berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |. Keuangan Umum Liu Tong

Pada tahun 2024, industri e-commerce akan mengalami perubahan mendadak, dan para raksasa telah mengumumkan: Kita tidak dapat lagi bersaing dengan harga rendah. Douyin, Taobao, JD.com, para mantan petarung harga murah ini, mengapa mereka memilih menyerah sekarang?

Dibalik hal ini terdapat penderitaan akibat transformasi.

Para pejuang yang pernah menganggap "harga yang sangat rendah" sebagai tombak mereka sekarang tampaknya tidak dapat bergerak.

Taobao mengumumkan bahwa mereka telah mengalihkan fokus strategisnya dari persaingan "harga yang sangat rendah" menjadi persaingan dengan nilai yang komprehensif. Kata-kata CEO Taotian Group, Wu Yongming, sangat menggema: GMV, yang dahulu merupakan indikator tradisional, akan sekali lagi menjadi tolak ukur pertama untuk mengukur segalanya. Mereka harus kembali ke esensi e-commerce rak dan tidak lagi secara membabi buta mengejar “harga yang benar-benar rendah” yang bersifat ilusi.

Perjalanan transformasi Taobao tidak berjalan mulus. Mereka mengumumkan bahwa mereka akan mengurangi ketergantungan mereka pada "kekuatan harga bintang lima" dan melemahkan strategi harga rendah absolut mereka. Apa yang disebut "kekuatan harga bintang lima" mengacu pada peringkat Taotian sebelumnya sebesar satu hingga lima bintang berdasarkan daya saing pasar dari harga produk, yang secara langsung memengaruhi peringkat pencarian dan distribusi lalu lintas produk. Ini adalah produk dari strategi harga rendah platform ini, dan juga merupakan senjata yang pernah dibanggakan oleh Taobao.

JD.com tahu bahwa harga murah tidak harus identik dengan mengorbankan kualitas. Mereka harus melawan perang harga ini secara terbuka dan terbuka dengan mengoptimalkan rantai pasokan dan meningkatkan efisiensi operasional sekaligus memastikan kualitas produk. Mereka ingin bertarung sambil berdiri, bukan berlutut untuk mengemis.

Pada awal tahun ini, "kekuatan harga" menjadi prioritas utama Douyin untuk e-niaga, dan fokus seluruh sistem e-niaga dengan cepat beralih ke "harga rendah". Untuk mempercepat pengenalan pedagang di kawasan industri dengan ruang besar untuk menurunkan harga, Douyin telah meningkatkan kebijakan dukungannya dan akan mengembalikan uang tunai kepada pedagang di beberapa kawasan industri berdasarkan penyelesaian target GMV GMV.

Namun, taruhan besar tidak selalu memberikan hasil yang diharapkan. Orang-orang yang mengetahui masalah ini mengungkapkan bahwa Douyin mengetahui secara internal bahwa harga yang lebih rendah akan berdampak tertentu pada GMV, namun penurunan pertumbuhan GMV pada paruh pertama tahun ini masih melebihi ekspektasi mereka. Itu adalah sebuah pelajaran dan kebangkitan. Para eksekutif Grup Douyin mulai lebih sering berpartisipasi dalam pertemuan manajemen bisnis e-niaga dan menanyakan kondisi bisnis. Setelah mereka menilai model e-commerce siaran langsung tidak dapat mencapai harga yang sangat rendah, perusahaan memutuskan untuk mengembalikan GMV sebagai prioritas pertama.

Taobao, JD.com, Douyin, Pinduoduo, dll. harus mencapai persaingan berdimensi lebih tinggi dengan mengoptimalkan rantai pasokan dan meningkatkan efisiensi operasional sekaligus memastikan kualitas. Karena industri e-commerce berada di persimpangan jalan baru, strategi persaingan harga rendah tidak lagi dapat memenuhi permintaan pasar.

Pada tahun lalu, strategi harga rendah seperti pedang bermata dua. Meskipun telah meningkatkan kinerja dan efisiensi platform, hal ini juga menyebabkan kerusakan besar pada berbagai platform.

Secara khusus, harga unit per pelanggan telah menurun dan pertumbuhan pendapatan terhambat. Hal ini tampaknya merupakan akibat yang tidak dapat dihindari dari persaingan harga yang rendah. Yang lebih serius adalah bahwa strategi harga rendah menghancurkan logika operasi asli platform, menyebabkan platform kehilangan karakteristiknya dan terjerumus ke dalam perang harga yang tiada akhir.

Menurut seseorang dari departemen e-commerce Douyin, aturan algoritma e-commerce Douyin mungkin kembali ke era GPM dari OPM. Douyin tidak lagi mengejar keuntungan kecil tetapi perputaran pesanan yang cepat, tetapi lebih memperhatikan penjualan di ruang siaran langsung saja karena Involusi sengit dari promosi 618 memicu reaksi keras dari para pedagang. Banyak pedagang terkemuka memilih untuk melarikan diri dari promosi tersebut, dan konflik pun dibawa ke meja perundingan.

Namun pada bulan Juli, JD.com meluncurkan promosi jangka panjang baru yang disebut "Super 18" dengan sikap yang agak ambigu, mencoba menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui penawaran harga rendah yang berkelanjutan. Namun, apakah strategi ini akan berhasil masih harus dilihat.

Jadi, mengapa beberapa perusahaan raksasa mengambil langkah demi langkah dan dengan tegas memilih untuk menghentikan persaingan harga rendah, atau memilih untuk “memiliki kedua tujuan” di tengah ketidakpastian?

Alasan di balik hal ini rumit dan mendalam. Meskipun persaingan harga rendah dapat meningkatkan lalu lintas dan pembagian dalam jangka pendek, dalam jangka panjang, hal ini akan menekan margin keuntungan pedagang. Pada akhirnya, tekanan ini akan diteruskan ke kualitas produk, dan mudah untuk terjerumus ke dalam lingkaran setan barang yang salah dan tingkat pengembalian yang tinggi. Pada saat yang sama, pengalaman pengguna juga akan rusak, sehingga menyebabkan penurunan reputasi dan loyalitas platform.

Yang lebih serius adalah persaingan harga rendah menghancurkan logika operasional dan fitur platform. Dalam proses mengejar harga rendah, platform sering kali mengabaikan pentingnya kualitas dan layanan.

Oleh karena itu, setelah mempertimbangkan kekhawatiran mereka, para raksasa memilih untuk meninggalkan persaingan harga rendah dan beralih ke persaingan nilai berdimensi lebih tinggi. Mereka mulai menyadari bahwa kualitas, layanan, dan pengalaman pengguna adalah inti daya saing platform e-commerce.

Namun, kesulitan dalam perjalanan menuju transformasi telah “mengejutkan” para raksasa.

Baru-baru ini, Taotian juga melakukan perubahan dalam strategi pasokan produk label putih dengan harga rendah. Pabrik Taobao telah meluncurkan "toko label hitam" untuk menyediakan pasokan berkualitas tinggi dengan logo "merek" dan rencana dukungan lalu lintas; 1688 juga akan memperkenalkan pasokan pabrik berkualitas tinggi ke Taobao untuk mencapai peningkatan dan pengembangan keseluruhan rantai pasokan .

Di masa depan, strategi perusahaan-perusahaan raksasa akan semakin terdiferensiasi. Beberapa perusahaan akan memilih untuk terus mendalami pasar dengan harga rendah, sementara yang lain akan memilih untuk beralih ke persaingan dengan nilai yang lebih tinggi.

Beberapa pedagang juga mengatakan bahwa penyesuaian perbandingan harga platform mungkin terkait dengan "Peraturan Sementara tentang Anti-Persaingan Tidak Sehat di Internet" yang diumumkan oleh Administrasi Negara untuk Peraturan Pasar pada bulan Mei. Peraturan ini akan secara resmi diterapkan pada tanggal 1 September tahun ini, dan mendefinisikan serta memberikan tanggung jawab atas banyak kekacauan yang terjadi di industri e-commerce.

Mengenai bagaimana kebijakan tersebut diterapkan dan apakah peralihan platform telah selesai, hal ini masih bergantung pada dampak implementasi spesifiknya. Yang pasti, “harga murah” telah menjadi “pedang bermata dua”. Cara memanfaatkan "alat tajam" ini dengan baik akan menjadi proposisi jangka panjang yang perlu dipikirkan oleh perusahaan e-commerce besar.

Pada tanggal 20 Juni, fungsi penyimpanan video pendek Douyin diam-diam offline. Untuk video pendek yang telah dipublikasikan oleh pengguna dan memiliki toko, pintu masuk toko juga telah ditarik secara diam-diam (untuk video yang dipublikasikan lebih dari 30 hari yang lalu), namun hal ini tidak menimbulkan gelombang lain pada video yang dipublikasikan oleh pengguna.

Perubahan halus ini menandai perubahan besar lainnya dalam platform e-commerce.

Tak hanya Douyin, Taobao juga diam-diam melakukan inovasi pada modul beranda. Lebih ramping dan menyegarkan, inilah perasaan umum di antara pengguna desain ulang Taobao. Modul asli yang rumit diintegrasikan dengan cerdik ke dalam dua bilah menu teratas, dan lebih banyak halaman disediakan untuk rekomendasi produk dan konten pengguna dalam aliran air terjun ganda. Tren konten produk menjadi semakin jelas.

Adapun penghapusan fungsi penyimpanan video pendek Douyin juga merupakan langkah dalam strategi konten produk. Namun, hal ini sangat berbeda dengan logika dasar konten e-commerce yang telah kita bicarakan sebelumnya. Dulu, konten adalah budak dari produk, namun kini, platform sepertinya memaksa produk untuk menjadi budak dari konten.

Logika yang mendasari transaksi pembayaran pengguna sedang mengalami perubahan yang tenang. Dalam e-commerce gaya rak asli, konsumen dengan penuh semangat mencari produk, membuat keputusan, dan melakukan pemesanan. Saat ini, keunggulan platform transaksi komoditas terletak pada kemampuannya dalam mengintegrasikan informasi komoditas. Namun, seiring dengan meningkatnya jumlah platform e-commerce, konsumen mulai membandingkan harga dan layanan antar platform. Jika platform e-commerce ingin mendapatkan pijakan, mereka memerlukan kemampuan rantai pasokan yang kuat dan kemampuan pendukung pemenuhan kontrak yang efisien. Pada tahap ini, platform konten belum berkonflik langsung dengan platform e-niaga bergaya rak. Kebanyakan dari platform tersebut hanya menarik lalu lintas ke platform e-niaga bergaya rak.

Namun, dengan munculnya Douyin, hubungan antara konten dan produk di era e-commerce telah mengalami perubahan yang mengejutkan. Konten mulai melayani transaksi barang secara langsung, dan tautan dari konten ke barang menjadi lebih pendek dari sebelumnya. Video pendek dan siaran langsung sama-sama merupakan mahakarya di era konten e-commerce. Saat ini, kemampuan konten platform mendominasi kurva pertumbuhan baru di sektor e-commerce, seperti halnya streaming barang langsung Taobao, video pendek dan siaran langsung Douyin, dll.

Namun pada tahap awal konten e-commerce, untuk membuktikan kelayakan jalur bisnis ini, semua pihak baik platform, merchant, maupun pakar lebih berorientasi pada hasil transaksi keduanya melayani dan dilayani. Namun, ketika persaingan harga mencapai titik ekstremnya, platform e-commerce mulai terjerumus ke dalam dilema baru. Saat ini, permintaan konsumen menjadi semakin terperinci, dan mereka tidak lagi puas dengan perilaku pemesanan yang dapat dihasilkan oleh video sederhana atau satu konten.

Dari sudut pandang pengguna, sistem konten yang lengkap secara bertahap mendorong perilaku pemesanan. Sistem konten ini tidak hanya mencakup tautan penanaman produk itu sendiri, tetapi juga sistem konten yang menghasilkan permintaan ini, dan bahkan lebih banyak lagi dimensi yang tidak kami duga. Dari perspektif platform, model konten produk dan layanan dapat memperoleh keterikatan pengguna yang lebih tinggi, perhatian pengguna yang lebih lama, dan pada saat yang sama mencapai transaksi. Dari sudut pandang para ahli, model monetisasi lalu lintas yang ideal di mana konten tidak terkait dengan transaksi dapat dilacak, seperti blogger Xiaohongshu.

Konsumen, pemberi pengaruh, dan platform konten semuanya telah membentuk pemahaman diam-diam—mereka semua berharap menggunakan produk untuk menyajikan konten. Dan bisnis-bisnis yang lebih menghargai produk dibandingkan konten sudah berada di sisi berlawanan dari tren ini. Pada saat yang sama, merek dengan kemampuan konten tinggi memiliki kemampuan pembuatan konten yang kuat dan kemampuan untuk membangkitkan topik, dan menjadi favorit baru dalam konten e-commerce.

Siapa pun yang dapat terus menghadirkan kesenangan baru kepada penonton akan mampu memperoleh pijakan yang kokoh dalam lalu lintas platform dan pengembangan merek jangka panjang. Dalam proses ini, tampaknya merek telah mencapai penjualan melalui pemasaran, namun dari sudut pandang khalayak, pembelian produk juga merupakan bagian dari partisipasi dalam setiap "hiburan nasional", dan produk ini menyajikan konten.

Douyin dan Taobao, dua raksasa e-commerce, menjajaki masa depan konten e-commerce dengan cara yang berbeda. Douyin terus menyesuaikan fungsi pengiriman produknya dalam upaya untuk lebih mengusir konten dari pedagang yang "mencuri lalu lintas". Taobao, di sisi lain, secara aktif mengintegrasikan sistem e-niaga dan sistem kontennya, mencoba membuat pengguna tetap menjelajah.

E-commerce konten Douyin telah memulai jalur untuk membedakan mentalitas belanja aktif dan pasif pengguna, sementara e-commerce konten Taobao mengintegrasikan konten ke dalam platformnya sendiri dan juga mengubah produk itu sendiri menjadi konten . Dapat diharapkan bahwa kedua aplikasi versi Douyin Mall dan Taobao sangat mirip dalam hal mentalitas dan fungsi pengguna, dan mereka pasti akan "menemani" satu sama lain untuk menyelesaikan jalur konten produk.

Setelah melihat diferensiasi Douyin dan integrasi Taobao, sebenarnya kami menemukan bahwa keduanya kini melakukan model Buku Merah Kecil. Douyin secara aktif mengurangi proporsi komersialisasi aplikasinya, dan Taobao tampaknya sedang membuat Buku Merah Kecil dengan sebagian besar konten produk. Hanya ada dua jenis produk yang kemungkinan akan menjadi populer di masa depan: pertama, pedagang dapat membangun seluruh matriks konten untuk produk ini guna memandu pikiran konsumen, kedua, produk tertentu dapat dengan tepat memenuhi tren konten yang dihasilkan secara spontan; oleh pengguna.

Faktanya, kedua jenis produk ini pernah populer di masa lalu, namun di masa depan, satu-satunya hal yang dapat dijual oleh platform adalah konten, dan produk tersebut akan menjadi bagian dari konten. Masa depan platform e-niaga adalah integrasi mendalam antara konten dan produk, yang semuanya akan memiliki kinerja biaya tinggi yang sama seperti Pinduoduo. Siapa yang dapat menemukan posisi mereka sendiri dalam integrasi ini dan menyediakan konten dan pasokan berkualitas? dalam persaingan e-commerce di masa depan.

【Kesimpulan】

Masa depan platform e-commerce adalah integrasi mendalam antara konten dan produk. Hanya dengan menemukan positioning yang tepat dan menyediakan konten serta pasokan berkualitas, Anda dapat menonjol dalam persaingan e-commerce di masa depan dan memenangkan pasar.