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Escribir un artículo｜Chen Duosi, director general de Bairenhui Investment y ex director de estrategia de Yongan Bank

"Si su empresa colapsa algún día, ¿cuál podría ser la razón?" En respuesta a esta pregunta, el autor se comunicó una vez con Sun Jisheng, presidente del Banco Yong'an. En resumen, cualquier empresa que quiera alcanzar la longevidad debe contar con los siguientes tres factores clave:

1. Conocer la naturaleza del negocio y saber cuál es el modelo de negocio que realmente genera valor;

En segundo lugar, sea sensible a las tendencias y abrácelas activamente, y no sea como Ícaro, que “usa sus propias ventajas para luchar contra las tendencias”;

En tercer lugar, posicionar con precisión la propia posición y adherirse a la determinación estratégica, y no seguir ciegamente la tendencia y dejarse confundir por pensamientos aleatorios.

Si no logra hacer estas tres cosas, cualquier empresa puede fracasar sin darse cuenta. Estos tres puntos son también la trilogía de estrategias exitosas de Yonganxing resumidas por el autor.

Posicionamiento estratégico:

Encuentre un espacio habitable adecuado para su negocio

El posicionamiento estratégico tiene su origen en el libro clásico "Positioning" de Jack Trout, el padre de la teoría del posicionamiento, y Al Ries, el gurú del marketing. El libro resume el "posicionamiento" como una "guerra por la mente de los usuarios", es decir, decirle a los clientes "¿En qué nos diferenciamos de otros productos de la competencia?" Esto ayuda a las empresas a obtener ventajas competitivas en productos y servicios homogéneos. Este fue calificado como "el concepto con mayor influencia en el marketing estadounidense de la historia" por la American Marketing Association.

El caso más exitoso de la teoría del posicionamiento en marketing es "Bebe Wanglaoji por miedo a enojarte" de Jiaduobao.

Desde que Jiaduobao lanzó el té de hierbas enlatado Wanglaoji en 1995, nunca ha podido expandirse más allá de las regiones de Guangdong y Guangxi. La razón principal es que los consumidores de la región norte no están familiarizados con el concepto de té de hierbas. El equipo de Trout diseñó un nuevo posicionamiento para Jiaduobao, que consiste en educar a los consumidores: ¿qué son exactamente las bebidas de té de hierbas? Dado que la teoría de la medicina tradicional china de preservar la salud tiene una amplia base masiva en China, "prevenir el calor interno" se ha convertido en un avance que puede ser reconocido por el mercado del norte. La respuesta del mercado finalmente confirmó la precisión del "posicionamiento" de Jiaduobao. El concepto de "beber té de hierbas para prevenir el calor interno" se convirtió en un éxito instantáneo. Jiaduobao llegó hasta el norte y rápidamente capturó el mercado nacional.

Sin embargo, el posicionamiento no debería ser sólo un concepto de marketing. El posicionamiento no se trata sólo de decirle a los demás, sino más importante aún, de reconocerse a uno mismo: "¿Quién soy yo? ¿Cuáles son los límites de mis capacidades? ¿Qué puedo hacer y en qué medida esto ayuda a las empresas a encontrar un lugar para sobrevivir y un espacio para ellos?". crecimiento y formas de romper el techo.

La estrategia general de una empresa suele dividirse en tres tipos: estrategia de desarrollo, estrategia de estabilidad y estrategia de contracción. La estrategia de desarrollo empresarial enfatiza aprovechar al máximo las oportunidades en el entorno externo y explorar plenamente los recursos superiores dentro de la empresa para desarrollar la empresa en una dirección de nivel superior basada en la estrategia existente. La estrategia de estabilidad empresarial se refiere a una estrategia que se limita al entorno operativo y las condiciones internas, y las condiciones operativas esperadas por la empresa durante el período estratégico se mantienen básicamente dentro del alcance y nivel del punto de partida estratégico. La estrategia de contracción empresarial se refiere a la estrategia de las empresas que se encuentran en desventaja competitiva y no tienen ningún desarrollo o tienen poco potencial de desarrollo, y se contraen, evitan y transfieren activamente.

La muy apreciada “estrategia de crecimiento” hoy en día no es un concepto nuevo sino un ejemplo de estrategia de desarrollo. Además, el crecimiento no es toda la estrategia comercial de una empresa. El crecimiento ciego a veces puede hacer que una empresa fracase más rápido. Para las empresas, además de avanzar constantemente, no pueden ignorar las dos opciones estratégicas de "mantener el status quo" y "retroceder y evitar".

La victoria no significa necesariamente derrotar al oponente. Ser capaz de descubrir las debilidades en la esfera de influencia del oponente y ganar espacio para vivir es una especie de victoria; sobrevivir a la persecución e intercepción del oponente es una especie de victoria. Una retirada ordenada para preservar la fuerza es una especie de victoria para poder consumir continuamente al oponente mientras se fortalece en una confrontación prolongada y espera que la balanza de la victoria se incline hacia uno mismo; También es una especie de victoria.

Debido a su diferente posicionamiento, vemos muchas empresas con negocios similares pero con diferencias evidentes, como Alipay y WeChat Pay, Douyin y Kuaishou, Baidu y Amap…

Por lo tanto, el posicionamiento estratégico no es ayudar a las empresas a lograr la victoria absoluta, sino ayudarlas a encontrar su espacio vital adecuado y lograr un éxito relativo en cada etapa. Para las empresas, la clave para un posicionamiento exitoso reside en tres aspectos:

(1) Reconócete a ti mismo – ¿quién soy yo? ¿Quién quiero ser? ¿Quién puedo ser?

(2) Captar los puntos clave del negocio: ¿cuál es la esencia del negocio? ¿Cuál es el cuello de botella?

(3) Tener determinación estratégica: ¿qué se puede hacer bien dentro de los recursos y capacidades? ¿Cuáles son las trampas que tientan a las empresas a distribuir sus recursos?

Reconócete a ti mismo:

Comprender la naturaleza de la industria y su propia posición.

"Es fácil ver lo que uno tiene, pero es difícil ver lo que uno es." -Witgenstein

Las empresas de Internet son las que más aman la disrupción y, de hecho, han traído nuevos cambios a las industrias tradicionales utilizando el método de "ataque multidimensional" de Internet. Por ejemplo, Jack Ma dijo la famosa frase: "¡Si el banco no cambia, nosotros cambiaremos el banco!".

Sin embargo, no todas las interrupciones han tenido éxito. Algunos hicieron su debut en los abrumadores informes publicitarios basados ​​en necesidades comerciales que se daban por sentado, pero debido a la educación del mercado, pronto abandonaron el mercado silenciosa y tristemente. Algunos se especializan en las persistentes enfermedades de las industrias tradicionales y se autodenominan "héroes que matan al dragón". Inesperadamente, se convierten en nuevos "dragones" después de la victoria. Algunos puestos son demasiado grandes y están fuera de su control. Persiguen ciegamente los datos operativos de la financiación por Internet e ignoran la esencia del negocio. Sus esfuerzos son en vano y sólo dejan plumas de pollo en el suelo.

La razón fundamental es que no ven claramente la naturaleza empresarial de su industria y su propia posición. Por ejemplo, la esencia empresarial de la industria del taxi es ganar dinero "llevando pasajeros a sus destinos". Si la empresa crea abruptamente nuevos puntos de beneficio, como "beneficio de la venta del paradero personal de los pasajeros" o "los pasajeros claramente quieren volver a casa, pero son arrastrados a tiendas designadas para el consumo forzado". Estas dos formas de ganar dinero pueden generar más dinero que transportar pasajeros, pero no son innovación ni subversión, sino delitos.

El posicionamiento de una empresa determina sus áreas de negocio y su espacio de crecimiento. Sólo determinando su propia posición puede encontrar la diferencia entre ella y sus competidores y así encontrar su propio espacio para sobrevivir en la competencia del mercado.

Antes de la publicación del informe anual de 2017, Yongan Bank había discutido específicamente la cuestión del posicionamiento de la empresa.

En ese momento, aunque Yonganxing se había convertido en líder en el campo de las bicicletas públicas invertidas por el gobierno nacional, su negocio todavía enfrentaba el desafío de las bicicletas compartidas emergentes y todavía estaba bajo una tremenda presión.

"¿Seremos perturbados en el futuro? ¿Debería la empresa abandonar sus ventajas originales y empezar de nuevo siguiendo las reglas del juego de otras personas?"

La conclusión final de la discusión se escribió en el informe anual de la empresa.

Yong'an Xing no debería ser un "subversivo" sino un "complementario del sistema de transporte público del gobierno" (del "Informe anual de Yong'an Xing 2017). Debería integrarse en el sistema de transporte público de la sociedad y convertirse en parte de él". promover "la apertura del sistema de transporte público existente". "Los capilares del sistema de transporte público", en lugar de subvertir o reemplazar a nadie.

Es precisamente por su posicionamiento como "suplementador" que Yonganxing ingresa a una ciudad a través de licitaciones gubernamentales al colocar vehículos. Mantiene una buena relación de cooperación con el gobierno local y coopera activamente con las medidas de conveniencia y las medidas de gestión del transporte público del gobierno local. Esto también determina que es absolutamente imposible que Yonganxing sea como otras empresas de bicicletas compartidas, distribuyendo bicicletas a ciegas sin restricciones, acumulando datos operativos en función del número de bicicletas y encubriendo la naturaleza del negocio.

Al invertir en bicicletas compartidas, lo primero que hay que considerar es cómo obtener ganancias. Hasta ahora, el modelo de ganancias de las bicicletas compartidas todavía depende de la tarifa de alquiler de un vehículo por un día para obtener ganancias. Si ni siquiera puede proteger su capital, ¿de qué más puede obtener ganancias? Mucha gente puede decir "tráfico", pero el negocio de las bicicletas compartidas aún está lejos de poder monetizar a través del tráfico y no puede cubrir los costes. A menos que no espere que este negocio genere dinero en absoluto, trátelo como una entrada de tráfico o un escenario de aplicación para un ecosistema más grande, al igual que la función de comunicación de WeChat.

Pero las bicicletas compartidas son demasiado pesadas en comparación con las funciones de comunicación de WeChat. Al mismo tiempo, debido a las desventajas inherentes del "uso y gestión incontrolables" de las bicicletas compartidas, los vehículos se extenderán rápidamente a las zonas circundantes y sin la intervención humana no se sabrá en qué rincón de los suburbios se han extendido. en poco tiempo aumentará significativamente los costos operativos y obtendrá ganancias a gran distancia. En el caso de las bicicletas, si no son rentables el primer año, será muy difícil obtener beneficios en el segundo y tercer año, porque el uso de bicicletas compartidas determina que los vehículos se desgasten muy rápidamente.

Por lo tanto, Yonganxing no necesita alterar su posición debido al impacto de las bicicletas compartidas. "Estoy rodeado por miles de fuerzas enemigas, pero permanezco impasible". Simplemente desarrollelo a su propio ritmo y deje que se las arregle solo. Efectivamente, poco después, Mobike, los dos gigantes de las bicicletas compartidas en ese momento, se agotaron para detener las pérdidas, o incluso se quedaron con las manos vacías y el mercado se reorganizó.

Aprovecha los puntos clave del negocio:

Comprender la naturaleza del negocio.

¿Qué son los "puntos clave del negocio"? Para entender este concepto, veamos primero una historia.

Lo que más temían los emperadores de todas las dinastías no eran los funcionarios corruptos o los refugiados debido al hambre, sino la rebelión, porque esto conduciría directamente al cambio de propiedad del trono del Plan Quinquenal Nueve. En todas las rebeliones, no hay necesidad de preocuparse por los disturbios militares o civiles. Sin el sistema de registro de hogares, el sistema de correos y el sistema burocrático, no pueden causar grandes olas. Sólo las personas poderosas con poder militar y político pueden organizarse de repente. un ejército rebelde a gran escala, especialmente los príncipes que formaron su propio país, eran una amenaza aún mayor.

Después de experimentar la "Rebelión de los Siete Reinos" durante el reinado del Emperador Jing de la Dinastía Han, durante el período del Emperador Wu de la Dinastía Han, se emitió un decreto importante: la "Orden Tianen". caso de "captar puntos clave del negocio". Para los príncipes, la confianza para rebelarse proviene de una fuerza fuerte, y la naturaleza de la fuerza fuerte está determinada por la cantidad de tierra en el estado principesco: cuanta más tierra, más gente puede ser alimentada, y cuanta más gente, más impuestos. y tropas. Este decreto comprendió este punto clave: el área bajo la jurisdicción de cada príncipe era heredada sólo por su hijo mayor, en cambio, era heredada por el hijo mayor, el segundo hijo y el tercer hijo de los príncipes. en varios reinos, de modo que los descendientes de los príncipes se repartirán la tierra por turno, hasta que se agote la tierra. Esto resultó en que los estados vasallos se hicieran cada vez más pequeños, y los vasallos ya no pudieron resistir al gobierno central.

Por lo tanto, para captar los puntos clave del negocio, la clave es comprender la naturaleza del negocio.

Yonganxing se dedica al negocio de viajes compartidos. ¿Cuáles son los puntos clave del negocio de viajes compartidos?

La definición del autor de negocio de viajes compartido es "un servicio que proporciona el derecho a utilizar (sin propiedad) recursos de transporte y disfrute no exclusivo en el espacio o el tiempo". A grandes rasgos, se comparten todos los servicios que no tienen una correspondencia específica entre el prestador y el usuario, incluidos la aviación civil, el tren de alta velocidad, los autobuses, los taxis, las bicicletas públicas, las bicicletas compartidas, los coches de alquiler en régimen de tiempo compartido y el uso compartido de vehículos inactivos. etc. Por tanto, el punto clave del negocio de viajes compartidos no es "estimular la capacidad de transporte privado inactiva", sino "la tecnología para controlar la distribución de los derechos de uso".

Enfoque estratégico:

Constante y de gran alcance

En el proceso de operación comercial, también enfrentará varias tentaciones. A menudo es difícil para los dueños de negocios resistir la tentación de ganar dinero rápido. Hacen todo lo que es popular y se apresuran a seguir la tendencia.

Para posicionarse para ganar, no sólo debe encontrar su posición y captar los puntos clave de su negocio, sino que también debe ser capaz de resistir la tentación y avanzar con firmeza.

Ren Zhengfei dijo: "No es fácil para una persona lograr algo en su vida". Huawei, que no se dedica a la especulación financiera ni inmobiliaria, ha podido desarrollarse hasta su nivel actual como industria, en gran parte gracias a su persistencia en seguir un camino hasta el final. Durante 28 años, ha "cargado continuamente a un ritmo". Muralla."

De manera similar, cuando Yonganxing estaba en su apogeo en el campo de las bicicletas públicas, enfrentó el desafío de las bicicletas compartidas lideradas por Mobike y Ofo. Su impulso fue enorme y instantáneamente se convirtió en el foco de toda la sociedad. Alguna gente incluso dijo en broma: “El único factor que limita el desarrollo de las bicicletas compartidas es que los colores utilizados para distinguir a las diferentes empresas no son suficientes”.

Yonganxing no ignoró esta tendencia y también lanzó 50.000 bicicletas compartidas para probar el terreno. Sin embargo, finalmente resistió la tentación de gastar dinero en financiación en la industria de las bicicletas compartidas y se apegó a su negocio principal y a su modelo de ganancias normal.

Pero centrarse en los negocios no significa rechazar la diversificación empresarial. Cuando hablamos de diversificación empresarial, tenemos que hablar de una empresa legendaria: Yamaha.

El fundador de Yamaha, Tonan Yamaha, era originalmente mecánico. Un día de 1887, el órgano estadounidense de una escuela se estropeó y se pidió a Yamaha que lo reparara. En aquella época, el órgano todavía era una rareza y mucha gente ni siquiera lo había visto. Yamaha estudió y reparó al mismo tiempo, y de hecho reparó el órgano. También aprendió a fabricarlo y fabricó el primer órgano nacional de Japón. Como resultado, Yamaha estableció una empresa para fabricar este tipo de órgano. Este fue el predecesor de Yamaha: Nippon Musical Instrument Manufacturing Co., Ltd. Desde entonces, el negocio de la compañía se ha expandido rápidamente, involucrando instrumentos musicales occidentales, instrumentos musicales electrónicos y diversas extensiones de la música, incluidos equipos de grabación, postproducción musical, varios sistemas de cine en casa y más. Hoy en día, Yamaha se ha convertido en un fabricante integral de instrumentos musicales, un fabricante de materiales y semiconductores y un experto en acústica arquitectónica. Se puede decir que sus logros en la música son insuperables.

Mientras fabricaba pianos, Yamaha acumuló una rica experiencia en carpintería, por lo que ingresó a la industria del mueble. En los viejos tiempos, todas las casas estaban hechas de madera, por lo que la construcción de casas se convirtió en parte de su trabajo. sector inmobiliario. Por otro lado, a Yamaha, que tiene una amplia experiencia en el trabajo de la madera, le encomendó el gobierno la tarea de fabricar hélices de madera para aviones durante la Segunda Guerra Mundial. Después de construir la hélice, el motor de avión era necesario para realizar pruebas y aceptación. Sin embargo, la calidad de los motores de avión en esa época era preocupante, Yamaha, que a menudo reparaba motores, dominaba el proceso de fabricación de motores y entraba en la industria de motores. Posteriormente, Yamaha confió en su acumulación de tecnología de motores para comenzar a fabricar motocicletas, automóviles y yates. En el proceso de construcción de yates, Yamaha también dominó la tecnología de fabricación de fibra de vidrio que se puede utilizar para fabricar bañeras y piscinas, por lo que Yamaha ingresó con éxito a la industria de artículos sanitarios. Como me ocupo a menudo del tratamiento del agua, comencé a fabricar un purificador de agua nuevamente. Al mismo tiempo, debido a su investigación sobre la reproducción de algas, ingresó al campo de la bioquímica y desarrolló un sistema de obtención de imágenes y recolección de células.

Yamaha no se limita a una sola industria o industria, sino que constantemente aprende y absorbe conocimientos de diversos campos, convirtiéndolos con éxito en la fuerza impulsora del desarrollo corporativo.

El caso de Yamaha nos dice que la base de la diversificación empresarial es el foco de las capacidades. El negocio es sólo el portador de capacidades. Mientras las capacidades requeridas sean cercanas, el negocio puede expandirse arbitrariamente. Por lo tanto, los negocios diversificados deben ampliarse según las capacidades y ampliarse a medida que mejoran las capacidades.

La diversificación de Yonganxing también sigue la misma lógica. Yonganxing ingresó al negocio de bicicletas públicas con inversión gubernamental en 2010. En ese momento, sus dos futuros competidores más importantes en el campo de las bicicletas públicas, Hangzhou Jintong Public Bicycle Technology Co., Ltd. y Zhonglu Co., Ltd., ya se habían establecido. Ingresaron a esta industria respectivamente en 2009 y 2008. Pero seis años después, Yonganxing se convirtió en el primero de la industria. Desde el negocio de las bicicletas públicas hasta las bicicletas compartidas, los automóviles compartidos y los viajes compartidos en línea... El negocio de Yong'anxing cubre todas las áreas de los viajes compartidos.

La esencia de los viajes compartidos es la tecnología para controlar la distribución de los derechos de uso, por lo que en 2019, Yonganxing adquirió Changzhou Kexin Yongan Electronic Lock Co., Ltd.

Sin embargo, las cerraduras electrónicas simples no son cerraduras inteligentes. La diferencia entre ellas es que las cerraduras electrónicas, las cerraduras con contraseña, las cerraduras con tarjetas magnéticas, etc. solo se pueden ingresar y no se pueden generar cerraduras de puertas que puedan lograr una interacción persona-computadora en tiempo real. son puertas inteligentes.

La función de las cerraduras de puertas tradicionales es abrir y cerrar puertas, mientras que las cerraduras de puertas inteligentes pueden realizar la interacción persona-computadora, y las cerraduras de puertas reciben escenarios de aplicaciones inteligentes más nuevos.

Por ejemplo, los datos históricos muestran que esta familia sale todas las mañanas (para hacer ejercicio matutino, desayunar o hacer la compra), pero una mañana, la puerta de esta casa no se abre como de costumbre y la puerta de esta casa se abrió a las 8 anoche después de abrir y cerrar la puerta desde fuera, no se ha vuelto a abrir en 24 horas. ¿Debo enviar un mensaje de alarma para confirmar si el dueño de la casa ha tenido un accidente y necesita ayuda?

¿Qué nos recuerdan estos escenarios de aplicación? Este es exactamente el escenario de aplicación para el seguimiento de personas mayores abandonadas.

Por lo tanto, Yong'an Bank escribió en el informe anual de 2019 de la compañía que la compañía "extenderá su negocio a la vida inteligente" e incluso afirmó directamente que "la proporción de la población de edad avanzada en China está aumentando y la seguridad y el cuidado del hogar se convertirán en ", Yonganxing lanzará una variedad de productos de servicios de seguridad y cuidado del hogar basados ​​en su propia tecnología de big data de Internet de las cosas. Estos productos, combinados con las capacidades de servicio fuera de línea de Yonganxing, formarán la plataforma única de servicios de cuidado y seguridad del hogar de Yonganxing. Estos productos La combinación de productos de inteligencia artificial y la aplicación Yonganxing proporcionará servicios convenientes y considerados para comunidades, instituciones de cuidado de personas mayores y familiares". Esta es una extensión de la expansión comercial basada en la mejora de capacidades.

La estrategia debe tener determinación, no sólo la determinación de enfrentar las tentaciones fuera de la estrategia, sino también la determinación de controlar el tiempo y el ritmo dentro de la estrategia. Lo que el Sr. Sun Jisheng suele decir es "vaya despacio, más rápido". Esto se refleja en la estrategia de Yongan Bank, que no es codiciar el éxito sino avanzar de manera constante. Cada vez que ingresamos a un nuevo negocio, primero debemos realizar una prueba piloto para verificar si el modelo de negocio es correcto. , invertiremos mucho. Este control del timing y del ritmo dentro de la estrategia es el secreto que convierte a Buffett en el hombre más rico del mundo. El éxito de la inversión no reside en ganar más dinero de una sola vez, sino en ganar dinero de forma continua durante mucho tiempo. La tasa de retorno anual de la inversión del 20% de Buffett no es demasiado alta, pero mientras la mantenga durante 40 años, puede convertirse en el hombre más rico del mundo. Esto es exactamente "posicionarse para ganar, lograr progresos constantes y lograr el éxito a largo plazo".