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1. Las flores florecen dentro de la pared y perfuman fuera de la pared.

En junio pasado, Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd. (conocida como "Yueda Kia") finalmente marcó el comienzo de su gloria perdida hace mucho tiempo.

Además del aumento interanual en la producción y las ventas acumuladas de la compañía en el primer semestre de este año, según la cuenta oficial de WeChat de Kia, solo en junio de 2024, las ventas de Yueda Kia alcanzaron 20,655 vehículos, un año tras año. aumento del 32,7%.

Ya sabes, esta es también la primera vez desde noviembre de 2020 que las ventas mensuales de la empresa superan los 20.000 vehículos.

Aunque no vale la pena mencionar este logro frente a empresas automotrices líderes como BYD e Ideal, no es fácil para Yueda Kia lograr este resultado después de completar cambios de capital y rotaciones ejecutivas en los últimos años.

Debido a esto, el gobierno lanzó rápidamente descuentos especiales en la compra de automóviles para modelos de combustible y eléctricos puros en un intento de captar otra ola del mercado. Los modelos más vendidos de la compañía, como el Sethus (precio de referencia del fabricante a partir de 109.900 yuanes), Kia K3 (a partir de 112.900 yuanes) y Shiba Extension (a partir de 179.800 yuanes) están todos en la categoría deportiva, especialmente el 7. El MPV modelo - Jiahua (a partir de 289.900 yuanes), puede ser hasta 73.000 yuanes más barato en total.

Pero el más llamativo de ellos es el Kia K3. Si se agrega el reemplazo de un automóvil viejo, el precio con descuento del automóvil es de solo 75.900 yuanes, que es incluso más barato que el "pollo frito de celebridades de Internet" del mercado de automóviles actual: BYD Qin PLUS DM-i Honor Edition (precio guía 79.800 yuanes).

Sin embargo, estos descuentos no parecen haber impresionado a los consumidores chinos. Recientemente, "City Circle" realizó una visita a la tienda 4S de Yueda Kia en el tercer anillo sur de Beijing. Es una de las únicas cuatro tiendas Yueda Kia 4S que quedan en Beijing y está más cerca del distrito comercial.

Incluso con la combinación de ventajas geográficas y medidas preferenciales, Yueda Kia parece no poder vender aquí.

▲(Kia Motors después de cambiar el LOGO)

Cuando "Shijie" visitó, solo había un vendedor vestido con ropa de trabajo Geely en la tienda. Según el vendedor, su tienda ha estado vendiendo Yueda Kia durante más de diez años y la marca Geely se agregó hace más de un año.

Cuando pedimos ver el Kia K3, la otra parte no pudo traérnoslo. Según el vendedor, este coche no se vende en la tienda desde el año pasado y ahora ni siquiera hay un coche de exhibición. “No se pudo vender y luego simplemente dejamos de comprarlo”.

"City Jie" descubrió que, en comparación con la sala de exposición de Geely de más de 1.000 metros cuadrados de al lado, el área de la sala de exposición de Kia es menos de 1/3 del tamaño. "Este solía ser nuestro centro de capacitación, y la sala de exposición original (Yueda Kia) ahora está cedida a Geely". Según el vendedor, en los últimos años, pocas personas han venido a la tienda específicamente para preguntar sobre Kia, y van más personas. A la tienda Geely de al lado. Después de visitar la tienda 4S, pasé a echar un vistazo.

Actualmente, sólo hay 6 coches en exhibición en la sala de exposición de Kia, todos ellos modelos propulsados ​​por combustible. Cuando "City" visitó, ni siquiera las luces estaban encendidas en la sala de exposiciones, por lo que los clientes tuvieron que adaptarse a la luminosidad dentro y fuera de la tienda a simple vista.

Pero antes de 2016, el "trato" de Kia no era así. En ese momento, Yueda Kia todavía se llamaba "Dongfeng Yueda Kia". Con los modelos de la serie Kia K, la tienda podía vender más de 2.000 coches nuevos al año. En su punto máximo, las ventas anuales de Kia en China se acercaron a los 650.000 vehículos.

Tomando 2016 como punto de inflexión, las ventas de Kia en China comenzaron a caer en picado. Especialmente después de experimentar el incidente de retiro de Dongfeng Motor en 2021, Yueda Kia se declaró insolvente. En 2022, cayó por debajo de la línea de ganancias de 100.000 vehículos, con solo 94.000 vehículos vendidos durante todo el año.

En 2023, esta tienda 4S de Beijing vendió solo más de 240 automóviles Kia, mientras que la tienda Geely de al lado vendió más de 2.000 automóviles. "El volumen de ventas (de Kia) este año es sólo un mes mayor que el de otros (Geely)".

También le tomó varios años al jefe del concesionario aceptar la realidad de que Kia no podía vender, por lo que presentó a Geely y lo cultivó como un departamento clave. Al mismo tiempo, racionalizó el personal de ventas de Kia y transfirió a todos los vendedores motivados a Geely. y algunos vendedores que quieren escapar de su tiempo libre se ven obligados a quedarse para "jubilarse".

"City Circle" observó que hay muchos vehículos Kia esperando mantenimiento estacionados afuera de esta tienda 4S, a juzgar por los logotipos de los automóviles, la mayoría de ellos son modelos de 2021 antes de que Kia cambiara su logotipo. Y esta es una de las razones por las que el concesionario de automóviles no ha cerrado las tiendas Kia hasta ahora: al menos los concesionarios todavía pueden ganar algo de dinero gracias al mantenimiento posventa.

▲(Comparación de logotipos de Kia nuevos y antiguos)

En términos generales, Yueda Kia no es popular en el mercado chino. Entonces, ¿de dónde provienen el aumento vertiginoso del volumen de producción y ventas en la primera mitad de este año y el brillante desempeño de junio?

En la actualidad, la compañía no ha anunciado su ratio de ventas nacionales y extranjeras en la primera mitad del año, y Yueda Kia no ha respondido directamente al "sector del mercado". Sin embargo, los expertos de la industria especulan que lo más probable es que esté "floreciendo". dentro de la pared y fragante fuera de la pared". El aumento puede ser la razón clave del aumento en el rendimiento.

En el primer semestre de este año, la escala de exportación de Yueda Kia se ubicó entre las principales empresas automovilísticas conjuntas nacionales. También en 2023, las ventas anuales de la compañía alcanzarán los 166.000 vehículos, un aumento interanual del 31,2%, de los cuales casi la mitad corresponderá a las exportaciones. Excluyendo las ventas de exportación, Yueda Kia vendió solo 88.000 vehículos en el mercado interno el año pasado, cifra inferior a los 94.000 vehículos de 2022.

2. ¿Qué pasó con el hecho de que los automóviles coreanos fueran “líderes”?

Kia, el nombre completo de Kia Corporation, es el primer fabricante de automóviles en la historia de Corea. Después de fusionarse con Hyundai Motor en 2000, formó el Grupo Hyundai-Kia Motors.

A juzgar por el desempeño de las ventas de las empresas automovilísticas mundiales, la fortaleza de Kia no es mala. En 2023, Kia ocupó el séptimo lugar en la lista mundial de ventas de marcas de automóviles con unas ventas de 3.086 millones de vehículos. Su empresa matriz, Hyundai-Kia Motors Group, se ha convertido una vez más en la tercera marca de automóviles más grande del mundo después de Toyota y Volkswagen con unas ventas superiores. de 7,3 millones de vehículos. Gran grupo automovilístico.

En el mercado estadounidense, la cuota de mercado del Grupo Hyundai-Kia Motors ha superado el 10% y su cuota de mercado en Europa llega al 9,4%.

▲(Vehículo eléctrico Yueda Kia)

Sin embargo, el informe financiero del grupo de 2023 muestra que Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd., como su empresa conjunta en China, tiene activos totales de 2,08 billones de wones (aproximadamente 11.374 millones de RMB) y pasivos totales de 2,48 billones de wones (aproximadamente 11.374 RMB). mil millones).

Como "líder" de los automóviles coreanos, ¿por qué Kia tiene tanto éxito en el extranjero pero no puede recuperarse en el mercado chino?

De hecho, Kia también se ha ganado el favor de los consumidores chinos debido a sus ventajas como durabilidad, hermosa apariencia, comodidad, alto costo y bajos costos de mantenimiento postventa. Pero después de 2016 todo cambió.

Además de los factores del entorno internacional, Kia cada vez tiene más dificultades para vender en China. Es más bien una cuestión de su propia competitividad.

Según expertos de la industria, para ahorrar costos e investigación y desarrollo, Hyundai y Kia a menudo colocan modelos nuevos y viejos bajo el mismo techo durante varias generaciones, superponiéndose en precio y posicionamiento, lo que resulta en un consumo interno importante del producto y afecta en gran medida a su imagen de marca. .

Además, en términos de percepción de la marca por parte de los usuarios, los automóviles japoneses a menudo ganan seguidores leales debido a su bajo consumo de combustible y su alta tasa de retención de valor. Sin embargo, los automóviles coreanos representados por Kia no tienen un concepto popular y siempre siguen la rentabilidad. ruta. Implementar la idea de "media dorada".

Además, en los últimos años, los vehículos de nueva energía de China se han desarrollado rápidamente y han surgido marcas independientes. Los consumidores en general sienten que Kia se está quedando atrás en este sentido.

Actualmente, Kia adopta la estrategia de "combustible + energía eléctrica pura" en el mercado chino y ha lanzado sucesivamente tres nuevos coches, EV6, EV5, Sonai y el modelo especial K3.

Especialmente el Kia EV5 (el precio guía del fabricante comienza en 149.800 yuanes) basado en la plataforma de vehículos eléctricos dedicada E-GMP de Kia. Como modelo competidor del Buick E5, Volkswagen ID.4 CROZZ, BYD Song PLUS EV y AION V, será. lanzado en 2023. El automóvil se lanzó por primera vez en China y se vendió en todo el mundo. Los funcionarios dicen que está "hecho a medida para el mercado chino" y es el núcleo de la estrategia de Kia para la transformación de la electrificación de China.

Se dice que para construir este SUV compacto puramente eléctrico, casi 400 ingenieros de élite chinos participaron en una investigación y desarrollo en profundidad. Sin embargo, según Automobile Commune, un experto de Yueda Kia reveló una vez que al comienzo del desarrollo del EV5, la parte china hizo una propuesta, con la esperanza de tener más en cuenta las preferencias de los consumidores chinos en la definición del producto, pero fue ignorada. por la parte surcoreana.

Dado que no hay más información que confirme la actitud de Corea del Sur en ese momento, por el momento sólo podemos hablar en función del volumen de ventas. Oficialmente, el Kia EV5 se exportó a Australia, Nueva Zelanda y otros mercados, y las ventas de exportación alcanzaron las 1.389 unidades en mayo. Durante el mismo período, según las estadísticas de la aplicación Bitauto, las ventas mensuales del automóvil en el mercado interno fueron de sólo 353 unidades.

▲(Yueda Kia EV5)

Si analizamos la historia de desarrollo de Kia, sus intentos de electrificación no llegan tarde.

En 1995, Kia Motors exhibió su primer prototipo híbrido, el FGV-1, que alguna vez tomó por sorpresa a General Motors, Toyota y otros en el campo híbrido. En 1999 se lanzó el coche eléctrico Kia Sportage.

En los últimos años, apoyándose en la distribución de nuevos modelos energéticos de la empresa matriz y en las ventajas de integrar la cadena industrial, Kia se ha ganado el favor de los consumidores europeos y americanos con sus modelos híbridos, e incluso ha comenzado a arrebatarle cuota de mercado. de algunos coches japoneses.

En 2022, las ventas de los modelos de nueva energía de Toyota en Norteamérica, que son principalmente vehículos híbridos de gasolina, disminuyeron en 80.000 unidades, un descenso interanual del 15%, mientras que los modelos híbridos de Hyundai y Kia aumentaron un 37,1% interanual. interanual a 124.200 unidades. Sin embargo, en el mercado chino no lanzó el lema de transformación electrificación hasta 2023.

De hecho, desde 2016, Kia ha estado bastante ansiosa al ver la caída de las ventas en el mercado chino. El grupo Hyundai-Kia Motors comenzó a imitar a Samsung y gradualmente cambió su enfoque hacia los mercados extranjeros.

En diciembre de 2018, Kia lanzó su negocio de exportación de motores. Posteriormente, varios modelos como EV5, Sonai, Sethus, K5, Huanchi y Shiba Tuojie también se utilizaron como principales productos para la exportación y se vendieron a los principales mercados mundiales como Australia, Nueva Zelanda, Chile, Colombia y Tailandia. cubriendo más de 50 países en Medio Oriente, Asia-Pacífico, Centro y Sudamérica, etc.

3. No renunciaremos al mercado chino

Las ventas de Yueda Kia en el mercado chino han sido lentas. Este no es un caso aislado, sino un microcosmos de la difícil situación de los automóviles coreanos en China. Yendo un paso más allá, las empresas automovilísticas alemanas, japonesas y otras empresas conjuntas no han tenido un buen momento en el mercado chino en los últimos dos años.

Ante las diferentes situaciones de Yueda Kia en los mercados nacionales y extranjeros, el director de operaciones de Kia China, Yang Honghai, no parece tener demasiadas preocupaciones.

Dijo a "City Circle" que en la segunda mitad de la competencia en el mercado nacional de nuevas energías, los principales fabricantes de automóviles en el mercado chino están gastando sus propios fondos para ganar una mayor participación de mercado, y las marcas de empresas conjuntas tienen buena rentabilidad en todo el mundo. mundo y puede apoyar el desarrollo del mercado chino.

Hablando de cómo afrontar la actual "guerra de precios" en el mercado chino, cree que con la retirada de BMW y Audi, cuando la industria entre en un período de "guerra de valores" impulsada por la innovación tecnológica y las actualizaciones de productos, las ventajas de Se demostrarán aún más las empresas conjuntas de automóviles.

Sin embargo, en mayo de 2023, se reveló que la empresa había dispuesto que los empleados en puestos directivos se turnaran en lotes. Esta medida alguna vez fue considerada como "despidos disfrazados" por el mundo exterior. Por eso, hasta ahora todavía hay rumores de que "Kia abandonará el mercado chino".

"Kia no renunciará al mercado chino". Yang Honghai respondió afirmativamente "Límite de la ciudad". Además, el CEO global de Kia, Song Husheng, ha visitado el mercado chino muchas veces para realizar investigaciones y enfatizó que garantizar el éxito del mercado chino es el núcleo de la estrategia global de Kia.

▲(Yancheng, Jiangsu: toma real de la tercera fábrica de Yueda Kia)

Según Yueda Kia, en términos de I+D, Kia ha desplegado equipos de I+D como el Instituto de Tecnología de China, el Centro de I+D digital de China y el Centro de Big Data de China para atender activamente las características del mercado y los usuarios chinos. necesidades, y la I+D puede satisfacer mejor las necesidades de los usuarios chinos en tecnologías y productos en demanda.

Entre ellos, el Instituto de Tecnología de China es el mayor centro de investigación y desarrollo de Hyundai Motor en el extranjero y el único centro global de investigación y desarrollo de vehículos de nuevas energías, además de la sede de investigación y desarrollo de Corea.

En términos de canales, Kia está lista para profundizar la cooperación con grandes grupos de concesionarios, promover la construcción y mejora de canales terminales y planea completar ordenadamente la renovación y mejora de las tiendas de concesionarios en todo el país en los próximos dos años.

Aunque Kia ya ha tomado algunas medidas para impulsar el mercado chino, sus objetivos de diseño y crecimiento para los mercados extranjeros parecen ser más claros.

Yueda Kia dijo a "City Circle" que los principales puntos de venta de productos en el extranjero en 2024 serán México, Arabia Saudita, Chile, Ecuador, Perú y otros países "Se espera que las ventas este año aumenten un 116,1% respecto a 2023". 74,4% respecto a 2022."

Los países exportadores también aumentarán de los más de 50 países actuales en Medio Oriente, Asia-Pacífico, América Central y del Sur, etc. a más de 80 países. Además, en el futuro, la fábrica de Yancheng en la provincia de Jiangsu también se convertirá en una base de exportación global para alcanzar el objetivo de exportación anual de 170.000 unidades.

Hablando francamente, en el mercado automovilístico chino actual, realmente no es fácil para las empresas automovilísticas conjuntas volver a ganar dinero. Independientemente de si Yueda Kia puede recuperar nueva vitalidad en China como se esperaba, al menos en comparación con otras empresas automovilísticas conjuntas, ha encontrado un camino más cómodo en el extranjero.

Autor | lin qiuyi

Editar | Yanlin Tian

Operaciones | Liu Shan