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1. Blumen blühen innerhalb der Wand und duften außerhalb der Wand

Im vergangenen Juni läutete Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd. (als „Yueda Kia“ bezeichnet) endlich seinen lange verlorenen Glanz ein.

Zusätzlich zum jährlichen Anstieg der kumulierten Produktion und des Umsatzes des Unternehmens im ersten Halbjahr dieses Jahres erreichten die Verkäufe von Yueda Kia laut Kias offiziellem WeChat-Konto allein im Juni 2024 20.655 Fahrzeuge im Jahresvergleich Steigerung um 32,7 %.

Wissen Sie, dies ist auch das erste Mal seit November 2020, dass die monatlichen Verkäufe des Unternehmens 20.000 Fahrzeuge überschritten haben.

Obwohl dieser Erfolg vor führenden Automobilunternehmen wie BYD und Ideal nicht der Rede wert ist, ist es für Yueda Kia nicht einfach, dieses Ergebnis zu erzielen, nachdem in den letzten Jahren Kapitalveränderungen und Führungsrotationen durchgeführt wurden.

Aus diesem Grund führte die Regierung schnell spezielle Autokaufrabatte für Benzin- und reine Elektromodelle ein, um eine weitere Welle des Marktes zu erobern. Die meistverkauften Modelle des Unternehmens wie der Sethus (Richtpreis des Herstellers ab 109.900 Yuan), der Kia K3 (ab 112.900 Yuan) und der Shiba Extension (ab 179.800 Yuan) gehören alle zur Sportkategorie, insbesondere der 7 The MPV Modell - Jiahua (ab 289.900 Yuan), kann insgesamt bis zu 73.000 Yuan günstiger sein.

Der auffälligste unter ihnen ist jedoch der Kia K3. Wenn man den Austausch alter Autos hinzufügt, beträgt der reduzierte Preis des Autos nur 75.900 Yuan, was sogar günstiger ist als das „Internet-Promi-Brathähnchen“ des aktuellen Automarkts – BYD Qin PLUS DM-i Honor Edition (Richtpreis 79.800 Yuan).

Allerdings scheinen solche Rabatte die chinesischen Verbraucher nicht beeindruckt zu haben. Kürzlich stattete „City Circle“ dem 4S-Store von Yueda Kia in der südlichen dritten Ringstraße einen Vor-Ort-Besuch ab. Es handelt sich um einen der wenigen verbliebenen Yueda Kia 4S-Stores in Peking und liegt näher am Geschäftsviertel.

Selbst mit der Kombination aus geografischen Vorteilen und Vorzugsmaßnahmen scheint Yueda Kia hier nicht verkaufen zu können.

▲(Kia Motors nach Änderung des LOGOs)

Als „Shijie“ ihn besuchte, war nur ein Verkäufer im Geschäft, der Geely-Arbeitskleidung trug. Nach Angaben des Verkäufers verkaufte sein Geschäft seit mehr als zehn Jahren Yueda Kia und die Marke Geely kam vor mehr als einem Jahr hinzu.

Als wir darum baten, den Kia K3 zu sehen, konnte die Gegenpartei ihn uns nicht bringen. Nach Angaben des Verkäufers wurde dieses Auto seit letztem Jahr nicht mehr im Laden verkauft, und jetzt gibt es nicht einmal ein Ausstellungsauto. „Es konnte überhaupt nicht verkauft werden, und später haben wir einfach aufgehört, es zu kaufen.“

„City Jie“ stellte fest, dass die Ausstellungsfläche von Kia im Vergleich zu Geelys Ausstellungsraum von mehr als 1.000 Quadratmetern nebenan weniger als ein Drittel so groß ist. „Dies war früher unser Schulungszentrum, und der ursprüngliche Ausstellungsraum (Yueda Kia) ist jetzt Geely überlassen.“ Laut dem Verkäufer sind in den letzten Jahren nur wenige Leute in den Laden gekommen, um sich gezielt nach Kia zu erkundigen, und es kommen immer mehr Leute zum Geely-Laden nebenan Nachdem ich den 4S-Laden besucht hatte, kam ich vorbei, um einen Blick darauf zu werfen.

Derzeit gibt es im Kia-Showroom nur sechs Ausstellungsfahrzeuge, bei denen es sich ausschließlich um kraftstoffbetriebene Modelle handelt. Beim Besuch von „City“ war in der Messehalle nicht einmal das Licht eingeschaltet, so dass sich die Kunden mit bloßem Auge an die Helligkeit innerhalb und außerhalb des Ladens gewöhnen mussten.

Aber vor 2016 war die „Behandlung“ von Kia nicht so. Damals hieß Yueda Kia noch „Dongfeng Yueda Kia“. Mit den Modellen der Kia-K-Serie konnte der Laden mehr als 2.000 Neuwagen pro Jahr verkaufen. Zu Spitzenzeiten belief sich der Jahresabsatz von Kia in China auf fast 650.000 Fahrzeuge.

Das Jahr 2016 war ein Wendepunkt: Die Verkäufe von Kia in China begannen zu sinken. Insbesondere nach dem Rückzugsvorfall von Dongfeng Motor im Jahr 2021 war Yueda Kia zahlungsunfähig. Im Jahr 2022 fiel das Unternehmen unter die Gewinngrenze von 100.000 Fahrzeugen, wobei im Laufe des Jahres nur 94.000 Fahrzeuge verkauft wurden.

Im Jahr 2023 verkaufte dieser 4S-Laden in Peking nur mehr als 240 Kia-Autos, während der Geely nebenan mehr als 2.000 Autos verkaufte. „(Kias) Verkaufsvolumen ist dieses Jahr nur um einen Monat höher als das anderer (Geely).“

Es dauerte auch mehrere Jahre, bis der Händlerchef die Tatsache akzeptierte, dass Kia nicht verkaufen konnte, also führte er Geely ein und baute es als Schlüsselabteilung aus. Gleichzeitig rationalisierte er das Verkaufspersonal von Kia und versetzte alle motivierten Verkäufer zu Geely Go. und einige Verkäufer, die ihrer Freizeit entfliehen wollen, sind gezwungen, für den „Ruhestand“ zu bleiben.

„City Circle“ stellte fest, dass vor diesem 4S-Laden viele Kia-Fahrzeuge auf Wartung warten. Den Autologos nach zu urteilen, handelt es sich bei den meisten um Modelle aus dem Jahr 2021, bevor Kia sein Logo änderte. Und das ist einer der Gründe, warum der Autohändler bisher keine Kia-Filialen geschlossen hat – zumindest können die Händler mit der After-Sales-Wartung noch etwas Geld verdienen.

▲(Vergleich alter und neuer Kia-Logos)

Im Allgemeinen ist Yueda Kia auf dem chinesischen Markt nicht beliebt. Woher kommt also der rasante Anstieg der Produktions- und Verkaufszahlen im ersten Halbjahr dieses Jahres und die brillante Leistung im Juni?

Derzeit hat das Unternehmen seine Inlands- und Auslandsumsatzquote im ersten Halbjahr nicht bekannt gegeben, und Yueda Kia hat nicht direkt auf den „Marktsektor“ reagiert. Brancheninsider spekulieren jedoch, dass er höchstwahrscheinlich „aufblühen“ wird innerhalb der Wand und duftend außerhalb der Wand“. Der Anstieg könnte der Hauptgrund für den Leistungsschub sein.

In der ersten Hälfte dieses Jahres zählte Yueda Kia mit seiner Exportskala zu den führenden inländischen Joint-Venture-Automobilunternehmen. Auch im Jahr 2023 wird der Jahresabsatz des Unternehmens 166.000 Fahrzeuge erreichen, was einem Anstieg von 31,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, wovon fast die Hälfte auf den Export entfällt. Ohne Exportverkäufe verkaufte Yueda Kia im vergangenen Jahr nur 88.000 Fahrzeuge auf dem Inlandsmarkt, was weniger ist als die 94.000 Fahrzeuge im Jahr 2022.

2. Was geschah mit koreanischen Autos als „Spitzenreiter“?

Kia, der vollständige Name der Kia Corporation, ist der erste Automobilhersteller in der Geschichte Koreas. Nach der Fusion mit Hyundai Motor im Jahr 2000 entstand die Hyundai-Kia Motors Group.

Gemessen an der Verkaufsleistung globaler Automobilunternehmen ist die Stärke von Kia nicht schlecht. Im Jahr 2023 belegte Kia mit 3,086 Millionen verkauften Fahrzeugen den 7. Platz in der weltweiten Automarken-Verkaufsliste. Die Muttergesellschaft, die Hyundai-Kia Motors Group, ist nach Toyota und Volkswagen mit mehr als 100.000 verkauften Fahrzeugen erneut die drittgrößte Automarke der Welt Über 7,3 Millionen Fahrzeuge.

Auf dem US-amerikanischen Markt liegt der Marktanteil der Hyundai-Kia Motors Group bei über 10 %, in Europa sogar bei 9,4 %.

▲(Yueda Kia Elektrofahrzeug)

Aus dem Finanzbericht 2023 der Gruppe geht jedoch hervor, dass Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd. als Joint Venture in China über eine Gesamtaktiva von 2,08 Billionen Won (ca. 11,374 Milliarden RMB) und eine Gesamtverbindlichkeit von 2,48 Billionen Won (ca. 11,374 Milliarden RMB) verfügt 14,057 Milliarden Yuan) und das Aktiv-Passiv-Verhältnis erreichte 119 %.

Warum ist Kia als „Marktführer“ koreanischer Autos im Ausland so erfolgreich, kann sich aber auf dem chinesischen Markt nicht erholen?

Tatsächlich hat Kia aufgrund seiner Vorteile wie Haltbarkeit, schönes Aussehen, Komfort, hohes Preis-Leistungs-Verhältnis und niedrige Wartungskosten nach dem Verkauf auch die Gunst der chinesischen Verbraucher gewonnen. Doch nach 2016 änderte sich alles.

Neben den Faktoren des internationalen Umfelds gelingt es Kia zunehmend nicht, in China zu verkaufen. Es ist eher eine Frage der eigenen Wettbewerbsfähigkeit.

Um Kosten sowie Forschung und Entwicklung zu sparen, stellen Hyundai und Kia laut Brancheninsidern häufig neue und alte Modelle über mehrere Generationen hinweg unter ein Dach, was zu Preis- und Positionierungsüberschneidungen führt, was zu einem erheblichen internen Produktverbrauch führt und ihr Markenimage stark beeinträchtigt .

Darüber hinaus gewinnen japanische Autos im Hinblick auf die Wahrnehmung der Marke aufgrund ihres geringen Kraftstoffverbrauchs und ihres hohen Werterhalts oft treue Fans. Die von Kia vertretenen koreanischen Autos haben jedoch kein beliebtes Konzept und folgen immer dem Kosteneffektivitätsprinzip Route umsetzen.

Darüber hinaus haben sich Chinas neue Energiefahrzeuge in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt und es sind unabhängige Marken entstanden. Verbraucher haben im Allgemeinen das Gefühl, dass Kia in dieser Hinsicht hinterherhinkt.

Derzeit verfolgt Kia auf dem chinesischen Markt die Strategie „Kraftstoff + reiner Strom“ und hat nacheinander drei neue Autos auf den Markt gebracht: EV6, EV5, Sonai und das Sondermodell K3.

Insbesondere der Kia EV5 (der Richtpreis des Herstellers beginnt bei 149.800 Yuan), der auf Kias spezieller Elektrofahrzeugplattform E-GMP basiert. Als Konkurrenzmodell von Buick E5, Volkswagen ID.4 CROZZ, BYD Song PLUS EV und AION V wird es sein Markteinführung im Jahr 2023. Das Auto wurde erstmals in China auf den Markt gebracht und weltweit verkauft. Beamte sagen, es sei „maßgeschneidert für den chinesischen Markt“ und der Kern der Strategie von Kia für die Elektrifizierungstransformation Chinas.

Es heißt, dass für den Bau dieses kompakten, rein elektrischen SUV fast 400 chinesische Elite-Ingenieure an intensiver Forschung und Entwicklung beteiligt waren. Laut Automobile Commune gab ein Insider von Yueda Kia jedoch einmal bekannt, dass die chinesische Seite zu Beginn der Entwicklung von EV5 einen Vorschlag gemacht hatte, in der Hoffnung, die Vorlieben chinesischer Verbraucher bei der Produktdefinition stärker zu berücksichtigen, dieser jedoch ignoriert wurde von südkoreanischer Seite.

Da es keine weiteren Informationen gibt, die die Haltung Südkoreas zu diesem Zeitpunkt bestätigen, können wir vorerst nur über die Verkaufszahlen sprechen. Offiziell wurde der Kia EV5 nach Australien, Neuseeland und in andere Märkte exportiert, wobei die Exportverkäufe im Mai 1.389 Einheiten erreichten. Im gleichen Zeitraum beliefen sich die monatlichen Verkäufe des Autos auf dem Inlandsmarkt laut Bitauto-App-Statistiken auf nur 353 Einheiten.

▲(Yueda Kia EV5)

Wenn man auf die Entwicklungsgeschichte von Kia zurückblickt, kommen die Elektrifizierungsversuche nicht zu spät.

1995 stellte Kia Motors sein erstes Hybrid-Konzeptauto vor, den FGV-1, der einst General Motors, Toyota und andere im Hybridbereich überraschte. 1999 kam das Elektroauto Kia Sportage auf den Markt.

In den letzten Jahren hat Kia mit seinen Hybridmodellen die Gunst europäischer und amerikanischer Verbraucher gewonnen und sogar begonnen, Marktanteile zu verdrängen, indem es sich auf die Konzeption neuer Energiemodelle des Mutterkonzerns und die Vorteile der Integration der Industriekette stützte einiger japanischer Autos.

Im Jahr 2022 gingen die Verkäufe der neuen Energiemodelle von Toyota in Nordamerika, bei denen es sich hauptsächlich um Benzin-Hybridfahrzeuge handelt, um 80.000 Einheiten zurück, was einem Rückgang von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, während die Hybridmodelle von Hyundai und Kia im Jahresvergleich um 37,1 % zunahmen. im Vorjahresvergleich auf 124.200 Einheiten. Auf dem chinesischen Markt wurde der Slogan der Elektrifizierungstransformation jedoch erst 2023 eingeführt.

Tatsächlich ist Kia seit 2016 ziemlich besorgt angesichts der rückläufigen Verkäufe auf dem chinesischen Markt. Die Hyundai-Kia Motors Group begann, Samsung nachzuahmen und verlagerte ihren Fokus nach und nach auf ausländische Märkte.

Im Dezember 2018 startete Kia sein Motorenexportgeschäft. Später wurden verschiedene Modelle wie EV5, Sonai, Sethus, K5, Huanchi und Shiba Tuojie auch als Hauptprodukte für den Export verwendet und an globale Mainstream-Märkte wie Australien, Neuseeland, Chile, Kolumbien und Thailand verkauft. Abdeckung von mehr als 50 Ländern im Nahen Osten, im asiatisch-pazifischen Raum, in Mittel- und Südamerika usw.

3. Wir werden den chinesischen Markt nicht aufgeben

Die Verkäufe von Yueda Kia auf dem chinesischen Markt waren schleppend. Dies ist kein Einzelfall, sondern ein Mikrokosmos der Misere koreanischer Autos in China. Um noch einen Schritt weiter zu gehen: Deutsche, japanische und andere Joint-Venture-Automobilunternehmen hatten in den letzten zwei Jahren keine gute Zeit auf dem chinesischen Markt.

Angesichts der unterschiedlichen Situationen von Yueda Kia auf inländischen und ausländischen Märkten scheint Yang Honghai, Chief Operating Officer von Kia China, keine allzu großen Sorgen zu haben.

Er sagte gegenüber „City Circle“, dass in der zweiten Hälfte des Wettbewerbs auf dem inländischen Markt für neue Energien die großen Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt ihre eigenen Mittel ausgeben, um größere Marktanteile zu gewinnen, und dass Joint-Venture-Marken rund um die Uhr eine gute Rentabilität aufweisen Welt und kann die Entwicklung auf dem chinesischen Markt unterstützen.

Als er darüber sprach, wie mit dem aktuellen „Preiskrieg“ auf dem chinesischen Markt umgegangen werden soll, glaubt er, dass mit dem Rückzug von BMW und Audi, wenn die Branche in eine Phase des „Wertkriegs“ eintritt, der durch technologische Innovationen und Produktverbesserungen vorangetrieben wird, die Vorteile von Joint-Venture-Automobilunternehmen werden weiter demonstriert.

Im Mai 2023 wurde jedoch bekannt, dass das Unternehmen dafür gesorgt hatte, dass sich Mitarbeiter in Führungspositionen schubweise abwechseln. Dieser Schritt wurde von der Außenwelt einst als „versteckte Entlassungen“ angesehen. Daher gibt es bisher immer noch Gerüchte, dass „Kia den chinesischen Markt aufgeben wird“.

„Kia wird den chinesischen Markt nicht aufgeben.“ Yang Honghai antwortete bejahend: „Stadtgrenze.“ Darüber hinaus hat Song Husheng, CEO von Kia Global, den chinesischen Markt viele Male zu Forschungszwecken besucht und betont, dass die Sicherstellung des Erfolgs des chinesischen Marktes der Kern der globalen Strategie von Kia ist.

▲(Yancheng, Jiangsu: Echte Aufnahme der dritten Fabrik von Yueda Kia)

Laut Yueda Kia hat Kia im Hinblick auf Forschung und Entwicklung Forschungs- und Entwicklungsteams wie das China Institute of Technology, das China Forward-looking Digital R&D Center und das China Big Data Center eingesetzt, um aktiv auf die Besonderheiten des chinesischen Marktes und der Benutzer einzugehen Bedürfnisse, und Forschung und Entwicklung können die Bedürfnisse der nachgefragten Technologien und Produkte besser erfüllen.

Unter ihnen ist das China Institute of Technology das größte ausländische Forschungs- und Entwicklungszentrum von Hyundai Motor und neben der koreanischen Forschungs- und Entwicklungszentrale das einzige globale Forschungs- und Entwicklungszentrum für neue Energiefahrzeuge.

Was die Vertriebskanäle betrifft, ist Kia bereit, die Zusammenarbeit mit großen Händlergruppen zu vertiefen, den Bau und die Modernisierung von Terminalkanälen voranzutreiben und plant, die Renovierung und Modernisierung der Händlerfilialen im ganzen Land in den nächsten zwei Jahren ordnungsgemäß abzuschließen.

Obwohl Kia bereits einige Maßnahmen ergriffen hat, um den chinesischen Markt anzukurbeln, scheinen sein Layout und seine Wachstumsziele für die Märkte in Übersee klarer zu sein.

Yueda Kia sagte gegenüber „City Circle“, dass die Hauptverkaufsstellen für Überseeprodukte im Jahr 2024 Mexiko, Saudi-Arabien, Chile, Ecuador, Peru und andere Länder sein werden. „Es wird erwartet, dass der Umsatz in diesem Jahr im Vergleich zu 2023 um 116,1 % steigen wird.“ 74,4 % im Vergleich zu 2022.“

Auch die Exportländer werden von derzeit mehr als 50 Ländern im Nahen Osten, im asiatisch-pazifischen Raum, in Mittel- und Südamerika usw. auf mehr als 80 Länder anwachsen. Darüber hinaus wird das Yancheng-Werk in der Provinz Jiangsu künftig auch zu einer globalen Exportbasis ausgebaut, um das jährliche Exportziel von 170.000 Einheiten zu erreichen.

Ehrlich gesagt ist es auf dem heutigen chinesischen Automobilmarkt für Joint-Venture-Automobilunternehmen wirklich nicht einfach, wieder Geld zu verdienen. Unabhängig davon, ob Yueda Kia in China wie erwartet zu neuer Vitalität zurückgewinnen kann, hat es zumindest im Vergleich zu anderen Joint-Venture-Automobilunternehmen in Übersee einen bequemeren Weg gefunden.

Autor | Lin Qiuyi

Bearbeiten | Tian Yanlin

Operationen | Liu Shan