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1. I fiori sbocciano all'interno del muro e il profumo all'esterno

Lo scorso giugno, Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd. (denominata "Yueda Kia") ha finalmente inaugurato la sua gloria perduta da tempo.

Oltre all'aumento su base annua della produzione e delle vendite cumulative dell'azienda nella prima metà di quest'anno, secondo l'account WeChat ufficiale di Kia, solo nel giugno 2024, le vendite di Yueda Kia hanno raggiunto 20.655 veicoli, su base annua aumento del 32,7%.

Sapete, questa è anche la prima volta da novembre 2020 che le vendite mensili dell'azienda superano i 20.000 veicoli.

Sebbene questo risultato non sia degno di nota di fronte a case automobilistiche leader come BYD e Lianta, non è facile per Yueda Kia raggiungere questo risultato dopo aver completato i cambiamenti azionari e le rotazioni del senior management negli ultimi anni.

Per questo motivo, il governo ha rapidamente lanciato sconti speciali sull’acquisto di auto per modelli a carburante e puramente elettrici, nel tentativo di conquistare un’altra ondata di mercato. I modelli più venduti dell'azienda come Sethus (prezzo indicativo del produttore a partire da 109.900 yuan), Kia K3 (a partire da 112.900 yuan) e Shiba Extension (a partire da 179.800 yuan) rientrano tutti nella categoria sportiva, in particolare il 7 Il monovolume. modello - Jiahua (a partire da 289.900 yuan), può costare fino a 73.000 yuan in totale in meno.

Ma la più accattivante tra queste è la Kia K3. Se si aggiunge la sostituzione della vecchia auto, il prezzo scontato dell'auto è di soli 75.900 yuan, che è persino più economico del "pollo fritto delle celebrità di Internet" dell'attuale mercato automobilistico - BYD Qin PLUS DM-i Honor Edition (prezzo indicativo 79.800 yuan).

Tuttavia, tali sconti sembrano non essere riusciti a impressionare i consumatori cinesi. Recentemente, "City Circle" ha fatto visita al negozio Yueda Kia 4S sulla terza circonvallazione sud di Pechino. È uno degli unici quattro negozi Yueda Kia 4S rimasti a Pechino ed è più vicino al quartiere degli affari.

Anche con la combinazione di vantaggi geografici e misure preferenziali, Yueda Kia sembra non riuscire a vendere qui.

▲(Kia Motors dopo aver cambiato il LOGO)

Quando "Shijie" ha visitato, nel negozio c'era solo un venditore che indossava abiti da lavoro Geely. Secondo il venditore, il loro negozio vende Yueda Kia da più di dieci anni e il marchio Geely è stato aggiunto più di un anno fa.

Quando abbiamo chiesto di vedere la Kia K3, l'altra persona non ha potuto portarcela. Secondo il venditore, questa macchina non è stata venduta nel negozio dall'anno scorso, e ora non c'è nemmeno un'auto da esposizione "Non poteva essere venduta affatto, e poi ho semplicemente smesso di comprarla".

"City Jie" ha scoperto che, rispetto allo showroom di Geely di oltre 1.000 metri quadrati della porta accanto, l'area dello showroom di Kia è inferiore a 1/3 delle dimensioni. "Questo era il nostro centro di formazione e lo showroom originale (Yueda Kia) ora è stato assegnato a Geely." Secondo il venditore, negli ultimi anni, poche persone sono venute al negozio appositamente per chiedere informazioni su Kia, e sempre più persone ci vanno al negozio Geely della porta accanto Dopo aver visitato il negozio 4S, mi sono fermato a dare un'occhiata.

Attualmente, nello showroom Kia ci sono solo 6 auto esposte, tutte modelli alimentati a carburante. Durante la visita di "City", nella sala espositiva non erano accese nemmeno le luci, quindi i clienti hanno dovuto adattarsi a occhio nudo alla luminosità all'interno e all'esterno del negozio.

Ma prima del 2016, il "trattamento" di Kia non era così. A quel tempo, Yueda Kia si chiamava ancora "Dongfeng Yueda Kia". Con i modelli della serie Kia K, il negozio poteva vendere più di 2.000 nuove auto all'anno. Al suo apice, le vendite annuali di Kia in Cina sfioravano i 650.000 veicoli.

Prendendo il 2016 come spartiacque, le vendite di Kia in Cina hanno iniziato a crollare. Soprattutto dopo aver vissuto l'incidente del ritiro di Dongfeng Motor nel 2021, Yueda Kia è stata insolvente. Nel 2022 è scesa al di sotto della linea di profitto di 100.000 veicoli, con solo 94.000 veicoli venduti durante l'anno.

Nel 2023, questo negozio 4S di Pechino ha venduto solo più di 240 auto Kia, mentre il vicino Geely ha venduto più di 2.000 auto. "Il volume delle vendite (di Kia) quest'anno è superiore a quello di altri (Geely) solo di un mese."

Inoltre, il capo del concessionario impiegò diversi anni per accettare la realtà che Kia non poteva vendere, quindi introdusse Geely e lo coltivò come reparto chiave. Allo stesso tempo, razionalizzò il personale di vendita di Kia e trasferì tutti i venditori motivati ​​a Geely. e alcuni venditori che vogliono sottrarsi al tempo libero sono costretti a restare per "pensione".

"City Circle" ha osservato che ci sono molti veicoli Kia in attesa di manutenzione parcheggiati fuori da questo negozio 4S. A giudicare dai loghi delle auto, la maggior parte di loro sono modelli del 2021 prima che Kia cambiasse il suo logo. E questo è uno dei motivi per cui finora il concessionario di automobili non ha chiuso i negozi Kia: almeno i concessionari possono ancora guadagnare un po' di soldi grazie alla manutenzione post-vendita.

▲(Confronto tra il vecchio e il nuovo loghi Kia)

In generale, Yueda Kia non è popolare sul mercato cinese. Allora da dove vengono l'impennata della produzione e del volume delle vendite nella prima metà di quest'anno e la brillante performance di giugno?

Al momento, la società non ha annunciato il rapporto delle vendite nazionali ed estere nella prima metà dell'anno e Yueda Kia non ha risposto direttamente al "settore di mercato". Tuttavia, gli addetti ai lavori ipotizzano che molto probabilmente sarà "in fioritura". dentro il muro e profumato fuori". L'aumento potrebbe essere la ragione principale dell'impennata delle prestazioni.

Nella prima metà di quest'anno, la scala delle esportazioni di Yueda Kia si è classificata tra le migliori società automobilistiche nazionali in joint venture. Anche nel 2023, le vendite annuali dell'azienda raggiungeranno i 166.000 veicoli, con un aumento su base annua del 31,2%, di cui quasi la metà grazie alle esportazioni. Escludendo le vendite all’esportazione, Yueda Kia ha venduto solo 88.000 veicoli nel mercato interno lo scorso anno, un numero inferiore ai 94.000 veicoli nel 2022.

2. Cosa è successo al fatto che le auto coreane siano diventate "leader"?

Kia, il nome completo di Kia Corporation, è il primo produttore di automobili nella storia coreana. Dopo essere stata fusa con Hyundai Motor nel 2000, ha formato il gruppo Hyundai-Kia Motors.

A giudicare dall'andamento delle vendite delle case automobilistiche globali, la forza di Kia non è male. Nel 2023, Kia si è classificata al 7° posto nella classifica mondiale delle vendite dei marchi automobilistici con un fatturato di 3.086 milioni di veicoli. La sua società madre, Hyundai-Kia Motors Group, è diventata ancora una volta il terzo marchio automobilistico più grande al mondo dopo Toyota e Volkswagen con vendite superiori. di 7,3 milioni di veicoli Grande gruppo automobilistico.

Nel mercato statunitense, la quota di mercato del Gruppo Hyundai-Kia Motors ha superato il 10% e la sua quota di mercato in Europa raggiunge il 9,4%.

▲(Veicolo elettrico Yueda Kia)

Tuttavia, il rapporto finanziario del gruppo del 2023 mostra che Jiangsu Yueda Kia Motors Co., Ltd., come joint venture in Cina, ha un totale attivo di 2,08 trilioni di won (circa 11,374 miliardi di RMB) e passività totali di 2,48 trilioni di won (circa 11,374 RMB miliardi) 14.057 miliardi di yuan), e il rapporto attività-passività ha raggiunto il 119%.

In qualità di "leader" delle auto coreane, perché Kia ha così tanto successo all'estero ma non è in grado di riprendersi nel mercato cinese?

In effetti, Kia ha conquistato il favore dei consumatori cinesi anche grazie ai suoi vantaggi quali durata, bell'aspetto, comfort, prestazioni ad alto costo e bassi costi di manutenzione post-vendita. Ma dopo il 2016 tutto è cambiato.

Oltre ai fattori del contesto internazionale, Kia non è sempre più in grado di vendere in Cina. È più una questione di competitività.

Secondo gli esperti del settore, al fine di risparmiare sui costi e sulla ricerca e sviluppo, Hyundai e Kia spesso mettono modelli nuovi e vecchi sotto lo stesso tetto per diverse generazioni, sovrapponendosi nel prezzo e nel posizionamento, con conseguente grave consumo interno del prodotto e incidendo notevolmente sull'immagine del marchio .

Inoltre, in termini di percezione del marchio da parte degli utenti, le auto giapponesi spesso conquistano fan fedeli con il loro basso consumo di carburante e l'alto tasso di mantenimento del valore. Tuttavia, le auto coreane rappresentate da Kia non hanno un concetto popolare e seguono sempre la strada del rapporto costo-efficacia Implementare l'idea del "mezzo aureo".

Inoltre, negli ultimi anni, i nuovi veicoli energetici cinesi si sono sviluppati rapidamente e sono emersi marchi indipendenti. I consumatori generalmente ritengono che Kia sia in ritardo in questo senso.

Attualmente, Kia adotta la strategia "carburante + pura energia elettrica" ​​nel mercato cinese e ha lanciato successivamente tre nuove auto, EV6, EV5, Sonai e il modello speciale K3.

Soprattutto la Kia EV5 (il prezzo indicativo del produttore parte da 149.800 yuan) basata sulla piattaforma dedicata ai veicoli elettrici Kia E-GMP, sarà un modello concorrente di Buick E5, Volkswagen ID.4 CROZZ, BYD Song PLUS EV e AION V. lanciata nel 2023. L'auto è stata lanciata per la prima volta in Cina e venduta in tutto il mondo. I funzionari affermano che è "fatta su misura per il mercato cinese" ed è il fulcro della strategia di Kia per la trasformazione dell'elettrificazione in Cina.

Si dice che per costruire questo SUV elettrico puro compatto, quasi 400 ingegneri cinesi d'élite abbiano partecipato ad approfondite attività di ricerca e sviluppo. Tuttavia, secondo Automobile Commune, un insider di Yueda Kia una volta ha rivelato che all'inizio dello sviluppo dell'EV5, la parte cinese ha fatto una proposta, sperando di tenere maggiormente conto delle preferenze dei consumatori cinesi nella definizione del prodotto, ma è stata ignorata da parte della Corea del Sud.

Poiché non ci sono ulteriori informazioni che confermino l’atteggiamento della Corea del Sud in quel momento, per il momento possiamo parlare solo in base al volume delle vendite. Ufficialmente, la Kia EV5 è stata esportata in Australia, Nuova Zelanda e altri mercati, con vendite all'estero che hanno raggiunto le 1.389 unità a maggio. Nello stesso periodo, secondo le statistiche dell’App Bitauto, le vendite mensili dell’auto nel mercato interno sono state di sole 353 unità.

▲(Yueda Kia EV5)

Guardando indietro alla storia dello sviluppo di Kia, i suoi tentativi di elettrificazione non sono in ritardo.

Nel 1995, Kia Motors ha esposto la sua prima concept car ibrida, la FGV-1, che una volta colse di sorpresa General Motors, Toyota e altri nel campo dell'ibrido. Nel 1999 venne lanciata l'auto elettrica Kia Sportage.

Negli ultimi anni, forte dell'impostazione della casa madre di nuovi modelli energetici e dei vantaggi derivanti dall'integrazione della catena industriale, Kia ha conquistato il favore dei consumatori europei e americani con i suoi modelli ibridi, e ha persino iniziato a spremere quote di mercato di alcune auto giapponesi.

Nel 2022, le vendite dei nuovi modelli energetici di Toyota in Nord America, che sono principalmente veicoli ibridi a benzina, sono diminuite di 80.000 unità, un calo su base annua del 15%, mentre i modelli ibridi Hyundai e Kia sono aumentati del 37,1% su base annua. su base annua a 124.200 unità. Tuttavia, nel mercato cinese, lo slogan della trasformazione dell’elettrificazione non è stato lanciato fino al 2023.

In effetti, dal 2016, Kia è piuttosto preoccupata vedendo il calo delle vendite nel mercato cinese. Il gruppo Hyundai-Kia Motors ha iniziato a imitare Samsung e ha gradualmente spostato la sua attenzione sui mercati esteri.

Nel dicembre 2018, Kia ha lanciato la sua attività di esportazione di motori. Successivamente, vari modelli come EV5, Sonai, Sethus, K5, Huanchi e Shiba Tuojie furono utilizzati anche come prodotti principali per l'esportazione e furono venduti ai principali mercati globali come Australia, Nuova Zelanda, Cile, Colombia e Tailandia. coprendo più di 50 paesi in Medio Oriente, Asia-Pacifico, America centrale e meridionale, ecc.

3. Non rinuncerà al mercato cinese

Le vendite di Yueda Kia sul mercato cinese sono state lente. Questo non è un caso isolato, ma un microcosmo della difficile situazione delle auto coreane in Cina. Andando oltre, negli ultimi due anni le società automobilistiche tedesche, giapponesi e altre joint venture non si sono divertite molto nel mercato cinese.

Di fronte alle diverse situazioni di Yueda Kia nei mercati nazionali ed esteri, Yang Honghai, direttore operativo di Kia China, non sembra avere troppe preoccupazioni.

Ha detto a "City Circle" che nella seconda metà della competizione sul mercato interno della nuova energia, i principali produttori di automobili sul mercato cinese stanno spendendo i propri fondi per guadagnare quote di mercato maggiori, e i marchi di joint venture hanno una buona redditività in tutto il mondo e può supportare lo sviluppo nel mercato cinese.

Parlando di come affrontare l'attuale "guerra dei prezzi" nel mercato cinese, ritiene che con il ritiro di BMW e Audi, quando l'industria entrerà in un periodo di "guerra dei valori" guidata dall'innovazione tecnologica e dagli aggiornamenti dei prodotti, i vantaggi di le società automobilistiche in joint venture verranno ulteriormente dimostrate.

Tuttavia, nel maggio 2023, è stato rivelato che la società aveva disposto che i dipendenti della direzione si alternassero in lotti. Questa mossa una volta era considerata dal mondo esterno come "licenziamenti mascherati". Pertanto, fino ad ora, circolano ancora voci secondo cui "Kia rinuncerà al mercato cinese".

"Kia non rinuncerà al mercato cinese." Yang Honghai ha risposto affermativamente "Confine della città". Inoltre, Song Husheng, CEO di Kia Global, ha visitato più volte il mercato cinese per effettuare ricerche, sottolineando che garantire il successo del mercato cinese è il fulcro della strategia globale di Kia.

▲(Yancheng, Jiangsu: ripresa reale della terza fabbrica di Yueda Kia)

Secondo Yueda Kia, in termini di ricerca e sviluppo, Kia ha implementato team di ricerca e sviluppo come il China Institute of Technology, il China Prospective Digital R&D Center e il China Big Data Center per soddisfare attivamente le caratteristiche del mercato cinese e le esigenze degli utenti, e la ricerca e sviluppo può soddisfare meglio le esigenze degli utenti cinesi e delle tecnologie e dei prodotti più richiesti.

Tra questi, il China Institute of Technology è il più grande centro di ricerca e sviluppo all'estero di Hyundai Motor e l'unico centro globale di ricerca e sviluppo per veicoli a nuova energia oltre alla sede coreana di ricerca e sviluppo.

In termini di canali, Kia è pronta ad approfondire la cooperazione con grandi gruppi di concessionari, a promuovere la costruzione e l'ammodernamento dei canali terminali e prevede di completare in modo ordinato il rinnovamento e l'ammodernamento dei negozi dei concessionari in tutto il Paese nei prossimi due anni.

Sebbene Kia abbia già adottato alcune misure per rilanciare il mercato cinese, la sua struttura e gli obiettivi di crescita per i mercati esteri sembrano essere più chiari.

Yueda Kia ha dichiarato a "City Circle" che i principali punti di vendita di prodotti esteri nel 2024 saranno Messico, Arabia Saudita, Cile, Ecuador, Perù e altri paesi "Si prevede che le vendite quest'anno aumenteranno del 116,1% rispetto al 2023 74,4% rispetto al 2022."

Anche i paesi esportatori aumenteranno dagli attuali oltre 50 paesi del Medio Oriente, dell'Asia-Pacifico, dell'America centrale e meridionale, ecc. a più di 80 paesi. Inoltre, in futuro, anche la fabbrica di Yancheng nella provincia di Jiangsu verrà integrata in una base di esportazione globale per raggiungere l'obiettivo di esportazione annuale di 170.000 unità.

Francamente, nel mercato automobilistico cinese di oggi, non è davvero facile per le società automobilistiche in joint venture guadagnare di nuovo. Indipendentemente dal fatto che Yueda Kia possa ritrovare nuova vitalità in Cina come previsto, almeno rispetto ad altre società automobilistiche in joint venture, ha trovato una strada più comoda all'estero.

Autore | Lin Qiuyi

Modifica | Tian Yanlin

Operazioni | Liu Shan