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1. As flores desabrocham dentro da parede e perfumam fora da parede

Em junho passado, Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd. (conhecida como "Yueda Kia") finalmente inaugurou sua glória há muito perdida.

Além do aumento anual na produção e vendas acumuladas da empresa no primeiro semestre deste ano, de acordo com a conta oficial do WeChat da Kia, somente em junho de 2024, as vendas da Yueda Kia atingiram 20.655 veículos, um ano a ano. aumento de 32,7%.

Você sabe, esta também é a primeira vez desde novembro de 2020 que as vendas mensais da empresa ultrapassam 20.000 veículos.

Embora esta conquista não valha a pena ser mencionada diante de empresas automobilísticas líderes como BYD e Lianta, não é fácil para Yueda Kia alcançar esse resultado depois de concluir mudanças de capital e rotações de gestão sênior nos últimos anos.

Por causa disso, o governo rapidamente lançou descontos especiais na compra de carros para modelos a combustível e puramente elétricos, na tentativa de agarrar outra onda do mercado. Os modelos mais vendidos da empresa, como Sethus (preço de guia do fabricante a partir de 109.900 yuans), Kia K3 (a partir de 112.900 yuans) e Shiba Extension (a partir de 179.800 yuans) estão todos na categoria esportiva, especialmente o 7 The MPV modelo - Jiahua (a partir de 289.900 yuans), pode ser até 73.000 yuans mais barato no total.

Mas o que mais chama a atenção entre eles é o Kia K3. Se a substituição do carro antigo for adicionada, o preço com desconto do carro é de apenas 75.900 yuans, o que é ainda mais barato do que o "frango frito de celebridade da Internet" do mercado de automóveis atual - BYD Qin PLUS DM-i Honor Edition (preço de orientação 79.800 yuans).

No entanto, esses descontos parecem não ter conseguido impressionar os consumidores chineses. Recentemente, "City Circle" fez uma visita à loja 4S da Yueda Kia no Terceiro Anel Viário Sul de Pequim. É uma das quatro únicas lojas Yueda Kia 4S restantes em Pequim e está mais próxima do distrito comercial.

Mesmo com a combinação de vantagens geográficas e medidas preferenciais, Yueda Kia parece não conseguir vender aqui.

▲(Kia Motors após alterar o LOGOTIPO)

Quando "Shijie" visitou, havia apenas um vendedor vestindo roupas de trabalho Geely na loja. Segundo o vendedor, sua loja vende Yueda Kia há mais de dez anos, e a marca Geely foi adicionada há mais de um ano.

Quando pedimos para ver o Kia K3, a outra parte não pôde trazê-lo para nós. Segundo o vendedor, esse carro não é vendido na loja desde o ano passado e agora não tem nem carro expositor “Não dava para vender e depois simplesmente parei de comprá-lo”.

"City Jie" descobriu que, em comparação com o showroom da Geely de mais de 1.000 metros quadrados ao lado, a área do showroom da Kia tem menos de 1/3 do tamanho. “Este costumava ser nosso centro de treinamento, e o showroom original (Yueda Kia) agora é entregue à Geely.” Segundo o vendedor, nos últimos anos poucas pessoas têm vindo à loja especificamente para perguntar sobre a Kia, e mais pessoas vão. para a loja Geely ao lado. Depois de visitar a loja 4S, passei para dar uma olhada.

Atualmente, existem apenas 6 carros de exibição no showroom da Kia, todos modelos movidos a combustível. Quando a “Cidade” visitou, nem as luzes do salão de exposições estavam acesas, por isso os clientes tiveram que se adaptar à luminosidade dentro e fora da loja a olho nu.

Mas antes de 2016, o “tratamento” da Kia não era assim. Naquela época, Yueda Kia ainda se chamava "Dongfeng Yueda Kia". Com os modelos da série Kia K, a loja podia vender mais de 2.000 carros novos por ano. No seu auge, as vendas anuais da Kia na China foram próximas de 650.000 veículos.

Tomando 2016 como um divisor de águas, as vendas da Kia na China começaram a despencar. Especialmente depois de experimentar o incidente de retirada da Dongfeng Motor em 2021, Yueda Kia ficou insolvente. Em 2022, caiu abaixo da linha de lucro de 100.000 veículos, com apenas 94.000 veículos vendidos ao longo do ano.

Em 2023, esta loja 4S de Pequim vendeu apenas mais de 240 carros Kia, enquanto a vizinha Geely vendeu mais de 2.000 carros. “O volume de vendas (da Kia) este ano é apenas superior ao de outros (Geely) em um mês.”

O chefe do revendedor também levou vários anos para aceitar a realidade de que a Kia não poderia vender, então ele apresentou a Geely e a cultivou como um departamento-chave. Ao mesmo tempo, simplificou a equipe de vendas da Kia e transferiu todos os vendedores motivados para a Geely Go. e alguns vendedores que querem fugir do lazer são obrigados a ficar para a "aposentadoria".

"City Circle" observou que há muitos veículos Kia esperando para manutenção estacionados fora desta loja 4S. A julgar pelos logotipos dos carros, a maioria deles são modelos de 2021 antes da Kia mudar seu logotipo. E esta é uma das razões pelas quais a concessionária ainda não fechou as lojas Kia - pelo menos as concessionárias ainda podem ganhar algum dinheiro com a manutenção pós-venda.

▲(Comparação de logotipos Kia antigos e novos)

De um modo geral, Yueda Kia não é popular no mercado chinês. Então, de onde veio o aumento da produção e do volume de vendas no primeiro semestre deste ano e o desempenho brilhante em junho?

Actualmente, a empresa não anunciou o seu rácio de vendas internas e externas no primeiro semestre do ano, e Yueda Kia não respondeu directamente ao "sector de mercado". No entanto, especialistas da indústria especulam que é mais provável que esteja "florescendo". dentro da parede e perfumado fora da parede". O aumento pode ser o principal motivo para o aumento no desempenho.

No primeiro semestre deste ano, a escala de exportação da Yueda Kia foi classificada entre as principais empresas automotivas de joint venture nacionais. Também em 2023, as vendas anuais da empresa atingirão 166.000 veículos, um aumento anual de 31,2%, dos quais quase metade é proveniente das exportações. Excluindo as vendas de exportação, a Yueda Kia vendeu apenas 88 mil veículos no mercado interno no ano passado, valor inferior aos 94 mil veículos de 2022.

2. O que aconteceu com os carros coreanos sendo os “líderes”?

Kia, o nome completo da Kia Corporation, é o primeiro fabricante de automóveis na história coreana. Após ser incorporada pela Hyundai Motor em 2000, formou o Grupo Hyundai-Kia Motors.

A julgar pelo desempenho de vendas das montadoras globais, a força da Kia não é ruim. Em 2023, a Kia ficou em 7º lugar na lista global de vendas de marcas de automóveis, com vendas de 3,086 milhões de veículos. Sua controladora, Hyundai-Kia Motors Group, tornou-se mais uma vez a terceira maior marca de automóveis do mundo, depois da Toyota e da Volkswagen, com vendas de mais. de 7,3 milhões de veículos. Grande grupo automobilístico.

No mercado dos EUA, a quota de mercado do Hyundai-Kia Motors Group ultrapassou os 10% e a sua quota de mercado na Europa chega a 9,4%.

▲ (veículo elétrico Yueda Kia)

No entanto, o relatório financeiro de 2023 do grupo mostra que Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd., como sua joint venture na China, tem ativos totais de 2,08 trilhões de won (aproximadamente 11,374 bilhões de RMB) e passivos totais de 2,48 trilhões de won (aproximadamente 11,374 yuans). bilhões). 14,057 bilhões de yuans), e a relação ativo-passivo atingiu 119%.

Como “líder” dos carros coreanos, por que a Kia tem tanto sucesso no exterior, mas não consegue se recuperar no mercado chinês?

Na verdade, a Kia também conquistou a preferência dos consumidores chineses devido às suas vantagens como durabilidade, bela aparência, conforto, alto desempenho de custo e baixos custos de manutenção pós-venda. Mas depois de 2016 tudo mudou.

Além dos fatores do ambiente internacional, a Kia está cada vez mais incapaz de vender na China. É mais uma questão de sua própria competitividade.

De acordo com especialistas da indústria, para economizar custos e pesquisa e desenvolvimento, Hyundai e Kia muitas vezes colocam modelos novos e antigos sob o mesmo teto por várias gerações, sobrepondo preços e posicionamento, resultando em sério consumo interno de produtos e afetando fortemente a imagem de sua marca. .

Além disso, em termos de percepção da marca pelos usuários, os carros japoneses muitas vezes conquistam fãs fiéis com seu baixo consumo de combustível e alta taxa de retenção de valor. No entanto, os carros coreanos representados pela Kia não têm um conceito popular e sempre seguem a rota econômica. . Implemente a ideia de "meio-termo".

Além disso, nos últimos anos, os novos veículos energéticos da China têm-se desenvolvido rapidamente e surgiram marcas independentes. Os consumidores geralmente sentem que a Kia está atrasada neste aspecto.

Atualmente, a Kia adota a estratégia de “combustível + energia elétrica pura” no mercado chinês, e lançou sucessivamente três novos carros, EV6, EV5, Sonai e o modelo especial K3.

Especialmente o Kia EV5 (o preço de guia do fabricante começa em 149.800 yuans) baseado na plataforma de veículo elétrico dedicada da Kia E-GMP Como modelo concorrente do Buick E5, Volkswagen ID.4 CROZZ, BYD Song PLUS EV e AION V, será. lançado em 2023. O carro foi lançado pela primeira vez na China e vendido em todo o mundo. As autoridades dizem que é “feito sob medida para o mercado chinês” e é o núcleo da estratégia da Kia para a transformação da eletrificação da China.

Diz-se que, para construir este SUV elétrico compacto e puro, quase 400 engenheiros chineses de elite participaram de pesquisa e desenvolvimento aprofundados. No entanto, de acordo com a Automobile Commune, um membro da Yueda Kia revelou certa vez que no início do desenvolvimento do EV5, o lado chinês fez uma proposta, na esperança de levar mais em conta as preferências dos consumidores chineses na definição do produto, mas foi ignorada pelo lado sul-coreano.

Como não há mais informações que confirmem a atitude da Coreia do Sul no momento, só podemos falar por enquanto com base no volume de vendas. Oficialmente, o Kia EV5 foi exportado para Austrália, Nova Zelândia e outros mercados, com vendas de exportação atingindo 1.389 unidades em maio. No mesmo período, segundo estatísticas do Bitauto App, as vendas mensais do carro no mercado interno foram de apenas 353 unidades.

▲(Yueda Kia EV5)

Olhando para trás, para a história de desenvolvimento da Kia, as suas tentativas de eletrificação não estão atrasadas.

Em 1995, a Kia Motors exibiu seu primeiro carro-conceito híbrido, o FGV-1, que já pegou General Motors, Toyota e outros desprevenidos no campo dos híbridos. Em 1999, foi lançado o carro elétrico Kia Sportage.

Nos últimos anos, contando com o layout de novos modelos energéticos da controladora e as vantagens da integração da cadeia industrial, a Kia conquistou o favor dos consumidores europeus e americanos com seus modelos híbridos, e até começou a espremer a participação de mercado de alguns carros japoneses.

Em 2022, as vendas dos novos modelos energéticos da Toyota na América do Norte, que são principalmente veículos híbridos a gasolina, diminuíram 80.000 unidades, uma diminuição anual de 15%, enquanto os modelos híbridos Hyundai e Kia aumentaram 37,1% ano- no ano para 124.200 unidades. No entanto, no mercado chinês, só lançou o slogan de transformação da electrificação em 2023.

Na verdade, desde 2016 que a Kia tem estado bastante ansiosa ao ver a queda das vendas no mercado chinês. O Grupo Hyundai-Kia Motors começou a imitar a Samsung e gradualmente mudou seu foco nos mercados internacionais.

Em dezembro de 2018, a Kia lançou o seu negócio de exportação de motores. Mais tarde, vários modelos como EV5, Sonai, Sethus, K5, Huanchi e Shiba Tuojie também foram usados ​​como principais produtos para exportação e foram vendidos para mercados globais como Austrália, Nova Zelândia, Chile, Colômbia e Tailândia, cobrindo mais de 50 países no Oriente Médio, Ásia-Pacífico, América Central e do Sul, etc.

3. Não desistirei do mercado chinês

As vendas da Yueda Kia no mercado chinês têm sido lentas. Este não é um caso isolado, mas um microcosmo da situação dos carros coreanos na China. Indo um passo além, as empresas automotivas alemãs, japonesas e outras joint ventures não tiveram um bom momento no mercado chinês nos últimos dois anos.

Diante das diferentes situações da Yueda Kia nos mercados interno e externo, o diretor de operações da Kia China, Yang Honghai, não parece ter muitas preocupações.

Ele disse ao "City Circle" que na segunda metade da competição nacional do novo mercado de energia, os principais fabricantes de automóveis no mercado chinês estão gastando seus próprios fundos para ganhar maior participação de mercado, e as marcas de joint venture têm boa lucratividade em todo o mundo e pode apoiar o desenvolvimento no mercado chinês.

Falando sobre como lidar com a atual “guerra de preços” no mercado chinês, ele acredita que com a saída da BMW e da Audi, quando a indústria entra num período de “guerra de valores” impulsionada pela inovação tecnológica e atualizações de produtos, as vantagens de empresas automobilísticas de joint venture serão demonstradas mais detalhadamente.

No entanto, em maio de 2023, foi revelado que a empresa havia providenciado que os funcionários da gestão se revezassem em lotes. Essa medida já foi considerada pelo mundo exterior como "demissões disfarçadas". Portanto, até agora, ainda existem rumores de que “a Kia vai desistir do mercado chinês”.

"Kia não desistirá do mercado chinês." Yang Honghai respondeu afirmativamente "Fronteira da cidade". Além disso, o CEO Global da Kia, Song Husheng, visitou o mercado chinês muitas vezes para realizar pesquisas, enfatizando que garantir o sucesso do mercado chinês é o núcleo da estratégia global da Kia.

▲(Yancheng, Jiangsu: foto real da terceira fábrica de Yueda Kia)

De acordo com Yueda Kia, em termos de P&D, a Kia implantou equipes de P&D como o Instituto de Tecnologia da China, o Centro de P&D Digital Prospectivo da China e o Centro de Big Data da China para atender ativamente às características do mercado chinês e às necessidades dos usuários, e P&D pode atender melhor às necessidades dos usuários chineses e de tecnologias e produtos sob demanda.

Entre eles, o Instituto de Tecnologia da China é o maior centro de P&D da Hyundai Motor no exterior e o único centro global de P&D de veículos de energia nova, além da sede de P&D coreana.

Em termos de canais, a Kia está pronta para aprofundar a cooperação com grandes grupos de concessionários, promover a construção e modernização de canais terminais e planeia concluir ordenadamente a renovação e modernização das lojas de concessionários em todo o país nos próximos dois anos.

Embora a Kia já tenha tomado algumas medidas para impulsionar o mercado chinês, o seu layout e objetivos de crescimento para os mercados externos parecem ser mais claros.

Yueda Kia disse ao “City Circle” que os principais pontos de vendas de produtos estrangeiros em 2024 serão México, Arábia Saudita, Chile, Equador, Peru e outros países “Espera-se que as vendas este ano aumentem 116,1% em relação a 2023 e. 74,4% em comparação com 2022."

Os países exportadores também aumentarão dos actuais mais de 50 países no Médio Oriente, Ásia-Pacífico, América Central e do Sul, etc., para mais de 80 países. Além disso, no futuro, a fábrica de Yancheng na província de Jiangsu também será construída numa base de exportação global para atingir a meta de exportação anual de 170.000 unidades.

Falando francamente, no mercado automobilístico chinês de hoje, não é realmente fácil para as empresas automobilísticas de joint venture ganharem dinheiro novamente. Independentemente de a Yueda Kia conseguir recuperar a nova vitalidade na China como esperado, pelo menos em comparação com outras empresas automobilísticas de joint venture, ela encontrou um caminho mais confortável no exterior.

Autor | Lin Qiu Yi

Editar | Tian Yan Lin

Operações | Liu Shan