 콘텐츠뿐이고, 상품도 콘텐츠의 일부가 될 것입니다. 전자상거래 플랫폼의 미래는 콘텐츠와 제품의 긴밀한 통합이 될 것이며, 이러한 통합에서 누가 자신의 위치를 ​​찾고 우수한 콘텐츠와 공급을 제공할 수 있습니까? 미래의 전자상거래 경쟁에서.

【결론】

전자상거래 플랫폼의 미래는 콘텐츠와 제품의 긴밀한 통합입니다. 올바른 포지셔닝을 찾고 고품질 콘텐츠와 소모품을 제공해야만 미래의 전자상거래 경쟁에서 두각을 나타내고 시장에서 승리할 수 있습니다.