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1. Les fleurs fleurissent à l’intérieur du mur et parfument à l’extérieur du mur

En juin dernier, Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd. (appelée « Yueda Kia ») a finalement inauguré sa gloire perdue depuis longtemps.

En plus de l'augmentation d'une année sur l'autre de la production et des ventes cumulées de l'entreprise au premier semestre de cette année, selon le compte WeChat officiel de Kia, rien qu'en juin 2024, les ventes de Yueda Kia ont atteint 20 655 véhicules, en glissement annuel. augmentation de 32,7%.

Vous le savez, c'est aussi la première fois depuis novembre 2020 que les ventes mensuelles de l'entreprise dépassent les 20 000 véhicules.

Bien que cet exploit ne mérite pas d'être mentionné devant de grands constructeurs automobiles tels que BYD et Lianta, il n'est pas facile pour Yueda Kia d'atteindre ce résultat après avoir effectué des changements de capitaux propres et des rotations de direction au cours des dernières années.

Pour cette raison, le gouvernement a rapidement lancé des remises spéciales sur l’achat de voitures pour les modèles à essence et les modèles purement électriques, dans le but de conquérir une nouvelle vague de marché. Les modèles les plus vendus de l'entreprise tels que le Sethus (prix indicatif du fabricant à partir de 109 900 yuans), le Kia K3 (à partir de 112 900 yuans) et le Shiba Extension (à partir de 179 800 yuans) appartiennent tous à la catégorie sport, en particulier le 7. Le monospace modèle - Jiahua (à partir de 289 900 yuans), peut être jusqu'à 73 000 yuans moins cher au total.

Mais le plus accrocheur d’entre eux est le Kia K3. Si l'on ajoute le remplacement d'une vieille voiture, le prix réduit de la voiture n'est que de 75 900 yuans, ce qui est encore moins cher que le « poulet frit des célébrités Internet » du marché automobile actuel - BYD Qin PLUS DM-i Honor Edition (prix indicatif de 79 800 yuans).

Cependant, ces remises semblent n’avoir pas réussi à impressionner les consommateurs chinois. Récemment, « City Circle » a rendu visite au magasin 4S de Yueda Kia, situé dans le troisième périphérique sud de Pékin. Il s'agit de l'un des quatre derniers magasins Yueda Kia 4S restants à Pékin et est plus proche du quartier des affaires.

Même en combinant avantages géographiques et mesures préférentielles, Yueda Kia semble incapable de vendre ici.

▲(Kia Motors après avoir changé le LOGO)

Lors de la visite de « Shijie », il n'y avait qu'un seul vendeur portant des vêtements de travail Geely dans le magasin. Selon le vendeur, leur magasin vend Yueda Kia depuis plus de dix ans et la marque Geely a été ajoutée il y a plus d'un an.

Lorsque nous avons demandé à voir la Kia K3, l'autre partie n'a pas pu nous l'apporter. Selon le vendeur, cette voiture n'a plus été vendue dans le magasin depuis l'année dernière et il n'y a même plus de voiture d'exposition. "Elle ne pouvait plus être vendue du tout, et plus tard, j'ai tout simplement arrêté de l'acheter".

"City Jie" a constaté que par rapport à la salle d'exposition de Geely de plus de 1 000 mètres carrés à côté, la superficie de la salle d'exposition de Kia est inférieure à 1/3 de la taille. "C'était autrefois notre centre de formation, et le showroom d'origine (Yueda Kia) est désormais confié à Geely, selon le vendeur, ces dernières années, peu de gens sont venus spécifiquement au magasin pour se renseigner sur Kia, et de plus en plus de gens y vont." au magasin Geely d'à côté. Après avoir visité le magasin 4S, je me suis arrêté pour y jeter un œil.

Actuellement, il n'y a que 6 voitures exposées dans le showroom de Kia, qui sont toutes des modèles à essence. Lors de la visite de "City", même les lumières n'étaient pas allumées dans le hall d'exposition, les clients ont donc dû s'adapter à l'œil nu à la luminosité à l'intérieur et à l'extérieur du magasin.

Mais avant 2016, le « traitement » de Kia n'était pas comme ça. À cette époque, Yueda Kia s'appelait encore « Dongfeng Yueda Kia ». Avec les modèles Kia de la série K, le magasin pouvait vendre plus de 2 000 voitures neuves par an. À son apogée, les ventes annuelles de Kia en Chine approchaient les 650 000 véhicules.

Considérant l'année 2016 comme un tournant décisif, les ventes de Kia en Chine ont commencé à chuter d'une falaise. Surtout après avoir connu l'incident de retrait de Dongfeng Motor en 2021, Yueda Kia est devenue insolvable. En 2022, elle est tombée en dessous du seuil de bénéfice de 100 000 véhicules, avec seulement 94 000 véhicules vendus tout au long de l'année.

En 2023, ce magasin 4S de Pékin n'a vendu que plus de 240 voitures Kia, tandis que le magasin Geely voisin a vendu plus de 2 000 voitures. "Le volume des ventes (de Kia) cette année n'est supérieur à celui des autres (Geely) que d'un mois."

Il a également fallu plusieurs années au patron du concessionnaire pour accepter la réalité selon laquelle Kia ne pouvait pas vendre, alors il a présenté Geely et l'a cultivé comme un département clé. Dans le même temps, il a rationalisé le personnel de vente de Kia et a transféré tous les vendeurs motivés chez Geely. et certains vendeurs qui veulent échapper à leurs loisirs sont contraints de rester pour « la retraite ».

"City Circle" a observé qu'il y a de nombreux véhicules Kia en attente d'entretien garés devant ce magasin 4S. À en juger par les logos des voitures, la plupart d'entre eux sont des modèles de 2021 avant que Kia ne change son logo. Et c'est l'une des raisons pour lesquelles le concessionnaire automobile n'a pas fermé de magasins Kia jusqu'à présent - au moins les concessionnaires peuvent encore gagner de l'argent grâce à l'entretien après-vente.

▲(Comparaison des anciens et nouveaux logos Kia)

D'une manière générale, Yueda Kia n'est pas populaire sur le marché chinois. Alors, d'où viennent la forte hausse du volume de production et des ventes au premier semestre de cette année et les brillantes performances de juin ?

À l'heure actuelle, la société n'a pas annoncé son ratio de ventes nationales et étrangères au premier semestre, et Yueda Kia n'a pas répondu directement au « secteur du marché ». Cependant, les initiés de l'industrie pensent qu'il est plus probable qu'il soit « en fleurs ». à l'intérieur du mur et parfumé à l'extérieur du mur". Cette augmentation pourrait être la principale raison de l'augmentation des performances.

Au premier semestre de cette année, les exportations de Yueda Kia se sont classées parmi les principales coentreprises automobiles nationales. En 2023 également, les ventes annuelles de l'entreprise atteindront 166 000 véhicules, soit une augmentation de 31,2 % sur un an, dont près de la moitié provient des exportations. Hors ventes à l'exportation, Yueda Kia n'a vendu que 88 000 véhicules sur le marché intérieur l'année dernière, ce qui est inférieur aux 94 000 véhicules de 2022.

2. Qu’est-il arrivé au fait que les voitures coréennes soient devenues « leader » ?

Kia, le nom complet de Kia Corporation, est le premier constructeur automobile de l'histoire coréenne. Après avoir fusionné avec Hyundai Motor en 2000, il a formé le groupe Hyundai-Kia Motors.

À en juger par les performances commerciales des constructeurs automobiles mondiaux, la force de Kia n'est pas mauvaise. En 2023, Kia s'est classée 7ème dans la liste des ventes mondiales des marques automobiles avec des ventes de 3,086 millions de véhicules. Sa société mère, Hyundai-Kia Motors Group, est redevenue la troisième plus grande marque automobile au monde après Toyota et Volkswagen avec des ventes de plus. plus de 7,3 millions de véhicules. Grand groupe automobile.

Sur le marché américain, la part de marché du groupe Hyundai-Kia Motors a dépassé 10 % et sa part de marché en Europe atteint 9,4 %.

▲(Véhicule électrique Yueda Kia)

Cependant, le rapport financier 2023 du groupe montre que Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd., en tant que coentreprise en Chine, a un actif total de 2,08 billions de won (environ 11,374 milliards de RMB) et un passif total de 2,48 billions de won (environ 11,374 RMB). milliards de yuans), et le ratio actif-passif a atteint 119%.

En tant que « leader » des voitures coréennes, pourquoi Kia connaît-il un tel succès à l'étranger mais n'arrive-t-il pas à se redresser sur le marché chinois ?

En fait, Kia a également gagné la faveur des consommateurs chinois en raison de ses avantages tels que la durabilité, la belle apparence, le confort, les performances élevées et les faibles coûts d'entretien après-vente. Mais après 2016, tout a changé.

Outre les facteurs liés à l'environnement international, Kia est de plus en plus incapable de vendre en Chine. C'est davantage une question de compétitivité.

Selon les initiés de l'industrie, afin d'économiser des coûts et de la recherche et du développement, Hyundai et Kia mettent souvent des modèles nouveaux et anciens sous le même toit pendant plusieurs générations, se chevauchant en termes de prix et de positionnement, ce qui entraîne une consommation interne importante du produit et affecte grandement leur image de marque. .

De plus, en termes de perception de la marque par les utilisateurs, les voitures japonaises gagnent souvent des fans fidèles grâce à leur faible consommation de carburant et leur taux de rétention de valeur élevé. Cependant, les voitures coréennes représentées par Kia n'ont pas de concept populaire et suivent toujours la voie du rapport coût-efficacité. . Mettre en œuvre l'idée du « juste milieu ».

En outre, ces dernières années, les véhicules chinois à énergie nouvelle se sont développés rapidement et des marques indépendantes ont émergé. Les consommateurs ont généralement le sentiment que Kia est à la traîne à cet égard.

Actuellement, Kia adopte la stratégie « carburant + énergie électrique pure » sur le marché chinois et a successivement lancé trois nouvelles voitures, EV6, EV5, Sonai et le modèle spécial K3.

Surtout le Kia EV5 (le prix indicatif du fabricant commence à 149 800 yuans) basé sur la plate-forme dédiée aux véhicules électriques de Kia E-GMP. En tant que modèle concurrent de la Buick E5, du Volkswagen ID.4 CROZZ, du BYD Song PLUS EV et de l'AION V, ce sera le cas. lancée en 2023. La voiture a été lancée pour la première fois en Chine et vendue dans le monde entier. Les responsables affirment qu'elle est « conçue sur mesure pour le marché chinois » et constitue le cœur de la stratégie de Kia pour la transformation de l'électrification de la Chine.

On dit que pour construire ce SUV compact purement électrique, près de 400 ingénieurs chinois d’élite ont participé à une recherche et un développement approfondis. Cependant, selon Automobile Commune, un initié de Yueda Kia a révélé un jour qu'au début du développement de l'EV5, la partie chinoise avait fait une proposition, dans l'espoir de prendre davantage en compte les préférences des consommateurs chinois dans la définition du produit, mais qu'elle avait été ignorée. du côté sud-coréen.

Puisqu’il n’existe pas d’autres informations permettant de confirmer l’attitude de la Corée du Sud à l’époque, nous ne pouvons pour l’instant parler que du volume des ventes. Officiellement, la Kia EV5 a été exportée vers l'Australie, la Nouvelle-Zélande et d'autres marchés, avec des ventes à l'exportation atteignant 1 389 unités en mai. Au cours de la même période, selon les statistiques de Bitauto App, les ventes mensuelles de la voiture sur le marché intérieur n’étaient que de 353 unités.

▲(Yueda Kia EV5)

Si l’on regarde l’histoire du développement de Kia, ses tentatives d’électrification ne sont pas tardives.

En 1995, Kia Motors a présenté son premier concept-car hybride, le FGV-1, qui a pris General Motors, Toyota et d'autres au dépourvu dans le domaine des hybrides. En 1999, la voiture électrique Kia Sportage est lancée.

Au cours des dernières années, grâce à l'offre de nouveaux modèles énergétiques de la société mère et aux avantages de l'intégration de la chaîne industrielle, Kia a gagné les faveurs des consommateurs européens et américains avec ses modèles hybrides, et a même commencé à évincer des parts de marché. de certaines voitures japonaises.

En 2022, les ventes des nouveaux modèles énergétiques de Toyota en Amérique du Nord, qui sont principalement des véhicules hybrides essence, ont diminué de 80 000 unités, soit une baisse de 15 % sur un an, tandis que les modèles hybrides Hyundai et Kia ont augmenté de 37,1 % sur un an. en glissement annuel à 124 200 unités. Cependant, sur le marché chinois, le slogan de la transformation en électrification n’a été lancé qu’en 2023.

En fait, depuis 2016, Kia est très anxieuse de constater la baisse des ventes sur le marché chinois. Le groupe Hyundai-Kia Motors a commencé à imiter Samsung et s'est progressivement concentré sur les marchés étrangers.

En décembre 2018, Kia a lancé son activité d'exportation de moteurs. Plus tard, divers modèles tels que EV5, Sonai, Sethus, K5, Huanchi et Shiba Tuojie ont également été utilisés comme principaux produits d'exportation et ont été vendus sur les grands marchés mondiaux tels que l'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Chili, la Colombie et la Thaïlande. couvrant plus de 50 pays du Moyen-Orient, d'Asie-Pacifique, d'Amérique centrale et du Sud, etc.

3. N’abandonnera pas le marché chinois

Les ventes de Yueda Kia sur le marché chinois ont été lentes. Il ne s'agit pas d'un cas isolé, mais d'un microcosme du sort des voitures coréennes en Chine. Pour aller plus loin, les constructeurs automobiles allemands, japonais et autres coentreprises n'ont pas connu de bons moments sur le marché chinois au cours des deux dernières années.

Face aux différentes situations de Yueda Kia sur les marchés nationaux et étrangers, Yang Honghai, directeur des opérations de Kia Chine, ne semble pas avoir trop d'inquiétudes.

Il a déclaré à "City Circle" que dans la seconde moitié de la concurrence sur le marché intérieur des nouvelles énergies, les principaux constructeurs automobiles du marché chinois dépensent leurs propres fonds afin de gagner une plus grande part de marché, et les marques de coentreprises ont une bonne rentabilité dans le monde entier et peut soutenir le développement du marché chinois.

Parlant de la manière de gérer l'actuelle « guerre des prix » sur le marché chinois, il estime qu'avec le retrait de BMW et Audi, alors que l'industrie entre dans une période de « guerre des valeurs » motivée par l'innovation technologique et la mise à niveau des produits, les avantages de les sociétés automobiles en coentreprise seront davantage démontrées.

Cependant, en mai 2023, il a été révélé que l'entreprise avait pris des dispositions pour que les employés de direction se relaient par lots. Cette décision était autrefois considérée par le monde extérieur comme un « licenciement déguisé ». Par conséquent, jusqu'à présent, des rumeurs courent encore selon lesquelles « Kia abandonnerait le marché chinois ».

"Kia n'abandonnera pas le marché chinois." Yang Honghai a répondu par l'affirmative "Limite de la ville". De plus, Song Husheng, PDG mondial de Kia, s'est rendu à plusieurs reprises sur le marché chinois à des fins de recherche, soulignant qu'assurer le succès du marché chinois est au cœur de la stratégie mondiale de Kia.

▲(Yancheng, Jiangsu : photo réelle de la troisième usine de Yueda Kia)

Selon Yueda Kia, en termes de R&D, Kia a déployé des équipes de R&D telles que l'Institut chinois de technologie, le China Prospective Digital R&D Center et le China Big Data Center pour répondre activement aux caractéristiques du marché chinois et aux besoins des utilisateurs, ainsi qu'en matière de R&D. peut mieux répondre aux besoins des utilisateurs chinois en matière de technologies et de produits.

Parmi eux, l'Institut chinois de technologie est le plus grand centre de R&D à l'étranger de Hyundai Motor et le seul centre mondial de R&D sur les véhicules à énergies nouvelles, en dehors du siège de R&D coréen.

En termes de canaux, Kia est prête à approfondir sa coopération avec les grands groupes de concessionnaires, à promouvoir la construction et la modernisation des canaux de terminaux et prévoit d'achever de manière ordonnée la rénovation et la modernisation des magasins concessionnaires à travers le pays au cours des deux prochaines années.

Bien que Kia ait déjà pris certaines mesures pour stimuler le marché chinois, ses objectifs de configuration et de croissance sur les marchés étrangers semblent plus clairs.

Yueda Kia a déclaré à "City Circle" que les principaux points de vente de produits étrangers en 2024 seront le Mexique, l'Arabie saoudite, le Chili, l'Équateur, le Pérou et d'autres pays. "On s'attend à ce que les ventes cette année augmentent de 116,1% par rapport à 2023 et". 74,4% par rapport à 2022."

Les pays exportateurs passeront également de plus de 50 pays actuellement au Moyen-Orient, en Asie-Pacifique, en Amérique centrale et du Sud, etc. à plus de 80 pays. De plus, à l'avenir, l'usine de Yancheng, dans la province du Jiangsu, deviendra également une base d'exportation mondiale pour atteindre l'objectif d'exportation annuel de 170 000 unités.

Franchement, sur le marché automobile chinois d'aujourd'hui, il n'est vraiment pas facile pour les coentreprises automobiles de gagner à nouveau de l'argent. Que Yueda Kia puisse ou non retrouver une nouvelle vitalité en Chine comme prévu, du moins par rapport à d'autres coentreprises automobiles, elle a trouvé une voie plus confortable à l'étranger.

Auteur | Lin Qiuyi

Modifier | Tian Yanlin

Opérations | Liu Shan